汽車市場營銷策略論文
21世紀是我國汽車工業(yè)即將飛速發(fā)展的時代,我國汽車企業(yè)正面臨一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的市場營銷競爭新時代。下面是學習啦小編為大家整理的汽車市場營銷策略論文，供大家參考。
汽車市場營銷策略論文篇一
《 汽車市場營銷策略研究 》
摘要：文章針對汽車市場營銷策略進行研究，概要描述了汽車市場的現(xiàn)狀，并分析了我國汽車汽車品牌營銷存在的主要問題，借鑒了德國、美國和日本的汽車營銷策略，在此基礎上提出了汽車市場營銷策略，以期為我國的汽車市場營銷提供參考。
關鍵詞：汽車;營銷;策略
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們的生活水平上漲，汽車逐漸成為人們出行的日常的代步工具和經(jīng)濟實力的象征，如今一些有車族對汽車的依賴不亞于隨身攜帶的手機了。這種情況的出現(xiàn)勢必給汽車行業(yè)帶來了很大的影響，從前端的汽車銷售到后面的汽車維護保養(yǎng)，致使整個汽車行業(yè)前景一片大好。
一、汽車市場現(xiàn)狀分析
2014年國內(nèi)汽車保有量將近1.4億，就2013全國汽車保有量已達到1.37億輛，從2400萬輛增長到1.37億輛，近十年汽車年均增加1100多萬輛，是2003年汽車數(shù)量的5.7倍，占全部機動車比率達到54.9%，比十年前提高了29.9%。在我國有31個城市的汽車數(shù)量已經(jīng)超過100萬輛，其中北京、上海、廣州、蘇州、杭州、天津、成都、深圳等8個城市汽車數(shù)量超過200萬輛，北京市汽車超過500萬輛。工信部預計到2020年中國汽車保有量將超過2億輛，汽車保有量的增加速度不斷上升，與此同時，汽車廠商之間的競爭也變得越發(fā)激烈。如何在瞬息萬變的新時代抓住市場機會，把握汽車行業(yè)的消費潮流是所有企業(yè)企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)。
二、汽車品牌市場營銷存在的問題分析
(一)汽車品牌營銷觀念需要轉(zhuǎn)變
在如今競爭越來越激烈的汽車市場營銷環(huán)境下，汽車品牌的營銷觀念需要轉(zhuǎn)變，以適應環(huán)境的變化。汽車品牌營銷觀念的改變關鍵是重新定位汽車品牌形象，其中心應該是圍繞服務做文章，以為汽車消費者和制造商提供完美服務為基本出發(fā)點來塑造服務品牌，樹立社會營銷觀念，考慮企業(yè)、社會的長遠發(fā)展。這既是對汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)，也是汽車行業(yè)健康發(fā)展的機遇。觀念會指導企業(yè)的行動，所以要把握住時代變化的機遇，首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營銷觀念。
(二)汽車品牌文化的內(nèi)涵塑造及傳播能力需要加強
雖然我國的一些汽車企業(yè)在發(fā)展過程中，競爭力不斷提升，但是在品牌的內(nèi)涵塑造、文化的傳播方面還需要加強。像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。但是在中國汽車市場的發(fā)展的過程中，許多汽車經(jīng)營者在對汽車進行促銷的時候，往往比較注重外在品牌形象的推廣，只是在汽車品牌的知名度上做文章，在美譽度的提升方面還需要努力，在汽車品牌的內(nèi)涵塑造方面也需要下功夫。眾所周知，品牌的對企業(yè)的重要性，品牌價值往往是不可估量的，品牌價值的永恒性體現(xiàn)在其作為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)價值及保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性。同時，品牌是有個性的，消費者的自我概念如果和汽車的人格化形象相一致，那么這個品牌的內(nèi)涵就體現(xiàn)了出來，同時要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標受眾，比如凱迪拉克的尊貴的感覺，奧迪沉穩(wěn)的性格等等。 品牌是有靈魂、有個性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。比如“蘭博基尼”跑車雖然數(shù)度易手經(jīng)營權，但其品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。
