三、搜索引擎營銷將成為中小企業(yè)發(fā)展的全新著力點
　　搜索引擎營銷（Search Engine Marketing），簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單說來，就是企業(yè)通過被搜索引擎收錄，進而被訪問者點擊，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶。而在此過程中，企業(yè)網(wǎng)站的鏈接在網(wǎng)頁中的位置越醒目，吸引的訪問流量就越大，營銷效果就越好。
　　相比傳統(tǒng)媒體與其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式，搜索引擎營銷有其獨特的優(yōu)勢。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從“注意力經(jīng)濟”轉(zhuǎn)為“意愿經(jīng)濟”。 “注意力經(jīng)濟”要求賣家通過廣告吸引買家，產(chǎn)品的銷售對廣告的投放需求往往很大，企業(yè)背負著高額的營銷成本。互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的的廣告，真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷售的很少，浪費嚴重。而搜索引擎營銷，恰恰符合了“意愿經(jīng)濟”：對企業(yè)進行搜索的用戶往往是企業(yè)的潛在客戶，目的性強。相對低廉的搜索營銷成本，使得處于“長尾”之上的公司，與處于“頭部”受人矚目的公司，站在了同一起跑線上。其次，搜索引擎覆蓋面廣。2011年3月，中國網(wǎng)頁搜索的覆蓋人數(shù)為3.66億，占網(wǎng)民總數(shù)的80%，高于微博、視頻網(wǎng)站、電子郵箱、媒體首頁、社區(qū)等其它網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。而搜索引擎市場中，百度與谷歌分別占比74.3%，22.9%，兩大搜索服務(wù)提供商占據(jù)了97.2%的市場份額。這就意味著，企業(yè)在搜索引擎上進行營銷，網(wǎng)絡(luò)覆蓋人數(shù)將遠遠多于在其它單一網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上進行廣告投放。最后，搜索引擎營銷的成本更低，效果顯著。研究顯示，在所有營銷手段中，搜索引擎營銷產(chǎn)生的每個有效反饋成本最低。中國社會科學院研究生管理學院發(fā)布的研究報告表明，企業(yè)在搜索投1元錢的推廣費用，平均拉動81.44元的實體銷售增長，并間接帶動企業(yè)上下游合作伙伴超過171元的業(yè)務(wù)增長，拉動系數(shù)比房地產(chǎn)業(yè)高20倍。舉例來說，百度推廣在2010年服務(wù)超過40萬中小企業(yè)客戶，比2009年客戶數(shù)量增長30%。據(jù)此計算，40萬家企業(yè)2010年在百度投入營銷推廣費用近80億元，百度拉動中國企業(yè)銷售額達到6000億元。搜索引擎營銷成為企業(yè)重塑競爭力和發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的全新著力點。
　　搜索引擎營銷主要分為兩種方式：競價排名廣告以及搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization），簡稱SEO。
　　簡單來說，競價排名就是指用戶在使用搜索引擎時，在搜索結(jié)果的首尾以及右側(cè)出現(xiàn)文字廣告，企業(yè)對同一關(guān)鍵詞支付的費用越高，其廣告就在越有利的位置。競價排名的自身特點，也給了中小企業(yè)以小搏大的機會：
　　1.成本低，可控性強。競價排名按效果付費，即根據(jù)潛在客戶在搜索引擎上的點擊進行收費。企業(yè)可以根據(jù)自身的需要，靈活控制推廣的力度與廣告的投入，做到精確營銷。即使企業(yè)的推廣鏈接沒有產(chǎn)生點擊，也會出現(xiàn)在搜索頁面中，起到了一定的推廣品牌的作用。通過競價排名進行推廣，沒有點擊就沒有付費，讓中小企業(yè)也負擔得起網(wǎng)絡(luò)推廣，有了與大企業(yè)角力的機會。
　　2.營銷針對性強。在意愿經(jīng)濟下，通過搜索引擎訪問企業(yè)網(wǎng)站的訪問者，大多數(shù)就是企業(yè)的潛在客戶。訪問者通過瀏覽企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、銷售信息、服務(wù)信息，了解企業(yè)，并尋找合作機會。競價排名正是針對網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，大大增加了潛在客戶的訪問量，為后續(xù)的營銷打下了基礎(chǔ)。
　　3.效果較好。各搜索引擎網(wǎng)站往往在提供競價排名服務(wù)的同時推出了一些免費的統(tǒng)計分析服務(wù)，幫助企業(yè)對訪問用戶進行分析，更好地了解潛在客戶的情況。以百度為例，企業(yè)可以通過費用統(tǒng)計報告了解通過搜索引擎吸引的客戶，分析推廣的成本與效果。中小企業(yè)缺少資金與人才，無法進行大規(guī)模的市場調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營銷分析系統(tǒng)則給了中小企業(yè)了解市場，了解客戶的機會，讓企業(yè)的生產(chǎn)與銷售更符合市場的需求，擴大了企業(yè)的發(fā)展空間。
