價值：市場營銷競爭力再造的主體

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國際分工的日益深化，全球服裝產(chǎn)業(yè)已日益整合至以跨國公司為主導(dǎo)的全球價值鏈之中。發(fā)達(dá)國家憑借資本、技術(shù)、信息等高級生產(chǎn)要素的優(yōu)勢，專注于面料研發(fā)、制造技術(shù)創(chuàng)新、渠道建設(shè)和品牌營銷等高端鏈節(jié);而發(fā)展中國家則僅以勞動力密集的比較優(yōu)勢參與價值鏈低端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　中國服裝業(yè)雖擁有較為良好的配套能力和勞動力成本優(yōu)勢，但資本、技術(shù)、管理和高素質(zhì)勞動力等高級生產(chǎn)要素的缺乏，使得企業(yè)研發(fā)和品牌運作能力總體薄弱，只能優(yōu)先選擇價值鏈低端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　但近年來在勞工成本上升、原材料價格上漲以及人民幣升值等多重因素疊加下，中國制造的低成本時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，謀求新的出路已是必然。

　　哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特的“價值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。

　　波特認(rèn)為，“消費者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競爭時，其實是內(nèi)部多項活動在進(jìn)行競爭，而不是某一項活動的競爭。”

　　中國服裝產(chǎn)業(yè)需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要從產(chǎn)業(yè)鏈向價值鏈的系統(tǒng)塑造。

　　“軟實力!我們的綜合硬實力已經(jīng)不差。價值創(chuàng)造的核心就是軟實力，就是品牌價值。”中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬說。

　　陳大鵬指出，現(xiàn)在行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級，要從制造大國走向強國，從數(shù)量制造走向價值創(chuàng)造。“只有通過產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造才能使服裝產(chǎn)業(yè)往價值鏈高端走，這是產(chǎn)業(yè)鏈的升級過程，也是價值鏈提高和打造的過程。”

　　過去說的價值主要是有形資產(chǎn)的價值，即廠房、勞動力、機器等等，另外也延伸出市場規(guī)模、產(chǎn)能產(chǎn)量。而價值經(jīng)濟(jì)還包括品牌的信譽度、環(huán)境的友好度、資源的把控性、時尚的導(dǎo)向力、市場的話語權(quán)，這都是作為強國建設(shè)所追求的目標(biāo)，也是服裝行業(yè)在社會發(fā)展過程中價值的體現(xiàn)。

　　意大利高端男裝品牌杰尼亞自誕生以來，不斷成長，被全世界認(rèn)可。負(fù)責(zé)杰尼亞服裝生產(chǎn)和銷售的CEO之一Gildo表示，“這是因為我們一直以來都以三百六十度全方位的角度來關(guān)注品質(zhì)的各個基本元素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)外溝通管理、創(chuàng)意和創(chuàng)新，這被應(yīng)用在‘供應(yīng)鏈’的所有層次之上：從原材料的采購到專賣店里的成衣。”

　　安踏之所以現(xiàn)在能成為中國運動服裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，正因為安踏創(chuàng)始人丁志忠在晉江的同行們還在抱著國際運動品牌訂單悶頭苦干之時，自己創(chuàng)建安踏品牌，公司的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，從生產(chǎn)管理型企業(yè)向品牌管理型企業(yè)轉(zhuǎn)型，并有步驟地在體育用品的設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、品牌、銷售等各個環(huán)節(jié)上悄然布局，鎖定價值鏈的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)自己在利潤組合、定價策略等方面的產(chǎn)業(yè)話語權(quán)。

　　“在產(chǎn)業(yè)升級和市場洗牌的過程中，只有變成價值鏈的管理者，我們的利潤組合、定價策略才能形成競爭力。”丁志忠說。

　　事實上，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來，企業(yè)與企業(yè)間的競爭，已經(jīng)由“產(chǎn)品創(chuàng)新”競爭變?yōu)楦呦到y(tǒng)意識，貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈條的“集成創(chuàng)新”競爭。

　　中國服裝產(chǎn)業(yè)要想擺脫低端，就要走集成創(chuàng)新的道路，將產(chǎn)業(yè)鏈變成價值鏈，打破原有產(chǎn)業(yè)鏈分工，建立產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略“布局”思維，將創(chuàng)新的觸角伸向包括產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營以及終端零售的垂直高效整合。

　　只有以管理規(guī)范的實力型企業(yè)為中心，以標(biāo)桿品牌為核心，通過資源整合聚集產(chǎn)業(yè)制造力量，圍繞市場需求將中小企業(yè)的產(chǎn)能鏈接在一起。在資產(chǎn)所有權(quán)、設(shè)備生產(chǎn)地不變的情況下，轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式，緊密融合產(chǎn)業(yè)上下游合作關(guān)系，我們才能在科學(xué)分工聯(lián)盟中，打造紡織服裝的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，迅速提升中國服裝制造的效率水平。

