關(guān)于市場營銷專業(yè)論文

　　許多來學(xué)習(xí)市場營銷卻又幾乎毫無商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人以為市場營銷就是推銷和廣告，市場營銷確實(shí)包含了銷售和廣告，但它研究的范疇遠(yuǎn)不止于此。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的市場營銷專業(yè)論文，供大家參考。

　　市場營銷專業(yè)論文范文一：我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性分析

　　以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，給市場帶來了新的營銷法則：借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互媒體的威力來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)的誕生也推動(dòng)了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷也因此成為企業(yè)角逐市場的必備手段，成為企業(yè)營銷的必然趨勢(shì)。但由于種種原因，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀堪憂，中小企業(yè)尤其如此。對(duì)于如何推進(jìn)我國的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，很多的專家學(xué)者見仁見智，提出了許許多多的觀點(diǎn)和看法，但對(duì)于中小企業(yè)如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的研究較少.中小企業(yè)在我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位，但在某些方面又是弱勢(shì)群體，尤其需要關(guān)注。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷原理，結(jié)合我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀，探討我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的適應(yīng)性問題。

　　因特網(wǎng)誕生于1969年的美國，當(dāng)時(shí)是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開始被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動(dòng)式的信息反饋和個(gè)性化。

　　一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

　　近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用。同時(shí)，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機(jī)遇。具體說來，主要有以下幾個(gè)方面：

　　1.上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加

　　據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的.com域名由2131個(gè)到 2003年1月的133796個(gè)。在不到7年的時(shí)間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對(duì)數(shù)量也從占域名的52.41%到78.3%。中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務(wù)平臺(tái)上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低

　　各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。大部分企業(yè)處于信息發(fā)布階段，一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進(jìn)行市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。

　　3.中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理

　　中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10%左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到 50%：與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15%。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51%，維護(hù)和軟件投資加起來不過35%，而與國外發(fā)達(dá)國家的硬件 14%，軟件和維護(hù)的63%相比，形成巨大的反差。

　　4.管理體制不順也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)

　　由于許多的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有充分的認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷由哪個(gè)部門來管很困惑，是技術(shù)部門、營銷部門還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時(shí)反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。

　　二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析

　　網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率。這對(duì)中小企業(yè)特別有利，具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1.在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。

　　因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競爭平臺(tái)。企業(yè)無論大小，都可 以通過其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。

　　2.在市場進(jìn)入條件上的機(jī)會(huì)均等

　　因特網(wǎng)是一個(gè)開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費(fèi)用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個(gè)市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果該企業(yè)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，無論企業(yè)大小，客戶都會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

　　3.是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想方式

　　全過程營銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此，對(duì)中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。

　　4.網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)

　　從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢(shì)，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對(duì)市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚(yáng)長避短，為顧客提供長期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)：再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺(tái)。

　　三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素分析

　　1.中小企業(yè)規(guī)模小、勢(shì)力弱，在網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡

　　我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70%以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢(shì)。

　　2.很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀，死亡率高

　　由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新營銷手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。

　　3.資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的順利開展

　　網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會(huì)資源有限，受經(jīng)營觀念、經(jīng)營范圍、經(jīng)營者個(gè)人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險(xiǎn)大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資金的投入。

　　4.缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營銷活動(dòng)的過程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)平臺(tái)。要保證信息化體系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的又一大障礙。

　　5.中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷

　　網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思 想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒有收到理想效果。

　　此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費(fèi)文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的巨大障礙。

　　四、結(jié)論和建議

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同構(gòu)筑一個(gè)完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺(tái)。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。

　　(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級(jí)政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支撐平臺(tái)，另外，建設(shè)合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費(fèi)文化也成為當(dāng)務(wù)之急。

　　(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價(jià)加入市場分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動(dòng)企業(yè)的向前發(fā)展。

　　(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個(gè)性需求、實(shí)施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運(yùn)行方式表現(xiàn)各異的特點(diǎn)，開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

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　　市場營銷專業(yè)論文范文二：營銷思想與營銷實(shí)踐的互動(dòng)

　　內(nèi)容提要：營銷思想與營銷實(shí)踐作為營銷的兩個(gè)方面，是相輔相成、互相促進(jìn)的。本文以10年為周期，將營銷發(fā)展史劃分為5個(gè)階段，通過對(duì)營銷思想史與營銷實(shí)踐史的回顧分析，指出營銷具有適應(yīng)性、開放性、靈活性和國際性的發(fā)展規(guī)律。

