關(guān)于中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略論文
中小企業(yè)在發(fā)展的過程中,其市場營銷策略的不足逐漸顯露出來,為推動中小企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,加強中小企業(yè)的市場營銷策略是非常有必要的。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略論文,供大家參考。
中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略論文范文一:商行一線網(wǎng)點營銷策略分析
一、一線網(wǎng)點在商業(yè)銀行市場營銷中的地位和作用
商業(yè)銀行的一線網(wǎng)點是商業(yè)銀行營銷服務(wù)的直接體現(xiàn),也是面對面接觸客戶的銀行職能部門,是可以直接做出反應(yīng)并進(jìn)行有針對性的營銷的部門。在我國商業(yè)銀行業(yè)多元化激烈競爭格局日益顯現(xiàn)出來的大趨勢、大背景下,提高服務(wù)營銷水平,培育競爭優(yōu)勢,已成為我國各商業(yè)銀行生存與發(fā)展所面臨的一個極其重要的現(xiàn)實性問題。商業(yè)銀行一線網(wǎng)點是商業(yè)銀行的微觀基礎(chǔ),是與顧客直接接觸并服務(wù)于顧客的銀行基層組織,它的服務(wù)水平的高低、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣,不但影響商業(yè)銀行基層網(wǎng)點自身的經(jīng)營行為,而且也必然在整體上影響商業(yè)銀行的生存與發(fā)展。
二、一線網(wǎng)點的營銷策略
在一線網(wǎng)點的工作中,每一個崗位的定位,正是針對不同目標(biāo)客戶,做出市場細(xì)分的結(jié)果。針對各自面向的客戶不同,工作內(nèi)容的不同,所要達(dá)到的目的不同,各個崗位都有屬于他們的營銷策略:
(一)網(wǎng)點主任的營銷策略
網(wǎng)點主任是網(wǎng)點的最高領(lǐng)導(dǎo)者,是網(wǎng)點的“領(lǐng)頭羊”,對網(wǎng)點員工起到管理和帶動的作用,網(wǎng)點主任可以通過現(xiàn)場示范、晨會點評和晚上工作例會等形式,在組織員工學(xué)習(xí)新政策、了解新形勢、把握新要求的同時,刻意把上級行的各項工作部署、當(dāng)前工作重點和面臨的新形勢告知員工,全面深化“服務(wù)創(chuàng)造效益”的理念,發(fā)揮職位的優(yōu)勢,提升客戶的信任度,利用手中的資源,合理配置,以服務(wù)和維護(hù)客戶為主,有針對性的進(jìn)行銀行產(chǎn)品的營銷和推廣。
(二)大堂經(jīng)理的營銷策略
大堂經(jīng)理是每位客戶走進(jìn)銀行網(wǎng)點遇到的“第一張面孔”,主要負(fù)責(zé)分流、引導(dǎo)、識別客戶,減少客戶等候時間。并起到分流、引導(dǎo)客戶至自助設(shè)備、發(fā)揮自助設(shè)備功效和作用,應(yīng)充分提高自助設(shè)備的利用率、增加客戶分流率、減輕柜員壓力、有效優(yōu)化服務(wù)環(huán)境、有效提升客戶貢獻(xiàn)度。
(三)客戶經(jīng)理的營銷策略
客戶經(jīng)理相對于大堂經(jīng)理有固定的辦公室,熟悉的客戶群,并對每個客戶建立簡單的檔案管理,面向的主要是中、高端客戶,有針對性的進(jìn)行一對一的營銷。應(yīng)該吸收由識別營銷系統(tǒng)推薦的新客戶,進(jìn)行新客戶關(guān)系的建立并跟蹤后續(xù)服務(wù)。
(四)理財金專區(qū)柜員的營銷策略
