摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于軟性競(jìng)爭(zhēng)力的比拼，而品牌價(jià)值很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力。從品牌價(jià)值的視角，通過(guò)構(gòu)建品牌價(jià)值—企業(yè)軟實(shí)力模型，可以探討企業(yè)軟實(shí)力與品牌價(jià)值之間的聯(lián)系?；谠撃Ｐ停髽I(yè)可以從樹(shù)立遠(yuǎn)大愿景、構(gòu)建特色核心價(jià)值觀和優(yōu)秀企業(yè)文化、加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)、提高自身硬實(shí)力以及加大溝通平臺(tái)和產(chǎn)品流通渠道建設(shè)等方面建立并提升自身軟實(shí)力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)軟實(shí)力; 品牌價(jià)值 ; 價(jià)值認(rèn)同。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的企業(yè)迎來(lái)了空前的發(fā)展機(jī)遇，迅速發(fā)展壯大。隨著全球化的加深，外資企業(yè)的不斷進(jìn)入，以及本土企業(yè)走出國(guó)門(mén)開(kāi)辟海外市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，單靠傳統(tǒng)的硬性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已難以保證在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。另外，企業(yè)所擁有的硬性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保有時(shí)間越來(lái)越短，且容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，當(dāng)前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于軟性競(jìng)爭(zhēng)力的比拼。環(huán)境與時(shí)代在改變，同時(shí)也改變了軟實(shí)力與硬實(shí)力在企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力中的比重，軟實(shí)力越來(lái)越顯示出其獨(dú)特魅力與重要性。與此同時(shí)，品牌建設(shè)也日益受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的重視，品牌價(jià)值很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力。因而，可以將品牌價(jià)值融入企業(yè)軟實(shí)力提升的研究當(dāng)中，以品牌價(jià)值為切入點(diǎn)提出相關(guān)措施，增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　一、相關(guān)理論綜述。

　　1. 品牌價(jià)值。20 世紀(jì) 80 年代全球范圍內(nèi)掀起的企業(yè)并購(gòu)浪潮，引起了人們對(duì)品牌價(jià)值的廣泛關(guān)注。擁有一個(gè)高價(jià)值的品牌將為企業(yè)帶來(lái)高額收益，品牌具有價(jià)值已是一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)。對(duì)于品牌價(jià)值來(lái)源的研究主要有企業(yè)價(jià)值、顧客、利益相關(guān)者三種視角，關(guān)于品牌價(jià)值的理論與研究也都是基于此。傳統(tǒng)的基于企業(yè)價(jià)值視角的資產(chǎn)價(jià)值理論受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于品牌價(jià)值的研究主要集中于顧客對(duì)品牌價(jià)值的影響。朱瑞庭等[1]認(rèn)為是品牌本身以及品牌具有幫助企業(yè)保持自身產(chǎn)品的個(gè)性化特色和通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的直接影響改善和強(qiáng)化企業(yè)在垂直競(jìng)爭(zhēng)( 制造商—中間商/經(jīng)銷商—零售商) 中的地位等功能使品牌具有價(jià)值。王成榮[2]從“級(jí)差地租”理論和商品二因素理論出發(fā)，認(rèn)為品牌價(jià)值由生產(chǎn)者特殊勞動(dòng)同投入要素和市場(chǎng)認(rèn)可要素構(gòu)成。利益相關(guān)者價(jià)值理論認(rèn)為品牌塑造不僅僅局限于顧客，應(yīng)將所有的品牌利益相關(guān)者都納入考慮范圍之內(nèi)，因?yàn)檫@些利益相關(guān)者各自對(duì)品牌塑造的成敗都有很大影響。張燚等[3 -4]認(rèn)為品牌價(jià)值的本質(zhì)是利益相關(guān)者價(jià)值的整合，企業(yè)應(yīng)該滿足利益相關(guān)者的價(jià)值訴求，從“品牌—顧客關(guān)系”轉(zhuǎn)向“品牌—利益相關(guān)者關(guān)系”來(lái)提升品牌價(jià)值。綜合前人的研究，本文認(rèn)為品牌價(jià)值是利益相關(guān)者基于對(duì)品牌的感知，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)理念以及經(jīng)營(yíng)行為等的價(jià)值認(rèn)同，表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的支持行為，從而給品牌帶來(lái)的價(jià)值。品牌代表的是整個(gè)組織，并不只是產(chǎn)品，不能將“產(chǎn)品品牌”等同于“組織品牌”。[3]產(chǎn)品品牌的對(duì)象是顧客，而組織品牌針對(duì)所有利益相關(guān)者。品牌的利益相關(guān)者包括顧客、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府等。企業(yè)必須對(duì)利益相關(guān)者的價(jià)值需求做出承諾和兌現(xiàn)，品牌價(jià)值的提升依賴于利益相關(guān)者的顧客忠誠(chéng)、努力工作、合作并提供高質(zhì)量材料等行為支持。