　　一、引言

　　營銷，這種以“交換”為核心概念的理論體系及其實(shí)踐，是伴隨著人類社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)生發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。它的范疇可以清晰地分為兩類：一類把營銷作為經(jīng)營的哲學(xué)，或者思維的方式，即營銷作為一種成熟學(xué)科的理論體系;另一類則把營銷與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人力資源管理等相提并論，指針對(duì)某些特定活動(dòng)的一類管理職能，即營銷的實(shí)踐過程。營銷是商業(yè)交換過程的內(nèi)在因素，但其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個(gè)杠桿的變動(dòng)而發(fā)生變化的。

　　對(duì)營銷的歷史研究，不僅包括營銷思想(包括觀點(diǎn)、理論、學(xué)派等)的歷史，也包括營銷在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中實(shí)踐的歷史。這兩者既相互獨(dú)立，彼此又有著千絲萬縷的聯(lián)系。營銷思想常常為營銷實(shí)踐所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)營銷實(shí)踐也不可能是毫無思想指導(dǎo)的率性行為。本文試圖通過對(duì)營銷思想發(fā)展史與營銷實(shí)踐發(fā)展史的回顧與分析，找出二者之間是如何互動(dòng)的規(guī)律性的內(nèi)涵。

　　回顧營銷學(xué)的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：營銷理論體系每經(jīng)過10年左右的時(shí)間，就會(huì)產(chǎn)生出一批新的概念和觀點(diǎn)，反映或促進(jìn)實(shí)踐，引起爭論，并因此把整個(gè)理論體系向前推進(jìn)一大步。因此，在下面的理論回顧中就以10年作為階段的劃分。

　　二、營銷思想的發(fā)展過程及其實(shí)踐背景

　　1.嶄露頭角的50年代

　　供求杠桿，在二戰(zhàn)結(jié)束后因日益顯著的供不應(yīng)求而向有利于消費(fèi)者的力量轉(zhuǎn)移，迫使企業(yè)將他們的注意力由制造轉(zhuǎn)為銷售，從而促使了營銷的萌芽和發(fā)展。在10年的時(shí)間里，營銷學(xué)發(fā)展作為一種幫助企業(yè)家建立和保護(hù)市場的思想體系，并且迅速地在商學(xué)院里得到普及。但是，這時(shí)的市場上雖然產(chǎn)品開始豐富，但品種還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒實(shí)現(xiàn)多樣化。初期的生產(chǎn)過剩只是在滿足消費(fèi)者同質(zhì)化需求水平上的過剩，表現(xiàn)為激烈的無差異的同質(zhì)競爭。很快，企業(yè)迫于這種惡性競爭的壓力而轉(zhuǎn)向在樹立品牌和尋求與眾不同的細(xì)分市場上下工夫。在此期間，使?fàn)I銷由零散的思想火花發(fā)展為系統(tǒng)的思想體系的力量，是下面這四個(gè)里程碑式的概念。

　　20世紀(jì)50年代初，通用電氣公司的約翰·麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷概念”的哲學(xué)，指出它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地從發(fā)現(xiàn)顧客需要，然后給予各種有針對(duì)性的服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳的方式滿足了自身的目標(biāo)。他的這種思想清楚地表明了營銷概念的重點(diǎn)已從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以銷定產(chǎn)”，這是營銷史上一次質(zhì)的飛躍，標(biāo)志著營銷思想正從幼稚走向成熟。

　　在同一時(shí)間，齊爾·迪安在他的一篇關(guān)于有效定價(jià)策略的文章中提出了“產(chǎn)品生命周期”的概念，闡述了市場萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期等不同的市場發(fā)展階段和相應(yīng)的產(chǎn)品命運(yùn)。其后，西奧多·萊維特在其著名的論文“利用產(chǎn)品生命周期”中對(duì)此概念加以高度肯定。從那以后，產(chǎn)品生命周期的概念在企業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析、制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)成為不可或缺的一部分。

　　1955年，西德尼·萊維提出“品牌”形象的概念，這實(shí)際上標(biāo)志著差異化競爭時(shí)代的來臨。從此，廣告、促銷、公關(guān)等職能或行業(yè)蓬勃發(fā)展。并且，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步，這個(gè)概念的重要性也日漸凸顯。以至于到了今天，所有產(chǎn)品的競爭已經(jīng)集中體現(xiàn)在品牌的競爭上。這個(gè)概念的真知灼見已被時(shí)間所充分證明。

