我國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及可持續(xù)發(fā)展論文
商務(wù)旅游市場(chǎng)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而蓬勃發(fā)展起來(lái)，目前我國(guó)的商務(wù)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及可持續(xù)發(fā)展是指怎么樣的呢?下面是學(xué)習(xí)啦小編帶來(lái)的關(guān)于我國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及可持續(xù)發(fā)展論文的內(nèi)容，歡迎閱讀參考!
我國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及可持續(xù)發(fā)展論文：《淺談我國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及可持續(xù)發(fā)展》
摘要：本文在對(duì)商務(wù)旅游內(nèi)涵和我國(guó)商務(wù)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，論述了我國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題和機(jī)遇，提出了我國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展策略。
關(guān)鍵詞：商務(wù)旅游 現(xiàn)狀 發(fā)展策略
商務(wù)旅游自20世紀(jì)80年代以來(lái)獲得快速發(fā)展。20世紀(jì)90年代初，世界商務(wù)旅行年收入猛增至2500億英鎊，其后連年穩(wěn)居世界旅游業(yè)總收人的25%。Asia Business Travel Market(ABTM亞洲商務(wù)旅游市場(chǎng))指出，中國(guó)可能于2020年超過(guò)美國(guó)而成為世界第一大商務(wù)旅行目的地，2020年我國(guó)將吸引1.37億海外商務(wù)旅行者，占全世界的8.6%?？梢?jiàn)，我國(guó)正在成為全球商務(wù)旅游消費(fèi)的重要市場(chǎng)之一。
商務(wù)旅游的內(nèi)涵
商務(wù)旅游的概念
聯(lián)邦德國(guó)出版的《旅游經(jīng)濟(jì)手冊(cè)》中，對(duì)商務(wù)旅游是這樣定義：“商務(wù)旅游是指所有因職業(yè)原因進(jìn)行的旅行。”也有觀點(diǎn)認(rèn)為商務(wù)旅游是“商人以及凡是基于專業(yè)動(dòng)機(jī)異地旅行和在某地停留的活動(dòng)。”筆者以為，商務(wù)旅游是以商貿(mào)活動(dòng)為主要目的，把商業(yè)經(jīng)營(yíng)與旅行、觀光結(jié)合起來(lái)的一種旅游形式。商務(wù)旅游是游憩活動(dòng)譜中僅有的與謀生手段(或獲取經(jīng)濟(jì)利益)有緊密聯(lián)系的產(chǎn)品形式。目前商務(wù)旅游市場(chǎng)可以劃分為一般商務(wù)散客旅游市場(chǎng)、會(huì)議旅游市場(chǎng)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)等幾個(gè)部分。
商務(wù)旅游的特點(diǎn)
商務(wù)旅游者與一般以觀光為主的旅游者相比，不僅旅游動(dòng)機(jī)不同，還具有以下幾個(gè)特征：消費(fèi)能力較強(qiáng);時(shí)間觀念較強(qiáng)，對(duì)其所赴或所住的環(huán)境的軟硬件有一定要求;商務(wù)旅游者不是一般的觀光客，而是公務(wù)為主、旅游為輔的商務(wù)客。
商務(wù)旅游在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀
我國(guó)已成為理想的商務(wù)旅游目的地
我國(guó)在保持社會(huì)穩(wěn)定的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)、改革與對(duì)外開(kāi)放，會(huì)展和獎(jiǎng)勵(lì)旅游等商務(wù)旅游的國(guó)內(nèi)國(guó)際需求得到大幅提升。統(tǒng)計(jì)分析顯示，我國(guó)每年的商務(wù)旅行及酬酢支出高達(dá)103億美元，約占亞洲商務(wù)旅行市場(chǎng)的17%。上海、廣州、北京、杭州、南京、蘇州等城市先后舉辦了多次具有國(guó)際影響力的大型會(huì)展和節(jié)事活動(dòng)，我國(guó)被公認(rèn)為亞洲最具潛力的商務(wù)旅游目的地國(guó)家。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)的臨近，中國(guó)的會(huì)展和獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。
政府支持力度加大
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷推進(jìn)，國(guó)內(nèi)的政府和企業(yè)開(kāi)始逐漸優(yōu)化內(nèi)部管理，它們的差旅管理意識(shí)、節(jié)約與效益意識(shí)也大大提升，并開(kāi)始與國(guó)際接軌，即把差旅管理的業(yè)務(wù)委托給專門的商務(wù)旅行公司打理，以擺脫繁瑣的差旅管理，更專注于核心業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，北京、上海、廣州等主要商務(wù)旅游城市的政府部門積極舉辦各種推介會(huì)、考察活動(dòng)，向國(guó)際客商介紹中國(guó)豐富的會(huì)展資源和獎(jiǎng)勵(lì)旅游資源，通過(guò)大力提升目的地形象來(lái)吸引更多的商務(wù)旅游客源。特別是政府加大了支持的力度，投入巨額資金改善商務(wù)旅游熱點(diǎn)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)日趨完善
目前，國(guó)際知名的商務(wù)旅游企業(yè)已紛紛進(jìn)入我國(guó)，通過(guò)采用合資或獨(dú)資的方式成立專業(yè)化商旅服務(wù)公司。2002年德國(guó)漢諾威、意大利米蘭、德國(guó)法蘭克福展覽會(huì)有限公司三大世界展覽業(yè)巨頭都在上海黃浦江畔設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)。
我國(guó)商務(wù)旅游發(fā)展存在的主要問(wèn)題
