煙草服務營銷研究論文
煙草服務營銷研究論文
煙草商業(yè)企業(yè)要想實現(xiàn)自身的發(fā)展,也必須走“服務營銷”的道路。下面是學習啦小編為大家整理的煙草服務營銷研究論文，供大家參考。
煙草服務營銷研究論文篇一
煙草行業(yè)營銷策略淺議
煙草服務營銷研究論文摘要
摘 要：中國煙草行業(yè)是國民經濟的重要支柱產業(yè)，占國有經濟的十分之一，肩負著提高國民經濟收入、促進經濟增長，更好地滿足“國家和廣大消費利益至上”需求的神圣使命。但一直處于壟斷經營地位的中國煙草行業(yè)，與真正的市場經濟還存在一定的差距，有許多需要不斷加以改革、創(chuàng)新、整合、再造的地方。入世后，WHO在全球掀起了新一輪聲勢更高的反煙浪潮，使得煙草生存環(huán)境受到了更為苛刻的限制。因此，在新的歷史時期和新的形勢下，中國煙草市場的營銷策略已經成為決定煙草行業(yè)命運的重要因素，具有非常長遠的戰(zhàn)略意義。本文旨在對中國煙草企業(yè)的營銷策略作初步的探討。
煙草服務營銷研究論文內容
關鍵詞：煙草 營銷 策略研究
中國煙草行業(yè)是國民經濟的重要支柱產業(yè)，占國民經濟的十分之一，肩負著提高國民經濟收入，促進經濟增長，更好的滿足“國家和廣大消費者利益至上”需求的神圣使命。入世，使得中國煙草與世界煙草開始了融合，同時也給長期以來享受關稅壁壘保護的中國煙草行業(yè)帶來緊迫與壓力。全國上下正在創(chuàng)建節(jié)約型社會。環(huán)保和健康意識日益深入人心。同時，W H O 在全球掀起了新一輪聲勢更高的反煙浪潮，使得煙草生存環(huán)境受到了更為苛刻的限制。所以從水平營銷的角度，煙草行業(yè)必須進行營銷策略的創(chuàng)新。因此，在新的歷史時期和新的形勢下，中國煙草市場的營銷策略已經成為決定煙草行業(yè)命運的重要因素。所以，認真探索和研究中國煙草行業(yè)在新形勢下市場營銷的發(fā)展方向，具有非常長遠的戰(zhàn)略意義。
1 樹立煙草營銷新觀念的作用和意義
1.1 市場營銷觀念是現(xiàn)代市場經濟發(fā)展的必然結果。
眾多實踐經驗讓我們認識到奉行正確的市場營銷觀點對企業(yè)生死攸關，有利于煙草市場的開拓和發(fā)展。在市場營銷中，煙草企業(yè)可以靈活的運用營銷策略，在煙草市場上縱橫馳騁;反之，如果哪一家煙草企業(yè)營銷觀念陳舊，墨守成規(guī)，則必然失敗。煙草企業(yè)對市場的開拓與發(fā)展不僅要立足于國內，還應該瞄準和進軍國際煙草市場。
1.2 激發(fā)煙草企業(yè)不斷創(chuàng)新。
創(chuàng)新是一個行業(yè)發(fā)展的不竭動力，對于煙草企業(yè)而言，同樣十分重要。2012年國家煙草專賣局姜成康局長在慶祝中國煙草總公司成立30周年報告大會上指出：建設創(chuàng)新型行業(yè)是貫徹實施國家長期發(fā)展戰(zhàn)略部署的必然要求，堅持走“創(chuàng)新驅動、轉型發(fā)展”的路子，努力提高發(fā)展質量和效益，不斷完善行業(yè)技術創(chuàng)新體系，是推動行業(yè)發(fā)展最為重要的因素。
1.3 引導煙草企業(yè)重視市場研究與預測工作。
做好市場研究和預測工作，根據(jù)市場需求和本身的優(yōu)勢，優(yōu)化產品結構，發(fā)展市場機會，選準目標市場，擴充市場容量和占有率，實現(xiàn)以銷定產，取得新的競爭優(yōu)勢。
2 實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新是現(xiàn)代煙草市場發(fā)展的必然要求
煙草企業(yè)要想得以生存與發(fā)展，首先就必須實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新性轉變。要以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重經濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展和可再生資源開發(fā)利用，減少資源浪費，傾力建設節(jié)約型煙草，保證消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。
2.1 樹立“兩種觀念”
2.1.1 知識營銷觀念。