(三)汽車品牌的整體競爭力需要提升
和德系、美系和日系的汽車品牌相比較而言，我國汽車品牌的整體競爭還是需要提升的。整體競爭力可以體現(xiàn)在很多方面。從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品到潛在產(chǎn)品都可以體現(xiàn)汽車品牌的競爭力。比如現(xiàn)在已經(jīng)有了新能源汽車，美國的特斯拉成為新能源汽車的一匹黑馬，會飛的汽車也已經(jīng)成為了現(xiàn)實。如何突出我國企業(yè)品牌的個性、滿足汽車用戶的潛在的需求，爭取目標顧客的貨幣選票，提升顧客的滿意度是我國企業(yè)品牌需要探索的永恒的課題。
(四)汽車品牌促銷策略需要與時俱進
整體上我國汽車品牌在促銷方面的整體水平還有待于進一步提高，要使我國汽車營銷得到長遠發(fā)展，必須仔細分析消費者群體，實施消費者定位，進行精準營銷。促銷要考慮到目標顧客的關注點，并在打動消費者內(nèi)心的服務上下功夫。汽車品牌的促銷策略需要做到與時俱進，不單單是價格策略的促銷，而是可以在品牌內(nèi)涵和文化的傳播上多下功夫?，F(xiàn)在促銷的手段非常多，可以綜合運用可行的手段和策略，提升我國汽車品牌的促銷水平。
三、汽車市場營銷經(jīng)驗借鑒
有些國家的汽車業(yè)發(fā)展相對比較成熟，因此其汽車營銷模式的發(fā)展可供我國企業(yè)借鑒。像美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國號稱當今世界汽車七大主要生產(chǎn)國，現(xiàn)選擇其中的美國、德國和日本的汽車營銷模式進行分析。
(一)德國的汽車營銷模式
德國的汽車知名度很高和口碑也是非常好的，德國是汽車誕生的故鄉(xiāng)，也是現(xiàn)代汽車業(yè)非常發(fā)達的國家，像奔馳、寶馬的原產(chǎn)地都是德國的。德國的汽車企業(yè)非常重視企業(yè)文化的建設，這也是為什么德國的汽車企業(yè)作為汽車誕生的故鄉(xiāng)，經(jīng)歷百年風雨，仍然占據(jù)國際汽車舞臺的前列，并且占有很高的市場份額。德國的汽車銷售體系分廠重視合作，汽車銷售體系是以生產(chǎn)廠家為中心，分銷商、零售商和代理商的經(jīng)營活動以為廠家服務為準，并且這種關系會一合作或產(chǎn)權作為紐帶來連接。這樣就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把銷售活動和各方的利益緊密聯(lián)系。
(二)美國的汽車營銷模式
美國被稱為是車輪上的國家，作為全球第一大汽車強國，美國汽車在國際汽車舞臺扮演重要的角色，這不僅僅因為美國汽車的銷售量一直居高不下，還在于其汽車市場和營銷模式也處于世界領先地位。有業(yè)界人士簡潔明了地總結了美國汽車銷售模式的特點即兩低三高。低投入，美國專賣店非常的務實，這點和我國的專賣店相去甚遠;低成本，這是通過減少銷售層次，提高售車數(shù)量及嚴格的成本控制實現(xiàn)的;高產(chǎn)出，這點非常重要，可以從利潤上反映出來，美國汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤平均為29.3%;高效率，這主要歸功于其流程化的管理，美國購車平均兩小時可辦完全部手續(xù)，購買流程非常簡潔;高素質(zhì)，高素質(zhì)是取決于其對營銷人員培訓的重視，汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國家控制的職業(yè)之一。而且，美國的汽車銷售人員一般有較高學歷，是汽車銷售各個專業(yè)中的專家。對于美國企業(yè)營銷來說，其在創(chuàng)新方面的成績也是有目共睹的，特別是新能源汽車方面走在世界的前列，特斯拉的經(jīng)驗也值得我們企業(yè)借鑒，特斯拉成立于2003年，總部設在美國加州的硅谷地帶。其創(chuàng)始人是硅谷工程師、資深車迷馬丁艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創(chuàng)始人埃隆・馬斯克。特斯拉目前在美國本土市場取得了不錯的銷售成績，而且在其他國家發(fā)展速度也在加快。 (三)日本的汽車營銷模式
