關(guān)于市場營銷專業(yè)論文

　　許多來學(xué)習(xí)市場營銷卻又幾乎毫無商業(yè)經(jīng)驗的人以為市場營銷就是推銷和廣告，市場營銷確實包含了銷售和廣告，但它研究的范疇遠不止于此。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的市場營銷專業(yè)論文，供大家參考。

　　市場營銷專業(yè)論文范文一：我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)性分析

　　以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展，給市場帶來了新的營銷法則：借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機通訊和數(shù)字交互媒體的威力來實現(xiàn)企業(yè)的整體目標。網(wǎng)絡(luò)的誕生也推動了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷也因此成為企業(yè)角逐市場的必備手段，成為企業(yè)營銷的必然趨勢。但由于種種原因，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀堪憂，中小企業(yè)尤其如此。對于如何推進我國的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，很多的專家學(xué)者見仁見智，提出了許許多多的觀點和看法，但對于中小企業(yè)如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的研究較少.中小企業(yè)在我國的社會經(jīng)濟中占有重要的地位，但在某些方面又是弱勢群體，尤其需要關(guān)注。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷原理，結(jié)合我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀，探討我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的適應(yīng)性問題。

　　因特網(wǎng)誕生于1969年的美國，當(dāng)時是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開始被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動式的信息反饋和個性化。

　　一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

　　近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用。同時，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機遇。具體說來，主要有以下幾個方面：

　　1.上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加

　　據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，擁有域名和獨立站點的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的.com域名由2131個到 2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對數(shù)量也從占域名的52.41%到78.3%。中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務(wù)平臺上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低

　　各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，已不同程度地進入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。大部分企業(yè)處于信息發(fā)布階段，一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。

　　3.中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理

　　中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10%左右，到2000年這個數(shù)字已經(jīng)達到 50%：與此同時，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15%。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51%，維護和軟件投資加起來不過35%，而與國外發(fā)達國家的硬件 14%，軟件和維護的63%相比，形成巨大的反差。

　　4.管理體制不順也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實

　　由于許多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有充分的認識，不少企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷由哪個部門來管很困惑，是技術(shù)部門、營銷部門還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。

　　二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析

　　網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業(yè)特別有利，具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1.在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。

　　因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可 以通過其網(wǎng)站使世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進行平等的同步競爭。

　　2.在市場進入條件上的機會均等

　　因特網(wǎng)是一個開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

　　3.是中小企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的理想方式

　　全過程營銷的實現(xiàn)是企業(yè)滿足消費者需求，實現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此，對中小企業(yè)而言，要達到這一目標很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產(chǎn)品或企業(yè)進行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計和定價、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調(diào)整。

　　4.網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢

　　從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機制明顯，由于規(guī)模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)能力強，創(chuàng)新機制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務(wù)，增強中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價格、產(chǎn)量和機制等方面的優(yōu)勢：再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達到同樣的效果。最后一點，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺。

　　三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素分析

　　1.中小企業(yè)規(guī)模小、勢力弱，在網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡

　　我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70%以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢。

　　2.很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀，死亡率高

　　由于自身實力較弱，抗風(fēng)險能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新營銷手段的應(yīng)用，從而差距進一步加大。

　　3.資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利開展

　　網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會資源有限，受經(jīng)營觀念、經(jīng)營范圍、經(jīng)營者個人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠遠不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資金的投入。

　　4.缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進行營銷活動的過程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)平臺。要保證信息化體系的有效運轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的又一大障礙。

　　5.中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷

　　網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思 想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒有收到理想效果。

　　此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費者的消費觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的巨大障礙。

　　四、結(jié)論和建議

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的實施需要政府、企業(yè)和社會共同構(gòu)筑一個完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。

　　(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支撐平臺，另外，建設(shè)合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費文化也成為當(dāng)務(wù)之急。

　　(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價加入市場分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動企業(yè)的向前發(fā)展。

　　(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、實施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運行方式表現(xiàn)各異的特點，開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

　　參考文獻

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　　5.劉建元：《我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》，中南林學(xué)院碩士論文，2002年。