網(wǎng)點主任通常會將業(yè)務(wù)技能強、服務(wù)水平高的優(yōu)秀員工安排在貴賓室,即VIP及理財金專區(qū)。理財金業(yè)務(wù)柜員針對中、高端客戶,在提供中、高端客戶所需基本服務(wù)的同時,更提供快捷的服務(wù)。應(yīng)配齊配足貴賓窗口柜員,充分發(fā)揮貴賓客戶區(qū)的最大最優(yōu)功能,實現(xiàn)差別化服務(wù)。
(五)普通現(xiàn)金區(qū)柜員的營銷策略
普通現(xiàn)金業(yè)務(wù)柜員即個人現(xiàn)金業(yè)務(wù)柜員,針對一般客戶群,解決一般性客戶所需,該崗位員工主要應(yīng)關(guān)注系統(tǒng)提供的個人星級標(biāo)志識別系統(tǒng),在客戶中認(rèn)知出有對其它相關(guān)產(chǎn)品需要的,或有潛力的客戶,推薦給客戶經(jīng)理,以進(jìn)行更有效的營銷。
三、一線網(wǎng)點營銷策略存在的問題及改進(jìn)措施
我國的商業(yè)銀行市場還處于初級階段,所以商業(yè)銀行的營銷策略還不完善,對于商業(yè)銀行的一線網(wǎng)點,還存在許多不盡如人意之處,要想發(fā)展就必須就存在的問題進(jìn)行改進(jìn),這樣才有可能更大地占有市場,更多地獲得利潤。
(一)存在問題
1.崗位員工營銷意識不到位,無崗位間的配合目前各個區(qū)域內(nèi)的工作人員在識別引導(dǎo)客戶上存在疏漏,或有與己無關(guān)的思想,而客戶經(jīng)理對產(chǎn)品則會有個人偏向性,存在只針對指標(biāo)任務(wù)進(jìn)行推薦,而不能為客戶合理配置資金的行為,兩者之間無緊密配合。而且有些商業(yè)銀行對外營銷采用的手段是增設(shè)網(wǎng)點、搶貸款大戶、個別營銷,對內(nèi)營銷采用的是定指標(biāo)、派任務(wù)、搞評比。這樣的結(jié)果多是通過培養(yǎng)個人關(guān)系去發(fā)展客戶,即多依靠客戶經(jīng)理單打獨斗,而掌握這種關(guān)系的人一旦離開了崗位或調(diào)離了工作,靠這種投資開發(fā)的客戶將隨著人員的變動而喪失或轉(zhuǎn)移。
2.促銷方式單一,效果流于形式目前,我國企業(yè)、居民的金融意識加強,銀行客戶需要獲得更多的金融知識,這對銀行提出了業(yè)務(wù)宣傳方面的要求。但現(xiàn)在我國銀行的促銷方式過于集中在廣告宣傳,而具體廣告形式又局限于散發(fā)宣傳單、報刊廣告,宣傳面過窄,與客戶的有效溝通不夠,達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。
3.對關(guān)系市場營銷理解還存在一定的偏差關(guān)系營銷理論認(rèn)為市場營銷是企業(yè)與客戶、競爭者、政府機構(gòu)等一系列營銷對象發(fā)生互動作用的過程,要求維護(hù)和發(fā)展與客戶等建立起的信任、互利、長期穩(wěn)定和良好伙伴關(guān)系,以實現(xiàn)參與市場交易各方的目標(biāo)。但銀行在激烈的競爭中,卻產(chǎn)生了請客送禮、給予回扣、高存款利率等不正當(dāng)?shù)?ldquo;關(guān)系”營銷,這些做法不僅違反了有關(guān)管理條例,同時也增加了銀行的經(jīng)營成本,更為嚴(yán)重的是,以此建立的客戶關(guān)系并不穩(wěn)定,不僅浪費了資源,還給銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展留下了隱患。
(二)改進(jìn)措施