　　現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)有著延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提高產(chǎn)品附加值、創(chuàng)新營銷方式等方面的共性。這是當(dāng)前及今后一段時間服裝企業(yè)發(fā)展的主攻方向。

　　目前，中國服裝企業(yè)也正在整合海內(nèi)外橫向產(chǎn)業(yè)資源、優(yōu)化企業(yè)自身垂直產(chǎn)業(yè)鏈配置，降低生產(chǎn)成本、增加產(chǎn)品附加值，加快中國服裝業(yè)與國際時尚產(chǎn)業(yè)的融合。

　　雅戈爾不僅擁有原材料生產(chǎn)基地、印染廠、棉紡廠、成衣制造廠、物流中心和銷售實體店，還緊握產(chǎn)業(yè)鏈的信息流通。雅戈爾在新疆培育了自屬棉田，主產(chǎn)頂級新疆長絨棉，滿足其95%的原材料需求，免受棉花價格劇烈波動的困擾，并能夠保質(zhì)保量。

　　目前，雅戈爾擁有零售終端2000多家，憑借對上下游產(chǎn)業(yè)的滲透，面料和設(shè)計實現(xiàn)差異化。雅戈爾高度共享各環(huán)節(jié)信息，提高向產(chǎn)業(yè)上游反應(yīng)的速度，從而掌控終端，穩(wěn)定市場銷售。

　　南山為客戶提供“從精紡面料設(shè)計到高級成衣制作”一站式全程解決方案，系統(tǒng)的一條龍服務(wù)將最大限度減少客戶的中間操作環(huán)節(jié)，而且最大程度上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量;江蘇恒力化纖股份有限公司在整個產(chǎn)品開發(fā)方面，形成了規(guī)模型的產(chǎn)品開發(fā)，圍繞效益、圍繞產(chǎn)品的開發(fā)，建立團(tuán)隊，精準(zhǔn)定位，把產(chǎn)品規(guī)劃得非常好。在女裝面料、精紡面料方面，圍繞著產(chǎn)品開發(fā)建立了不同的創(chuàng)新團(tuán)隊，建立了科技創(chuàng)新中心、流行趨勢研究中心、品質(zhì)管理中心、快速反應(yīng)中心、把產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新規(guī)劃得非常有序。

　　立新集團(tuán)憑借在織造印染后整理以及面料成品貿(mào)易等方面的優(yōu)勢，投資上億元進(jìn)行時尚女裝的開發(fā)、營銷和家紡紡織類禮品的品牌運作，從而實現(xiàn)成為中國品牌梭織女裝ODM(原始設(shè)計制造商)供應(yīng)商;從防寒服面料起家的志向(中國)集團(tuán)公司，只有120臺織機的制造能力，但他們利用社會面料企業(yè)資源，經(jīng)營著2000臺織機的生意，創(chuàng)下年銷售7億元的業(yè)績。

　　具有市場營銷資源的廣東比音勒芬服飾公司，與具備設(shè)計創(chuàng)意力量的韓國設(shè)計師聯(lián)手，珠聯(lián)璧合打造出了“比音勒芬”高爾夫服飾品牌。

　　“比音勒芬”品牌董事長謝秉政深有體會地說道，“中國服裝原創(chuàng)品牌要走向世界，只有充分整合設(shè)計創(chuàng)意資源、市場營銷資源、人力資源甚至是國際資本優(yōu)勢，才能推動企業(yè)的迅速發(fā)展。”

　　面對內(nèi)銷市場國際化程度越來越高，中國品牌國際化步伐的加快，中國服裝企業(yè)間、國際間的行業(yè)合作已變得愈發(fā)普遍。聚集起了產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力量，無論是企業(yè)模式創(chuàng)新、品牌模式創(chuàng)新，以及隨之而來的渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等，都會在細(xì)分了的行業(yè)、企業(yè)、市場中層出不窮，中國服裝企業(yè)拓展市場的廣度和維度，也會更加廣闊。

　　面對在全球服裝價值鏈中處于不利地位的狀況，中國服裝企業(yè)正拿出勇氣重塑價值鏈，改變自己在價值鏈中的地位，使中國服裝品牌贏得真正的尊重。

　　如果說，這是中國服裝時尚力量覺悟的開始，這是中國服裝產(chǎn)業(yè)資源整合的開始，這是推動服裝產(chǎn)業(yè)由大走強的開始，那么，我們有理由相信，中國服裝產(chǎn)業(yè)在“價值創(chuàng)新”集結(jié)號下，有更多的企業(yè)、品牌會將自己的資源主動融入到中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈上，在產(chǎn)業(yè)資源的合作、互助、共贏中，在最短的時間、最低的成本、最高的效率中改變我們生產(chǎn)經(jīng)營的弱項短處，從而實現(xiàn)價值鏈的形成。