　　市場營銷專業(yè)論文范文二：營銷思想與營銷實踐的互動

　　內(nèi)容提要：營銷思想與營銷實踐作為營銷的兩個方面，是相輔相成、互相促進的。本文以10年為周期，將營銷發(fā)展史劃分為5個階段，通過對營銷思想史與營銷實踐史的回顧分析，指出營銷具有適應(yīng)性、開放性、靈活性和國際性的發(fā)展規(guī)律。

　　一、引言

　　營銷，這種以“交換”為核心概念的理論體系及其實踐，是伴隨著人類社會商業(yè)活動的產(chǎn)生發(fā)展應(yīng)運而生的。它的范疇可以清晰地分為兩類：一類把營銷作為經(jīng)營的哲學(xué)，或者思維的方式，即營銷作為一種成熟學(xué)科的理論體系;另一類則把營銷與生產(chǎn)、財務(wù)或人力資源管理等相提并論，指針對某些特定活動的一類管理職能，即營銷的實踐過程。營銷是商業(yè)交換過程的內(nèi)在因素，但其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個杠桿的變動而發(fā)生變化的。

　　對營銷的歷史研究，不僅包括營銷思想(包括觀點、理論、學(xué)派等)的歷史，也包括營銷在現(xiàn)實商業(yè)活動中實踐的歷史。這兩者既相互獨立，彼此又有著千絲萬縷的聯(lián)系。營銷思想常常為營銷實踐所驅(qū)動，同時營銷實踐也不可能是毫無思想指導(dǎo)的率性行為。本文試圖通過對營銷思想發(fā)展史與營銷實踐發(fā)展史的回顧與分析，找出二者之間是如何互動的規(guī)律性的內(nèi)涵。

　　回顧營銷學(xué)的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律：營銷理論體系每經(jīng)過10年左右的時間，就會產(chǎn)生出一批新的概念和觀點，反映或促進實踐，引起爭論，并因此把整個理論體系向前推進一大步。因此，在下面的理論回顧中就以10年作為階段的劃分。

　　二、營銷思想的發(fā)展過程及其實踐背景

　　1.嶄露頭角的50年代

　　供求杠桿，在二戰(zhàn)結(jié)束后因日益顯著的供不應(yīng)求而向有利于消費者的力量轉(zhuǎn)移，迫使企業(yè)將他們的注意力由制造轉(zhuǎn)為銷售，從而促使了營銷的萌芽和發(fā)展。在10年的時間里，營銷學(xué)發(fā)展作為一種幫助企業(yè)家建立和保護市場的思想體系，并且迅速地在商學(xué)院里得到普及。但是，這時的市場上雖然產(chǎn)品開始豐富，但品種還遠遠沒實現(xiàn)多樣化。初期的生產(chǎn)過剩只是在滿足消費者同質(zhì)化需求水平上的過剩，表現(xiàn)為激烈的無差異的同質(zhì)競爭。很快，企業(yè)迫于這種惡性競爭的壓力而轉(zhuǎn)向在樹立品牌和尋求與眾不同的細分市場上下工夫。在此期間，使?fàn)I銷由零散的思想火花發(fā)展為系統(tǒng)的思想體系的力量，是下面這四個里程碑式的概念。

　　20世紀50年代初，通用電氣公司的約翰·麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷概念”的哲學(xué)，指出它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他認為，當(dāng)一個組織腳踏實地從發(fā)現(xiàn)顧客需要，然后給予各種有針對性的服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳的方式滿足了自身的目標。他的這種思想清楚地表明了營銷概念的重點已從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以銷定產(chǎn)”，這是營銷史上一次質(zhì)的飛躍，標志著營銷思想正從幼稚走向成熟。

　　在同一時間，齊爾·迪安在他的一篇關(guān)于有效定價策略的文章中提出了“產(chǎn)品生命周期”的概念，闡述了市場萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期等不同的市場發(fā)展階段和相應(yīng)的產(chǎn)品命運。其后，西奧多·萊維特在其著名的論文“利用產(chǎn)品生命周期”中對此概念加以高度肯定。從那以后，產(chǎn)品生命周期的概念在企業(yè)進行行業(yè)分析、制定發(fā)展戰(zhàn)略時成為不可或缺的一部分。

