國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面論文

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)核心課程,具有國(guó)際通用性和外向性的特點(diǎn)。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面論文篇1

　　談中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　【摘要】為了使中小企業(yè)能在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中有效地尋求更多的機(jī)會(huì)和生存發(fā)展空間，本文分析了中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確了企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，并針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，從五個(gè)方面提出了切實(shí)可行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)的程度逐漸深入，中小企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。一方面要面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，另一方面更要面臨國(guó)際上許多大型跨國(guó)公司的市場(chǎng)擠壓。

　　這種競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使中小企業(yè)努力突破狹隘的國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，主動(dòng)參與到國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹(shù)立起國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　一、樹(shù)立國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，加快拓展國(guó)際市場(chǎng)的步伐

　　1、國(guó)際化的市場(chǎng)觀(guān)念國(guó)際市場(chǎng)是完全以市場(chǎng)作為調(diào)節(jié)杠桿的，企業(yè)要意識(shí)到國(guó)家之間的市場(chǎng)差異。企業(yè)無(wú)法同時(shí)面對(duì)所有的客戶(hù)，所以需要從宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)方面根據(jù)地理、行為、人口及心理標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從中選準(zhǔn)一兩個(gè)被劃分出的與自身能力相匹配的子市場(chǎng)作為進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源，把滿(mǎn)足該市場(chǎng)的客戶(hù)需求作為生產(chǎn)和出口的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

　　2、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念

　　由于各國(guó)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)、人才結(jié)構(gòu)、國(guó)際關(guān)系等的差異，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。中小企業(yè)必須全方位提高參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力，從以低價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐院侠淼膬r(jià)格、與客戶(hù)要求相一致的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、高效的工作和新技術(shù)含量的不斷提高作為競(jìng)爭(zhēng)制勝之本，恪守“信義、親和、進(jìn)取”的競(jìng)爭(zhēng)原則。

　　3、國(guó)際化的風(fēng)險(xiǎn)觀(guān)念

　　國(guó)際市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也使企業(yè)處在了不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境中，企業(yè)面對(duì)的是更加陌生的客戶(hù)群，其特定的文化習(xí)俗、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣，特別是隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)際匯率的變化與調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品的特殊要求以及經(jīng)營(yíng)方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，企業(yè)會(huì)面臨更多的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和匯率風(fēng)險(xiǎn)等。

　　因此，企業(yè)必須制定各種防范措施，謹(jǐn)慎操作，不斷學(xué)習(xí)，及時(shí)調(diào)整，隨機(jī)應(yīng)變，變風(fēng)險(xiǎn)為機(jī)會(huì)或把風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的損失壓縮到最低限度。

　　4、國(guó)際化的法制觀(guān)念

　　目前，從全球經(jīng)濟(jì)到區(qū)域經(jīng)濟(jì)都建立了相應(yīng)的國(guó)際組織，并對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為制定了一系列的嚴(yán)格規(guī)定，企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中除了應(yīng)遵循本國(guó)的法律之外，還要服從目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的有關(guān)法律及諸多國(guó)際公約、慣例和準(zhǔn)則。

　　這些國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，是經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具有的一些最基本的理念，沒(méi)有這些，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)可能是盲目的。

　　二、中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

　　1、優(yōu)勢(shì)

　　(1)中小企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單高效的特點(diǎn)使得其信息傳遞比較直接、及時(shí)、準(zhǔn)確，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)具有更大的靈活性和彈性，有利于企業(yè)快速作出決策。而且，中小企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，個(gè)人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)易被識(shí)別，因而便于對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)。

　　(2)我國(guó)仍然具有勞動(dòng)力資源的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，隨著我國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，大量?jī)?nèi)地閑置勞動(dòng)力的流動(dòng)有一定減緩，企業(yè)也呈現(xiàn)用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國(guó)整體來(lái)看，勞動(dòng)力資源仍然是企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)中很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，盡管我國(guó)勞動(dòng)力成本有所提高，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還處于較低的水平。據(jù)國(guó)際紡織制造商聯(lián)合會(huì)(ITMF)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的勞動(dòng)力成本僅占美國(guó)的8.40%，日本的8.20%，法國(guó)的5.36%，瑞士的5.06%，德國(guó)的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動(dòng)力成本決定了我國(guó)中小企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本在國(guó)際市場(chǎng)上和其他國(guó)家相比仍處于較低的水平，具有實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)條件。