在上個世界著名的日美轎車大戰(zhàn)中，日本橫掃歐美市場，取得了成功，所以日本作為汽車領域的一支重要力量也有著值得我們研究和分析的地方，日本汽車企業(yè)非常精于市場信息的調(diào)查與預測及市場情報的獲取。日本汽車汽車非常注重進行市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)查來生產(chǎn)和制造相應的滿足客戶需求的產(chǎn)品。日本汽車營銷模式的成功主要在于三個方面：一是重視市場信息的獲取， 比如，日本汽車企業(yè)在進入美國市場的時候，深入美國的家庭了解其使用汽車的一手資料;二是組織的靈活性，日本設置“柔性”組織，這種靈活性的組織使得其在面臨多變的市場變化時能迅速反應，同時部門間橫向聯(lián)系較多，協(xié)調(diào)性非常好;三是獨特的企業(yè)文化，眾所周知，日系汽車以其經(jīng)濟實惠而著稱，這和其獨具特色的企業(yè)文化是有關系的，友愛、勤儉、感恩、敬業(yè)、勇于承擔責任。
四、汽車市場營銷策略
(一)以社會營銷觀念引導汽車市場營銷
在環(huán)境問題日益突出，能源短缺問題擴大等嚴峻的社會問題等背景下，企業(yè)逐步樹立社會市場營銷觀念不僅是負責任的，而且對于企業(yè)的“長治久安”也是具有戰(zhàn)略意義的。企業(yè)樹立社會市場營銷觀念，對汽車市場營銷的意義非常重大。社會營銷觀念是現(xiàn)代汽車企業(yè)應該樹立的營銷觀念，隨著人們環(huán)保意識的不斷增強，有其凸顯出社會營銷觀念的重要性。社會營銷觀念可以體現(xiàn)在汽車營銷的方方面面，包括汽車的設計與開發(fā)、汽車的定位、汽車價格的制定和促銷策略的制定等方面。比如在汽車設計上要考慮汽車的節(jié)能環(huán)保，現(xiàn)在有些汽車企業(yè)在新能源方面有了較大的突破，比如特斯拉，比亞迪等企業(yè)在電動汽車領域取得了很好的成績，尤其特斯拉的品牌營銷策略值得我們進行深入的分析和探討。社會營銷觀念的確立也有利于企業(yè)健康形象的樹立。但是目前新能源還有一些需要解決的問題，比如說配套的設施、充電等問題，也需要社會各界積極探索，找到有效的問題解決路徑。
(二)深入挖掘企業(yè)品牌內(nèi)涵
什么是品牌內(nèi)涵，眾說紛紜，筆者比較認同的是品牌內(nèi)涵就是向消費者傳達信息，這些信息一般是對于消費者而言這個品牌的屬性是怎樣的、品牌的價值怎么樣、品牌利益如何、品牌的個性、品牌的文化、以及這個品牌目標客群。挖掘品牌內(nèi)涵首先就要進行市場調(diào)查，了解所面對的消費者及競爭對手，再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點確定合適的內(nèi)涵。在這個過程中，企業(yè)一定要避免跟風，要獨樹一幟，能夠體現(xiàn)出自己的差異性來，并且占領消費者的心智資源。比如一想到 “VOLVO”人們就會想到“安全性”。品牌內(nèi)涵的塑造是一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)方方面面的配合和支出，同時也在于對于消費者的深入剖析和消費者需求的準確把握。有一個節(jié)目的口號是“浮華易逝，風格永存”，外在的一些東西會隨著時間的流逝而改變，而品牌的內(nèi)涵是企業(yè)的靈魂，或永遠存在。
(三)塑造獨特鮮明的汽車品牌文化
