市場(chǎng)營銷企業(yè)品牌形象的塑造

　　1.前言

　　在生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代社會(huì)里，人民根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購物已成為當(dāng)今發(fā)展的趨勢(shì)，企業(yè)家也越來越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場(chǎng)發(fā)展定位代表著一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，同時(shí)也是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。以市場(chǎng)為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營風(fēng)起云涌。消費(fèi)“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入WTO后，企業(yè)的發(fā)展面對(duì)的是一個(gè)以傳媒、通訊和網(wǎng)絡(luò)覆蓋著的全球“信息化時(shí)代”，企業(yè)形象的塑造和品牌經(jīng)營就有成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。因此，針對(duì)我國企業(yè)的實(shí)際情況開展對(duì)企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究，勢(shì)在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　企業(yè)品牌形象的塑造對(duì)于企業(yè)具有十分重要的作用，但我國企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰(zhàn)略意識(shí)的缺乏，錯(cuò)誤的品牌塑造認(rèn)知，不準(zhǔn)確的品牌形象定位，企業(yè)形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長(zhǎng)期看不利于國家民族品牌的構(gòu)建，短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹立，不利于企業(yè)利益的維護(hù)。針對(duì)這些問題，可以采取一些合理有效的措施，如樹立品牌意識(shí)，推行品牌戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，制定個(gè)性化方案等方法促進(jìn)企業(yè)良好品牌形象的塑造。由此觀之，針對(duì)我國企業(yè)的實(shí)際情況開展對(duì)企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究，勢(shì)在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2. 認(rèn)識(shí)品牌、品牌形象與品牌形象塑造

　　2.1 品牌

　　2.1.1 品牌的定義

　　美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。

　　目前，理論界對(duì)于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下：

　　1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

　　2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。(市場(chǎng)營銷專家菲利普·科特勒博士)

　　3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別;它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

　　2.1.2 品牌特征

　　1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競(jìng)爭(zhēng)中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場(chǎng)上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個(gè)品牌被日本搶注，180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省，充分利用品牌的專有權(quán)。

　　2.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

　　3.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性。品牌創(chuàng)立后，在其成長(zhǎng)的過程中，由于市場(chǎng)的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。品牌的成長(zhǎng)由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其評(píng)估也存在難度，對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時(shí)由于服務(wù)不過關(guān)，有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張，運(yùn)作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度，對(duì)企業(yè)品牌效益的評(píng)估也出現(xiàn)不確定性。

　　4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果。

　　2.2 品牌形象

　　2.2.1品牌形象的代表性定義

　　人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。Levy對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號(hào)，名稱可以附加或減除。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

　　2.2.2品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

　　品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。

　　品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力;照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識(shí)。

　　品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

　　2.3塑造良好品牌形象的重要性

　　品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計(jì)、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前，我國大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等各方面的較量后，進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已由低級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒?jí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的靈魂，成為企業(yè)制勝的殺手锏。

　　2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略

　　隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，我國各地原有的小而全的企業(yè)體系，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中，雜牌緩慢地退出市場(chǎng)，一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。“可口可樂”總裁曾經(jīng)說過:假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個(gè)字母就可以在世界任何一個(gè)地方貸款?？梢?品牌的價(jià)值和作用之大。

　　2.3.2我國市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

　　隨著我國改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變;由相似化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需求導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和競(jìng)爭(zhēng)方式的改變，在此情形下，我國市場(chǎng)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。

　　2.3.3企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)的必由之路

　　品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。隨著中國2001年加入WTO之后，企業(yè)迎來發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的雙重機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺(tái)之上，競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，在此背景下，企業(yè)品牌形象的塑造對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有重要的作用。國際品牌的經(jīng)濟(jì)侵入，也推動(dòng)企業(yè)被動(dòng)地參與到品牌形象塑造的競(jìng)爭(zhēng)中。

　　總之，品牌能為企業(yè)引領(lǐng)爭(zhēng)取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行正確的導(dǎo)航，讓其在世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中增加獲勝的砝碼。

　　3. 企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題

　　3.1缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)