　　(3)健全的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的促進(jìn)作用。我國(guó)目前已經(jīng)呈現(xiàn)出行業(yè)區(qū)域集中化的格局，尤其在長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)的中小企業(yè)更為明顯。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，使中小企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)了解商品行情的變化，降低了搜索市場(chǎng)信息的成本。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)形成了一個(gè)可供共享的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可依托市場(chǎng)分享中間品和最終消費(fèi)品在營(yíng)銷(xiāo)方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的知名度和整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)拓自己的市場(chǎng)。

　　2、劣勢(shì)

　　(1)中小企業(yè)管理水平仍然較低。據(jù)調(diào)研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業(yè)中，有80%以上的企業(yè)急需提高管理水平。其管理水平低主要表現(xiàn)為管理理念落后、基礎(chǔ)管理薄弱、現(xiàn)場(chǎng)管理混亂、組織制度建設(shè)滯后、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)粗放等等。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，效率沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)，交貨時(shí)間不穩(wěn)定。“差不多”這一說(shuō)法成為眾多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者的習(xí)慣用語(yǔ)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫取?/p>

　　(2)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，主要表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，同時(shí)還反映在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力弱，升級(jí)換代艱難上。勞動(dòng)力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動(dòng)密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和升級(jí)換代，必將在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。

　　(3)品牌意識(shí)不強(qiáng)、產(chǎn)品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特征表現(xiàn)，能夠在市場(chǎng)上保證企業(yè)的合法權(quán)益，它更是一種質(zhì)量的象征、企業(yè)精神、文化和個(gè)性的體現(xiàn)。它給企業(yè)帶來(lái)的是高附加值和高市場(chǎng)占有率，改善了企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到品牌對(duì)客戶(hù)具有極大的誘惑力;沒(méi)有意識(shí)到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒(méi)有意識(shí)到品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，更沒(méi)有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。多年來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)上“，中國(guó)制造”的產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，鮮有“中國(guó)創(chuàng)造”?？傮w上看，這些產(chǎn)品低檔低價(jià)，不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)多樣化的需要。

　　(4)資金短缺。我國(guó)銀行貸款一直傾向于大企業(yè)，對(duì)中小企業(yè)有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的政策，防范風(fēng)險(xiǎn)，而中小企業(yè)的實(shí)力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，財(cái)務(wù)制度欠規(guī)范等，所以中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，銀行為中小企業(yè)準(zhǔn)備的貸量不足，資金短缺成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

　　三、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1、進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，選擇正確的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)群

　　(1)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研。首先需了解國(guó)外的基本經(jīng)濟(jì)情況和進(jìn)口貿(mào)易情況。其次需熟悉國(guó)外的政治和法律環(huán)境，包括國(guó)家的政治情況，政府的重要經(jīng)濟(jì)政策，政府對(duì)貿(mào)易實(shí)行的鼓勵(lì)、限制措施，有關(guān)貿(mào)易方面的法律法規(guī)，如關(guān)稅、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。此外，還要認(rèn)識(shí)國(guó)外的文化環(huán)境，包括使用的語(yǔ)言、教育水平、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀(guān)念等，以及國(guó)外人口、港口特點(diǎn)和有關(guān)運(yùn)輸情況等等，以便順利開(kāi)展業(yè)務(wù)。

　　(2)國(guó)際市場(chǎng)商品情況調(diào)研。企業(yè)要把產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，除需了解國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境外，還需了解國(guó)外商品市場(chǎng)情況，以便正確制定商品的價(jià)格和其他交易條件。一是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品的供給情況，包括商品供應(yīng)的渠道、來(lái)源，國(guó)外生產(chǎn)廠(chǎng)家、生產(chǎn)能力、商品質(zhì)量、數(shù)量及庫(kù)存情況等，尤其是商品供給價(jià)格和原材料價(jià)格。二是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品需求情況，包括國(guó)外市場(chǎng)對(duì)商品需求的品種、數(shù)量、質(zhì)量及包裝、運(yùn)輸要求等。三是要了解競(jìng)爭(zhēng)者情況，包括競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)策略、占有率等。四是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品專(zhuān)利等情況，避免發(fā)生法律糾紛。