全球經濟化競爭激烈的今天，煙草企業(yè)必須把全球市場置于企業(yè)的營銷范圍內，以一種全球化營銷理念來指導煙草企業(yè)的營銷活動，以爭取更大的市場發(fā)展空間。隨著知識時代的快速發(fā)展，知識營銷理念是與知識經濟相適應的一種嶄新的新營銷理念，既高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場競爭中穩(wěn)占鰲頭，知識營銷觀念對企業(yè)管理、企業(yè)營銷都將產生深刻的影響。要實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展要有色化營銷理念，樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色煙草制品，開拓綠色煙草市場，實現(xiàn)綠色化營銷，這已成為經濟全球化潮流下煙草企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇。這才是現(xiàn)代企業(yè)應充分樹立的最起碼的營銷理念。
2.1.2 競爭優(yōu)勢理念。
傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關系上，因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達的今天，僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的，企業(yè)必須使自己強于對手，注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關系，善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)領導人的核心競爭力意識，掌握核心技術，集中資源進行差異化經營與管理，塑造知名品牌。只有善于培育自己的核心競爭力，才能具備持續(xù)的競爭優(yōu)勢，在未來的市場中保持不敗。
2.2 實施四個策略
2.2.1 大煙草品牌營銷策略。
煙草企業(yè)由于其特殊性，一直深受社會非議。對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，應該在自主意識的引導下，逐步設法確立自己的品牌形象，以提升自身正面的社會影響力。尤其應注重將自身形象與生產企業(yè)形象區(qū)別開來，將自有品牌打造成為消費者認同的渠道及服務品牌，畢竟獨特的企業(yè)品牌形象能為消費者確立識別標志，有助于消費者進行理性選擇，從而提升消費需求的滿足程度。要強化煙草商業(yè)企業(yè)的服務品牌認知度，首先應明確品牌定位，讓消費者認識到煙草商業(yè)企業(yè)是流通領域的服務型企業(yè)。其次應在充分考慮企業(yè)所屬的地域特征的基礎上，尋求合理的品牌設計及使用方案，逐步構建完備的品牌識別系統(tǒng)，為品牌展示與外部交流提供外在形象。品牌營銷最終的核心則在于保持企業(yè)品牌形象的長期正向的穩(wěn)定合理，這需要企業(yè)持之以恒的努力[1]。對煙草商業(yè)而言，沒有大的品牌就沒有國際競爭力，所以，實施大煙草品牌營銷策略勢在必行。
2.2.2 煙草個性化服務營銷策略。
個性化、情感化和直接參與已經成為廣大客戶和消費者首選的消費行為，以個性化服務最大程度地滿足客戶和消費者需求，更好地為客戶和消費者提供個性化服務，滿足不同消費群體的不同需求，這是企業(yè)取勝的關鍵。一是以用戶滿意為企業(yè)的終極目標，建立了客戶分類檔案，實行戶籍化管理，及時滿足并超越他們的期望。二是建立投訴服務電話，顧客質量反饋記錄，健全用戶服務反饋網絡，針對消費者意見，及時調整生產及服務動態(tài)，培養(yǎng)消費者對煙草業(yè)的忠誠度。三是樹立超值服務理念，實施煙草個性化服務營銷戰(zhàn)略，用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的人性化服務。 2.2.3 煙草形象營銷策略。