“文化是汽車企業(yè)最富魅力的賣點”。實現(xiàn)文化與汽車相結合，深化和拓展文化在汽車行業(yè)中的作用，是提高一個汽車企業(yè)市場占有率的有效途徑，是增強一個汽車企業(yè)軟實力的重要手段。品牌文化(Brand Culture)，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。通過前面的闡述，可以看到一些成功的汽車企業(yè)都有非常深厚的汽車品牌文化。汽車美企業(yè)文化的營造可以對于員工的思想、心理和行為都有無形的約束的作用;企業(yè)文化的營造可以讓員工自動形成一股巨大的向心力和凝聚力，從而消除員工們的隔閡，增強員工對于企業(yè)的認知感，培養(yǎng)員工的團隊的精神。使員工們在企業(yè)中與其他員工們和睦相處、相親相愛;企業(yè)文化的營造可以讓汽車企業(yè)員工在思想上、行為上都以汽車企業(yè)的整體的價值取向相一致，以汽車企業(yè)文化作為導向作用。企業(yè)文化一旦形成較為穩(wěn)定的理體制，它不僅會在汽車企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮積極的作用，而且也會對汽車企業(yè)的員工產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)文化營造好了車主們同樣也會受到熏陶，讓車主們感覺到這個企業(yè)的人文情懷。汽車企業(yè)文化的塑造，可以從物質(zhì)層面、行為層面和和精神層面進行。物質(zhì)文化層面上：它是汽車企業(yè)文化中最為直觀的一部分，集中表現(xiàn)在汽車企業(yè)在車主們的心中的外在形象，這一層面上的文化的塑造主要是來自于汽車企業(yè)所能提供的汽車用品、店鋪設計、各種服務設施、店內(nèi)整潔度等。行為文化層面上：它是從汽車企業(yè)內(nèi)的員工在日常的各項活動中、培訓娛樂、人際往來的集大成。這種文化是動態(tài)的，具有很好的可塑性，企業(yè)在這一層面上的文化營造所要投入的時間也是較少的，這種文化從側面上反應企業(yè)的一種精神風貌。精神文化層面上：它是汽車企業(yè)的核心文化層次，這個層面上的文化對于企業(yè)的意識形態(tài)、整體的價值觀、文化觀念的形成起著重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通過企業(yè)多年的經(jīng)營探索中逐漸形成的。
(四)采取與時俱進的汽車品牌促銷策略
隨著科技的發(fā)展，新的促銷方式不斷涌現(xiàn)，在汽車品牌促銷的過程中，可以嘗試新的促銷方式。要了解的潛在客戶是誰，現(xiàn)在被稱為是大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)可以科學地分析汽車企業(yè)客戶的信息和資料，從而對消費者的行為有更科學地預測，數(shù)據(jù)都可以被相關人員包括設計師、市場人員、采購、管理層共同分享。市場銷售信息為設計師設計汽車提供了依據(jù)，匯總后的數(shù)據(jù)幫助管理層進一步作出決策。方便的數(shù)據(jù)系統(tǒng)促使每個人都參與到品牌促銷、產(chǎn)品建設中。了解客戶最關注的信息渠道是什么，如何精準的推送我們的促銷信息，現(xiàn)在微信、微博、微電影等微營銷的方式都可以作為汽車品牌促銷的策略，為傳播品牌信息和促銷服務。
五、結語
汽車企業(yè)要抓住機遇，在新的環(huán)境中樹立正確的營銷觀念，注重品牌內(nèi)涵的挖掘，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，同事采取與時俱進的品牌促銷策略從而在新的時代，在競爭日益激烈的形勢下，取得有利的市場地位，把握競爭優(yōu)勢。
參考文獻：
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汽車市場營銷策略論文篇二
《 淺析汽車質(zhì)檢水平在市場營銷中的作用 》
摘要：汽車質(zhì)檢是汽車生產(chǎn)和汽車維修過程中非常重要的一個步驟,而在面對市場競爭的壓力下,汽車之間水平和汽車的營銷策略成為汽車銷售非常重要的兩個內(nèi)容,所以筆者在這里就汽車的質(zhì)檢和汽車的市場營銷兩方面的問題談談自己的看法。
關鍵詞：汽車質(zhì)檢 汽車銷售 市場營銷