　　(3)國(guó)外客戶(hù)情況調(diào)研。對(duì)國(guó)外客戶(hù)的調(diào)研主要是調(diào)查客戶(hù)的資信情況、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域等。第一，為能理性進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，降低企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)，必須了解客戶(hù)的資歷、信用等情況，即企業(yè)的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據(jù)客戶(hù)的規(guī)模、發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)狀況和管理者的變更等情況來(lái)衡量和判斷。第二，需要調(diào)查客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的能力。主要是了解客戶(hù)業(yè)務(wù)活動(dòng)能力、資金融通能力、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)營(yíng)方式和銷(xiāo)售渠道等。這主要根據(jù)客戶(hù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、消費(fèi)者對(duì)他們的印象、售后服務(wù)水平等來(lái)判斷。第三，必須了解客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域。一方面要清楚客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的商品及其品種，以便與企業(yè)的出口產(chǎn)品相一致，另一方面要清楚客戶(hù)是中間商還是最終客戶(hù)或?qū)I(yíng)商或兼營(yíng)商等，以便企業(yè)準(zhǔn)確地處理好客戶(hù)和客戶(hù)之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)交易關(guān)系糾紛。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要通過(guò)報(bào)刊、雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門(mén)、互聯(lián)網(wǎng)等途徑來(lái)調(diào)研，以節(jié)約成本和時(shí)間。而對(duì)一些重點(diǎn)的市場(chǎng)和客戶(hù)，可以采取實(shí)地考察、參加展銷(xiāo)會(huì)等方法，以取得詳細(xì)資料。

　　2、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

　　選擇產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之一。我國(guó)中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財(cái)、物等資源相對(duì)有限，既無(wú)力經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，也無(wú)法在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。所以，需要避開(kāi)與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接抗衡，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)需要，提高企業(yè)的綜合管理水平，充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，將有限的人力、財(cái)力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場(chǎng)，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的寬度和深度，專(zhuān)注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)來(lái)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。同時(shí)，還需要注意產(chǎn)品的差異化，利用其小、快、靈的特點(diǎn)，生產(chǎn)滿(mǎn)足客戶(hù)特定需求的產(chǎn)品，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。

　　創(chuàng)新品牌是我國(guó)中小企業(yè)躋身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要條件。要把品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，在維持現(xiàn)有國(guó)際客戶(hù)關(guān)系的同時(shí)，分步驟、策略性地將自主品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)往目標(biāo)市場(chǎng)。因此，企業(yè)一方面可采用自己的品牌，另一方面根據(jù)客戶(hù)的要求可采用客戶(hù)的品牌，待條件成熟時(shí)再過(guò)渡到完全銷(xiāo)售自主品牌的產(chǎn)品，樹(shù)立起在目標(biāo)市場(chǎng)上的企業(yè)形象。

　　3、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略

　　中小企業(yè)一方面具有經(jīng)營(yíng)靈活、形式多樣、應(yīng)變能力較強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，這也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面由于我國(guó)原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢(shì)，所以中小企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格比較適合于采用在微利基礎(chǔ)上的合理價(jià)格策略，以低于國(guó)際市場(chǎng)或其他企業(yè)同類(lèi)商品的價(jià)格，在國(guó)外市場(chǎng)全力推出商品，爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，打擊和排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏(yíng)得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大商品銷(xiāo)路，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　同時(shí)，應(yīng)該注意到，低價(jià)策略易遭遇反傾銷(xiāo)。所以，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的中小企業(yè)，必須處理好企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與國(guó)際反傾銷(xiāo)的關(guān)系。一是全面認(rèn)識(shí)世界貿(mào)易組織反傾銷(xiāo)協(xié)議，加強(qiáng)對(duì)有關(guān)國(guó)家反傾銷(xiāo)法規(guī)的了解。二是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格狀況確定并及時(shí)調(diào)整出口價(jià)格，使其比目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格略低。三是制定正確的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，把握開(kāi)拓市場(chǎng)的節(jié)奏，避免產(chǎn)品集中銷(xiāo)售于特定國(guó)家和區(qū)域。