維護煙草企業(yè)形象，塑造個性化的煙草企業(yè)形象，已經成為國際國內市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)形象營銷策略包括多方面的內容，必須從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。一是贊助文化、娛樂、藝術類的演出、比賽，和競技類的表演性活動。如全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名;上煙集團公司每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽;主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華―芭蕾”巡回演出。白沙集團贊助特技飛行表演活動等[2]。在社會形象塑造中，煙草企業(yè)可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，諸如各地煙草行業(yè)開展的“溫暖2013 我們在一起”公益行動，捐資助學活動，向母親獻愛心活動，救災扶貧活動等活動，以贏得社會公眾對煙草企業(yè)的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造，使整個社會對煙草企業(yè)的經營商品和服務有一個全新的認識及了解，從而促進煙草企業(yè)商譽的提高，帶來更多地銷售潛力。
2.2.4 煙草網絡營銷策略
網絡營銷最大的特點在于以消費者為主導，這將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找滿足的卷煙制品，不受地域限制。消費者通過進入感興趣的企業(yè)網址或虛擬商店，獲取產品的更多地相關信息，使購物更顯個性。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略以消費者個性需求作為提供產品及服務的出發(fā)點。
綜上所述，中國煙草企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良好目標，必須深刻研究國際國內煙草企業(yè)營銷策略，探詢中國煙草發(fā)展的大趨勢。所以，對煙草企業(yè)營銷策略的深入研究，不但是煙草企業(yè)成長的原動力，更是煙草企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路。在市場經濟中，優(yōu)勝劣汰的競爭法則告訴我們，極具計劃經濟色彩的煙草企業(yè)必須適應市場經濟的需要，在改革、創(chuàng)新、整合、再造的進程中迅速構建現(xiàn)代企業(yè)管理機制，培養(yǎng)企業(yè)自我創(chuàng)新能力，增強企業(yè)核心競爭力，才能使中國煙草在世界全球化經濟的大潮中立穩(wěn)腳步，求得生存與發(fā)展的機會。
煙草服務營銷研究論文文獻
[1] 閻英，羅冰. 淺析煙草產品經銷中的營銷觀念導向功能[J]，價值工程，2011，14：63-64
[2] 何泉. 煙草產品的水平營銷策略探討[J]，市場營銷，2006，12：53-54
煙草服務營銷研究論文篇二
美英煙草營銷策略研究
煙草服務營銷研究論文摘要
摘要:《煙草控制框架公約》和其他法規(guī)對煙草營銷進行了嚴格管制,美國和英國的煙草商近年來對營銷策略進行了相應調整,并且取得了明顯成效。中國煙草企業(yè)的營銷策略較為初級;隨著《煙草控制公約》的簽署和實施,煙草行業(yè)營銷方式必須要進行相應調整。
煙草服務營銷研究論文內容
關鍵詞:煙草;營銷策略;煙草控制框架公約;美國;英國
中圖分類號:F752.69文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)30-0149-02
(一)美國煙草業(yè)基本情況
美國的卷煙消費量在1981年達到6 400億支的最高峰后,以平均每年大約2%的速度減少到2003年4 000億支。雖然卷煙消費量逐漸減少,但由于卷煙價格和消費稅的提高抵消了不斷萎縮的卷煙消費量的影響,在2002年以前,美國煙草的市場消費額一直處于上升的勢頭。這二十多年中煙草消費額的增長反映了價格的上漲和稅收的增長。美國煙草產品價格的上漲主要來自兩個因素:一是在20世紀90年代,主要是批發(fā)價格上升導致了零售價格的上漲;二是在1998年,《總和解協(xié)議》(Master Settlement Agreement,以下簡寫為MSA)簽署以后,卷煙制造商為了支付協(xié)議規(guī)定的賠償,將卷煙批發(fā)價格提高了45%,這是有史以來價格增長最快的一次。