伴隨著我國 經(jīng)濟的飛速 發(fā)展和人們對于生活水平的重新定位，汽車銷售成為這個時期家庭購買商品的主要特征之一，所以汽車生產(chǎn)和汽車銷售這兩個對于汽車生產(chǎn)、加工和銷售廠商來講都是都關乎汽車生存和發(fā)展的環(huán)節(jié)一直是廠商的命脈，而對于消費者而言，他們更多看到的是汽車的銷售和日后汽車的維護問題，所以在產(chǎn)品進入市場之后，產(chǎn)品的維護水平成為很多廠商爭奪消費者的重要舉措。在這個過程中，筆者認為汽車的質(zhì)檢是至關重要的，因為質(zhì)檢就如同病人的診斷一樣，只有高技術含量的質(zhì)檢才能為汽車的維護提供保障，所以筆者就二者的關系做簡單的闡述。
一、汽車維護中的質(zhì)檢
眾所周知，汽車的維護質(zhì)檢是整個汽車行業(yè)當中對產(chǎn)品所做的后期服務，所以，對于這個特殊的商品而言，汽車的質(zhì)檢水平和維護的成本以及便利程度成為眾多消費者需要考慮的問題之一，簡單地講，對于任何一個消費者而言，如果他所購買的汽車在享受日后的服務中遇到不便利、成本過高等因素時，這款汽車的購買欲望可能就會下降，因為畢竟現(xiàn)代城市生活當中的人群對于理性消費的理解還是很到位的。所以在整個環(huán)節(jié)中，作為企業(yè)而言，他們會努力增加自己的銷售和服務網(wǎng)點，以便服務于消費者，而對于服務網(wǎng)點而言，其服務質(zhì)量才是贏得消費者認可最主要的因素，如果我們不考慮價格因素，其汽車檢驗水平和消除故障的能力和效率是贏得消費者口碑的唯一標準。而且，隨著現(xiàn)代人們對于時尚元素追求的多元化和人們價值觀念的不斷轉(zhuǎn)變，很多地方都有汽車改造和汽車改裝的加工車間，這些加工車間的另外一個重要任務就是對現(xiàn)有的成品汽車根據(jù)消費者的愿望進行改制，這就和我們在醫(yī)院做醫(yī)療美容手術一樣，在實施美容之前，我們首先要做的就是對美容的被實施者進行全面診斷，汽車檢修和改造也是一樣的道理。
二、汽車維護在銷售策略中的作用和意義
對于任何一個消費者而言，現(xiàn)在在購買商品的過程中，他們看重的已經(jīng)不是單純的商品本身，而是商品購買之后的后期服務，那么汽車檢修和維護就是這個后期服務當中對于汽車這個產(chǎn)品最為關鍵的一個衡量指標，所以現(xiàn)代營銷當中，汽車的維護和質(zhì)檢水平成為許多商家在營銷策略當中考慮最多的，所以利用高效率和廉價的維護費用來吸引消費者并為產(chǎn)品的市場占有率增加籌碼，這是現(xiàn)在汽車銷售當中廣泛 應用的策略。而這種策略也深得消費者喜歡，因為對于每一個消費者而言，都希望自己購買的產(chǎn)品有很好的售后服務體系。
三、提高質(zhì)檢水平的策略
從目前的服務體系來看，提高汽車質(zhì)檢水平，筆者認為我們需要做好一下幾方面的 工作，首先，我們需要對目前的從業(yè)人員進行全方位的培訓，目前在很多維護單位和網(wǎng)點，工作人員的質(zhì)檢熟練程度很低，這是目前造成汽車質(zhì)檢水平相對較低的主要因素，筆者認為存在的主要因素在于，相對于其他專業(yè)而言，這方面的專業(yè)技術人才相對而言，市場需求量較大，尤其是我們國家汽車消費數(shù)量在不斷增加的過程中，對于汽車維修人員的需求在逐步增多，而市場上從業(yè)人數(shù)卻很少，所以造成很多服務網(wǎng)點的從業(yè)人數(shù)不足而出現(xiàn)短期培訓之后馬上上崗的人數(shù)在不斷的增多，這類人員在工作上肯定會影響檢修水平和檢修效率的。其次，隨著產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代，后期的維護所需要的配件也在不斷地更新，所以我們有理由相信增加同類產(chǎn)品的銷售，可以無形中降低成本，這也為很多服務網(wǎng)點增加了利潤的空間，在檢修方面，消費者也就能得到實惠。最后，從業(yè)人員的不間斷培訓也是提高質(zhì)檢水平的重要舉措。
綜上所述，在市場銷售的各個環(huán)節(jié)，質(zhì)檢水平是營銷策略當中很隱秘的一部分，但是隨著市場 發(fā)展的不斷成熟，其最強勁的宣傳途徑不是廣告，而是消費者的口碑，所以我們有理由相信，提高汽車質(zhì)檢水平是今后一個時期贏得汽車銷售佳績的重要力量。