　　1955年，西德尼·萊維提出“品牌”形象的概念，這實際上標志著差異化競爭時代的來臨。從此，廣告、促銷、公關(guān)等職能或行業(yè)蓬勃發(fā)展。并且，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、時代的進步，這個概念的重要性也日漸凸顯。以至于到了今天，所有產(chǎn)品的競爭已經(jīng)集中體現(xiàn)在品牌的競爭上。這個概念的真知灼見已被時間所充分證明。

　　1956年，溫德爾·史密斯提出了“市場細分”的概念，將營銷實踐在企業(yè)運作的過程中提升到戰(zhàn)略的高度。每個市場的顧客需求都是有差異的，如果公司能夠?qū)κ袌鲞M行成功的細分，精確地對顧客未被滿足的具有可行性的需求加以界定，并率先占領(lǐng)這個細分市場，而不是簡單地停留在產(chǎn)品差異上，那么，企業(yè)就可以在激烈的競爭中保持自己的生存空間。市場細分的概念和思想在實踐中是如此的有效，以至如今它已成為市場營銷理論的基礎(chǔ)，復(fù)雜多樣的營銷理論大多可以在這里找到它的根基。

　　2.快速發(fā)展的60年代

　　20世紀60年代是經(jīng)濟學(xué)的理論開始應(yīng)用于營銷，并促進后者發(fā)展的時代。經(jīng)濟學(xué)強調(diào)資源配置如何決定生產(chǎn)和消費，而營銷所關(guān)注的是在特定的資源分配條件下交換的過程。在市場經(jīng)濟條件下，個人可以自由選擇從何處購買或賣往哪里，對于這樣一個現(xiàn)實存在的交換，市場營銷是一個基本的渠道，它強調(diào)消費者的欲望和需求。這時，又不可避免地從社會學(xué)或心理學(xué)等人文學(xué)科汲取營銷發(fā)展可用的營養(yǎng)。如下面將提到的用于實踐的4P營銷組合就是從30年代羅賓遜和張伯倫的微觀經(jīng)濟學(xué)中不完全競爭理論直接延伸而來的。而對“生活方式”的研究興趣，使?fàn)I銷者能更加靈活深入地探知消費者需要的細微差別，準確地選取細分市場。經(jīng)過20世紀50年代市場細分理論和實踐的發(fā)展，進入60年代后，問題的重心已經(jīng)徹底地從企業(yè)(產(chǎn)品)轉(zhuǎn)到消費者(需要)上來。因此，這個階段的理論發(fā)展緊緊圍繞著對消費者需求的把握：既有戰(zhàn)術(shù)層面上對消費者需求的滿足(4Ps營銷組合)，也有戰(zhàn)略層面上對消費者需求的把握(生活方式等)，更在此基礎(chǔ)上，強調(diào)了以企業(yè)的長期發(fā)展目標取代企業(yè)的近期生存問題(營銷近視癥)。這一時期經(jīng)濟和社會生活中的一些發(fā)展和變化也促使?fàn)I銷開始超越商業(yè)領(lǐng)域，向非盈利的政治或社會團體等范圍滲透。營銷逐漸擴大它的影響。< /P>

　　20世紀60年代初，杰羅姆·麥卡錫提出了著名的“市場營銷組合”4Ps，以產(chǎn)品、價格、促銷和渠道構(gòu)成營銷過程控制的職能要素。盡管后來隨著實踐的發(fā)展和營銷內(nèi)容的多樣化，營銷組合也由最初的4P發(fā)展到6P，甚至12P(如增加包裝packaging、報酬payoffs、零賣peddlinh、政治politics、公共關(guān)系public relations等)，但其內(nèi)在的本質(zhì)并沒有變化，都為營銷實踐指明了一種行之有效的操作方式。

　　1961年西奧多·萊維特發(fā)表了著名的“營銷近視”說。他指出有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于它們重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，就會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。這一理論在當(dāng)時最具代表性的例證就是計算尺與計算器的不同命運。

　　1963年，威廉·萊澤提出了“生活方式”這樣一個早已為社會學(xué)家所熟悉的概念，指出它對營銷領(lǐng)域可能發(fā)生的深刻影響。各種生活方式是洞察形形色色消費方式的切入點?？吹揭粚σ轮霑r的夫婦，我們可能猜出他們喜歡吃些什么或怎樣度過休閑時光。廠商們越來越多地按照某種特定的生活方式來設(shè)計產(chǎn)品，鎖定一個消費群體。