　　4、國(guó)際市場(chǎng)渠道策略

　　中小企業(yè)由于受財(cái)力、人力的限制，大都采用間接分銷(xiāo)。通過(guò)國(guó)內(nèi)、國(guó)外中間商代理出口，企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)的成本相對(duì)較少，但缺乏對(duì)市場(chǎng)的控制。所以，企業(yè)在利用中間商時(shí)，應(yīng)充分了解中間商的特性和當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)目刂剖侄魏图?lì)措施，以保證產(chǎn)品順利到達(dá)客戶(hù)手中。

　　另一方面，有自營(yíng)出口權(quán)的中小企業(yè)應(yīng)從擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道入手，改變長(zhǎng)渠道的分銷(xiāo)方式，采取建立國(guó)內(nèi)出口部、建立國(guó)外銷(xiāo)售公司或子公司等手段直接爭(zhēng)取一些國(guó)外的國(guó)際采購(gòu)商，減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大價(jià)格和利潤(rùn)空間，同時(shí)能夠直接獲取市場(chǎng)變化的信息，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)渠道的控制，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　5、國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)與電子商務(wù)策略電子商務(wù)因其突破了時(shí)間、空間上的限制，營(yíng)運(yùn)成本低廉，非常適合我國(guó)中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)一是可以充分利用我國(guó)中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓資金網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、B2B網(wǎng)站及企業(yè)自己的網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，使國(guó)外客戶(hù)有機(jī)會(huì)找到企業(yè)、了解企業(yè)及其產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的傳播度;

　　二是到各國(guó)商會(huì)、協(xié)會(huì)及商業(yè)網(wǎng)站上尋找客戶(hù)，尋求商機(jī)，或者利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)展會(huì)平臺(tái)結(jié)識(shí)國(guó)際客戶(hù)，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，收集市場(chǎng)信息，通過(guò)面對(duì)面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶(hù)持久、友好的關(guān)系;三是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員自身或借助國(guó)外中間商、零售商采用拉銷(xiāo)策略與推銷(xiāo)策略做好軟、硬終端的促銷(xiāo)工作，使目標(biāo)客戶(hù)群了解、信任企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。同時(shí)全力做好售前、售中和售后服務(wù)工作，以客戶(hù)需求第一的服務(wù)理念開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的正確與否直接關(guān)系到我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的成敗。在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷提高在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的整體功能，從而提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

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　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面論文篇2

　　試析文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

　　摘要：跨國(guó)公司的不斷涌現(xiàn)使國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顯得越來(lái)越重要，然而，文化差異在給很多跨國(guó)公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一些機(jī)遇的同時(shí)也有不少挑戰(zhàn)。文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有積極影響也有消極影響。所以，跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)充分利用文化差異的積極影響，并采取相應(yīng)措施避免消極影響。

　　關(guān)鍵詞：文化差異;國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);影響

　　在跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，由于受語(yǔ)言的歧義、對(duì)雙方行為方式的不同理解、民族的排他性、不同的審美傾向等文化差異影響，各國(guó)要遵守不同的文化，因此，在國(guó)與國(guó)之間跨越一種文化環(huán)境進(jìn)入另一種文化環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)文化差異加以科學(xué)地分析和研究，尋找減少和避免文化沖突的方法，采取一定的對(duì)策保證國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的順利進(jìn)行，是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義。文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響大體可以分為積極影響和消極影響。