　　1956年，溫德爾·史密斯提出了“市場細(xì)分”的概念，將營銷實(shí)踐在企業(yè)運(yùn)作的過程中提升到戰(zhàn)略的高度。每個(gè)市場的顧客需求都是有差異的，如果公司能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行成功的細(xì)分，精確地對(duì)顧客未被滿足的具有可行性的需求加以界定，并率先占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分市場，而不是簡單地停留在產(chǎn)品差異上，那么，企業(yè)就可以在激烈的競爭中保持自己的生存空間。市場細(xì)分的概念和思想在實(shí)踐中是如此的有效，以至如今它已成為市場營銷理論的基礎(chǔ)，復(fù)雜多樣的營銷理論大多可以在這里找到它的根基。

　　2.快速發(fā)展的60年代

　　20世紀(jì)60年代是經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論開始應(yīng)用于營銷，并促進(jìn)后者發(fā)展的時(shí)代。經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)資源配置如何決定生產(chǎn)和消費(fèi)，而營銷所關(guān)注的是在特定的資源分配條件下交換的過程。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，個(gè)人可以自由選擇從何處購買或賣往哪里，對(duì)于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的交換，市場營銷是一個(gè)基本的渠道，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的欲望和需求。這時(shí)，又不可避免地從社會(huì)學(xué)或心理學(xué)等人文學(xué)科汲取營銷發(fā)展可用的營養(yǎng)。如下面將提到的用于實(shí)踐的4P營銷組合就是從30年代羅賓遜和張伯倫的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中不完全競爭理論直接延伸而來的。而對(duì)“生活方式”的研究興趣，使?fàn)I銷者能更加靈活深入地探知消費(fèi)者需要的細(xì)微差別，準(zhǔn)確地選取細(xì)分市場。經(jīng)過20世紀(jì)50年代市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展，進(jìn)入60年代后，問題的重心已經(jīng)徹底地從企業(yè)(產(chǎn)品)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者(需要)上來。因此，這個(gè)階段的理論發(fā)展緊緊圍繞著對(duì)消費(fèi)者需求的把握：既有戰(zhàn)術(shù)層面上對(duì)消費(fèi)者需求的滿足(4Ps營銷組合)，也有戰(zhàn)略層面上對(duì)消費(fèi)者需求的把握(生活方式等)，更在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了以企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)取代企業(yè)的近期生存問題(營銷近視癥)。這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中的一些發(fā)展和變化也促使?fàn)I銷開始超越商業(yè)領(lǐng)域，向非盈利的政治或社會(huì)團(tuán)體等范圍滲透。營銷逐漸擴(kuò)大它的影響。< /P>

　　20世紀(jì)60年代初，杰羅姆·麥卡錫提出了著名的“市場營銷組合”4Ps，以產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道構(gòu)成營銷過程控制的職能要素。盡管后來隨著實(shí)踐的發(fā)展和營銷內(nèi)容的多樣化，營銷組合也由最初的4P發(fā)展到6P，甚至12P(如增加包裝packaging、報(bào)酬payoffs、零賣peddlinh、政治politics、公共關(guān)系public relations等)，但其內(nèi)在的本質(zhì)并沒有變化，都為營銷實(shí)踐指明了一種行之有效的操作方式。

　　1961年西奧多·萊維特發(fā)表了著名的“營銷近視”說。他指出有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于它們重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，就會(huì)取代現(xiàn)有產(chǎn)品。這一理論在當(dāng)時(shí)最具代表性的例證就是計(jì)算尺與計(jì)算器的不同命運(yùn)。

　　1963年，威廉·萊澤提出了“生活方式”這樣一個(gè)早已為社會(huì)學(xué)家所熟悉的概念，指出它對(duì)營銷領(lǐng)域可能發(fā)生的深刻影響。各種生活方式是洞察形形色色消費(fèi)方式的切入點(diǎn)?？吹揭粚?duì)衣著入時(shí)的夫婦，我們可能猜出他們喜歡吃些什么或怎樣度過休閑時(shí)光。廠商們?cè)絹碓蕉嗟匕凑漳撤N特定的生活方式來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，鎖定一個(gè)消費(fèi)群體。

