醫(yī)藥市場營銷論文參考范文

　　醫(yī)藥市場營銷論文參考范文篇2

　　淺論我國醫(yī)藥市場營銷模式

　　摘 要：本文就我國現(xiàn)行的主要市場營銷模式進(jìn)行了論述，從形式上和理論上總結(jié)我國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀和醫(yī)藥市場特點，并從不同的角度進(jìn)行分類歸納和總結(jié)。本論文是經(jīng)驗的積累也是實踐的參考，具有一定的參考價值。

　　關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)市場 市場營銷 營銷模式

　　1、醫(yī)藥市場營銷的分類

　　1.1、在我國，從大的方向來分，醫(yī)藥行業(yè)大體分為制藥行業(yè)和藥品流通行業(yè);

　　1.2、從藥品的使用情況可以分為普藥和新特藥，也有人根據(jù)二分法，將新特藥稱之為非普藥。新藥剛進(jìn)入市場具備資源上的稀缺性，按照新藥的模式進(jìn)行營銷，新藥(非普藥)隨著時間的發(fā)展，專利年限及其藥品的臨床驗證，以及后來競品出現(xiàn)，會導(dǎo)致新藥價格走低，利潤下滑，只能按照普藥模式運作，這時新藥就變成了普藥。普藥通常技術(shù)含量低，市場氣候已基本成形(多家企業(yè)在拼殺)，產(chǎn)品進(jìn)入市場的門檻低，價格較低，已被大量的臨床驗證，醫(yī)生處方已經(jīng)形成習(xí)慣。但是，盡管普藥的競爭很激烈，普藥通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式，基本上是自然銷售。粗放式的經(jīng)營管理，缺乏深層次挖掘藥品潛力，缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試。精細(xì)化的市場運作是普藥市場營銷取得成功不得不考慮的一種方向。

　　目前醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)意識到傳統(tǒng)自然銷路模式是制約普藥發(fā)展的瓶頸，開始探索新的營銷模式。一、尋找個體代理商;二、全國性大流通模式;三、建立多級通路網(wǎng)絡(luò)。

　　1.3、從藥品的種類可以分為處方藥(RX)和非處方藥(OTC產(chǎn)品)。處方藥，是為了保證用藥安全，國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定，需憑醫(yī)師或其他有處方權(quán)的醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方出售，并在醫(yī)師、藥師或其它醫(yī)療專業(yè)人員監(jiān)督或指導(dǎo)下方可使用的藥品。一般來說處方藥屬于以下幾種情況：上市的新藥，對其活性或副作用還需進(jìn)一步觀察;可產(chǎn)生依賴性的某些藥物，如嗎啡類鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物;藥物本身毒性較大，如抗癌藥物;用于某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物，須經(jīng)醫(yī)師確診后開出處方并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。此外，處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性的醫(yī)藥報刊進(jìn)行廣告宣傳，不準(zhǔn)在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。

　　非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開些處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷。

　　1.4、從現(xiàn)行國家政策分，分為基藥目錄藥和非基藥目錄要，醫(yī)保甲類藥，醫(yī)保乙類藥等;自從2009年國家新醫(yī)改以來，許多企業(yè)紛紛研究國家政策，采取積極的市場管理應(yīng)對措施，適應(yīng)這次醫(yī)藥政策體制的變革。醫(yī)改后處方藥市場營銷隨之發(fā)生著變革企業(yè)正確理解國家醫(yī)藥新政，及時捕捉市場機會調(diào)整市場營銷策略與途徑，規(guī)避風(fēng)險，保持不確定環(huán)境下的銷售增長。比較好的營銷模式有山東魯抗制藥的控制營銷、終端拉動。具體來講：一、全國每個省份選擇1-2家一級商，每家一級商下設(shè)5-10家二級商。同時在全國設(shè)定統(tǒng)一的一、二級商代理費用，制定統(tǒng)一的流通價格;二、持續(xù)召開終端推廣會議;三、持續(xù)支持國家的健康事業(yè)，召開學(xué)術(shù)會議。