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汽車市場營銷策略論文篇三
《 女性汽車市場與營銷策略 》
【摘要】 近年來中國汽車業(yè)發(fā)展迅速,國內(nèi)汽車市場成為各大汽車巨頭必爭之地,為了在中國汽車市場分得一杯羹,不斷推出新車型來滿足不同的消費階層。中國女性,隨著社會地位和經(jīng)濟能力的提高對汽車的需求和渴望與日俱增,作為汽車市場一股新的購買力,市場潛力不可忽視。
【關鍵詞】 女性;汽車;市場營銷策略
曾幾何時,女司機是“稀缺物種”,舊時的汽車不僅需要機智敏捷,還需要良好的身體素質(zhì)。最初的汽車點火器是需要轉(zhuǎn)動手柄,方向盤不輕,開車完全是個力氣活。如今,汽車已經(jīng)成為女性的時尚標簽甚至如服飾一般,選擇不同型號的汽車,代表著不同的品味。
一、女性汽車市場分析
(一)女性社會地位及經(jīng)濟能力現(xiàn)狀
新中國成立60年,也是中國女性解放的60年。隨著我國經(jīng)濟的增長和政治的發(fā)展,越來越多的女性接受高等教育,女性的職業(yè)和工作開始進入傳統(tǒng)意義的男人領域,她們游走在各種職場,憑借細膩的思維和敏捷的智慧,游刃有余,為事業(yè)贏得了廣闊的發(fā)展天地,充分展現(xiàn)了女性的獨立魅力和精彩人生,可以說中國“她力量”開始大行其道。受教育程度和經(jīng)濟地位的提高,其消費能力和消費決定權利也日益增強。如今,女性消費者已成為市場上最活躍的主角,在購買活動中起著舉足輕重的作用。她們不甘心做副駕駛座位上的風景,正日益成為汽車消費的新興力量。企業(yè)分析女性汽車市場,有助于制定適宜的營銷策略,促進產(chǎn)品的銷售。
(二)女性對汽車的需求及女性汽車市場現(xiàn)狀
汽車和女性聯(lián)系緊密的事情有三件:一是汽車鼻祖卡爾・本茨發(fā)明汽車后,其車輛的駕駛試驗是由妻子完成的;二是2004年VOVL在世界上首次提出了女性車的概念,這個被命名為VCC的車型完全由VOVL公司的女性團隊完成;三是中國首輛女性車于2006年三八婦女節(jié)正式從上海華普駛下汽車生產(chǎn)線。女性汽車,之所以有此稱謂,最重要一點就是,其產(chǎn)品必須以女性為本,根據(jù)女性的特點設計汽車的外觀和內(nèi)飾。女性對車的美觀要求較高,靚麗的外觀是不變的第一訴求,女性對一輛車有沒有好感,很大程度上決定于第一眼的感覺。外觀是否被看好排在第一位,這是從時裝、化妝品演繹出來的習慣,很難改變。第一眼相不中的車型,無論性能如何好,或者別人如何推薦,一般不再考慮。整體造型小巧、外表靚麗、車身輕盈、顏色艷麗的乖巧小車,通常會受到女性的喜愛,如蘋果綠POLO,粉紅雨燕、金色騏達、炫酷紫頤達,可愛甲殼蟲。男性曾經(jīng)很輕視女性這一購車概念,認為女性不懂得汽車的內(nèi)在魅力。,對于女性來說,車不僅僅是代步工具,更是展現(xiàn)自我個性和審美情趣的產(chǎn)物。
和大多數(shù)男性駕駛者關注操控樂趣不同,大多數(shù)女性除了關注汽車外形,就是關注汽車駕駛起來是否方便以及駕駛時的舒適度。她們在購車選擇上不太在意汽車性能方面的因素,大多數(shù)女性會選擇帶后轉(zhuǎn)向助力,方向盤及座椅可調(diào)節(jié),自動變速箱等配置的車型。同時視線好不好、座椅是否可調(diào)節(jié)、后備箱夠不夠大等這些細節(jié)在女性購車時都會引起關注。據(jù)新秦調(diào)查數(shù)據(jù)提供,女性對汽車舒適性、易操控性的關注占到被調(diào)查者的69%和63%。
二、女性汽車市場消費特點
1.消費的愛美心理。愛美之心,人皆有之,這在女性身上表現(xiàn)的更為明顯。汽車之于女人猶如時尚光炫的衣服,是展現(xiàn)她們審美情趣的產(chǎn)物?，F(xiàn)實生活中有一半的女車主,購車如購衣一般,以第一眼的感性認識來決定她們購買的車型。在營銷界有“7秒定律”的說法,就是說女性汽車消費者會在7秒內(nèi)決定其購買意愿,而在短短的7秒,色彩因素對購買行為產(chǎn)生的作用占67%。