　　在20世紀(jì)60年代末，西德尼·萊維和菲利普·科特勒提出“擴(kuò)大的營銷概念”，認(rèn)為營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于非盈利性組織、個(gè)人和意識(shí)形態(tài)等等。并于70年代以后在這種概念的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起“社會(huì)大營銷”的完善理論。當(dāng)然，最初并非所有學(xué)者都欣然接受這種觀念，戴維·洛克教授就攻擊了這種觀念，認(rèn)為營銷學(xué)正在將它的勢(shì)力惡性膨脹，無孔不入地侵犯著所有領(lǐng)域。但是，這樣的反面意見并沒能阻止“大營銷”概念的日益被普遍接受，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步也為這一理論的成熟和完善鋪平道路。

　　3.運(yùn)蕩不定的70年代

　　進(jìn)入20世紀(jì)70年代，社會(huì)問題對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響日益加大，使得60年代開始萌芽的社會(huì)營銷觀念在這個(gè)時(shí)期得到迅速發(fā)展。同時(shí)，能源危機(jī)成為這個(gè)時(shí)代突出的問題，能源的短缺迫使人們重新審視商業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，醒悟到不能一味地以銷售和利潤最大化作為企業(yè)的惟一目標(biāo)。配合社會(huì)營銷的發(fā)展，旨在抑制過度消費(fèi)的低營銷開始出現(xiàn)。值得一提的是，與低營銷相似的反營銷也開始與日益嚴(yán)峻的犯罪率上升等社會(huì)問題針鋒相對(duì)。這一時(shí)期，伴隨著產(chǎn)品的極大豐富，服務(wù)業(yè)也得到迅速發(fā)展，反映在營銷理論上便是服務(wù)營銷發(fā)展成營銷理論體系中成熟且相對(duì)獨(dú)立的一支。70年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使企業(yè)為了在近期競爭中取勝必須對(duì)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃做出通盤考慮，使戰(zhàn)略營銷計(jì)劃必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，因?yàn)橹挥性趯?duì)市場進(jìn)行研究、細(xì)分和定位的戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性的營銷組合才能順利實(shí)施。

　　1971年，杰拉爾德·澤爾曼和菲利普·科特勒提出了“社會(huì)營銷”的概念，促使人們注意營銷學(xué)在傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育等。在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化迅速的20世紀(jì)70年代，這一概念很快得到廣泛應(yīng)用，許多國際組織，如世界衛(wèi)生組織、世界銀行、美國的國際開發(fā)署等，都開始認(rèn)同這一概念作為傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)的最佳方式。

　　對(duì)短缺的預(yù)言，導(dǎo)致了西德尼·萊維和菲利普·科特勒在1971年提出“低營銷”的概念：在某種環(huán)境中，必須有選擇地或全面地減少需求的水平，而不是一味地鼓勵(lì)和刺激需求。這多半是與特定的社會(huì)目標(biāo)聯(lián)系在一起的。營銷學(xué)者們并沒有把這個(gè)理論停留在僅提出概念的水平上，而是進(jìn)行了深入的探索，研究出如何把不同的營銷組合工具用于降低市場需求的具體實(shí)用的操作方法。這些在菲利普·科特勒的著作里有詳細(xì)的闡述。

　　20世紀(jì)70年代早期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，導(dǎo)致了“戰(zhàn)略計(jì)劃”概念的產(chǎn)生，在這方面成績卓著的是波士頓咨詢公司。它說服企業(yè)不能對(duì)所有的業(yè)務(wù)一視同仁，而應(yīng)該根據(jù)各種業(yè)務(wù)的市場份額成長的情況，決定取舍。這就是建立在波士頓矩陣之上的著名的“業(yè)務(wù)經(jīng)營組合法”。對(duì)營銷者而言，營銷并不僅僅意味著增加銷售額，而是要通盤考慮“戰(zhàn)略營銷”的概念。自此，戰(zhàn)略性營銷和戰(zhàn)術(shù)性營銷的界限日趨明朗。在實(shí)踐方面，通用汽車公司已經(jīng)按這兩個(gè)概念分設(shè)了不同的營銷部門。在教育界，也開始專設(shè)戰(zhàn)略營銷課程。

　　到了20世紀(jì)70年代后期，美國的服務(wù)業(yè)得到迅速發(fā)展，隨即林恩·休斯塔克在1977年的營銷學(xué)雜志上闡述了她對(duì)服務(wù)營銷的獨(dú)到見解。她認(rèn)為，因?yàn)榉?wù)性商品和實(shí)物性商品在生產(chǎn)和消費(fèi)的過程中存在著顯著差異，對(duì)服務(wù)性商品的營銷應(yīng)該從實(shí)物產(chǎn)品營銷思路的束縛中解脫出來。從此掀起對(duì)服務(wù)營銷學(xué)的研究熱潮，使其逐漸發(fā)展成營銷理論體系中成熟的一支。

