淺析注意力經(jīng)濟(jì)下?tīng)I(yíng)銷策略的合理運(yùn)用
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摘要：信息時(shí)代的到來(lái)，鋪天蓋地的信息中，注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)即是如何吸引人們的注意力，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)該如何合理的運(yùn)用營(yíng)銷策略
關(guān)鍵詞：注意力經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷策略;差異化營(yíng)銷;企業(yè)文化
進(jìn)入二十一世紀(jì)，帶給我們的是信息時(shí)代到注意力時(shí)代的轉(zhuǎn)變，有了更多更廣更紛繁復(fù)雜的信息，信息以爆炸方式激增，而人們有限的注意力,怎樣才能吸引人們的注意力保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)為了出售其產(chǎn)品，不惜在營(yíng)銷手段和方式上不斷出新、出奇，花樣百變，奪人耳目。但是，過(guò)猶不及也適用于營(yíng)銷，營(yíng)銷手段用的過(guò)度也會(huì)產(chǎn)生副作用。各種戰(zhàn)術(shù)輪番轟炸，讓人在初感新奇之后，就會(huì)產(chǎn)生疲勞與厭惡感。
如何合理的運(yùn)用營(yíng)銷策略在注意力經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下顯得尤為重要。怎樣才能在吸引消費(fèi)者的眼球，引起注意力的同時(shí)又不讓人感覺(jué)到乏味無(wú)聊，甚至是反感，因此我們要合理的運(yùn)用營(yíng)銷手段。
1 基于注意力經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷策略狀況分析
1.1 注意力經(jīng)濟(jì)的提出
“注意力經(jīng)濟(jì)”這一觀點(diǎn)最早見(jiàn)于美國(guó)加州大學(xué)學(xué)者Richard A.Lawbam在1994年發(fā)表一篇題為《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》（The Economics of Attention）的文章。
最早正式提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是美國(guó)的邁克爾•戈德海伯（Michael H．Goldhaber）1997年在美國(guó)發(fā)表了一篇題為《注意力購(gòu)買者》的文章。他在這篇文章中指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源。對(duì)于信息社會(huì)中的稀缺資源，他認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。而相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。
“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,有價(jià)值的不再是信息,而是你的注意力。”
這是諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者赫伯特•西蒙說(shuō)過(guò)的。的確在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何使自己的信息有效的傳達(dá)給目標(biāo)群體就是注意力經(jīng)濟(jì)所要研究的問(wèn)題，同時(shí)又要做到適時(shí)的切合消費(fèi)者的心智模式，找到情感上的共鳴。
1.2 營(yíng)銷手段在注意力經(jīng)濟(jì)下的例證分析
1.2.1 2008年奧運(yùn)的超級(jí)營(yíng)銷
2008年的夏天，讓億萬(wàn)人銘記，我們國(guó)家成功舉辦了第29夏季奧運(yùn)會(huì)，全世界的目光都集中在了中國(guó)北京。在這里是各國(guó)體育健兒友誼競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，也是我們國(guó)家展示國(guó)家實(shí)力的舞臺(tái)，更是各個(gè)商機(jī)蘊(yùn)含的源泉。不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都用這個(gè)舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)飛騰。
可口可樂(lè)、聯(lián)想、GE、韓國(guó)三星電子等都成為了北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，這些品牌遍及了全球范圍，讓各個(gè)品牌利用奧運(yùn)會(huì)宣傳自己的同時(shí)，也讓北京奧運(yùn)會(huì)走進(jìn)了全世界千家萬(wàn)戶，讓更多的人關(guān)注了解北京奧運(yùn)。不能成為全球的合作伙伴，阿迪達(dá)斯、中國(guó)石化、海爾、中國(guó)網(wǎng)通、搜狐、中國(guó)銀行等品牌擇其次成為了合作伙伴、獨(dú)家供應(yīng)商、贊助商，也借奧運(yùn)這股風(fēng)，將品牌影響力帶到了各個(gè)角落。