　　2、目前我國醫(yī)藥企業(yè)處方藥主要的營銷模式

　　2.1、自建辦事處和銷售隊伍的專業(yè)化推廣模式;需要招募組建專業(yè)化的人才隊伍，所面臨的企業(yè)資金壓力過于緊張。一旦組建起這樣的營銷模式，有利于學(xué)術(shù)推廣、有利于企業(yè)知名度的提升實現(xiàn)企業(yè)品牌效應(yīng)，同時拉動產(chǎn)品品牌、另外銷售網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)固，面對企業(yè)新啟動項目容易市場推廣，容易產(chǎn)品上量實現(xiàn)比較穩(wěn)定的利潤回報。但是前期建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)和推廣營銷模式不可預(yù)測的風(fēng)險較大。比如我國國內(nèi)中外合資企業(yè)西安楊森制藥。

　　2.2、企業(yè)內(nèi)部的低價承包模式;這樣的營銷運作方式，可以規(guī)避市場經(jīng)營風(fēng)險，借助承包商的市場資源可以穩(wěn)住部分銷售網(wǎng)絡(luò)。但是承包制，所造成的結(jié)果是，企業(yè)核心資源私有化，管理差異化較大。

　　2.3、辦事處和低價承包模式。

　　2.4、代理制模式;可以快速的啟動市場、短期內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)金回款、運營成本較低。但是其中涉及到的商務(wù)合同比較難以管理，如有竄貨和商業(yè)惡性調(diào)撥行為造成惡性循環(huán)的市場混亂，另外沒有自己的終端市場資源，利潤較薄，在市場營銷推廣中不涉及企業(yè)品牌形象的建立。

　　2.5、廣告促銷和商業(yè)配送模式;需要的廣告投入較大，對于處方藥不適合開展。

　　2.6、直銷模式、會議營銷模式;消費者缺乏信任感和安全感。

　　3、目前我國醫(yī)藥企業(yè)非處方藥的營銷模式

　　3.1、多品少收老傳統(tǒng)模式：在我國目前普藥市場當(dāng)中，絕大數(shù)企業(yè)采用的是“多品少收”的銷售模式，普藥市場競爭者眾多，加之多數(shù)企業(yè)營銷能力薄弱，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)的單品銷售額小、成本居高不下。

　　3.2、深度分銷為基礎(chǔ)，公益文化營銷拉動：比如廣州白云山制藥的營銷組合獨具匠心：深度分銷為基礎(chǔ)，公益營銷拉動銷量。北京同仁堂藥業(yè)的文化營銷給市場營銷增添了一道新的風(fēng)景線。也給所謂傳統(tǒng)的普藥市場營銷上了一堂生動的一課。

　　3.3、集成營銷體系下的公益營銷，廣告營銷。比如婦炎潔，廣告營銷和公益營銷組合拳下的女性清洗液的主導(dǎo)產(chǎn)品。婦炎潔是由著名藝人付笛聲、任靜夫婦代言;婦炎潔組建了工作組與中國婦女發(fā)展基金會共同主辦“婦炎潔綠葉健康女性關(guān)愛工程”，旨在讓女性通過社會公益活動，獲得健康防護(hù)常識提升自身身體素質(zhì)。固然婦炎潔廣告做得好，但加之仁和藥業(yè)的成功的營銷體系成就了婦炎潔這一品牌。

　　3.4、以品牌帶動終端銷量，比如斯達(dá)舒。據(jù)統(tǒng)計修正藥業(yè)從1998年斯達(dá)舒問世以來為斯達(dá)舒投資累計投資超過20億人民幣。每年斯達(dá)舒研發(fā)投入達(dá)數(shù)千萬，工藝改進(jìn)和項目創(chuàng)新超過100項。

　　總結(jié)，醫(yī)藥市場的競爭，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，需要我們在不斷的實踐和探索中總結(jié)經(jīng)驗，推陳出新，為醫(yī)藥營銷的創(chuàng)新再造輝煌。