地區(qū)發(fā)展不平衡
根據(jù)e龍發(fā)布的2003年我國(guó)內(nèi)陸熱點(diǎn)商務(wù)旅游目的城市的調(diào)查報(bào)告，我國(guó)商務(wù)旅游在地區(qū)及城市間的發(fā)展開(kāi)始呈現(xiàn)不平衡的特點(diǎn)。整個(gè)市場(chǎng)的格局演變?yōu)椋阂陨虾槭椎臇|部城市商務(wù)旅游發(fā)展異常迅猛，占據(jù)了市場(chǎng)的主要位置;南部城市在堅(jiān)持原先定位的基礎(chǔ)上繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展;而西部、北部、中部的發(fā)展卻未有過(guò)多變化。
政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)的職能劃分不明確
對(duì)外開(kāi)放、跨國(guó)公司帶來(lái)了差旅管理和獎(jiǎng)勵(lì)旅游的先進(jìn)理念，但是國(guó)內(nèi)依然有很多企業(yè)對(duì)此存在概念上的誤解，比如真正把握住獎(jiǎng)勵(lì)旅游核心思想的企業(yè)并不太多，很多企業(yè)仍然把獎(jiǎng)勵(lì)旅游視作傳統(tǒng)的“公費(fèi)旅游 ”，沒(méi)有把加強(qiáng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、激勵(lì)員工工作熱情等目標(biāo)放在考慮的中心位置;在差旅外包的業(yè)務(wù)上國(guó)內(nèi)依然有很多企業(yè)不認(rèn)可“服務(wù)費(fèi)”的收費(fèi)方式。特別是長(zhǎng)期以來(lái)政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、商旅服務(wù)企業(yè)三者在職能關(guān)系上劃分并不明晰，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序的混亂和運(yùn)作效率的低下。
商旅服務(wù)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度不高
我國(guó)的商務(wù)旅游市場(chǎng)形成較晚，目前絕大多數(shù)的旅行社都還沒(méi)有真正能夠做到像國(guó)外的運(yùn)通等企業(yè)那樣提供專業(yè)化的商務(wù)旅游服務(wù)，還只是停留在代買機(jī)票、預(yù)訂飯店等表面層次。在專業(yè)人才培養(yǎng)、營(yíng)銷策略和宣傳、經(jīng)營(yíng)理念和客源網(wǎng)絡(luò)上與國(guó)際知名商旅企業(yè)之間還存在相當(dāng)大的差距。國(guó)內(nèi)很多政府、企業(yè)無(wú)視本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況，盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分、科學(xué)、合理的市場(chǎng)論證的情況下，大量投資于硬件設(shè)施，或重復(fù)投資，或過(guò)分追求高檔次，或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，往往導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。
我國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展策略
理順管理體系
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的旅游管理體系不夠健全，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)三者之間部分職能相互重疊，市場(chǎng)秩序并不規(guī)范。為了加快國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游的發(fā)展，并與國(guó)際接軌，政府旅游主管部門的職能應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)變到培育和開(kāi)拓商務(wù)旅游市場(chǎng)，搜集信息以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)上來(lái)。同時(shí)，業(yè)內(nèi)企業(yè)必須根據(jù)需要適時(shí)成立專門的會(huì)議與獎(jiǎng)勵(lì)旅游協(xié)會(huì)、商務(wù)旅行社協(xié)會(huì)等組織，并加入同類的國(guó)際性協(xié)會(huì)，與國(guó)際同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行更充分的交流與合作。
制定系統(tǒng)發(fā)展的戰(zhàn)略
商務(wù)旅游是一個(gè)系統(tǒng)性非常強(qiáng)的行業(yè)，需要目的地(城市)在交通、住宿、餐飲、會(huì)議展覽、通訊、金融、服務(wù)等方面給予全方位支持。比如對(duì)會(huì)展和獎(jiǎng)勵(lì)旅游而言，目的地是最主要的吸引物并且也是旅行的重點(diǎn)。目的地是否安全和穩(wěn)定，環(huán)境和氛圍是否友好，各類設(shè)施、服務(wù)的提供是否高效和可靠，商務(wù)旅游者飯店清潔和位置狀況等等，將直接決定商務(wù)旅游者對(duì)目的地的看法，進(jìn)而影響他們對(duì)舉辦會(huì)展和獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)地點(diǎn)的選擇。同時(shí)，我們不能只把目光局限在商務(wù)旅游的高端市場(chǎng)，事實(shí)上許多中小型城市也存在巨大的發(fā)展?jié)摿?。如何根?jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，給予自身合理定位，進(jìn)行理性開(kāi)發(fā)，將是中小城市發(fā)展商務(wù)旅游的關(guān)鍵所在。
引入合作與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制