　　如今許多企業(yè)在爭(zhēng)先恐后追求創(chuàng)立品牌,各行各業(yè)都在大談要實(shí)行品牌戰(zhàn)略,但大都僅僅止步在品牌的形象宣傳、廣告活動(dòng)上。缺乏真正的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。某些行業(yè)的成長(zhǎng)期雖然能夠創(chuàng)造客觀的利潤(rùn),然而卻不知道隱藏在背后的危機(jī)和暗礁?；厥卓纯磸氖袌?chǎng)成長(zhǎng)期走到今天市場(chǎng)成熟期的企業(yè),有多少曾經(jīng)輝煌一時(shí),結(jié)果壯志難酬的企業(yè),它們?cè)?jīng)也是“中國品牌”、“中國馳名商標(biāo)”,然而到今天,他們的輝煌已經(jīng)不存在了。令人擔(dān)憂的是,一些企業(yè)仍然不吸取教訓(xùn)，堅(jiān)持只要通過大量的廣告促銷,塑造新的品牌形象，就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌,而結(jié)果他們什么都沒有得到，反而損失了大量的錢財(cái)。許多企業(yè)為了進(jìn)軍市場(chǎng),揮金如土,大打廣告促銷戰(zhàn),忽視了品牌的戰(zhàn)略,發(fā)起一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)役,直至精疲力竭而死。因?yàn)殡m然這類改變可以大刀闊斧,但是究竟能否改善顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)或認(rèn)知,是否能夠最終改善本品牌的聲譽(yù)和形象,對(duì)此這些公司卻沒有加以仔細(xì)考慮。換言之,它們?nèi)狈φ嬲钠放茟?zhàn)略,公司形象的改變只停留在表面,而并不構(gòu)成一種品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略意識(shí)的缺乏是許多企業(yè)存在的問題。

　　3.2錯(cuò)誤的品牌形象塑造認(rèn)知

　　不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，品牌形象塑造就是擴(kuò)大品牌的知名度，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多做廣告和宣傳，把“炒作”和“策劃”當(dāng)成建立品牌的速成途徑。但事實(shí)是，品牌形象的樹立和塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，一個(gè)深入人心的品牌形象，需要以高品質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者為靈魂，以良好的經(jīng)營作保證，以深厚的企業(yè)文化作土壤。

　　另外，品牌形象的塑造不僅要注意培養(yǎng)較高的知名度，更注重培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度和忠誠度。知名度是企業(yè)形象塑造的一個(gè)重要工作，但企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強(qiáng)大的廣告宣傳，但忠誠度和美譽(yù)度的培養(yǎng)則需要企業(yè)關(guān)注客戶群體的利益需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過長(zhǎng)期的客戶習(xí)慣養(yǎng)成和不斷的企業(yè)感情投入來實(shí)現(xiàn)。

　　3.3不考慮企業(yè)自身的條件

　　某些公司目光短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流，采用盛行的管理辦法,如機(jī)構(gòu)重組、顧客服務(wù)、質(zhì)量管理、CI系統(tǒng)、ERP等等,但由于缺少對(duì)其內(nèi)涵的理解、以及資源的各項(xiàng)整合,因此沒有使企業(yè)走上軌道,盡管這對(duì)加強(qiáng)企業(yè)的管理能力,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力極有作用,但企業(yè)就像行駛在海上的大船,如果連方向都定錯(cuò)了,這些系統(tǒng)又不能互相配合、協(xié)調(diào)工作,那么勢(shì)必會(huì)加速企業(yè)的滅亡。另有一些企業(yè)引進(jìn)ISO9000認(rèn)證工作,并不是為了真正地為提高生產(chǎn)效率、加強(qiáng)生產(chǎn)管理、保證產(chǎn)品質(zhì)量,而是在做表面功夫,僅僅是一個(gè)擺設(shè)。許多企業(yè)不但沒能增加企業(yè)利潤(rùn),反而下降。還有一些企業(yè)過度倚重廣告宣傳對(duì)于企業(yè)形象塑造的作用，不考慮過度的品牌包裝與廣告投入對(duì)于企業(yè)發(fā)展的巨大壓力，一旦企業(yè)的短期資金周轉(zhuǎn)與廣告的長(zhǎng)期回報(bào)發(fā)生沖突，就會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來致命的危險(xiǎn)。例如當(dāng)年名噪一時(shí)的秦池古酒集團(tuán)，自1996年以6666萬奪得央視標(biāo)王給企業(yè)帶來巨大收益后，秦池人沒有合理考慮企業(yè)的自身生產(chǎn)能力的實(shí)際情況，毅然用3.2億巨資爭(zhēng)奪1997年標(biāo)王，這一不考慮企業(yè)自身實(shí)際情況過度倚重廣告投入的行為最終導(dǎo)致這一大型企業(yè)破產(chǎn)，退出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)。