1.明確網(wǎng)點各成員的營銷目標(biāo)和工作責(zé)任。充分發(fā)揮團(tuán)隊力量,實現(xiàn)全員營銷按網(wǎng)點營銷目標(biāo)要求,把任務(wù)分解落實到崗位、落實到個人,使人人頭上有任務(wù),人人身上有壓力。如果網(wǎng)點的客戶經(jīng)理能夠成為客戶的金融顧問,其他員工可以全力支持客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù),該一線網(wǎng)點在市場中無疑將獲得主動地位,從而激發(fā)員工營銷活力,提高員工之間的融洽度,增強員工的營銷積極性,為推進(jìn)存款工作快速增長提供了支撐和保障。
2.細(xì)分客戶,采取針對性服務(wù)商業(yè)銀行間的競爭越來越激烈,同一城市的不同銀行甚至同一城市同一銀行的不同網(wǎng)點之間,都存在著爭存款、爭客戶的現(xiàn)象。甚至坐在柜臺內(nèi)辦理對公業(yè)務(wù)的工作人員也需要完成指標(biāo)存款和中間業(yè)務(wù)銷售指標(biāo)。市場競爭的殘酷性,決定了銀行客戶經(jīng)理把握營銷機遇的能力也必須與時俱進(jìn)。一線網(wǎng)點應(yīng)對大眾客戶做好基礎(chǔ)服務(wù),突出“高效快捷”的特點;對達(dá)標(biāo)的個人理財金賬戶以上的客戶實現(xiàn)個性化服務(wù),突出“價值體驗”,由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)跟蹤服務(wù),定期或不定期的回訪,最大限度地滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需要;對白金級貴賓客戶,則提升服務(wù)的情感含量,把對客戶的尊重和珍惜有機地融入到具體服務(wù)中,打出具有網(wǎng)點特色的“親情服務(wù)牌”,在客戶生日、喬遷、開業(yè)時,以發(fā)短信,送賀卡、花籃等形式進(jìn)行祝福和問候。
3.完善員工業(yè)務(wù)考核機制,轉(zhuǎn)變營銷思維堅持以崗定薪、按績?nèi)〕甑氖袌龌峙湓瓌t,形成以全員業(yè)績臺賬和產(chǎn)品收入計酬為核心的員工薪酬分配體系。在考核實施過程中,實行有獎有罰、以獎為主、利益引導(dǎo)的方法,打破任務(wù)觀念,鼓勵多超多獎,每日公布員工營銷業(yè)績,每月考核結(jié)賬,把產(chǎn)品計價落到實處,使員工做到心中有數(shù)。促使全員由原來“要我抓存款”向現(xiàn)在“我要搶客戶”的思維轉(zhuǎn)變,全面推動銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略論文范文二:酒店營銷策略企業(yè)文化論文
1文獻(xiàn)綜述
文化營銷是指把商品作為文化的載體,經(jīng)過市場交流進(jìn)入消費者的認(rèn)識,它在必然水平上反映了消費者對物質(zhì)和精力追求的各類文化要素。文化營銷既包羅淺條理的構(gòu)想、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、告白、樣式,又包括對營銷運動的價值評判、審美評價和品德評價。
2酒店行業(yè)與如家酒店文化分析
2.1如家酒店的SWOT分析
企業(yè)可以根據(jù)自己現(xiàn)有的內(nèi)在條件,通過SWOT分析,找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會。這其中,S代表strength(優(yōu)勢),W代表weakness(弱勢),O代表opportunity(機會),T代表threat(威脅),S、W是內(nèi)部因素,O、T是外部因素。
○2下面是如家酒店的SWOT分析:
(1)S——競爭優(yōu)勢
