市場營銷學(xué)論文篇2

　　淺談廣告策略的品牌營銷策劃

　　一、廣告策略在品牌推廣中的關(guān)鍵作用

　　廣告策略不僅是一項(xiàng)具體的計(jì)劃，而且是一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，需要建立在團(tuán)隊(duì)分析的基礎(chǔ)上，它并不是針對品牌的某一次活動、某一個(gè)產(chǎn)品，重點(diǎn)在于策略。營銷品牌推廣中的廣告策略要注重品牌效應(yīng)和企業(yè)形象。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如何讓品牌產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，關(guān)鍵在于是否根據(jù)品牌情況有針對性的應(yīng)用了科學(xué)的廣告策略，來準(zhǔn)確的表達(dá)品牌的獨(dú)特性。成功的廣告策略要采取合適的宣傳渠道，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性，體現(xiàn)出品牌的價(jià)格優(yōu)勢。

　　二、基于廣告策略的營銷策劃分析

　　1.對產(chǎn)品準(zhǔn)確定位

　　企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，首先要了解該產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)群，以及目標(biāo)群的消費(fèi)習(xí)慣，這決定著時(shí)間和資金的高效利用以及廣告效果的成敗。對廣告進(jìn)行科學(xué)定位是實(shí)施廣告策略的核心，投其所好的進(jìn)行生產(chǎn)和宣傳，以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，對市場進(jìn)行細(xì)致分析，包括顧客的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等。

　　2.明確目標(biāo)市場

　　市場營銷的最終結(jié)果能夠說明廣告策略的效果，是對廣告策略的反饋。無論企業(yè)的品牌強(qiáng)弱，競爭都是絕對存在的，任何品牌都不可能全額有市場，想要獲得更多的市場份額就要明確目標(biāo)市場，做到有重點(diǎn)的進(jìn)行宣傳，在壟斷與競爭中找到自己的位置以及自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　3.產(chǎn)品策略的定制

　　如何占據(jù)企業(yè)品牌應(yīng)有的市場份額是廣告策略應(yīng)該考慮的首要問題，酒香也怕巷子深，雖然產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵，但是再優(yōu)秀的產(chǎn)品也要通過有效的廣告策略來獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

　　廣告策略最終是服務(wù)于產(chǎn)品的，要想獲得更大的市場份額，就要以企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展為中心思想，全面的考慮價(jià)格、渠道、產(chǎn)品、促銷等因素，所以，要科學(xué)的分析和安排品牌營銷中的廣告策略。

　　4.充分利用網(wǎng)絡(luò)策略

　　隨著科技的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的使用占據(jù)了人們生活的大多數(shù)時(shí)間，成為千家萬戶收集信息、選擇商品的渠道，企業(yè)的品牌推廣要跟上時(shí)代步伐，充分利用互聯(lián)網(wǎng)快捷、方便、覆蓋面廣、信息量大的特點(diǎn)，與各種網(wǎng)絡(luò)平臺建立合作關(guān)系，適時(shí)地推銷自己的產(chǎn)品，達(dá)到廣告營銷的效果。

　　三、如何有效實(shí)施品牌推廣與廣告策略———以浩沙健身俱樂部為例

　　1.浩沙健身俱樂部的現(xiàn)狀

　　從外部環(huán)境來看，目前我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6億左右，其中20到30歲之間的人群比例約為35%，30到40歲的人群比例約為26%，這兩個(gè)年齡段的人群恰恰就是浩沙健身俱樂部進(jìn)行營銷的目標(biāo)人群年齡段，有助于進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷。從內(nèi)部環(huán)境來看，浩沙健身俱樂部非常重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才，設(shè)置了專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門，長期與第三方機(jī)構(gòu)合作，制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。目前，浩沙健身俱樂部已經(jīng)建立了自己的官網(wǎng)、微博等社交平臺，但還沒有觸及網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎競價(jià)廣告。

　　2.浩沙健身俱樂部的產(chǎn)品策略

　?、佼a(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略。

　　客戶在網(wǎng)絡(luò)營銷中處于主導(dǎo)地位，不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求也不盡相同，呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，所以，浩沙健身俱樂部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。例如，俱樂部的健身卡種類劃分可以分為兒童卡、學(xué)生卡、年卡、季度卡、團(tuán)體卡、減肥卡、雙人卡等，不僅能夠滿足顧客的個(gè)性化需求，還能夠提高俱樂部的利用率。還可以通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形式推出單次體驗(yàn)卡，吸引眼球、占領(lǐng)市場。針對不能堅(jiān)持每天運(yùn)動的顧客，可以推出按時(shí)間計(jì)費(fèi)的套餐，有助于增加消費(fèi)者的運(yùn)動熱情，留住潛在顧客。