　　由此可以看出企業(yè)在塑造自身品牌形象時(shí)，必須從自身?xiàng)l件出發(fā)，采用適合企業(yè)發(fā)展的方法。

　　3.4 隨便更改企業(yè)形象

　　企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象。但市場(chǎng)存在許多這樣的企業(yè)：一旦出現(xiàn)銷售額下降或者市場(chǎng)狀況出現(xiàn)變化就重塑企業(yè)的品牌形象，想要重新開始;還有一些企業(yè)因初期沒有明確的品牌形象定位，大肆進(jìn)行盲目的宣傳，抱著試一試的心態(tài)，其結(jié)果往往是即投入了大量資金，又花了大量的力氣在上面，當(dāng)品牌形象價(jià)值下降或消失的時(shí)候，企業(yè)不得不選擇重新塑造企業(yè)形象。重新設(shè)計(jì)打造企業(yè)品牌形象使企業(yè)一切從零開始，在這個(gè)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境中，每一次重新開始就意味著在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力的致命性削弱。

　　4. 企業(yè)品牌形象的塑造

　　4.1重塑品牌意識(shí)

　　針對(duì)前文所指出企業(yè)管理者品牌戰(zhàn)略意識(shí)缺乏的現(xiàn)象，企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展，必須注重企業(yè)品牌意識(shí)的培養(yǎng)。把企業(yè)品牌形象上升到戰(zhàn)略的意識(shí)高度上去。重塑品牌意識(shí)，矯正品牌認(rèn)知。摒棄傳統(tǒng)的錯(cuò)誤認(rèn)知，品牌形象的塑造不是單純的廣告宣傳，而是企業(yè)文化的價(jià)值體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的推行，重在使顧客認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品和文化，樹立良好的企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)大眾的認(rèn)知度和忠誠度。就像云南白藥集團(tuán)，用優(yōu)良的產(chǎn)品和強(qiáng)大的文化認(rèn)同吸引顧客，培養(yǎng)忠誠度和滿意度。塑造良好而長(zhǎng)久的品牌形象。

　　4.2優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)

　　品牌設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)自身的定位和品牌定位的基礎(chǔ)上的視覺溝通，就是對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及推廣等等，是突出品牌個(gè)性、擴(kuò)大品牌知名度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑。不僅要對(duì)品牌識(shí)別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì)，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計(jì)效果。

　　美國柯達(dá)公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應(yīng)，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強(qiáng)烈結(jié)比，產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺識(shí)別效果。標(biāo)志突出一個(gè)“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強(qiáng)烈而且單純，具有較強(qiáng)的獨(dú)特性與顯著性。“K”字本身富含魅力，給人以向上、前進(jìn)的暗示，起到了激勵(lì)消費(fèi)者的作用。正是這樣一個(gè)個(gè)性顯著、風(fēng)格獨(dú)特、獨(dú)創(chuàng)性與識(shí)別性具佳的品牌標(biāo)志，為柯達(dá)品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

　　4.3 制定合理品牌發(fā)展規(guī)劃

　　正如“人無遠(yuǎn)慮必有近憂”一樣，企業(yè)品牌形象塑造如果沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，同樣會(huì)使企業(yè)陷入困境。

　　品牌形象是一個(gè)能夠關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重要問題，企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是很重要的一方面，在這個(gè)“好酒也怕巷子深”的社會(huì)背景下，品牌形象亦成為其中的另一方面。這就要求企業(yè)在發(fā)展的過程中制定科學(xué)合理的品牌形象塑造的規(guī)劃。一個(gè)有活力的企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化，也總是處于不斷的發(fā)展之中。但企業(yè)形象不能根據(jù)企業(yè)實(shí)際狀況亦步亦趨，企業(yè)形象多變，就不可能為廣大客戶群體所認(rèn)識(shí)。所以在塑造企業(yè)形象的活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)充分考慮所處行業(yè)及本企業(yè)的發(fā)展方向，在現(xiàn)實(shí)和未來之間找到一個(gè)切實(shí)可行的切入點(diǎn)，一次定位企業(yè)品牌形象的發(fā)展。品牌形象塑造規(guī)劃的制定要遵循“既要高瞻遠(yuǎn)矚又不能好高騖遠(yuǎn)”的原則，準(zhǔn)確定位之后就要按照既定規(guī)劃大力打造良好的企業(yè)品牌形象。