旅行社是商務(wù)旅游業(yè)最核心的部分。面對(duì)2005年底出境旅游市場(chǎng)全面對(duì)外開(kāi)放后、外資旅行社的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)逐漸突顯出來(lái)，我國(guó)本土旅行社必須以競(jìng)爭(zhēng)為動(dòng)力，抓緊時(shí)間在合作中不斷學(xué)習(xí)外資企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，從理念到具體操作全面提升自身專業(yè)化水平。在目前的情況下，國(guó)內(nèi)的旅行社可以通過(guò)與這些國(guó)際知名旅行社的合作，在雙方合作的過(guò)程中，通過(guò)“干中學(xué)”的方式逐步壯大自己，盡快成長(zhǎng)起來(lái)，最終做到西學(xué)中用，占領(lǐng)商務(wù)旅游市場(chǎng)，至少能占領(lǐng)國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游市場(chǎng)中的絕大部分。
尊重“個(gè)性化”需求
隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越喜歡張揚(yáng)個(gè)性，個(gè)性化的旅游產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的歡迎。針對(duì)商務(wù)旅游者消費(fèi)特點(diǎn)，我國(guó)的旅行社制定合理的計(jì)劃和管理流程，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行集團(tuán)化采購(gòu)并有效地控制成本，充當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴和差旅顧問(wèn)。同時(shí)提供服務(wù)上極具特色、極具個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。另外，我國(guó)在發(fā)展國(guó)際商務(wù)旅游的時(shí)候，必須注意到文化差異對(duì)商務(wù)游客的影響，為不同文化背景的商務(wù)游客提供差異化、具有本土文化氣息的商務(wù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以充分滿足游客的需求，從深度上提升我國(guó)商務(wù)旅游開(kāi)發(fā)和接待的水準(zhǔn)。
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我國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀論文：《淺談旅游市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新》
摘要：本文對(duì)在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展模式進(jìn)行分析，提出了以顧客價(jià)值為導(dǎo)向電子商務(wù)模式創(chuàng)新的一系列舉措。文章首先論述當(dāng)前旅游市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，確定了消費(fèi)者主體人群。接著分析了現(xiàn)階段存在問(wèn)題的根源是現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)模式與顧客需求脫節(jié)，導(dǎo)致消費(fèi)者主導(dǎo)因素的信任缺乏。然后提出通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)，樹(shù)立消費(fèi)者初始信任來(lái)解決。最后對(duì)模式創(chuàng)新的方式加以總結(jié)。
關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù) 消費(fèi)者初始信任 顧客價(jià)值 模式創(chuàng)新
旅游市場(chǎng)電子商務(wù)消費(fèi)者主體的確定
明確旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體的情況，將有助于對(duì)發(fā)展模式創(chuàng)新的探析。傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)在做營(yíng)銷時(shí)，依據(jù)旅游者在需求、欲望、行為、習(xí)慣等方面的差異性，把旅游市場(chǎng)整體劃分成若干個(gè)旅游群體的市場(chǎng)(崔曉等，2012)。根據(jù)我國(guó)旅游群體的現(xiàn)有狀況，一般可以分成青少年、中青年、中年、老年幾大旅游群體。從《2011年中國(guó)網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報(bào)告》看，2011年上半年，52.8% 的出行網(wǎng)民采用了自助游的方式，這一比例預(yù)計(jì)在未來(lái)的一年中預(yù)計(jì)將增加到57.1%。這一數(shù)據(jù)其實(shí)也是和整個(gè)旅游市場(chǎng)正在逐步進(jìn)入“散客時(shí)代”相符合的，在成熟發(fā)達(dá)的歐美各主要旅游接待國(guó)，散客市場(chǎng)份額更是達(dá)到70%-80%，經(jīng)營(yíng)散客旅游的能力，已經(jīng)成為衡量該地區(qū)旅游業(yè)成熟度的主要標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，散客網(wǎng)民將是旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體，那么這一群體的年齡段如何，和我國(guó)現(xiàn)有的青少年等旅游群體相比，有何特點(diǎn)，需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)做進(jìn)一步分析。本文以國(guó)內(nèi)最具代表性的、也是最大的面向個(gè)體消費(fèi)者的電子商務(wù)市場(chǎng)—“淘寶”為例。通過(guò)“淘寶指數(shù)”平臺(tái)選取了在“2012-06-01”到“2012-08-28”，這一旅游旺季時(shí)間段內(nèi)，在淘寶中以“旅游”為關(guān)鍵詞來(lái)搜索或購(gòu)買過(guò)“旅游”相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的分布情況，如圖1所示。
由圖1可知，在關(guān)注電子商務(wù)旅游產(chǎn)品的網(wǎng)民群體以25歲-35歲的中青年為主，而通過(guò)在線交易的年齡結(jié)構(gòu)則更成熟，其中30-35歲的比例由22.8%上升到了33.3%。這也符合旅游市場(chǎng)中，青少年群體主要由長(zhǎng)輩代為完成交易或者隨同出游。從上面的分析基本可以得到中青年散客群體將是旅游電子商務(wù)市場(chǎng)所面對(duì)的消費(fèi)主體群體的結(jié)論，這也是本文基于中青年旅游市場(chǎng)來(lái)探析電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新的原因。