2003年,美國煙草制品的消費總額占居民消費者可支配收入的1.11%,而1998年為 0.96%。2003年,在消費者可支配收入中,大約有1.04%的可支配收入用于卷煙消費。從卷煙產量來看,美國最大的20家煙草商卷煙產量從1994年的7 255億支下降到2004年的4 926億支;在全球總產量中的份額從1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美國目前仍然是僅次于中國的全球第二大卷煙生產國。
自20世紀80年代以來,美國國內禁煙運動影響很大,國內消費量不斷下降。最初,煙草商主要通過加大出口(包括走私)來擴展市場空間;但是,隨著全世界都逐步開始控制煙草消費,海外市場擴展的空間也不斷縮小。美國煙草出口自1987年左右明顯增加,但是從1997年開始則不斷下降。
(二)營銷策略調整
1.直效營銷。直效營銷是指為了保持客戶忠誠、達成交易、完成調查、或者發(fā)放與兌付彩票等而直接與消費者進行溝通。直效營銷主要包括向消費者發(fā)放優(yōu)惠券、贈閱受控發(fā)行雜志(controlled circulation magazines)、發(fā)放彩票(sweepstakes);實施品牌忠誠項目(如“駱駝現(xiàn)金”、“萬寶路英里券”等);向一些曾經“簽約”的顧客郵寄產品目錄。①
2.在禁止未成年人進入場所的促銷。雖然MSA不但禁止煙草公司贊助“明顯”有未成年人參加娛樂活動,也禁止煙草商在有未成年人出入的場所分發(fā)免費香煙,但是在禁止未成年人進入的場所(如:酒吧、夜總會),這兩種營銷策略都是允許的。
2002年,加州大學煙草行業(yè)監(jiān)督和評價項目(TIME Project)對煙草公司在禁止未成年人進入場所和其他地方的促銷活動進行了監(jiān)督,發(fā)現(xiàn)這種類型的促銷活動顯著增加;與1998年相比,用于這些活動的費用翻了一番。2004年前11個月,TIME Project發(fā)現(xiàn),這種場所的促銷活動中共有超過31 000種香煙品牌出現(xiàn)過。
3.直接郵寄。煙草商掌握著上千萬吸煙者和潛在吸煙者的名單、通信地址和其他信息,直接把產品或廣告郵寄給客戶(或潛在客戶)是一種目標營銷(targeted marketing)策略,該策略的優(yōu)勢在于:有助于直接溝通;有利于培養(yǎng)人際關系;能夠為目前的和潛在的顧客提供一定的回報和激勵。直接郵寄給顧客的物品主要包括優(yōu)惠券、打折憑證、受控發(fā)行雜志、品牌忠誠項目、產品目錄、彩票宣傳材料、小禮物以及香煙樣品等。
4.受控發(fā)行雜志宣傳。對于由煙草商為顧客提供的受控發(fā)行雜志,直接郵寄是其唯一的流通渠道。這些雜志表達了與傳統(tǒng)煙草廣告一致的品牌形象和信息。無論是否不受限制萬寶路的雜志(Unlimited)通篇充滿大幅、全彩色的戶外活動宣傳;Brown & Williamson 公司的雜志(Flair)則主要刊登一些告訴女性如何讓她們看起來“無論在什么年齡都看起來很棒”的文章;紐寶香煙(Newports)為了在少數(shù)民族社區(qū)促銷也專門發(fā)行自己的雜志……。這些受控發(fā)行雜志把抽煙作為一種受社會歡迎的活動進行宣傳。
5.品牌忠誠(brand loyalty)項目。直效營銷和直接郵寄的目標之一就是為了促進品牌忠誠。很多煙草公司都開展品牌忠誠項目,這其中就包括“駱駝現(xiàn)金”、“萬寶路英里數(shù)”以及其他一些購買獎勵措施。此類項目可以使客戶在購買一定數(shù)量特定品牌香煙之后能夠積累一定的積分或者獲得紀念品。MSA禁止煙草商通過展示自己的品牌名稱或標示(logo)進行促銷,所以這些產品或小禮物不能帶有香煙的品牌名稱或標識;但是,通過精心設計,特殊的顏色、包裝和外觀,這些產品或小禮物能夠傳遞與煙草產品一致的品牌形象與信息。
6.獎券。獎券(Coupons)為整盒購買提供折扣,或者提供企業(yè)產品的卡通玩具。煙草商通常利用郵寄、零售商店、促銷活動,或者報刊向消費者直接發(fā)放獎券。獎券降低了煙草產品的價格,也可以抵消高額稅收、提價等煙草控制措施的作用。對于那些“價格敏感型”煙民――主要是年輕人――獎券能夠保持品牌忠誠,也能夠降低戒除煙癮的誘惑。獎券也鼓勵人們品嘗新產品、新牌子。
7.彩票(Sweepstakes)。煙草企業(yè)的彩票為顧客提供贏取現(xiàn)金、產品和旅行的機會。彩票通常經由直接郵寄、促銷活動中競技、互聯(lián)網等途徑提供。彩票也使得煙草商能夠增添和更新郵寄名單。除此之外,彩票也會為顧客提供與產品形象一致的其他獎勵。