　 搜索引擎優(yōu)化（SEO），是指通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好（Search Engine Friendly），從而更容易被搜索引擎收錄并優(yōu)先排序。就百度和谷歌而言，一般右側(cè)為競價排名，左側(cè)為自然排名，也就是SEO產(chǎn)生的排名。用戶更傾向于點擊排名靠前的網(wǎng)站，也更信賴排名靠前的網(wǎng)站。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，排名前l(fā)0的網(wǎng)站占有了72％ 的點擊率，排名第l0—20名之間的網(wǎng)站擁有17．9％ 的點擊率，而排名20以后的所有網(wǎng)站只有l(wèi)0％ 的點擊率。搜索引擎優(yōu)化的作用，就是提升企業(yè)網(wǎng)站的排名，增加網(wǎng)站的訪問量，從而達到增加企業(yè)銷售量的目的。
　　搜索引擎優(yōu)化在中國還處在起步階段，絕大多數(shù)中小企業(yè)，都沒能意識到SEO是網(wǎng)絡(luò)營銷中十分重要的一環(huán)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，搜索引擎優(yōu)化僅占中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式中的5.5%。而很多大企業(yè)也沒有進行搜索引擎優(yōu)化，這就給了中小企業(yè)借助搜索引擎壯大自身的機會。以QQ為例，騰訊QQ作為中國即時通訊工具的龍頭，擁有近6.5億的活躍賬戶，但卻沒能有效地進行搜索引擎優(yōu)化。在百度中搜索“聊天”，前100個搜索結(jié)果竟然沒有騰訊QQ的官方網(wǎng)站；搜索“通訊”在前100個搜索結(jié)果中也僅僅出現(xiàn)了騰訊網(wǎng)的通訊頻道一個鏈接。
　　搜索引擎優(yōu)化對中小企業(yè)尤為重要。首先，營銷成本比競價排名低，通過SEO得到的排名不需要按次數(shù)或是時間付費給任何組織和個人。中小企業(yè)無法像大企業(yè)擁有大量的線上廣告資金，占據(jù)網(wǎng)頁的有利位置，但SEO給了中小企業(yè)在搜索排名上與大企業(yè)一起競爭的機會。其次，SEO效果更為持久。在完成搜索引擎優(yōu)化之后，只需要進行適當?shù)木S護，就可以保持網(wǎng)站的排名，而不必像其它營銷方式需要不間斷地進行資金投入，大大降低了中小企業(yè)的營銷費用負擔。最后，SEO對人才的限制相對較小。企業(yè)既可以自己進行搜索引擎優(yōu)化，也可以將SEO服務(wù)外包，規(guī)避了人才帶來的門檻。大企業(yè)還未廣泛開展搜索引擎優(yōu)化，中小企業(yè)正應(yīng)該把握機遇，搶占先機。
　　四、對中小企業(yè)的建議
　　1.合理搭配競價排名與SEO。據(jù)研究報告顯示，用戶對付費的競價排名推廣具有排斥心理，更愿意接受自然排名比較好的網(wǎng)站。相比國外搜索引擎用戶，中國用戶更多關(guān)注自然排名，傾向于仔細閱讀排名前十的搜索結(jié)果，但對右側(cè)競價排名廣告的關(guān)注則少得多。競價排名費用在競價的情況下不斷增加,大大提高了企業(yè)成本。所以對與缺乏資金的中小企業(yè)來說，采用SEO比競價排名成本更低，更加有效。對于資金相對較為充足的企業(yè)來說，部分關(guān)鍵詞無法得到排名，需要通過競價排名的補充，將競價排名與SEO有機地結(jié)合起來，相比單一地進行廣告投放既降低了營銷成本，也能取得很好的營銷效果。不過切記不要盲目購買高價的熱門關(guān)鍵詞，應(yīng)綜合考慮效果與用戶轉(zhuǎn)化率，抓住“搜索尾巴”，提高搜索引擎營銷的效益。
　　2.關(guān)注網(wǎng)站內(nèi)容。搜索引擎只是引導客戶，網(wǎng)站的實際內(nèi)容才是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略的本質(zhì)因素。搜索引擎營銷只是完成了網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，如何吸引訪問者并最終將訪問者轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶，需要企業(yè)做好網(wǎng)站內(nèi)容，完善網(wǎng)站的營銷功能。網(wǎng)站內(nèi)容必須與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)同步更新，否則，必將造成網(wǎng)站營銷與企業(yè)實際狀況的脫節(jié)，對用戶造成惡劣印象，非但不利于交易的促成，反而會影響企業(yè)的品牌形象。
　　3.加強潛在用戶跟蹤。80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成的，第一次進入企業(yè)網(wǎng)站就完成交易的用戶很少。對中小企業(yè)來說，在通過搜索引擎營銷吸引用戶進入企業(yè)網(wǎng)站后，還需要積極與用戶溝通，盡量留下e-mail、電話等通訊方式，經(jīng)常將本企業(yè)的產(chǎn)品信息傳達給潛在客戶，提高用戶的轉(zhuǎn)化率。
　　五、結(jié)束語
　　在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是成本相對較低、效果較好的搜索引擎營銷對中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。我國的搜索引擎營銷市場還有很大的發(fā)展空間，中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平還有待提高。在金融危機以及經(jīng)濟全球化背景下，中小企業(yè)必須緊跟時代的步伐，合理利用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場、發(fā)展業(yè)務(wù)、增強企業(yè)自身競爭力，從而在激烈的競爭中生存并發(fā)展壯大。
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