　　一、文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的積極影響

　　(一)文化差異為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　在不同的文化背景下，不同的生活習(xí)俗、市場(chǎng)狀況、技術(shù)條件、信仰傳統(tǒng)等，往往能為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如由于伊斯蘭教禁止婦女在公開(kāi)場(chǎng)合露面，以前照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷(xiāo)售非常困難，但后來(lái)有家企業(yè)針對(duì)這種獨(dú)特的宗教文化，研究開(kāi)發(fā)了“寶麗來(lái)”快照相機(jī)。使用該照相機(jī)可以私下給妻子、女兒照相，并在家中自己沖洗。因方便、實(shí)用的優(yōu)點(diǎn)，“寶麗來(lái)”相機(jī)在沙特阿拉伯深受歡迎，很快就流行起來(lái)，且逐漸受到其他地區(qū)消費(fèi)者的喜愛(ài)，一度成為全球相機(jī)市場(chǎng)的新寵?？梢?jiàn)，文化差異可以為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品帶來(lái)靈感，企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)認(rèn)真研究不同目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征，分析其中的文化差異，加深對(duì)文化差異的理解與認(rèn)識(shí)，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　(二)文化差異有利于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法，目標(biāo)市場(chǎng)是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)和前提的，只有依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)才能根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特征提供相應(yīng)的產(chǎn)品。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，文化是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的影響因素，以文化差異為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)識(shí)別不同市場(chǎng)上的文化偏好，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。如坎貝爾公司根據(jù)文化差異將美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為南部市場(chǎng)、西北市場(chǎng)、西南市場(chǎng)、西班牙后裔市場(chǎng)、費(fèi)城市場(chǎng)等不同類(lèi)型，然后針對(duì)不同市場(chǎng)的需求特征和消費(fèi)偏好，研發(fā)了數(shù)十種不同的產(chǎn)品分別在不同地方加以推廣，取得了很好的市場(chǎng)效果。

　　(三)文化差異有利于企業(yè)形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“文化壟斷優(yōu)勢(shì)”

　　文化差異可能導(dǎo)致企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的障礙，但很多情況下企業(yè)背后某種特定的文化差異在異質(zhì)文化市場(chǎng)上會(huì)因其獨(dú)特性、新穎性而贏(yíng)得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注，甚至偏愛(ài)。因?yàn)?，這種異域的文化是獨(dú)特的、陌生的，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者往往充滿(mǎn)了誘惑力，能給人以新鮮感，帶來(lái)他們?cè)诒緡?guó)熟悉的文化氛圍中無(wú)法得到的滿(mǎn)足。這就使企業(yè)形成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“文化壟斷優(yōu)勢(shì)”，得以借助文化的力量，推廣自己的產(chǎn)品和品牌，并獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。如全球快餐大王麥當(dāng)勞公司在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，面臨著來(lái)自世界各國(guó)的文化差異，依然將其“快餐文化”成功地輻射到全球市場(chǎng)，在與美國(guó)文化迥異的亞太地區(qū)，也擁有四、五千家連鎖店，且銷(xiāo)售量占全部銷(xiāo)量的16%以上。在中國(guó)，一度出現(xiàn)過(guò)很多在店面裝潢、食品種類(lèi)、定價(jià)、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面都與麥當(dāng)勞相似的快餐店，但大都經(jīng)營(yíng)慘淡，難以維持，關(guān)鍵原因正在于其文化的差異性。

　　(四)文化差異有利于加深企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體環(huán)境的認(rèn)識(shí)與理解

　　文化差異的客觀(guān)存在及重大影響能使企業(yè)意識(shí)到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜性，促使企業(yè)積極主動(dòng)地去分析和研究其他環(huán)境因素，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等，加深對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體環(huán)境的認(rèn)識(shí)。例如企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化體系有了深入的了解之后，就會(huì)對(duì)其政治法律體系產(chǎn)生清晰的認(rèn)識(shí)，因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家和地區(qū)的政治制度和法律體系往往是在該地道德文化和價(jià)值取向的基礎(chǔ)上制定的，深受文化的影響，是社會(huì)文化規(guī)范的條例化、制度化，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中政治法律環(huán)境的差異在本質(zhì)上是文化差異，政治法律方面的營(yíng)銷(xiāo)障礙歸根到底還是文化障礙。