從以上分析可以得出，傾向于自助游的中青年散客群體將是旅游電子商務(wù)市場(chǎng)所面對(duì)的消費(fèi)主體這一結(jié)論，這也是本文基于中青年旅游市場(chǎng)來(lái)探析電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新的原因。
現(xiàn)有旅游市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題
我國(guó)目前旅游電子商務(wù)從業(yè)形態(tài)的劃分大致可以分為，一類是以傳統(tǒng)旅游企業(yè)為主體依托，將旅游業(yè)務(wù)信息化，如中青旅等，這一類在數(shù)量上占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)。另一類是由旅游電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)的、結(jié)合傳統(tǒng)旅行社開(kāi)展旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)， 如驢媽媽等。然而無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變而來(lái)，還是新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，電商運(yùn)作模式都是直接面向終端消費(fèi)群體。在實(shí)施電子商務(wù)過(guò)程中，普遍存在以下幾方面的問(wèn)題：產(chǎn)品內(nèi)容普遍存在單調(diào)和雷同現(xiàn)象;個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足;線上線下一體化整合程度低;創(chuàng)新不足。
這些問(wèn)題中最主要的還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。大多數(shù)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品進(jìn)行信息化后照搬，競(jìng)爭(zhēng)也多體現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這就和電子商務(wù)環(huán)境下所面對(duì)的消費(fèi)主體的主要需求相脫節(jié)。根據(jù)前面分析可知，這一主體是傾向于自助游的中青年散客網(wǎng)民群體，而不是以商務(wù)團(tuán)隊(duì)游為主的。他們對(duì)旅游的期望也與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游客對(duì)旅游的期望是不一致的。
確立以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的信任模型
要解決好這兩者期望相差的問(wèn)題，還是要從電子商務(wù)市場(chǎng)中消費(fèi)者選擇購(gòu)買行為的影響因素這一根源著手。國(guó)內(nèi)外也有不少相關(guān)的研究成果，但基本上是從信任和風(fēng)險(xiǎn)因素這兩方面去分析的。而旅游市場(chǎng)具有事前消費(fèi)性、無(wú)形性、主動(dòng)需求性、信息供需量大，影響消費(fèi)者選擇的更大程度是信任度。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)商家的信任度加法來(lái)導(dǎo)向自己的消費(fèi)行為。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者直面的是電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)站就是其信任度加法的基礎(chǔ)。另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本很低，能夠很容易地轉(zhuǎn)換不同商家。因此，商家建立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的初始信任是至關(guān)重要的。Koufaris&Hampton-Sosa給出了初始信任的定義：從未瀏覽過(guò)某個(gè)BTC網(wǎng)站的消費(fèi)者在第一次訪問(wèn)之后對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)生的信任。國(guó)內(nèi)研究者也提出了初始信任的構(gòu)成：消費(fèi)者初始信任則由消費(fèi)者信任傾向、網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站易用性、商家聲譽(yù)和網(wǎng)站安全五個(gè)因素構(gòu)成。而隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境及網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的成熟以及消費(fèi)者的主動(dòng)參與頁(yè)面內(nèi)容生成的積極性的提高，筆者認(rèn)為可在原有消費(fèi)者初始信任構(gòu)成因素的基礎(chǔ)上進(jìn)一步描述。消費(fèi)者初始信任由外在影響因素和消費(fèi)者主導(dǎo)因素所構(gòu)成，外在影響因素包含網(wǎng)站規(guī)范、網(wǎng)站易用、網(wǎng)站安全、支付便捷、商家聲譽(yù)、物流配送，消費(fèi)者主導(dǎo)因素包含口碑評(píng)價(jià)、內(nèi)容信任、網(wǎng)站有用，如圖2所示。
在現(xiàn)階段，隨著網(wǎng)站開(kāi)發(fā)技術(shù)的成熟以及第三方服務(wù)的引入，這些外在影響因素逐漸不再成為導(dǎo)致消費(fèi)者初始信任差距的主要因素了。加上我國(guó)旅游市場(chǎng)本身競(jìng)爭(zhēng)較為充分，對(duì)于在線經(jīng)營(yíng)的各電子商務(wù)網(wǎng)站，并不會(huì)產(chǎn)生明顯的商家聲譽(yù)差距。這樣起到主導(dǎo)消費(fèi)者初始信任的因素將是消費(fèi)者主導(dǎo)因素?？诒u(píng)價(jià)是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)并分享這些評(píng)價(jià)，內(nèi)容信任是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的產(chǎn)品以及資訊內(nèi)容表示信任，網(wǎng)站有用是指消費(fèi)者認(rèn)可通過(guò)網(wǎng)站有助于其購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，提高了實(shí)施效率。由此可以看出在消費(fèi)者主導(dǎo)因素中，更多的是考慮從消費(fèi)者的主觀判斷出發(fā)。