2.消費的實用心理。這是一種追求商品的實用價值為目的的消費心理。作為一種工具,女性希望她的汽車必須用的得心應手,方便她們的生活,解決她們的難題。女性一般有很多瑣碎的小物件需要存放和管理,汽車設計上需要安排存儲空間。同時女性還在家庭中承擔更多照顧孩子的責任,在內(nèi)飾設計上她們希望能考慮孩子的特點,專門為孩子設計座椅、安全帶和玩具存放地。
3.消費的沖動心理。女性購買欲望受直觀感覺影響,容易因汽車商品品名、款式、價格、廣告宣傳、促銷活動、環(huán)境因素、服務因素等產(chǎn)生購買行為。她們的購車行為具有很強的可誘導性。在由新秦調(diào)查數(shù)據(jù)提供的汽車廣告用詞的調(diào)查中,女性最喜歡的廣告詞是“時尚”和“優(yōu)雅大方”分別占到被調(diào)查者中的58.7%和51.7%。
4.消費的猶豫心理。在許多情況下,女性在購買商品時,往往缺乏自信心和果斷性。她們會花費較多的時間挑選商品。女性消費者通常是“完美主義者”希望購買的商品能百分之百的符合自己的心愿。女性購車偏好“親友團”,與男性不同,女性購車時喜歡帶著購車“參謀團”。對于車型和顏色她們會自己做主,選出3～4款外形和顏色比較中意的車型,最后由參謀團進行技術把關,將決策權交給參謀。
三、女性汽車市場營銷組合策略
(一)產(chǎn)品功效策略
1.汽車廠家可以根據(jù)女性的特點設計汽車的外觀和內(nèi)飾。女性對車的美觀要求較高,在車的外觀設計上,以流線型為主導,色彩應該選擇女性所偏好的鮮艷顏色或柔和的色調(diào)。女性較男性感性,特別是受過高等教育的女性,對自己,對周圍事物的一般要求較高,不論從外部還是內(nèi)部的裝飾設計,都要做到精致,細膩。如女性一般著裝以裙裝為主,車門要低,日本三菱汽車公司成立了一個女性評估小組,由50名女性組成,讓她們站在女性的視角來評估正在開發(fā)的汽車。評估項目多達300個,大到汽車外觀,小到是否能照顧孩子。還有的汽車廠商甚至專門推出為孕婦設計的新車型。
2.汽車廠家可以根據(jù)女性的特點進行汽車的功能設計。女性生理特點決定了女性抗風險的能力不如男性,女性汽車的設計尤其要強調(diào)安全性能。靈敏的剎車系統(tǒng)、防抱死系統(tǒng)、安全氣囊等常見安全裝置是必不可少的。比起開車來,停車往往更讓女性頭疼,在車庫里將車挪來挪去也不得其位的女性大有人在,自動泊車裝置一定會受到歡迎。很多職業(yè)女性穿高跟鞋上班,很不利于踩汽車踏板,在女性汽車設計上可以考慮如何改良剎車,方便女性穿高跟鞋駕車。
(二)媒體組合策略
所謂媒體組合策略,就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用,刺激消費者購買欲望,樹立和提升品牌形象。女性購買欲望受直觀感覺影響,容易因汽車廣告宣傳產(chǎn)生購買行為,她們的購車行為具有很強的可誘導性。汽車廠商可以在以女性為受眾主體的電視、廣播和雜志上投入的經(jīng)費大大增加。
(三)價格適眾策略
價格的定位,也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者,價格高低直接影響著他們的購買行為,一般家庭消費,多由女性操持,她們掌管家庭收支。在我國長期低收入,低消費的環(huán)境里,女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、精打細算的習慣。所謂適眾:一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同;二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當;三是確定銷售價格后,所得利潤要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的總舵經(jīng)營者相當。
也許在時下中國討論汽車“她時代”來臨為時尚早,但是有一句汽車廣告詞記下無妨:“if you meet women’s expectations, you exceed those for men’s”如果達到了女性的要求,一定超過了男性預期的目標。
參考文獻
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