　　(五)文化差異有利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中塑造品牌的獨(dú)特個(gè)性

　　品牌個(gè)性是最能深入人心、最有價(jià)值的品牌屬性，一個(gè)品牌只有具有獨(dú)特的品牌個(gè)性，才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，體現(xiàn)自身的特色與魅力。品牌個(gè)性中所蘊(yùn)含的文化能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同，能否引起消費(fèi)者的共鳴并使其產(chǎn)生好感，對(duì)于企業(yè)品牌形象的塑造、競(jìng)爭(zhēng)能力的提高都十分關(guān)鍵。而文化差異的存在，使企業(yè)得以從不同市場(chǎng)的文化特征出發(fā)，塑造不同的品牌個(gè)性，形成獨(dú)具魅力的品牌特色。如可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上既注重其“快樂(lè)共享”這一品牌理念的推廣又不斷將中華傳統(tǒng)文化融入到自己的品牌個(gè)性中，不僅推出了中國(guó)人都熟悉的泥娃娃“阿福”的特別包裝，而且在廣告中刻意將可口可樂(lè)與貼春聯(lián)、放鞭炮、過(guò)大年等富有中國(guó)特色的情景聯(lián)系在一起，以本土形象拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，品牌的親和力大大增強(qiáng)。

　　二、文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的消極影響

　　(一)文化差異的無(wú)形性構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中難以覺(jué)察的營(yíng)銷(xiāo)障礙

　　“魚(yú)在水中暢游，但感覺(jué)不到水的存在”，人類(lèi)也一樣。在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的不同歷史階段以及不同的區(qū)域與種族，都存在相應(yīng)的文化，人的一切行為都深深打上了文化的烙印，但在行動(dòng)時(shí)人們卻不會(huì)意識(shí)到是文化在支配著自己?？梢?jiàn)，文化、對(duì)人的影響是無(wú)形的。同樣，不同國(guó)家與地區(qū)、不同民族間的文化差異也具有無(wú)形性，令人難以察覺(jué)與把握。所以很多企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中，往往能注意到目標(biāo)市場(chǎng)上的政治法律、自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、技術(shù)條件等方面的差異，并主動(dòng)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)的需要，卻忽視了文化差異這一關(guān)鍵因素的影響，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)決策的失誤。

　　如可口可樂(lè)公司剛在香港推廣其飲料“雪碧”(原名“是必利”)時(shí)，在包裝標(biāo)示、定價(jià)、飲料口感等方面都做得很成功，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的收入水平、飲食習(xí)慣相適應(yīng)，也符合有關(guān)的法律法規(guī)，但市場(chǎng)一直不景氣。公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在品牌名稱(chēng)上，“是必利”的語(yǔ)音在香港人眼中極不吉利，后來(lái)公司針對(duì)香港居民的中華文化背景及漢語(yǔ)言文化的特色，啟用了現(xiàn)在的品牌名稱(chēng)“雪碧”，才扭轉(zhuǎn)了局面。

　　(二)文化差異的長(zhǎng)期性構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中難以逾越的文化壁壘

　　隨著全球一體化的日益加快，電子計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)已經(jīng)將我們生活的世界變得越來(lái)越小，用加拿大教授麥克盧漢的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“世界正日益成為一個(gè)地球村，一個(gè)比村莊大不了多少的世界”。但從文化的角度來(lái)看，我們所處的仍然是一個(gè)多元化的世界，文化便是這多元化世界的重要區(qū)分因子。雖然，人們?cè)谙嗷ソ涣髋c碰撞的過(guò)程中會(huì)互相吸收對(duì)方的優(yōu)秀文化，部分地放棄或修正自身的文化，但是，正如美國(guó)哲學(xué)家咯蘭所說(shuō)，人或多或少可以改變自己的服裝、政治觀(guān)點(diǎn)、宗教、哲學(xué)等，但卻無(wú)法改變自己的祖父。作為千百年知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果，文化具有長(zhǎng)期性，不同國(guó)家和地區(qū)、不同民族在某些方面的文化差異是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的，會(huì)成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難以逾越的文化壁壘。如穆斯林是禁止飲酒的，所以無(wú)論是法國(guó)的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌，還是德國(guó)的啤酒，在穆斯林國(guó)家都沒(méi)有市場(chǎng)。