　　同時(shí)當(dāng)企業(yè)發(fā)展遭遇寒流時(shí)要堅(jiān)定企業(yè)信心，不要隨意更改企業(yè)形象。例如國內(nèi)曾風(fēng)靡一時(shí)的科龍電器，在企業(yè)發(fā)展遭遇危機(jī)時(shí)，希望通過更改企業(yè)形象的作法挽救企業(yè)，最終適得其反，是這一民營企業(yè)的先鋒湮沒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中。而蒙牛、雙匯集團(tuán)在遭遇國民信任危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)候，堅(jiān)定企業(yè)信心，大力重塑企業(yè)品牌形象，最終為企業(yè)的保存及以后的發(fā)展鏟平了道路。

　　4.4 立足實(shí)際，因地制宜

　　一些公司目光十分短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流，提出一些不利于企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必須立足公司的實(shí)際情況，以自身資源、資金實(shí)力作依托，提出切實(shí)可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯(cuò)誤的思維方式。違背企業(yè)自身?xiàng)l件，盲目引進(jìn)國際先進(jìn)管理方法，而不注重企業(yè)內(nèi)部的消化吸收，同樣是不可取的。

　　企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)要立足自身實(shí)際，對(duì)于先進(jìn)管理辦法和其他企業(yè)在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個(gè)企業(yè)有每一個(gè)企業(yè)的特色，正如每一個(gè)人的成功是不可復(fù)制的一樣，企業(yè)形象塑造的方式同樣不可復(fù)制?？梢栽谙账顺晒?jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上依據(jù)自身企業(yè)條件，實(shí)行立足實(shí)際因地制宜的方式來發(fā)展自己的品牌形象。假如秦池古酒集團(tuán)在1997年標(biāo)王爭(zhēng)奪戰(zhàn)中急流勇退，不以廣告營銷作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，而是積極調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)方法，提升生產(chǎn)能力，那么今日我們就有可能看到一個(gè)能跟茅臺(tái)、五糧液相媲美的名酒企業(yè)。

　　4.5樹立品牌質(zhì)量建立完善服務(wù)體系

　　質(zhì)量是品牌的基石，所有知名品牌其最明顯的特征就是質(zhì)量?jī)?yōu)良，民意調(diào)查顯示，90%的中國人認(rèn)為名牌就是產(chǎn)品質(zhì)量好。

　　列入勞斯萊斯被公認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車，是名牌汽車中的皇冠，在保證其產(chǎn)品質(zhì)量上做到了精益求精，每一部勞斯萊斯都是精雕細(xì)琢的工藝品。一般的汽車生產(chǎn)出來，離開生產(chǎn)線即可交貨，高檔汽車凱迪拉克出廠后調(diào)試時(shí)間只有4小時(shí)，而勞斯萊斯每部汽車調(diào)試，試車都要經(jīng)過14天，他的無論哪一款車型，以每小時(shí)100km的速度行駛，放在水箱上的硬幣都不會(huì)因?yàn)檎饎?dòng)而掉下來。優(yōu)質(zhì)的品牌質(zhì)量使他在無數(shù)次汽車競(jìng)賽和評(píng)比奪冠，也使其得到了全球消費(fèi)者的首肯和青睞。品牌質(zhì)量的塑造對(duì)于企業(yè)塑造品牌形象具有極好的影響，因此要重視品牌質(zhì)量。

　　除了樹立品牌質(zhì)量，完善的服務(wù)也是企業(yè)品牌形象塑造的重要手段。完善的服務(wù)包括銷售前的調(diào)研、收集資料、征集意見，銷售中的咨詢、樣品、宣傳、態(tài)度等，銷售后的維修、安裝、培訓(xùn)等。我國著名的加點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)海爾集團(tuán)因完善的服務(wù)而獲得眾多消費(fèi)者的青睞，使其由一個(gè)地方性小企業(yè)一躍發(fā)展為國家大品牌。這就是良好的服務(wù)帶來的影響。因此要注重樹立品牌質(zhì)量，完善服務(wù)系統(tǒng)對(duì)于塑造企業(yè)良好品牌形象的重要作用。

　　5. 結(jié)論

　　一個(gè)企業(yè)品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個(gè)過程是企業(yè)至始至終在經(jīng)營，塑造好自己的品牌，使之更長(zhǎng)時(shí)間的讓消費(fèi)者忠誠于自己，更長(zhǎng)時(shí)間的贏得消費(fèi)者的信賴，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國，永遠(yuǎn)立于眾山之巔!