　　2. 企業(yè)軟實(shí)力。軟實(shí)力( Soft Power) 一詞產(chǎn)生于國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域，由美國(guó)學(xué)者哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院院長(zhǎng)、美國(guó)前任助理國(guó)防部長(zhǎng)約瑟夫·奈( Joseph S. Nye) 1990 年首次提出，他認(rèn)為軟實(shí)力是靠吸引來(lái)達(dá)到目的的能力。[5]軟實(shí)力產(chǎn)生于國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域，但其本身卻有著廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。

　　國(guó)外學(xué)者對(duì)軟實(shí)力的研究多集中于國(guó)家層面，對(duì)于企業(yè)軟實(shí)力的研究不多。國(guó)內(nèi)自王滬寧[6]首先對(duì)軟實(shí)力開(kāi)展研究以來(lái)，掀起了軟實(shí)力研究熱，諸多學(xué)者分別從國(guó)家、區(qū)域、企業(yè)等各個(gè)層面進(jìn)行了深入研究。目前國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)軟實(shí)力的定義仍未達(dá)成一致看法。金周英[7]從軟性資本、軟技術(shù)、軟環(huán)境的集成角度認(rèn)為“軟實(shí)力是軟性資本的潛力，軟技術(shù)創(chuàng)新能力，軟環(huán)境的應(yīng)變、創(chuàng)造和創(chuàng)新能力形成軟實(shí)力的三大核心”，將企業(yè)軟實(shí)力定義成這三種能力的集成和集成能力。羅高峰[8]從價(jià)值認(rèn)同的視角把企業(yè)軟實(shí)力定義成技術(shù)創(chuàng)新能力因素、資本沉淀因素和環(huán)境整合能力因素的集成，是獲取利益相關(guān)者價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)生企業(yè)預(yù)期行為的能力。黃國(guó)群等[9]認(rèn)為企業(yè)軟實(shí)力的形成必須由企業(yè)理念、價(jià)值觀等潛在軟實(shí)力經(jīng)過(guò)互動(dòng)傳播向現(xiàn)實(shí)軟實(shí)力轉(zhuǎn)換。不同的認(rèn)識(shí)將會(huì)導(dǎo)致從不同的角度去構(gòu)建軟實(shí)力。顧建平[10]從國(guó)際金融危機(jī)的背景出發(fā)，認(rèn)為誠(chéng)信文化是企業(yè)軟實(shí)力的核心，圍繞誠(chéng)信文化提出了構(gòu)建企業(yè)軟實(shí)力的一些建議。羅高峰[11]認(rèn)為基于核心價(jià)值觀的軟實(shí)力是企業(yè)軟實(shí)力的真正所在，體現(xiàn)尊重個(gè)人、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)文化，并從這三個(gè)方面創(chuàng)建企業(yè)軟實(shí)力。