　　4.全球化的80年代

　　20世紀(jì)80年代經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最顯著的趨勢(shì)，是跨國公司在全球的迅猛發(fā)展，使得競爭在不同層次上展開。在產(chǎn)品方面，異質(zhì)產(chǎn)品之間的替代度大大提高，競爭在同質(zhì)和異質(zhì)產(chǎn)品等不同層次展開。在地域方面，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)使地方企業(yè)同樣不能逃脫國際化的競爭，而跨國公司則面臨著地區(qū)適應(yīng)性和全球標(biāo)準(zhǔn)化的矛盾選擇。一方面，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的規(guī)律要求忽略地方市場的差異，提供盡可能全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品;另一方面，當(dāng)?shù)氐牧闶圻B鎖組織日益增長的勢(shì)力要求更多的促銷費(fèi)用和某些特殊的促銷活動(dòng)。在廣告方面，大規(guī)模受眾的傳媒效果下降，因而伴隨著信息技術(shù)的興起和大量數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，大塊市場又陸續(xù)被分割成一個(gè)個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?。此外，?guī)模龐大、機(jī)構(gòu)復(fù)雜的國際性大公司對(duì)組織管理提出了前所未有的挑戰(zhàn)，在培育企業(yè)文化方面，興起了在全員中實(shí)行營銷導(dǎo)向的內(nèi)部營銷。在社會(huì)營銷方面也遇到了地域壁壘的問題。

　　1981年，瑞典的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部營銷”的論文。倡導(dǎo)在公司里創(chuàng)造一種營銷的氛圍，從經(jīng)理到普通職員全部在本職工作中貫徹營銷觀念，營銷工作已不再僅僅是營銷部門的職責(zé)，而是公司全員都必須身體力行的責(zé)任，奉行顧客導(dǎo)向的營銷觀念。

　　1983年，西奧多·萊維特提出另一個(gè)堪稱里程碑的概念“全球營銷”。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的溝通手段。他的學(xué)說可以在經(jīng)濟(jì)學(xué)中找到強(qiáng)力的支撐：過于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告等方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，使成本增加，而增加的成本最終由消費(fèi)者承擔(dān)，并削弱企業(yè)的競爭力。這一觀點(diǎn)在營銷學(xué)界如一石激起千層浪，被尊為現(xiàn)代營銷之父的菲利普·科特勒也對(duì)其發(fā)難。但事實(shí)證明，萊維特的觀點(diǎn)在實(shí)業(yè)界引起了極大的興趣，在個(gè)別全球化商品中也樹立起成功的案例，如可口可樂。隨即，學(xué)術(shù)界就有對(duì)此觀點(diǎn)加以修正的意見提出，如“雙枝營銷”，倡導(dǎo)本土化營銷與全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷的并用，巧妙地回避了徹底肯定或否定的激烈爭論。

　　“直接營銷”也在這10年中進(jìn)入人們的視野，它是指在零售商店外向顧客銷售的一種新方式。它從最初的上門推銷和郵售，發(fā)展到現(xiàn)在的電話推銷、電視直銷和網(wǎng)上銷售等。同一時(shí)期，查里斯·古德曼又提出“關(guān)系營銷”的概念，指出“公司不是在創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系。”對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)更接近本質(zhì)。

　　1986年，菲利普·科特勒提出了“大營銷”的概念，即公司如何打進(jìn)地方保護(hù)市場的問題。指出當(dāng)代的營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，克服各種地方保護(hù)主義、政治壁壘和公眾輿論方面的障礙等，以便在全球市場有效地開展工作。

　　5.深刻變革的90年代以來

　　20世紀(jì)90年代至今，人類在溝通領(lǐng)域經(jīng)歷了一場革命。大規(guī)模溝通工具的效率和利用率越來越低。交互式的、個(gè)性化的溝通方式為營銷提供了新的工具和新的思維方式。伴隨著制造業(yè)(柔性制造，CAM，CAD)和信息技術(shù)的發(fā)展，與4Ps觀點(diǎn)相適應(yīng)的大宗消費(fèi)市場終于可以實(shí)現(xiàn)極限的細(xì)分，呼吁更具靈活性和適應(yīng)性的營銷觀點(diǎn)。在戰(zhàn)略領(lǐng)域，兼并、收購、剝離等浪潮為全球大企業(yè)的分分合合推波助瀾。世界范圍內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)超出單純的“營銷渠道”范疇，尋找戰(zhàn)略伙伴或同盟者已成趨勢(shì)。這種營銷網(wǎng)絡(luò)使得一家公司在北美、歐洲和東亞這樣的三地市場同時(shí)推出一種新產(chǎn)品成為可能，減少了因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場的風(fēng)險(xiǎn)。