　　(三)文化差異加大了企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的難度

　　營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息、科學(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的重要手段，是企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和依據(jù)。

　　在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研過(guò)程中，文化因素的影響非常重要，關(guān)系到調(diào)研方式的選擇與調(diào)研內(nèi)容的確定等一系列問(wèn)題。首先，文化差異決定了企業(yè)在不同市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法是不同的。如在中國(guó)，企業(yè)可以通過(guò)問(wèn)卷或當(dāng)面詢(xún)問(wèn)的方法直接向消費(fèi)者了解其收入水平、婚姻狀況、年齡等信息，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)人對(duì)這方面的隱私都不太在乎，而在西方國(guó)家，人們對(duì)此卻十分敏感，一般不愿向外人透露，企業(yè)需要通過(guò)有關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)或政府管理部門(mén)才能獲得這些資料。其次，文化差異會(huì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)生影響，使調(diào)研內(nèi)容更加復(fù)雜。企業(yè)不僅要了解目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、營(yíng)銷(xiāo)渠道等基本情況，還要深入調(diào)查其文化體系的特征，對(duì)消費(fèi)者的影響以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的推廣可能存在的文化障礙等，比單一文化環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研需要了解更多、更為復(fù)雜的信息。

　　(四)文化差異會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生溝通障礙

　　跨國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要與消費(fèi)者、政府、媒體、經(jīng)銷(xiāo)商等保持良好的關(guān)系，進(jìn)行有效的溝通。而由于存在文化差異，不同的民族性格、不同的思維方式、處理問(wèn)題的不同方法、對(duì)文化意義符號(hào)的不同理解、不同的政治文化導(dǎo)向及宗教信仰等極易導(dǎo)致溝通障礙。如日本有喜歡用Yes(可以)的習(xí)慣，說(shuō)No(不行)在日本人心中是無(wú)能的表現(xiàn)，同時(shí)也非常不禮貌。因此他們?cè)谏虅?wù)談判中即使對(duì)于不同意或不能辦的事情也會(huì)頻繁地使用Yes，使其他國(guó)家的人難以理解他們的真正意圖。溝通障礙通常會(huì)阻礙國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行，。

　　(五)文化差異不利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)部管理

　　企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要雇傭不同文化體系下的員工。而員工的文化體系不同，其價(jià)值觀(guān)念、生活方式和行為準(zhǔn)則就會(huì)有差異，工作的目的也不一樣，要求管理者針對(duì)員工的不同文化特點(diǎn)進(jìn)行激勵(lì)、領(lǐng)導(dǎo)和控制，采用不同的管理方式。如在發(fā)達(dá)國(guó)家，很多人工作的目的是為了成就感，能滿(mǎn)足這一動(dòng)機(jī)的激勵(lì)方法會(huì)使他們對(duì)工作更感興趣;在發(fā)展中國(guó)家，大多數(shù)人是為了更好的生活質(zhì)量而工作的，對(duì)他們而言物質(zhì)和金錢(qián)才是最好的激勵(lì)手段。另外，由于員工存在文化差異，極易因種族優(yōu)越感、溝通誤會(huì)、思維和行為模式的差異而產(chǎn)生文化沖突，影響彼此的團(tuán)結(jié)合作，需要管理者不斷加以協(xié)調(diào)，幫助員工有效溝通，避免文化沖突和矛盾的發(fā)生。這些都會(huì)不利于企業(yè)的內(nèi)部管理，使管理變得復(fù)雜化。

　　總之，企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，也就意味著從一種文化的經(jīng)營(yíng)跨越到另一種文化的經(jīng)營(yíng)。不同的文化背景決定了公司不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也決定了公司不同的往來(lái)方式，可以說(shuō)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)也是跨文化經(jīng)營(yíng)。文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有積極作用又有消極作用，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景，一方面積極利用文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的積極影響，另一方面還要避免文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不利影響。