　　在20世紀60年代末，西德尼·萊維和菲利普·科特勒提出“擴大的營銷概念”，認為營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于非盈利性組織、個人和意識形態(tài)等等。并于70年代以后在這種概念的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起“社會大營銷”的完善理論。當(dāng)然，最初并非所有學(xué)者都欣然接受這種觀念，戴維·洛克教授就攻擊了這種觀念，認為營銷學(xué)正在將它的勢力惡性膨脹，無孔不入地侵犯著所有領(lǐng)域。但是，這樣的反面意見并沒能阻止“大營銷”概念的日益被普遍接受，經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步也為這一理論的成熟和完善鋪平道路。

　　3.運蕩不定的70年代

　　進入20世紀70年代，社會問題對經(jīng)濟領(lǐng)域的影響日益加大，使得60年代開始萌芽的社會營銷觀念在這個時期得到迅速發(fā)展。同時，能源危機成為這個時代突出的問題，能源的短缺迫使人們重新審視商業(yè)發(fā)展的目標，醒悟到不能一味地以銷售和利潤最大化作為企業(yè)的惟一目標。配合社會營銷的發(fā)展，旨在抑制過度消費的低營銷開始出現(xiàn)。值得一提的是，與低營銷相似的反營銷也開始與日益嚴峻的犯罪率上升等社會問題針鋒相對。這一時期，伴隨著產(chǎn)品的極大豐富，服務(wù)業(yè)也得到迅速發(fā)展，反映在營銷理論上便是服務(wù)營銷發(fā)展成營銷理論體系中成熟且相對獨立的一支。70年代的經(jīng)濟危機促使企業(yè)為了在近期競爭中取勝必須對長期的戰(zhàn)略規(guī)劃做出通盤考慮，使戰(zhàn)略營銷計劃必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，因為只有在對市場進行研究、細分和定位的戰(zhàn)略計劃的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性的營銷組合才能順利實施。

　　1971年，杰拉爾德·澤爾曼和菲利普·科特勒提出了“社會營銷”的概念，促使人們注意營銷學(xué)在傳播意義重大的社會目標方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護、計劃生育等。在經(jīng)濟和社會變化迅速的20世紀70年代，這一概念很快得到廣泛應(yīng)用，許多國際組織，如世界衛(wèi)生組織、世界銀行、美國的國際開發(fā)署等，都開始認同這一概念作為傳播意義重大的社會目標的最佳方式。

　　對短缺的預(yù)言，導(dǎo)致了西德尼·萊維和菲利普·科特勒在1971年提出“低營銷”的概念：在某種環(huán)境中，必須有選擇地或全面地減少需求的水平，而不是一味地鼓勵和刺激需求。這多半是與特定的社會目標聯(lián)系在一起的。營銷學(xué)者們并沒有把這個理論停留在僅提出概念的水平上，而是進行了深入的探索，研究出如何把不同的營銷組合工具用于降低市場需求的具體實用的操作方法。這些在菲利普·科特勒的著作里有詳細的闡述。

　　20世紀70年代早期的經(jīng)濟危機，導(dǎo)致了“戰(zhàn)略計劃”概念的產(chǎn)生，在這方面成績卓著的是波士頓咨詢公司。它說服企業(yè)不能對所有的業(yè)務(wù)一視同仁，而應(yīng)該根據(jù)各種業(yè)務(wù)的市場份額成長的情況，決定取舍。這就是建立在波士頓矩陣之上的著名的“業(yè)務(wù)經(jīng)營組合法”。對營銷者而言，營銷并不僅僅意味著增加銷售額，而是要通盤考慮“戰(zhàn)略營銷”的概念。自此，戰(zhàn)略性營銷和戰(zhàn)術(shù)性營銷的界限日趨明朗。在實踐方面，通用汽車公司已經(jīng)按這兩個概念分設(shè)了不同的營銷部門。在教育界，也開始專設(shè)戰(zhàn)略營銷課程。

　　到了20世紀70年代后期，美國的服務(wù)業(yè)得到迅速發(fā)展，隨即林恩·休斯塔克在1977年的營銷學(xué)雜志上闡述了她對服務(wù)營銷的獨到見解。她認為，因為服務(wù)性商品和實物性商品在生產(chǎn)和消費的過程中存在著顯著差異，對服務(wù)性商品的營銷應(yīng)該從實物產(chǎn)品營銷思路的束縛中解脫出來。從此掀起對服務(wù)營銷學(xué)的研究熱潮，使其逐漸發(fā)展成營銷理論體系中成熟的一支。