　　3. 綜合評(píng)述。綜合上述研究文獻(xiàn)，本文認(rèn)為“企業(yè)軟實(shí)力是企業(yè)主體通過(guò)對(duì)企業(yè)特定資源的占有、轉(zhuǎn)化和傳播，以吸引企業(yè)利益相關(guān)者等客體，獲取他們的價(jià)值認(rèn)同，使他們產(chǎn)生企業(yè)所預(yù)期的行為，最終達(dá)到企業(yè)目的的一種能力”。企業(yè)軟實(shí)力的定義將其形成過(guò)程和作用機(jī)理包含于其中有利于對(duì)軟實(shí)力的深刻理解，同時(shí)也增加了現(xiàn)實(shí)構(gòu)建中的操作性。羅高峰[11]和顧建平[10]分別以核心價(jià)值觀和誠(chéng)信文化為企業(yè)軟實(shí)力的核心來(lái)構(gòu)建軟實(shí)力，只是從單個(gè)方面給予研究，雖然抓住重點(diǎn)，但有一定的局限性。企業(yè)軟實(shí)力的提升應(yīng)該著眼于整個(gè)形成及作用過(guò)程。利益相關(guān)者是企業(yè)軟實(shí)力的作用對(duì)象，所以企業(yè)軟實(shí)力發(fā)揮作用的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是利益相關(guān)者的價(jià)值認(rèn)同。本文以利益相關(guān)者為對(duì)象，將品牌價(jià)值理論融入企業(yè)軟實(shí)力的研究中，構(gòu)建了品牌價(jià)值—企業(yè)軟實(shí)力模型，試圖從整體上對(duì)企業(yè)軟實(shí)力提升提出建議。

　　二、品牌價(jià)值—企業(yè)軟實(shí)力模型構(gòu)建。

　　企業(yè)軟實(shí)力是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、設(shè)備、技術(shù)等硬性競(jìng)爭(zhēng)力的軟性競(jìng)爭(zhēng)力總和，相對(duì)于硬實(shí)力，軟實(shí)力難以復(fù)制，且軟實(shí)力形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間更久。品牌價(jià)值是企業(yè)的無(wú)形價(jià)值，是整個(gè)組織的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。這兩者的形成過(guò)程交叉重疊，同時(shí)品牌價(jià)值也是企業(yè)軟實(shí)力的集中體現(xiàn)，相互促進(jìn)。

　　1. 品牌價(jià)值的形成。品牌是對(duì)利益相關(guān)者價(jià)值需求與期望的承諾和保證。[3]品牌價(jià)值源于企業(yè)理念及其指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為以及隨之而產(chǎn)生的產(chǎn)品與服務(wù)中所包涵的利益相關(guān)者的預(yù)期價(jià)值需求。企業(yè)理念主要由核心價(jià)值觀、遠(yuǎn)大愿景、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任以及日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具體的規(guī)章制度等幾個(gè)方面的因素構(gòu)成。企業(yè)理念的轉(zhuǎn)化傳播有兩種方式： 直接傳播和間接傳播。[8]直接傳播即企業(yè)直接向利益相關(guān)者宣傳、營(yíng)銷自身理念與價(jià)值。間接傳播則是通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為間接表明其理念，同時(shí)企業(yè)理念通過(guò)內(nèi)部轉(zhuǎn)化凝結(jié)為企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)入市場(chǎng)接受消費(fèi)者的感知與比較。產(chǎn)品與服務(wù)所承載的價(jià)值由于反映了消費(fèi)者的價(jià)值訴求，得到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。消費(fèi)者的利益得到滿足則會(huì)以顧客忠誠(chéng)作為對(duì)企業(yè)的支持行為，直接結(jié)果是銷量與收益的迅速上升。其他利益相關(guān)者由于各自的需求通過(guò)企業(yè)的行為和產(chǎn)品得到滿足，也會(huì)表現(xiàn)出合作、努力工作、提供政策支持等對(duì)企業(yè)的支持行為。企業(yè)理念的傳播是個(gè)雙向互動(dòng)過(guò)程，企業(yè)不僅傳播理念，也從利益相關(guān)者以及其支持行為獲取反映價(jià)值訴求與期望的信息。通過(guò)這些反饋信息加強(qiáng)對(duì)自身理念、行為的認(rèn)知、把握和修正，從而更好更全面地滿足利益相關(guān)者的需求。所有這些對(duì)組織的支持行為最終又會(huì)以各自的方式從各個(gè)方面給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，形成品牌價(jià)值。