競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩個企業(yè)或是兩個行業(yè)中,有相似的銷售對象,但是在銷售產(chǎn)品的時候,又有各自不同的產(chǎn)品或是銷售手段之類的,進(jìn)而可以通過自己的優(yōu)勢,和對手競爭,贏得更多的市場份額。而如家酒店的競爭優(yōu)勢有:服務(wù)質(zhì)量好,這對于談判房屋的租金方面,有利于節(jié)約成本;有優(yōu)秀的企業(yè)文化作為基礎(chǔ);人才培養(yǎng)的制度方面相當(dāng)嚴(yán)格;有固定的客戶群和長期的合作關(guān)系;連鎖企業(yè)有助于擴張和占領(lǐng)市場。
(2)W——競爭劣勢
競爭劣勢和上面說到的競爭優(yōu)勢剛好相反,正是兩個企業(yè)中,在產(chǎn)品或是服務(wù)等方面,有做的不好的方面或是不足的地方,阻礙了企業(yè)的發(fā)展和同行的競爭。如家酒店的競爭劣勢有:入住率在下降,類似的酒店太多,沒有突出個性和特點。
(3)O——公司潛在機會
對于公司內(nèi)部潛在的機會這方面來講,公司內(nèi)部可能會出現(xiàn)很多方面的潛在機會,但是管理者需要針對每一種機會,進(jìn)行分析,考慮每一個機會需要的成本和可能產(chǎn)生的利潤,在合理的評估之下,將有效性的機會投入實踐,進(jìn)而產(chǎn)生新的競爭優(yōu)勢。如家潛在的發(fā)展機會有:爭取高端客戶,提高酒店水平;基于市場需求,有擴大市場份額的機會;減少成本費用。
(4)T——外部威脅
外部威脅,主要是針對多變的外部環(huán)境而言的,市場是動態(tài)的環(huán)境,在這種環(huán)境里,由于外部競爭或市場調(diào)節(jié),可能會出現(xiàn)一些足以威脅企業(yè)繼續(xù)發(fā)展或是正常運營下去的問題。如家面臨的外部威脅:連鎖酒店的數(shù)量在迅速增長;小旅館的服務(wù)和費用相對便宜;入住率有所下降;房租的價格不斷增長。
2.2消費者行為分析
文化營銷就是在滿足消費者的物質(zhì)需求的同時,滿足他們的文化需要,凸顯產(chǎn)品的差異化,增強競爭力。馬斯洛需要層次理論中說到:人作為消費者,無論是在物質(zhì)上,還是精神上都需要滿足,這種需要是有層次之分的,按需要的強度可分為:生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。在日益發(fā)達(dá)的今天,人們對這些層次的需要開始有所提高,慢慢地人們開始追求高層次的需求,消費者的行為也隨之越來越具有文化氣息,他們不僅需要商品,還需要文化價值和品位的象征。文化營銷可以不斷滿足變化的消費者需求:
2.2.1文化營銷與消費者價值觀是相互影響的
文化營銷的目的是想要消費者認(rèn)同自己的產(chǎn)品,并鐘情于自己的產(chǎn)品,達(dá)到具有相對競爭力的作用。文化營銷的成功,就表現(xiàn)企業(yè)的核心價值與顧客的價值觀念達(dá)成了相對吻合的局面,也就意味著這種文化得到了消費者的認(rèn)可,這種認(rèn)可有助于企業(yè)的長期發(fā)展和產(chǎn)品的擴大銷售。
2.2.2文化營銷以文化內(nèi)在滿足消費者多樣化需求
企業(yè)如果采用不同的文化營銷模式,就可以滿足不同的消費者個性化與多樣化需求。例如:香煙,萬寶路表現(xiàn)出的是西部牛仔的豪放不羈,而沙龍煙給人的感覺則是大自然中青山綠水的輕松感覺,三五牌煙則與汽車?yán)愡\動相聯(lián)系,主要表現(xiàn)的是體育運動的強勁。
2.2.3隨著環(huán)境的變化