1.2.2 過(guò)度營(yíng)銷
“送禮就送腦白金”這句話，大家依然熟悉，我們不可忽視它當(dāng)時(shí)帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)，大家送禮都送腦白金。鋪天蓋地的廣告，腦白金帶了了保養(yǎng)品的銷售高潮。腦白金也成功的將消費(fèi)者的眼球吸引住，成功的達(dá)到了注意力經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)點(diǎn)。然而，時(shí)隔不久，觀眾對(duì)“腦白金”的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”和“黃金搭檔”的“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”廣告很反感，這就是過(guò)度營(yíng)銷帶來(lái)的后果，太多的廣告，太多的觀念灌輸，缺乏新的吸引點(diǎn)導(dǎo)致了陳舊帶來(lái)的不良影響，給企業(yè)的形象帶來(lái)弊端。
2 營(yíng)銷手段的合理運(yùn)用
2.1 建立有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌
一個(gè)企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先在于創(chuàng)立起企業(yè)的文化，品牌價(jià)值，當(dāng)企業(yè)的文化，品牌價(jià)值較高的時(shí)候，企業(yè)的品牌已是吸引顧客的注意力的有效手段，不再需要過(guò)多的廣告來(lái)進(jìn)行轟炸式宣傳。像我們熟悉的宜家就帶展示了經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、方便的家居用品，直接吸引了廣大消費(fèi)之的注意力；在運(yùn)動(dòng)品牌里，我們大家會(huì)很自然的想到耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌，因?yàn)樗鼈兊钠放莆幕蛭覀兲峁┝诉\(yùn)動(dòng)的美與健康，吸引著我們的注意力。可見(jiàn)，要在注意力經(jīng)濟(jì)下得到消費(fèi)者的青睞，要長(zhǎng)期的保持這樣的競(jìng)爭(zhēng)力，首先就要有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌，文化底蘊(yùn)。
2.2 差異化的營(yíng)銷
當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，企業(yè)要引起大家的注意力，必然就要體現(xiàn)自己的不同。差異化意味著與眾不同、獨(dú)樹(shù)一幟、獨(dú)一無(wú)二。差異化策略凸現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),差異化才能引起大眾的關(guān)注,才能掠奪大眾的注意力。差異化有多種實(shí)現(xiàn)方法,不管是產(chǎn)品包裝、功能、價(jià)格、廣告甚至精神文化理念等,我們都有可能找到差異 化的突破點(diǎn)。
比如我們所熟悉的飲料“王老吉”，既是在功能上的創(chuàng)新，也是品牌個(gè)性上的創(chuàng)新，一般飲料的功能是解渴，王老吉在其中加入“預(yù)防上火”的功能,除了解渴,還能防止上火。王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，打破了長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)飲料的觀念，新功能的增加，受到了大部分人的認(rèn)同和喜愛(ài)。
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)需要想方設(shè)法吸引消費(fèi)者的眼球，在成功吸引眼球的同時(shí)不能引起大眾的反感，企業(yè)就要合理的運(yùn)用營(yíng)銷手段，恰如其分運(yùn)用好各種營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，才能使企業(yè)獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)社會(huì)是不斷發(fā)展的,市場(chǎng)環(huán)境也不斷變化,消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都在不斷地變化調(diào)整著，自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也可能明天就被人模仿，那么企業(yè)自身一地要不斷的變化，求實(shí)創(chuàng)新，保持差異化。
參考文獻(xiàn):
[1]差異化營(yíng)銷——注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷利器,經(jīng)濟(jì)論壇—營(yíng)銷導(dǎo)師[J],2005
[2]托馬斯•達(dá)文波特,注意力經(jīng)濟(jì)[M],北京：中信出版社,2007
[3]菲利普•科特勒,營(yíng)銷管理[M], 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003
[4]白光,品牌文化[M],，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社,2004