因此可以認(rèn)為，在現(xiàn)階段的旅游電子商務(wù)市場(chǎng)中，對(duì)顧客消費(fèi)行為起到真正導(dǎo)向的是基于消費(fèi)者主導(dǎo)因素的消費(fèi)者初始信任。而現(xiàn)有的一些模式制約了消費(fèi)者主動(dòng)參與到旅游電子商務(wù)中去。要促使顧客提高電子商務(wù)環(huán)境下的初始信任，需要從根本改變旅游電子商務(wù)只是以賣初級(jí)重復(fù)的產(chǎn)品為主的運(yùn)營(yíng)模式，改為以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式。 從顧客價(jià)值理論可以了解，顧客感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。所謂感知利得是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中所能感知到的一系列利益;所謂感知利失是指顧客在評(píng)估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的一系列成本(沈唯潔等，2010)。要改善顧客價(jià)值就是提高顧客感知利得以及減少顧客感知利失，這也正是與消費(fèi)者主導(dǎo)因素相關(guān)聯(lián)。顧客是旅游行業(yè)產(chǎn)品接受與服務(wù)的對(duì)象，在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中所感知的得失感與主觀評(píng)價(jià)，也就直接導(dǎo)致了對(duì)該行業(yè)價(jià)值鏈的感知和評(píng)價(jià)。使顧客成為價(jià)值鏈的主導(dǎo)者，從旅游價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)建之初就以提升顧客價(jià)值為目標(biāo)是企業(yè)吸引顧客，提升消費(fèi)者初始信任，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。
以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的模式創(chuàng)新探索
(一)注重UGC
近幾年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以及網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用來(lái)滿足需求層次的提升。UGC，即用戶生成內(nèi)容的概念越來(lái)越深入人心。這是符合馬斯洛人類需求金字塔模型的，當(dāng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)滿足了人們生理需求和安全需求后，社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)這些較高層次的需求也自然而然的產(chǎn)生。也有許多旅游電子商務(wù)公司已經(jīng)開(kāi)始注重這一方面。螞蜂窩網(wǎng)站的頁(yè)面重點(diǎn)就是可供下載的旅游目的地攻略、目的地個(gè)人游記、目的地特點(diǎn)點(diǎn)評(píng)、目的地照片和目的地討論區(qū)等。而這些頁(yè)面內(nèi)容都是由網(wǎng)站會(huì)員們生成的。特別是最具特色的做成電子雜志的目的地攻略，攻略中的旅行貼士和照片等信息都來(lái)自會(huì)員旅行的真實(shí)經(jīng)歷，網(wǎng)站方選編后定期更新，而入選作品的會(huì)員則也能體會(huì)到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。注重UGC可以提升顧客的需求層次，還可以從根本上改變顧客對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的信任度以及使網(wǎng)站內(nèi)容有用性更高。
(二)SNS分享傳播
通過(guò)SNS特性，將好友機(jī)制與分享機(jī)制相結(jié)合，可以產(chǎn)生難以置信的傳播特性，也是提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容信任度的重要途徑。通過(guò)SNS的機(jī)制，可以在網(wǎng)站中構(gòu)建不同的圈子和活動(dòng)群體來(lái)吸引用戶。一般喜愛(ài)旅游的群體往往注重團(tuán)隊(duì)關(guān)系，特別是好友之間的分享及信任。而這樣的分享和信任也會(huì)是推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的動(dòng)力和基石。而在旅游市場(chǎng)，對(duì)于目的地的普遍陌生和旅游愛(ài)好者的群體特性則更加重了這一趨勢(shì)。
(三)C2B反向模式的引導(dǎo)
網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)的發(fā)展深入，個(gè)性化定制逐漸為大家所接受，旅游者從一開(kāi)始就主動(dòng)地參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中去。C2B模式是消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)的反向電子商務(wù)活動(dòng)，很好地體現(xiàn)了消費(fèi)者作為主導(dǎo)因素的趨勢(shì)。這種模式滿足了以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的發(fā)展趨勢(shì)，具有廣闊的發(fā)展前景。