　　信息技術(shù)在20世紀(jì)90年代的蓬勃興起將營銷帶進(jìn)了“定制營銷”的時(shí)代。基于信息技術(shù)的“營銷決策支持系統(tǒng)”使一個(gè)公司不僅可以鎖定一個(gè)細(xì)分市場，還可以為每一個(gè)特定的顧客定制產(chǎn)品，以滿足其個(gè)性化的需求。隨著技術(shù)的進(jìn)步，這種營銷方式已不僅僅是展示未來趨勢(shì)的美好愿望，而是能夠在現(xiàn)實(shí)中成功地付諸實(shí)踐。如DELL電腦的個(gè)性化服務(wù)使其成長為世界電腦制造領(lǐng)域的領(lǐng)先者。理論界也由斯坦萊·戴維斯率先出版了主題為“大規(guī)模定制化”的專著，近來這方面的論著日見其豐。

　　全球性的競爭催生了“戰(zhàn)略營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，公司可以找到戰(zhàn)略性的合作伙伴，以求獲得更廣泛、更有效的市場占有。這種發(fā)起于營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略聯(lián)盟近來逐漸上升到公司整體戰(zhàn)略層面，使得競爭和合作在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)得越來越錯(cuò)綜復(fù)雜。

　　世紀(jì)之交互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人類社會(huì)的方方面面帶來革命性的變化，營銷工作也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互式、動(dòng)態(tài)性、即時(shí)性和全球無障礙等特性使其作為一種全新的溝通方式成為一個(gè)最高效的營銷工具。“網(wǎng)絡(luò)營銷”方興未艾，可以預(yù)期它還將在更深層次上影響著營銷實(shí)踐的方式和方法。

　　正如戰(zhàn)略學(xué)家魏斯曼所說：一個(gè)問題的解決總是依賴與問題相臨的更高的一級(jí)，即問題不可能在它出現(xiàn)的那一層面得到解決。在新的競爭環(huán)境下，公司如何建立基于現(xiàn)實(shí)、面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)?僅靠傳統(tǒng)的營銷模式能力是有限的，只有突破以往的思維定勢(shì)，深刻認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競爭的本質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略的層次上規(guī)劃核心能力，重整營銷資源，重建營銷模式，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而掌握市場，贏得競爭的主動(dòng)，才能獲得企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢(shì)。這就是基于整體競爭戰(zhàn)略的營銷觀“深度營銷”，也是營銷領(lǐng)域最新的研究和實(shí)踐趨勢(shì)。

　　三、結(jié)語

　　通過以上對(duì)營銷思想發(fā)展過程及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)背景和營銷實(shí)踐的回顧，可以看出營銷理論與營銷實(shí)踐之間彼此獨(dú)立、又相互促進(jìn)的關(guān)系。但到底是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營銷活動(dòng)的進(jìn)步推動(dòng)了營銷理論的發(fā)展?還是預(yù)見性的先進(jìn)營銷理論超前于營銷活動(dòng)的實(shí)踐，因而為后者指明了可嘗試的方向?對(duì)這兩個(gè)問題無法給出斷然肯定或否定的解答。具體的時(shí)代背景和實(shí)踐內(nèi)容的變化促使相應(yīng)的營銷思想萌發(fā)，反之，不斷發(fā)展完善的營銷思想又指導(dǎo)著實(shí)踐，加速了實(shí)踐進(jìn)步的進(jìn)程。正如技術(shù)和全球化這兩個(gè)構(gòu)成世界的變量，前者有助于人們偏好的確定，而后者則決定經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。技術(shù)使全球化成為可能，全球化又推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，并使其更加必要。兩者的交融互動(dòng)使得區(qū)分誰因誰果既無必要，也不可行。但是營銷實(shí)踐與營銷思想發(fā)展的歷史清晰地揭示了這樣一個(gè)規(guī)律：營銷本身應(yīng)具有適應(yīng)性、靈活性、國際性和開放性。對(duì)這一規(guī)律的認(rèn)識(shí)有助于我們從更深層次上把握營銷在未來的發(fā)展。