　　4.全球化的80年代

　　20世紀80年代經(jīng)濟領(lǐng)域最顯著的趨勢，是跨國公司在全球的迅猛發(fā)展，使得競爭在不同層次上展開。在產(chǎn)品方面，異質(zhì)產(chǎn)品之間的替代度大大提高，競爭在同質(zhì)和異質(zhì)產(chǎn)品等不同層次展開。在地域方面，經(jīng)濟全球化的趨勢使地方企業(yè)同樣不能逃脫國際化的競爭，而跨國公司則面臨著地區(qū)適應(yīng)性和全球標準化的矛盾選擇。一方面，規(guī)模經(jīng)濟的規(guī)律要求忽略地方市場的差異，提供盡可能全球統(tǒng)一的標準產(chǎn)品;另一方面，當(dāng)?shù)氐牧闶圻B鎖組織日益增長的勢力要求更多的促銷費用和某些特殊的促銷活動。在廣告方面，大規(guī)模受眾的傳媒效果下降，因而伴隨著信息技術(shù)的興起和大量數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，大塊市場又陸續(xù)被分割成一個個當(dāng)?shù)厥袌?。此外，?guī)模龐大、機構(gòu)復(fù)雜的國際性大公司對組織管理提出了前所未有的挑戰(zhàn)，在培育企業(yè)文化方面，興起了在全員中實行營銷導(dǎo)向的內(nèi)部營銷。在社會營銷方面也遇到了地域壁壘的問題。

　　1981年，瑞典的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部營銷”的論文。倡導(dǎo)在公司里創(chuàng)造一種營銷的氛圍，從經(jīng)理到普通職員全部在本職工作中貫徹營銷觀念，營銷工作已不再僅僅是營銷部門的職責(zé)，而是公司全員都必須身體力行的責(zé)任，奉行顧客導(dǎo)向的營銷觀念。

　　1983年，西奧多·萊維特提出另一個堪稱里程碑的概念“全球營銷”。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的溝通手段。他的學(xué)說可以在經(jīng)濟學(xué)中找到強力的支撐：過于強調(diào)對各個當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告等方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，使成本增加，而增加的成本最終由消費者承擔(dān)，并削弱企業(yè)的競爭力。這一觀點在營銷學(xué)界如一石激起千層浪，被尊為現(xiàn)代營銷之父的菲利普·科特勒也對其發(fā)難。但事實證明，萊維特的觀點在實業(yè)界引起了極大的興趣，在個別全球化商品中也樹立起成功的案例，如可口可樂。隨即，學(xué)術(shù)界就有對此觀點加以修正的意見提出，如“雙枝營銷”，倡導(dǎo)本土化營銷與全球標準化營銷的并用，巧妙地回避了徹底肯定或否定的激烈爭論。

　　“直接營銷”也在這10年中進入人們的視野，它是指在零售商店外向顧客銷售的一種新方式。它從最初的上門推銷和郵售，發(fā)展到現(xiàn)在的電話推銷、電視直銷和網(wǎng)上銷售等。同一時期，查里斯·古德曼又提出“關(guān)系營銷”的概念，指出“公司不是在創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系。”對營銷的認識更接近本質(zhì)。

　　1986年，菲利普·科特勒提出了“大營銷”的概念，即公司如何打進地方保護市場的問題。指出當(dāng)代的營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，克服各種地方保護主義、政治壁壘和公眾輿論方面的障礙等，以便在全球市場有效地開展工作。