　?、诋a(chǎn)品的展示策略。

　　產(chǎn)品的展示需要通過文字、圖片和視頻等方式，選擇廣告、微博等多種渠道進(jìn)行信息傳遞，在搜索引擎中搜索浩沙健身俱樂部能夠得到很多消費(fèi)者評價(jià)的結(jié)果、對課程的介紹，也能夠在圖片中找到一些本俱樂部的室內(nèi)環(huán)境、健身器械等，在視頻中能夠找到浩沙健身俱樂部的宣傳片、相關(guān)教學(xué)過程、會員健身視頻、俱樂部相關(guān)活動、教練的風(fēng)采等。團(tuán)購活動能夠利用較低的價(jià)格，增加人氣和客流量、吸引消費(fèi)者、增加曝光度。

　?、郛a(chǎn)品的服務(wù)策略。

　　除了俱樂部內(nèi)的實(shí)際服務(wù)外，浩沙健身俱樂部還增加了軟性服務(wù)，建立了完善的服務(wù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要，提供網(wǎng)上自動服務(wù)。例如，以微信的形式告知顧客節(jié)假日的休息安排、推送一些健身常識、對會員發(fā)送生日及假日祝福信息，同時(shí)也可以通過點(diǎn)評網(wǎng)站平臺收集會員的意見、建議。目前，某點(diǎn)評網(wǎng)站上對浩沙健身俱樂部的好評率為81%，點(diǎn)評內(nèi)容涉及教練、課程、價(jià)格、地理位置、器械、服務(wù)態(tài)度等方面，俱樂部相關(guān)負(fù)責(zé)人能夠從中得到很多有價(jià)值的信息，有助于俱樂部產(chǎn)品的改造。

　　3.浩沙健身俱樂部的價(jià)格策略

　?、傧M(fèi)者地位的提升。以前，消費(fèi)者受市場空間和時(shí)間的阻礙，得不到完整的信息，處于被動的地位，需求方對價(jià)格信息的缺乏，使得其在討價(jià)還價(jià)中處于不利地位。隨著時(shí)代的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，使收集信息的成本大大降低，甚至能夠得到很多免費(fèi)的信息。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷還處于開發(fā)和發(fā)展的時(shí)期，但是目前網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)得到了限制，價(jià)格一般很低甚至是免費(fèi)。

　?、诤粕辰∩砭銟凡慷▋r(jià)特點(diǎn)。浩沙健身俱樂部的定價(jià)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：低價(jià)性、差異性、顧客主導(dǎo)性。網(wǎng)絡(luò)營銷手段本身就從很多方面降低了成本費(fèi)用，這就能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的降價(jià)空間，所以定價(jià)比使用傳統(tǒng)手段的同行要低?；ヂ?lián)網(wǎng)使市場透明化，消費(fèi)者可以任意比較不同俱樂部的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格，俱樂部以更真實(shí)的價(jià)格向顧客提供服務(wù)。由于俱樂部按照不同需求設(shè)置了不同種類的健身卡，所以顧客可以根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同價(jià)位的產(chǎn)品，這種差異化的價(jià)格能夠給消費(fèi)者帶來真正的實(shí)惠。另外，消費(fèi)者能夠通過對互聯(lián)網(wǎng)上信息的分析，不再是被動的接受，而是自主的購買甚至定制滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

　?、鄄扇〉蛢r(jià)策略。由于運(yùn)營成本有所降低，浩沙健身俱樂部能夠給顧客提供更多的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。低價(jià)策略能夠增加俱樂部的吸引力和知名度，加快占領(lǐng)市場的速度。例如，在qq團(tuán)購中，浩沙健身俱樂部曾經(jīng)以5元的低價(jià)成功吸引了4000余人到店體驗(yàn)，不僅省去了傳統(tǒng)發(fā)傳單的費(fèi)用，又提高了宣傳效率。

　　但是，這種低價(jià)策略必須是在保障服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上的，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，在發(fā)布價(jià)格時(shí)要認(rèn)真對比競爭對手的定價(jià)，合理的價(jià)格才能獲得成功，否則只能起到相反的作用。

　　4.浩沙健身俱樂部的渠道策略

　?、倮脠F(tuán)購平臺。隨著團(tuán)購的流行，各行各業(yè)都開始利用團(tuán)購進(jìn)行營銷，健身行業(yè)也不例外。團(tuán)購的低價(jià)格能夠吸引大量的團(tuán)購人群，獲得大量的訂單，價(jià)格優(yōu)惠在5%到40%不等，甚至更低。團(tuán)購能夠使商戶在成本較低的基礎(chǔ)上，收獲很大的利潤，快速融資，加快營運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)，所以，這種方式能夠?qū)崿F(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站、商戶和顧客之間的共贏。目前，浩沙健身俱樂部已經(jīng)參加了大眾點(diǎn)評團(tuán)、糯米團(tuán)、美團(tuán)、京東團(tuán)購等，打響了知名度，團(tuán)購內(nèi)容豐富、健身卡種類齊全、互動性強(qiáng)，消費(fèi)者在體驗(yàn)了服務(wù)之后會進(jìn)行點(diǎn)評。