(三)營銷效果
雖然MSA嚴格限制針對少年的營銷活動,但對很多具體行為并未限制,尤其是那些針對成年人的營銷活動。只要煙草商不直接或間接瞄準少年,直效營銷并不違反MSA。
全國癌癥研究院(NCI)在2002年發(fā)表了一部專著,專著綜合分析了有關煙草廣告和促銷活動對少年吸煙行為影響的研究成果。NCI發(fā)現(xiàn),煙草廣告和促銷活動是誘發(fā)少年吸煙的重要催化劑。
《美國醫(yī)學協(xié)會期刊》的一項關于青少年的跟蹤研究表明,煙草商的促銷活動會對以前本來具備自控能力的非吸煙者產生影響,能夠使他們缺乏自控能力并嘗試抽煙。
(一)英國煙草業(yè)基本情況
英國是世界上煙草苛稅最重的國家之一,也是歐盟卷煙價格最高的國家之一,稅收達到了普通包裝卷煙零售成本的84.5%。在這一背景下,英國的合法卷煙消費逐年下降,已從2001年的790億支下降到了2002年的760億支,在2003年下降到740億支左右。
在英國,由于政府把降低吸煙的影響設定為一個主要的健康目標,使得反煙運動日趨活躍。除了高稅收政策外,英國還完全支持各種各樣的控制吸煙活動的歐盟指令。政府的煙草廣告和促銷法令于2002年11月正式成為法律。隨后,從2003年年初開始禁止印刷品和海報上的廣告,此外還禁止直銷、包裝促銷項目及贊助國內活動。
英國煙草業(yè)仍由加拉赫、帝國煙草和英美煙草三大公司控制著,英美煙草還經營著樂富門(英國)公司。2002年占據(jù)市場領先地位的是帝國煙草,它控制著50.7%的市場份額。
在稅收和多項控煙措施的影響下,英國本土卷煙產量不斷下降:1996年,全英最大二十家煙草商卷煙總產量為1 703億支,占全球市場的3.0%;2004年,卷煙總產量約為997億支,占全球卷煙總產量比例下降到的1.7%左右。
(二)針對具體市場的營銷策略
煙草商開發(fā)和推廣品牌時主要關注四個主要因素:產品、價格、擺放方式和促銷手段。這些方面在營銷理論中居于中心地位,綜合考慮這些因素能夠根據(jù)不同消費群體選擇合適的品牌進行有針對性的營銷活動。
在產品方面,香煙的生產里包括尼古丁、焦油和其他額外的成分,而這些成分根據(jù)品牌的不同而不同。細微的區(qū)別表現(xiàn)在不同品牌的特色和與眾不同的品質,并且似乎為專門的社會群體設計。
至于價格,某種程度上,煙民會把價格作為選擇品牌的重要因素。低收入人群由于經濟原因只能購買相比來講價格比較便宜的品牌,但是這只是一種無奈的表現(xiàn),在大多數(shù)人的眼里,相比于高價的品牌,低價的香煙質量會難以保證。
產品在商店和貨架上的擺放方式對于品牌的聲望和公眾認知度是一個決定性因素。香煙公司的目標是確保所有產品會可隨時隨地被買到,這樣的結果是香煙出現(xiàn)在各種可以出現(xiàn)的地方,像雜貨店、報刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香煙甚至可以通過網絡和市場小攤上得到。
在促銷手段上,可以使用很多技巧來盡可能地擴大各個品牌公共印象。在零售商店貨價上的擺放方式非常重要,銷售代表經?；卦L零售商可以確保產品擺放在最佳位置,能夠得到事先約定的陳設空間。主要的中等價位和經濟型品牌香煙通常會花費巨大成本進行營銷,而且在低收入社區(qū)很容易買到。
(三)顧客導向的營銷策略
1.針對新煙民市場的策略。新煙民市場包括那些剛剛接觸香煙的煙民,并被認為是煙草行業(yè)最重要的戰(zhàn)場。這部分煙民里,最大的比例來自于孩子和十五六歲至20歲之間的孩子。大約2/3的煙民在18歲前開始吸煙,另外1/3在16歲前染上吸煙習慣。
對于新煙民來說,能夠很容易找到自己的品牌是一件關鍵的事情,80%煙民通過零售商來購買香煙,大部分是從報刊亭來購買,盡管他們有些人的年齡是小于16歲的。煙草控制管理中心的調查顯示,在對年輕煙民進行促銷的時候,廣告起到了很大的重要。
2.針對低收入目標群體的策略。低收入煙民是英國最大的煙草市場,所以煙草商之間真正的競爭戰(zhàn)場是低收入群體。盡管他們通常購買的大多是價位較低的香煙,但低收入煙民,尤其是那些沒有依靠對象的年輕人,通常對特定品牌具有強烈的品牌忠誠。也有很多顧客不愿經常變換品牌,因為他們認為,這樣會導致他們的健康受到暫時的影響(例如咽喉疼痛)。
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