[5][美]戴維•阿克,創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌[M], 北京:中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社,2004
關(guān)鍵詞：注意力經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷策略;差異化營(yíng)銷;企業(yè)文化
進(jìn)入二十一世紀(jì)，帶給我們的是信息時(shí)代到注意力時(shí)代的轉(zhuǎn)變，有了更多更廣更紛繁復(fù)雜的信息，信息以爆炸方式激增，而人們有限的注意力,怎樣才能吸引人們的注意力保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)為了出售其產(chǎn)品，不惜在營(yíng)銷手段和方式上不斷出新、出奇，花樣百變，奪人耳目。但是，過(guò)猶不及也適用于營(yíng)銷，營(yíng)銷手段用的過(guò)度也會(huì)產(chǎn)生副作用。各種戰(zhàn)術(shù)輪番轟炸，讓人在初感新奇之后，就會(huì)產(chǎn)生疲勞與厭惡感。
如何合理的運(yùn)用營(yíng)銷策略在注意力經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下顯得尤為重要。怎樣才能在吸引消費(fèi)者的眼球，引起注意力的同時(shí)又不讓人感覺(jué)到乏味無(wú)聊，甚至是反感，因此我們要合理的運(yùn)用營(yíng)銷手段。
1 基于注意力經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷策略狀況分析
1.1 注意力經(jīng)濟(jì)的提出
“注意力經(jīng)濟(jì)”這一觀點(diǎn)最早見(jiàn)于美國(guó)加州大學(xué)學(xué)者Richard A.Lawbam在1994年發(fā)表一篇題為《注意力的經(jīng)濟(jì)學(xué)》（The Economics of Attention）的文章。
最早正式提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是美國(guó)的邁克爾•戈德海伯（Michael H．Goldhaber）1997年在美國(guó)發(fā)表了一篇題為《注意力購(gòu)買者》的文章。他在這篇文章中指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源。對(duì)于信息社會(huì)中的稀缺資源，他認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。而相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。
“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,有價(jià)值的不再是信息,而是你的注意力。”
這是諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者赫伯特•西蒙說(shuō)過(guò)的。的確在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何使自己的信息有效的傳達(dá)給目標(biāo)群體就是注意力經(jīng)濟(jì)所要研究的問(wèn)題，同時(shí)又要做到適時(shí)的切合消費(fèi)者的心智模式，找到情感上的共鳴。
1.2 營(yíng)銷手段在注意力經(jīng)濟(jì)下的例證分析
1.2.1 2008年奧運(yùn)的超級(jí)營(yíng)銷
2008年的夏天，讓億萬(wàn)人銘記，我們國(guó)家成功舉辦了第29夏季奧運(yùn)會(huì)，全世界的目光都集中在了中國(guó)北京。在這里是各國(guó)體育健兒友誼競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，也是我們國(guó)家展示國(guó)家實(shí)力的舞臺(tái)，更是各個(gè)商機(jī)蘊(yùn)含的源泉。不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都用這個(gè)舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)飛騰。
可口可樂(lè)、聯(lián)想、GE、韓國(guó)三星電子等都成為了北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，這些品牌遍及了全球范圍，讓各個(gè)品牌利用奧運(yùn)會(huì)宣傳自己的同時(shí)，也讓北京奧運(yùn)會(huì)走進(jìn)了全世界千家萬(wàn)戶，讓更多的人關(guān)注了解北京奧運(yùn)。不能成為全球的合作伙伴，阿迪達(dá)斯、中國(guó)石化、海爾、中國(guó)網(wǎng)通、搜狐、中國(guó)銀行等品牌擇其次成為了合作伙伴、獨(dú)家供應(yīng)商、贊助商，也借奧運(yùn)這股風(fēng)，將品牌影響力帶到了各個(gè)角落。
1.2.2 過(guò)度營(yíng)銷