　?、诶秒娮由虅?wù)平臺。電子商務(wù)平臺用電子化、數(shù)字化代替了實(shí)物流，降低了成本，突破了時(shí)間和空間的限制，具有開放性和全球性特點(diǎn)。第三方電子平臺使交易雙方通過訪問第三方界面來進(jìn)行交易，在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨時(shí)間上都有限制。目前的第三方電子商務(wù)平臺有很多，浩沙健身俱樂部利用淘寶網(wǎng)站，設(shè)立了自己的官方旗艦店，提高曝光度，獲得了很高的人氣。以阿里旺旺為溝通工具，以支付寶為安全支付工具，使消費(fèi)者的購物過程簡單快捷、安全方便。

　　5.促銷策略

　?、偻ㄟ^網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行促銷。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性在于能夠?qū)⑽淖?、聲音、圖像進(jìn)行整合，更直觀的展現(xiàn)產(chǎn)品特性，具有覆蓋范圍廣泛、實(shí)時(shí)性、互動性、信息容量大等特點(diǎn)。視覺沖擊力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠加深消費(fèi)者的印象，提高消費(fèi)者的購買欲望，浩沙健身俱樂部根據(jù)自己的客戶群目標(biāo)，制定有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告，同時(shí)，在后臺能夠記錄播放和點(diǎn)擊次數(shù)，根據(jù)報(bào)告分析進(jìn)行合理的調(diào)整。

　?、谕ㄟ^網(wǎng)上打折進(jìn)行促銷。浩沙健身俱樂部通過發(fā)布折價(jià)套餐進(jìn)行促銷的方式得到了廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可，例如，原價(jià)值為599元的健身卡，秒殺價(jià)為29.9元，獲得了638的購買量，原價(jià)值為50元的單次卡，秒殺價(jià)為9.9元，獲得了3849的購買量。

　　這種方式給廣大消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，消除了心理顧慮，也刺激了顧客的購買欲望，增加了產(chǎn)品曝光度，增加了消費(fèi)者購買的決心。

　　6.浩沙健身俱樂部的品牌推廣策略

　?、俟俜骄W(wǎng)站的建設(shè)。

　　企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)的門面，是公關(guān)宣傳和樹立形象的平臺。浩沙健身俱樂部的官方網(wǎng)站運(yùn)用了大量的招聘來展示俱樂部的風(fēng)采，醒目的標(biāo)語體現(xiàn)了俱樂部的品牌宗旨，展現(xiàn)出其時(shí)尚、健康、活力、專業(yè)的品牌特征。網(wǎng)站每日的ip瀏覽量達(dá)到900個(gè)。通過微博等平臺的宣傳頁能夠?yàn)榫W(wǎng)站帶來大量的訪問量。浩沙健身俱樂部網(wǎng)站充足的信息量，增加了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和信任度。

　　②官方微博的建設(shè)。

　　微博已經(jīng)成為當(dāng)下人們使用頻率最高的社交平臺，“被關(guān)注”的越多，說明知名度越高，信息傳播范圍就越大。浩沙健身俱樂部目前已有一萬多的粉絲，有各種公關(guān)活動的滾動照片，持續(xù)發(fā)布健身的理念和知識，宣傳店內(nèi)活動，幾乎沒有銷售方面的信息，其中瑜伽的知識理念發(fā)布信息最多，占總發(fā)布量的40%左右。通過滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，吸引熱愛健身、擁有活力的消費(fèi)者的關(guān)注。通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的方式能夠獲得更多關(guān)注，另外，在得到允許的情況下，發(fā)布健身效果明顯的會員的效果圖，激勵(lì)全民健身的熱情和決心。

　?、刍顒邮录W(wǎng)上營銷。

　　浩沙健身俱樂部舉行過很多小型和大型的活動，最具影響力的是“瑜伽改變生活大型公益活動”，邀請了光線傳媒進(jìn)行了活動的記錄和播放，邀請明星到現(xiàn)場助陣，號召和帶動消費(fèi)者進(jìn)行親身體驗(yàn)，幫助會員提高生活質(zhì)量，舒緩壓力，身心雙修，這種活動使浩沙健身俱樂部打響了知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象。

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