對(duì)于這一模式的實(shí)踐，主要有兩類：一類是直接反向。淘寶旅行組織的“淘友團(tuán)麗江”活動(dòng)就是屬于直接反向，消費(fèi)者將可以根據(jù)自身的不同需求，定制出自己合適的線路，并且找朋友來(lái)評(píng)論，甚至可以招募同游者，讓消費(fèi)者拉動(dòng)消費(fèi)者。一份旅游計(jì)劃在完成過(guò)程中不斷修改，消費(fèi)者可以不斷地參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生更好的黏連性，也可更為緊密地銜接各旅游產(chǎn)品。淘寶旅游通過(guò)這類旅游計(jì)劃歸類后，再向當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)、酒吧、酒店客棧等進(jìn)行采購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)多元化差異化的組合。將線路游與自由行進(jìn)行了結(jié)合，打破產(chǎn)品界限，實(shí)現(xiàn)了以顧客需求為中心的引導(dǎo)。另一類是間接反向。例如，飛票網(wǎng)根據(jù)在線市場(chǎng)自駕網(wǎng)民群體的需求進(jìn)行精確定位。在秋冬季組織的溫泉專題活動(dòng)，以特色溫泉加低價(jià)高品質(zhì)的四、五星酒店(地段較偏或者新店促銷)的多樣性產(chǎn)品組合來(lái)滿足網(wǎng)民中大多數(shù)人既對(duì)價(jià)格敏感又想度假型的需求，同樣也獲得了巨大成功。
(四)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的變革
隨著智能手機(jī)的越來(lái)越普及，3G、4G通訊以及其他移動(dòng)商務(wù)終端技術(shù)等新技術(shù)應(yīng)用給旅游電子商務(wù)模式的創(chuàng)新帶來(lái)新的契機(jī)和空間。越來(lái)越多的在線旅游網(wǎng)站企業(yè)開(kāi)始開(kāi)設(shè)基于智能手機(jī)的客戶端，使各方面的應(yīng)用從計(jì)算機(jī)在線擴(kuò)展到手機(jī)在線。通過(guò)手機(jī)客戶端，使前面所說(shuō)的UGC與SNS在空間、時(shí)效、便捷上得到前所未有的提升。另外通過(guò)對(duì)智能手機(jī)終端的信息推送，使交互的“智慧旅游”成為現(xiàn)實(shí)。
綜上所述，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的洗牌再所難免。旅游電子商務(wù)企業(yè)若能緊密圍繞消費(fèi)者的需求變化，堅(jiān)持以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，注重UGC、SNS運(yùn)用的深化革新、以及以C2B為引導(dǎo)結(jié)合移動(dòng)商務(wù)等新技術(shù)的運(yùn)用，積極開(kāi)展模式創(chuàng)新的探索。才能使企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下完成對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)，有效提高消費(fèi)者的初始信任，為我國(guó)旅游市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展探索出新的道路。
參考文獻(xiàn)：
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我國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)發(fā)展論文：《試談旅游電子商務(wù)現(xiàn)狀及其發(fā)展》
引言
旅游業(yè)較少依賴物流的特性以及旅游業(yè)運(yùn)行的一些特點(diǎn)，使旅游業(yè)與電子商務(wù)具有優(yōu)越的適應(yīng)性，使旅游電子商務(wù)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)結(jié)合的一個(gè)代表性領(lǐng)域。它與金融、軟件、出版物并列為電子商務(wù)的四大應(yīng)用領(lǐng)域之一。美利堅(jiān)航空公司和IBM公司于1959年聯(lián)合開(kāi)發(fā)了世界上第一個(gè)計(jì)算機(jī)定位系統(tǒng)(SABRE)，成為旅游業(yè)信息化萌芽的標(biāo)志;20世紀(jì)90年代晚期，旅游電子商務(wù)尚處于萌芽階段，雖然當(dāng)時(shí)全球旅游電子商務(wù)網(wǎng)站才2500個(gè)左右，但是旅游業(yè)的電子化和網(wǎng)絡(luò)化卻成為不可阻擋的歷史潮流在全球蔓延。就發(fā)展水平而言，西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家走在世界前列，他們已基本建立了比較完善的旅游電子商務(wù)體系，旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和在線交易已形成了一定規(guī)模。
目前，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游電子商務(wù)還沒(méi)有一個(gè)完整統(tǒng)一的定義。世界旅游組織出版社認(rèn)為，旅游電子商務(wù)就是通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對(duì)外的連通性，即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部流程，增進(jìn)知識(shí)共享。它集合了消費(fèi)心理學(xué)、客戶信息學(xué)、通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等多學(xué)科的專業(yè)知識(shí)，展現(xiàn)和提升了“網(wǎng)絡(luò)”與“旅游”的價(jià)值，具有用戶范圍廣、無(wú)時(shí)空限制、能同客戶直接交流以及運(yùn)營(yíng)成本低等特點(diǎn)。
我國(guó)旅游業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