“送禮就送腦白金”這句話，大家依然熟悉，我們不可忽視它當(dāng)時(shí)帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)，大家送禮都送腦白金。鋪天蓋地的廣告，腦白金帶了了保養(yǎng)品的銷售高潮。腦白金也成功的將消費(fèi)者的眼球吸引住，成功的達(dá)到了注意力經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)點(diǎn)。然而，時(shí)隔不久，觀眾對(duì)“腦白金”的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”和“黃金搭檔”的“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”廣告很反感，這就是過(guò)度營(yíng)銷帶來(lái)的后果，太多的廣告，太多的觀念灌輸，缺乏新的吸引點(diǎn)導(dǎo)致了陳舊帶來(lái)的不良影響，給企業(yè)的形象帶來(lái)弊端。
2 營(yíng)銷手段的合理運(yùn)用
2.1 建立有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌
一個(gè)企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先在于創(chuàng)立起企業(yè)的文化，品牌價(jià)值，當(dāng)企業(yè)的文化，品牌價(jià)值較高的時(shí)候，企業(yè)的品牌已是吸引顧客的注意力的有效手段，不再需要過(guò)多的廣告來(lái)進(jìn)行轟炸式宣傳。像我們熟悉的宜家就帶展示了經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、方便的家居用品，直接吸引了廣大消費(fèi)之的注意力；在運(yùn)動(dòng)品牌里，我們大家會(huì)很自然的想到耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌，因?yàn)樗鼈兊钠放莆幕蛭覀兲峁┝诉\(yùn)動(dòng)的美與健康，吸引著我們的注意力。可見(jiàn)，要在注意力經(jīng)濟(jì)下得到消費(fèi)者的青睞，要長(zhǎng)期的保持這樣的競(jìng)爭(zhēng)力，首先就要有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌，文化底蘊(yùn)。
2.2 差異化的營(yíng)銷
當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，企業(yè)要引起大家的注意力，必然就要體現(xiàn)自己的不同。差異化意味著與眾不同、獨(dú)樹(shù)一幟、獨(dú)一無(wú)二。差異化策略凸現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),差異化才能引起大眾的關(guān)注,才能掠奪大眾的注意力。差異化有多種實(shí)現(xiàn)方法,不管是產(chǎn)品包裝、功能、價(jià)格、廣告甚至精神文化理念等,我們都有可能找到差異 化的突破點(diǎn)。
比如我們所熟悉的飲料“王老吉”，既是在功能上的創(chuàng)新，也是品牌個(gè)性上的創(chuàng)新，一般飲料的功能是解渴，王老吉在其中加入“預(yù)防上火”的功能,除了解渴,還能防止上火。王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，打破了長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)飲料的觀念，新功能的增加，受到了大部分人的認(rèn)同和喜愛(ài)。
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)需要想方設(shè)法吸引消費(fèi)者的眼球，在成功吸引眼球的同時(shí)不能引起大眾的反感，企業(yè)就要合理的運(yùn)用營(yíng)銷手段，恰如其分運(yùn)用好各種營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，才能使企業(yè)獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)社會(huì)是不斷發(fā)展的,市場(chǎng)環(huán)境也不斷變化,消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都在不斷地變化調(diào)整著，自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也可能明天就被人模仿，那么企業(yè)自身一地要不斷的變化，求實(shí)創(chuàng)新，保持差異化。
參考文獻(xiàn):
[1]差異化營(yíng)銷——注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷利器,經(jīng)濟(jì)論壇—營(yíng)銷導(dǎo)師[J],2005
[2]托馬斯•達(dá)文波特,注意力經(jīng)濟(jì)[M],北京：中信出版社,2007
[3]菲利普•科特勒,營(yíng)銷管理[M], 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003
[4]白光,品牌文化[M],，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社,2004
[5][美]戴維•阿克,創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌[M], 北京:中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社,2004