　　5.深刻變革的90年代以來

　　20世紀90年代至今，人類在溝通領(lǐng)域經(jīng)歷了一場革命。大規(guī)模溝通工具的效率和利用率越來越低。交互式的、個性化的溝通方式為營銷提供了新的工具和新的思維方式。伴隨著制造業(yè)(柔性制造，CAM，CAD)和信息技術(shù)的發(fā)展，與4Ps觀點相適應(yīng)的大宗消費市場終于可以實現(xiàn)極限的細分，呼吁更具靈活性和適應(yīng)性的營銷觀點。在戰(zhàn)略領(lǐng)域，兼并、收購、剝離等浪潮為全球大企業(yè)的分分合合推波助瀾。世界范圍內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)超出單純的“營銷渠道”范疇，尋找戰(zhàn)略伙伴或同盟者已成趨勢。這種營銷網(wǎng)絡(luò)使得一家公司在北美、歐洲和東亞這樣的三地市場同時推出一種新產(chǎn)品成為可能，減少了因為產(chǎn)品進入市場的時間滯后而被富有進攻性的模仿者奪走市場的風(fēng)險。

　　信息技術(shù)在20世紀90年代的蓬勃興起將營銷帶進了“定制營銷”的時代?；谛畔⒓夹g(shù)的“營銷決策支持系統(tǒng)”使一個公司不僅可以鎖定一個細分市場，還可以為每一個特定的顧客定制產(chǎn)品，以滿足其個性化的需求。隨著技術(shù)的進步，這種營銷方式已不僅僅是展示未來趨勢的美好愿望，而是能夠在現(xiàn)實中成功地付諸實踐。如DELL電腦的個性化服務(wù)使其成長為世界電腦制造領(lǐng)域的領(lǐng)先者。理論界也由斯坦萊·戴維斯率先出版了主題為“大規(guī)模定制化”的專著，近來這方面的論著日見其豐。

　　全球性的競爭催生了“戰(zhàn)略營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，公司可以找到戰(zhàn)略性的合作伙伴，以求獲得更廣泛、更有效的市場占有。這種發(fā)起于營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略聯(lián)盟近來逐漸上升到公司整體戰(zhàn)略層面，使得競爭和合作在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)得越來越錯綜復(fù)雜。

　　世紀之交互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人類社會的方方面面帶來革命性的變化，營銷工作也不例外。互聯(lián)網(wǎng)的交互式、動態(tài)性、即時性和全球無障礙等特性使其作為一種全新的溝通方式成為一個最高效的營銷工具。“網(wǎng)絡(luò)營銷”方興未艾，可以預(yù)期它還將在更深層次上影響著營銷實踐的方式和方法。

　　正如戰(zhàn)略學(xué)家魏斯曼所說：一個問題的解決總是依賴與問題相臨的更高的一級，即問題不可能在它出現(xiàn)的那一層面得到解決。在新的競爭環(huán)境下，公司如何建立基于現(xiàn)實、面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢?僅靠傳統(tǒng)的營銷模式能力是有限的，只有突破以往的思維定勢，深刻認識現(xiàn)代競爭的本質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略的層次上規(guī)劃核心能力，重整營銷資源，重建營銷模式，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，進而掌握市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。這就是基于整體競爭戰(zhàn)略的營銷觀“深度營銷”，也是營銷領(lǐng)域最新的研究和實踐趨勢。

　　三、結(jié)語

　　通過以上對營銷思想發(fā)展過程及相應(yīng)的經(jīng)濟背景和營銷實踐的回顧，可以看出營銷理論與營銷實踐之間彼此獨立、又相互促進的關(guān)系。但到底是經(jīng)濟的發(fā)展和營銷活動的進步推動了營銷理論的發(fā)展?還是預(yù)見性的先進營銷理論超前于營銷活動的實踐，因而為后者指明了可嘗試的方向?對這兩個問題無法給出斷然肯定或否定的解答。具體的時代背景和實踐內(nèi)容的變化促使相應(yīng)的營銷思想萌發(fā)，反之，不斷發(fā)展完善的營銷思想又指導(dǎo)著實踐，加速了實踐進步的進程。正如技術(shù)和全球化這兩個構(gòu)成世界的變量，前者有助于人們偏好的確定，而后者則決定經(jīng)濟現(xiàn)實。技術(shù)使全球化成為可能，全球化又推動技術(shù)的進一步發(fā)展，并使其更加必要。兩者的交融互動使得區(qū)分誰因誰果既無必要，也不可行。但是營銷實踐與營銷思想發(fā)展的歷史清晰地揭示了這樣一個規(guī)律：營銷本身應(yīng)具有適應(yīng)性、靈活性、國際性和開放性。對這一規(guī)律的認識有助于我們從更深層次上把握營銷在未來的發(fā)展。