人們具備了追求更高層次的需要的能力,顧客通過對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色方面來實現(xiàn)文化內(nèi)涵。企業(yè)管理者可以通過文化營銷的觀念,引導(dǎo)消費者向他們傳達(dá)某種產(chǎn)品的價值觀念,提高企業(yè)的文化形象,激發(fā)消費者的消費欲望,達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。
3企業(yè)文化營銷的理論依據(jù)
3.1企業(yè)文化在企業(yè)中的地位和作用
企業(yè)文化基于企業(yè)宣傳,但是不同于企業(yè)宣傳,企業(yè)宣傳注重傳播,它是個消費的過程,要求相應(yīng)的回報效益。而企業(yè)文化注重營銷和發(fā)展,它是一個積累的過程,也是一種變相的投資,這種投資的回報效益不能預(yù)算,也無法估計實現(xiàn)的期限。所以企業(yè)文化銷售需要管理者大膽的去嘗試,這種銷售的回報雖然無法估計,但是可能會給企業(yè)帶去新的生機和競爭力。每個企業(yè)都有自己的文化,只是企業(yè)里的文化模式不相同,這種企業(yè)文化可以將企業(yè)塑造成為一種品牌,在眾多的商品中脫穎而出,達(dá)到與眾不同的作用。這種文化營銷越來越受到人們的關(guān)注,它也將成為企業(yè)中的核心競爭力,對企業(yè)的發(fā)展壯大發(fā)揮著不可或缺的作用,企業(yè)的任務(wù)是生產(chǎn)營銷,目的是要實現(xiàn)效益,取得最大的利潤,而企業(yè)文化的建設(shè)只有深入生產(chǎn)經(jīng)營活動,才能發(fā)揮作用。企業(yè)文化也是一種生產(chǎn)力,對于員工來說,它可以塑造凝聚員工的思想和價值觀,改善企業(yè)中的緊張氣氛,發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性,促進(jìn)生產(chǎn)率的提高,實現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。企業(yè)文化建立作為一項群眾性的群體理論運動,是企業(yè)黨、政、工、團(tuán)各方面的一起義務(wù),觸及部分多、局限廣、任務(wù)角度分歧,各方面、各部分在任務(wù)中必需同舟共濟(jì),齊抓共管,堅持積極默契的共同,做到縱向貫穿,橫向聯(lián)動,全體運作,協(xié)調(diào)開展,著眼點是調(diào)動全體員工的出產(chǎn)任務(wù)積極性,落腳點是與企業(yè)和員工親密相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益??偠灾髽I(yè)文化作為一門新的學(xué)科,需要我們認(rèn)真學(xué)習(xí),借鑒和發(fā)展,借鑒不是一味的生搬硬套,需要根據(jù)企業(yè)自身的實力和情況,有針對性的進(jìn)行分析,思考企業(yè)需要什么樣的企業(yè)文化,應(yīng)如何利用好企業(yè)文化,在企業(yè)的不同發(fā)展階段,也需要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)文化,要有創(chuàng)新的思路,力求效果達(dá)到最佳的程度。
3.2服務(wù)營銷策略與企業(yè)文化營銷的關(guān)系
西方在20世紀(jì)七十年代就興起了服務(wù)營銷,該理論認(rèn)為:顧客對產(chǎn)品的判斷和選擇,主要不看商品的有形屬性,而在于無形屬性的方面,也就是企業(yè)如何提供商品、如何服務(wù)顧客,未來的市場就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加上優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場。20世紀(jì)五六十年代,市場營銷學(xué)開始研究服務(wù)營銷策略,學(xué)者把服務(wù)當(dāng)做一種產(chǎn)品來考慮,就像現(xiàn)在的服務(wù)型行業(yè)一樣。1960年,美國市場營銷協(xié)會給服務(wù)下了新的定義,就是用于出售或是和產(chǎn)品連在一起的,用于出售的活動、利益等。服務(wù)營銷策略和企業(yè)文化營銷策略有相似的地方,兩者研究的對象都是產(chǎn)品,都是希望產(chǎn)品可以突出差異化和個性化,有助于擴大生產(chǎn)。兩者之間存在的關(guān)系如下:
(1)服務(wù)和文化都是對企業(yè)的一種長期投資;
(2)服務(wù)是直接參與生產(chǎn)過程的,所以服務(wù)營銷策略注重如何管理顧客,而文化營銷策略多注重產(chǎn)品帶來的文化涵義和文化背景;
(3)服務(wù)的過程是向顧客提供更過的服務(wù)的過程,這個過程關(guān)鍵在于服務(wù)提供者的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力,而文化的過程,主要看管理者的組織和計劃過程;
(4)兩者都是一種無形的投資,在營銷策略的過程中如果發(fā)生什么缺點或是不足,都不太容易被發(fā)現(xiàn),不容易進(jìn)行調(diào)整;
(5)服務(wù)營銷和文化營銷都具有不易存儲和時間性的特點,所以需要格外關(guān)注服務(wù)和文化的傳遞過程,和傳遞效果。
3.3品牌營銷策略與企業(yè)文化營銷的關(guān)系
品牌是一種無形資產(chǎn),它的價值在于能否給創(chuàng)造者帶來一系列情效用,成功的品牌價值會給企業(yè)帶來收益。產(chǎn)品的內(nèi)涵質(zhì)量和功能是品牌的知名度、佳譽度和忠實度的物質(zhì)根底,而凝聚著產(chǎn)物文化內(nèi)在和魅力的品牌帶給消費者的超值享用,恰是消費者情愿為品牌支付的超額價值。品牌的樹立,并不主要取決于技術(shù)的差異,主要取決于豐富的文化內(nèi)涵。例如:紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝,這個品牌借助了現(xiàn)代文化的創(chuàng)意,利用大家熟知的“紅豆詩”,給品牌填充濃郁的文化色彩和氛圍。有些酒店為了提高自己的文化地位,同樣利用店堂音樂、店內(nèi)書店、名人字畫等方式,提高自己的品位。而如家酒店的品牌定位是大眾,品牌的宣傳是潔凈似月,溫馨如家。
品牌表現(xiàn)出來的文化價值和文化素養(yǎng),是吸引消費者的主要原因。品牌是身份、地位的象征,品牌如果沒有文化內(nèi)涵就很難在市場上贏得消費者的長期關(guān)注,沒有代表性。針對不同國家或地區(qū)的不同文化背景,企業(yè)需要給自己的品牌賦予不同的文化內(nèi)涵,要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境,有代表性和針對性,進(jìn)而得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。在名牌產(chǎn)物自身注入一種民族的、現(xiàn)代的文化認(rèn)識,能讓產(chǎn)物成為文化載體,反映傳統(tǒng)的、本民族的審美觀,使企業(yè)產(chǎn)物的出產(chǎn)、營銷方法也成為思維文化品德建立的一項主要內(nèi)容。因而,企業(yè)在創(chuàng)名牌時必需普遍接收各類文化要素,并充沛思索目的市場消費者群體的文化布景、常識布景、民情風(fēng)俗、宗教忌諱、審美情味等。
3.4酒店企業(yè)文化營銷的社會意義和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
(1)有助于提升企業(yè)的形象