旅游業(yè)是我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)從小到大、由弱到強(qiáng)，逐步發(fā)展成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，我國(guó)的旅游市場(chǎng)規(guī)模已躍居世界前列，旅游業(yè)的巨大潛力正在逐步爆發(fā)，進(jìn)入快速發(fā)展的“黃金期”。我國(guó)正在成為全球最大的旅游市場(chǎng)，旅游業(yè)已進(jìn)入大眾化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新階段。①根據(jù)國(guó)家旅游局預(yù)測(cè)，到2015年，我國(guó)將成為全球最大的旅游市場(chǎng)。艾瑞預(yù)測(cè)未來(lái)5年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)將保持40%以上的高增長(zhǎng)率。2011年中國(guó)在線旅游用戶覆蓋數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。在線旅游主要有以下幾個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)：
一是團(tuán)購(gòu)。在2011年我國(guó)興起了旅游團(tuán)購(gòu)。在這一年里，滿座網(wǎng)、拉手網(wǎng)等綜合類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出了獨(dú)立酒店頻道，淘寶旅行平臺(tái)推出了“淘寶旅行團(tuán)”活動(dòng)，專注于旅游團(tuán)購(gòu)的椰子網(wǎng)也正式上線。2011年前十個(gè)月，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)達(dá)2700萬(wàn)人次，同時(shí)，10月中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)用戶月度總訪問(wèn)次數(shù)達(dá)19.4億次，2011年團(tuán)購(gòu)整體交易規(guī)模將達(dá)196億元。二是出境游。受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好、人民幣匯率穩(wěn)步提升、目的地國(guó)家和地區(qū)簽證門檻日漸降低等利好因素影響，預(yù)計(jì)未來(lái)五年中國(guó)出境游市場(chǎng)無(wú)論出境人次還是消費(fèi)能力都將創(chuàng)歷史新高。中國(guó)出境旅游市場(chǎng)的需求潛力巨大。人民幣升值對(duì)出境游是一劑強(qiáng)心針，直接降低中國(guó)游客出境旅游成本，提高了海外購(gòu)買力，2011年中國(guó)成為世界增長(zhǎng)最快的客源市場(chǎng)。國(guó)家旅游局預(yù)測(cè)，到2015年中國(guó)出境人數(shù)將達(dá)1億人次，中國(guó)出境旅游市場(chǎng)的發(fā)展速度將遠(yuǎn)超預(yù)期。三是市場(chǎng)規(guī)模。2012年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)進(jìn)入加速成長(zhǎng)期，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模在未來(lái)5年里將釋放巨大的市場(chǎng)潛力。從產(chǎn)品屬性上看，休閑度假產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步壯大。除原有的攜程、同程、藝龍等老牌在線旅游企業(yè)的預(yù)訂網(wǎng)站，行業(yè)外的百度、網(wǎng)易、新浪、騰訊、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及垂直搜索引擎去哪兒和酷訊等后起之秀也都虎視眈眈?？梢哉f(shuō)，在線旅游行業(yè)強(qiáng)者林立，已呈劍拔弩張之勢(shì)。
我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)
我國(guó)旅游電子商務(wù)起步較晚。直到本世紀(jì)初期，由于世界貿(mào)易組織下我國(guó)旅游市場(chǎng)的全面開(kāi)放，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，眾多旅游企業(yè)才開(kāi)始關(guān)注并投入到旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略之中。經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，我國(guó)旅游電子商務(wù)經(jīng)歷了萌芽階段、起步階段、發(fā)展階段、完善階段以及現(xiàn)在的新探索階段。
目前我國(guó)旅游電子商務(wù)大致分為幾種形式：一種是傳統(tǒng)旅行社建立起來(lái)的旅行社網(wǎng)站，主要服務(wù)職能包括信息發(fā)布、旅游線路預(yù)訂等。如網(wǎng)易、中華網(wǎng)的旅游頻道等;一種是支持服務(wù)類網(wǎng)站，主要服務(wù)職能在于旅游服務(wù)支持與增強(qiáng)，他們直接介入旅游服務(wù)的某些環(huán)節(jié)，從而獲得服務(wù)增值收益。如以提供酒店預(yù)訂服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的攜程網(wǎng)以及以提供打折機(jī)票為主營(yíng)業(yè)務(wù)的e龍網(wǎng)。
旅游電子商務(wù)的營(yíng)銷方式。一是微博營(yíng)銷。根據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，目前微博已成為互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)速度最快且熱度最高的服務(wù)之一。截至2011年10月份，中國(guó)微博用戶規(guī)模已達(dá)到2.6億。隨著微博的進(jìn)一步升溫，在線旅游企業(yè)紛紛通過(guò)開(kāi)通微博的方式拓展社會(huì)化媒體營(yíng)銷。OTA企業(yè)對(duì)于微博平臺(tái)的使用更加靈活，微博已成為查詢和訂購(gòu)旅游產(chǎn)品的新途徑。在線旅游企業(yè)越來(lái)越重視微博營(yíng)銷的作用，許多企業(yè)通過(guò)應(yīng)用微博這一社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)提升自身影響力，為將來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局增加變數(shù)。目前微博營(yíng)銷已廣泛深入到了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，航空公司、酒店、旅行社、旅游局和旅游網(wǎng)站紛紛開(kāi)通了官方微博。對(duì)在線旅游企業(yè)來(lái)講，微博不僅為商家面向用戶提供了絕佳營(yíng)銷平臺(tái)，也為產(chǎn)品和用戶滿意度的監(jiān)測(cè)提供了平臺(tái)。