如家酒店的企業(yè)順應(yīng)時代的潮流,將自己的企業(yè)文化定位為潔凈似月,溫馨如家,起初這種以家為本的酒店文化,很受大家歡迎,也不斷提升了如家酒店的企業(yè)形象。而五糧液集團(tuán)在市場經(jīng)濟(jì)剛起步的時期,根據(jù)當(dāng)時的社會價值傾向,提出“成功人士的選擇”這個口號,這個口號很適合改革開放的高檔消費群。如今,五糧液的的社會公共活動頻繁,也相應(yīng)的承擔(dān)了很多的社會責(zé)任,這些活動不僅影響著大眾,還使五糧液的品牌深入消費者的內(nèi)心,最終塑造出企業(yè)良好的社會形象。
(2)提高企業(yè)的知名度
2004年,蒙牛推出了一款新產(chǎn)物—“酸酸乳”,要想在短期內(nèi)投放市場而且獲取高銷量,對于蒙牛人來說是一個很大的挑戰(zhàn)。幾經(jīng)周折,湖南衛(wèi)視做的第一屆超級女聲節(jié)目讓蒙牛眼前一亮,由于這個節(jié)目受眾群體是12歲一24歲的年青女觀眾,與蒙牛酸酸乳的消費群體重合。于是,蒙牛酸酸乳改動了傳統(tǒng)的產(chǎn)物營銷方法,之后所有的宣傳活動都與超女有關(guān),隨著很多的年輕女觀眾喜歡上了超女,產(chǎn)生一個媒體作用,打開了蒙牛酸酸乳的知名度和可信度,銷售量也在節(jié)節(jié)攀高,這不是靠漫山遍野的告白,而是應(yīng)用年青女孩這一強勢媒體,直接跨越佳譽度,在短工時期里完成了從零到中國酸酸乳第一品牌的佳績。
4如家酒店的企業(yè)文化營銷策略研究
4.1如家酒店企業(yè)文化內(nèi)涵塑造策略
(1)品牌的塑造
品牌是一個企業(yè)的象征,如家酒店的品牌代表著如家的獨特風(fēng)格,也是區(qū)別于其他酒店不同的標(biāo)志,通過品牌塑造也可以讓顧客對如家酒店有一個更深的印象。
(2)文化與品牌相結(jié)合
酒店的品牌,可以是一種結(jié)合了文字、圖案和顏色等要素的符號,類似于服裝品牌的標(biāo)志一樣,這個品牌的樹立一定要滿足,與企業(yè)的文化相結(jié)合的目的,起到讓顧客第一眼看見這個標(biāo)志的時候就難以忘記的作用。
(3)品牌的個性化形象
酒店的形象就像人的性格一樣,需要有一定的文化素養(yǎng)作為基礎(chǔ),酒店要想擁有一個個性化的形象,就需要把自己的品牌定位的比較高些,要適應(yīng)顧客的需要,讓顧客在酒店中有種對品牌的認(rèn)同感和優(yōu)越感。
(4)品牌的情感屬性
顧客每一次入住酒店的同時,都會對酒店產(chǎn)生一種的情感,可能是喜歡,也可能是厭惡,酒店通過品牌向顧客傳達(dá)著一種文化價值,顧客因此會產(chǎn)生某種情感,也就是說,要想一個企業(yè)在顧客心中留有一個相對較好的形象,就需要企業(yè)的管理者塑造一個既具有親和力,又簡單易懂的品牌。
4.2如家酒店企業(yè)文化營銷中存在的問題
(1)缺乏理論指導(dǎo)
營銷人員是企業(yè)產(chǎn)物信息的傳遞者,他們的理念不清楚,這是直接引起企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢的原因。因為文化的給予過于廣泛,仁者見仁,智者見智,使得文化營銷沒有一致的看法,再加上一些錯誤的營銷實例,把文化營銷的文化算作是俗文化。今天的市場,產(chǎn)品大多缺少差異化,基本類似,要將一個有別于其他企業(yè)的產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)顧客群,是非常重要的。銷售價格低,的確可以博得消費者的喜愛,要不然就需要最佳的服務(wù),對顧客供應(yīng)持之以恒的高程度的效勞和協(xié)助。
(2)片面理解營銷