二是廣泛應(yīng)用點(diǎn)評(píng)社交網(wǎng)站。旅行社交化的本質(zhì)是SNS社區(qū)與用戶推薦系統(tǒng)的結(jié)合，以SNS社區(qū)烘托氛圍，以UGC內(nèi)容服務(wù)吸引用戶，為更多旅游者提供消費(fèi)決策幫助。旅游點(diǎn)評(píng)和社交網(wǎng)站讓用戶查詢點(diǎn)評(píng)攻略、制定旅行計(jì)劃、分享旅程見(jiàn)聞，是社交、用戶生成模式在旅游行業(yè)的突破。目的地需要了解旅游者需求，旅游者也需要更多目的地信息，那就把當(dāng)前人氣最旺的社交網(wǎng)站與廣泛且價(jià)值巨大的旅游市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，旅游社交網(wǎng)站正是抓住了這一商機(jī)。目前旅游社交和點(diǎn)評(píng)服務(wù)在中國(guó)尚未形成規(guī)模營(yíng)收，但美國(guó)同類市場(chǎng)的融資和上市熱潮將促進(jìn)中國(guó)旅游點(diǎn)評(píng)和社交市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將加劇。目前中國(guó)旅游人數(shù)正在快速增長(zhǎng)，旅游需求不斷增加。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，出游前在旅游攻略網(wǎng)站下載攻略;出游中通過(guò)移動(dòng)終端查詢目的地交通、天氣信息;出游后在旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站發(fā)布點(diǎn)評(píng)，在社交網(wǎng)站上分享旅游經(jīng)歷，這一過(guò)程中每一階段的細(xì)分需求都有待專業(yè)旅游網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。應(yīng)該說(shuō)未來(lái)旅游社交和點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)的發(fā)展空間廣闊。
旅游電子商務(wù)技術(shù) 發(fā)展方向。世界旅游 組織預(yù)測(cè)，到2015年我國(guó)將成為全球最大的旅游市場(chǎng)。②從目前市場(chǎng)需求來(lái)看，旅游電子商務(wù)平臺(tái)、旅游信息咨詢服務(wù)、旅游聯(lián)盟大 網(wǎng)絡(luò)連接等方面的需求比較突出。從技術(shù)上看，旅游電子商務(wù)信息系統(tǒng)將向高智能化和集成化方向發(fā)展。一是為個(gè)性化旅游提供全方位的信息咨詢服務(wù)。在現(xiàn)代旅游中，個(gè)性化旅游帶給旅行者全新的旅游體驗(yàn)，旅行者可自主安排旅行時(shí)間和路線，自主安排吃、住、娛、購(gòu)等 內(nèi)容，從中享受旅游的樂(lè)趣。但同時(shí)個(gè)性化旅游也為旅游服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)了一站式的旅行 應(yīng)用服務(wù)新要求。經(jīng)調(diào)查 統(tǒng)計(jì)，游客最迫切需要咨詢的信息中，景點(diǎn)、住宿、交通和購(gòu)物信息所占的比例分別為88%、84.5%、76.5%、71%。游客多樣化、全方位的服務(wù)需求要求服務(wù)提供商擁有強(qiáng)大的資源整合能力。二是整合資源，形成旅游電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)。旅游業(yè)是一個(gè)綜合性的 經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，為旅游者提供食、宿、行、游、購(gòu)、娛等多種服務(wù)。經(jīng)過(guò)整合資源，在一個(gè)平臺(tái)上將各種旅游產(chǎn)品提供旅游者挑選，比較適合當(dāng)前消費(fèi)者的比較消費(fèi)需求，是一種很有前途的商業(yè)模式。三是智能化旅游信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。現(xiàn)如今，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、GIS技術(shù)等不斷應(yīng)用于旅游信息系統(tǒng)。其中，人工智能領(lǐng)域的專家系統(tǒng)能夠根據(jù)用戶提出的問(wèn)題給出完整的解答，通過(guò)輔助和引導(dǎo)為用戶服務(wù)。專家系統(tǒng)可以應(yīng)用于旅游企業(yè)的信息 管理中，輔助管理者進(jìn)行管理決策，還可應(yīng)用于建立旅游專家咨詢系統(tǒng)、旅游專家預(yù)警系統(tǒng)等智能化旅游信息系統(tǒng)。四是移動(dòng)商務(wù)引領(lǐng)旅游電子商務(wù)發(fā)展的新趨向。移動(dòng)商務(wù)作為新的切入點(diǎn)，結(jié)合智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，隨著移動(dòng)的游客提供無(wú)處不在的個(gè)性化、實(shí)時(shí)的貼心服務(wù)，將會(huì)真正實(shí)現(xiàn)以人為中心的旅游移動(dòng)服務(wù)應(yīng)用，這為傳統(tǒng)的旅游服務(wù)無(wú)法解決游客在旅游區(qū)域和旅行途中臨時(shí)產(chǎn)生的一些需求，如訂餐、租車、購(gòu)票、訂房、更改旅游路線等提供了解決問(wèn)題的方案。未來(lái)旅游業(yè)移動(dòng)商務(wù)技術(shù)主要應(yīng)用于移動(dòng)支付、短信以及基于位置等方面的服務(wù)。
結(jié)論
通過(guò)上文對(duì)現(xiàn)階段旅游產(chǎn)業(yè)及其電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、當(dāng)前旅游業(yè)營(yíng)銷方式的分析，以及對(duì)旅游電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行的比較深入的探討，我們認(rèn)識(shí)到深入研究電子商務(wù)技術(shù)，尤其是移動(dòng)電子商務(wù)和智能電子商務(wù)有十分重要的意義，這必將對(duì)下一步旅游電子商務(wù)的研究起到積極的指導(dǎo)作用。
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