任何一種文化都是由表層構(gòu)造、深層構(gòu)造和意義構(gòu)造的統(tǒng)一體。企業(yè)首要是對文化的表層構(gòu)造層面,多是文化的可感知、可察看的理性外觀形狀和載體,包羅物質(zhì)形狀、行為方法和表征系統(tǒng)。大部分企業(yè)只追求外表的方式,疏忽了深層次,如社會位置和身份的提醒、夸耀或意味等。
(3)營銷策略比較單一
總體營銷程度的相類似直接招致了中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略的單一性。為了追求市場份額和發(fā)賣量,價錢戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的獨一戰(zhàn)略。在價錢戰(zhàn)中,中國企業(yè)利潤在減少,實力在減弱。
(4)缺乏創(chuàng)新的精神
文化營銷的實質(zhì)就是重在立異,而不是簡略照搬書本上或他人現(xiàn)成的器械。除了少局部企業(yè)真正尋覓到了產(chǎn)物的文化基因外,大局部產(chǎn)物的文化塑造都是以企業(yè)自我好處觀為中間的文化堆砌,是僵硬和慘白的,比方只是想到一個好聽的名字就如獲至珍,立時就開拓產(chǎn)物,進(jìn)行主觀的文化臆造,只是想當(dāng)然以為這個產(chǎn)物必然不錯。
4.3如家酒店企業(yè)文化營銷策略
構(gòu)建酒店的企業(yè)文化是酒店企業(yè)文化營銷的基本,是企業(yè)文化營銷得以強化和推行的根底。○5酒店應(yīng)依據(jù)本身特點,選擇顧客所承受的中心價值觀,并把這種中心價值觀貫串于酒店的運營理念、規(guī)章準(zhǔn)則、員工守則等各個內(nèi)部環(huán)節(jié),構(gòu)成酒店的文化系統(tǒng)。因而,必需將以下幾點作為構(gòu)建酒店企業(yè)文化的重點:
(一)以服務(wù)意識為基礎(chǔ)
酒店既沒有普通意義上的生產(chǎn),也沒有物質(zhì)商品發(fā)賣。它是一種以有形產(chǎn)物為載體,無形效勞為主體效勞運營性的企業(yè)。評價其產(chǎn)物好壞的根本規(guī)范是效勞質(zhì)量的好壞。酒店產(chǎn)物的出產(chǎn)與消費同步性、可變性、不成貯存性、非專利性和購置理性化等特點,使得以效勞為主體的酒店產(chǎn)物質(zhì)量顯得尤其主要—為顧客供應(yīng)優(yōu)質(zhì)效勞是酒店業(yè)的生命。效勞認(rèn)識是酒店企業(yè)文化的根本特點。但若何給效勞質(zhì)量下個界說、如何反省和節(jié)制,做起來卻十分堅苦。比方,一家酒店總臺人員的效勞質(zhì)量,不只表現(xiàn)在其為客人處理入住或離店手續(xù)時能否完全依照規(guī)則的順序任務(wù),供應(yīng)的效勞能否實時而且有用,還表現(xiàn)在其儀表、言談、舉止等方面。前者的規(guī)范輕易量化,后者的規(guī)范則難以量化。人們常常會碰到如許一些狀況,進(jìn)入一家酒店,固然效勞蜜斯非常謙讓,但總讓人有一種虛偽的,拒人以千里之外的覺得。因而,酒店效勞質(zhì)量的進(jìn)步,雖然也要注重設(shè)備設(shè)備的無缺無缺,注重員工效勞技藝的培育,有嚴(yán)厲的任務(wù)規(guī)章和反省準(zhǔn)則。但最主要的是培育全體員工的效勞認(rèn)識。這種效勞認(rèn)識,就是“顧客至上”的觀念,也是構(gòu)建酒店企業(yè)文化的根底。但是,效勞認(rèn)識的貫徹和強化卻非易事,阻力首要來自兩個方面:其一,酒店效勞任務(wù)自身的非凡性,如世界勞工組織研討所指出,酒店員工的勞動具有技能性低、勞動日長、膂力委靡、心思制約多、時節(jié)性強等特點,這些特點不只使酒店員工的活動性極高,并且會形成員工的職業(yè)倦怠,進(jìn)而影響效勞立場和效勞質(zhì)量;其二,受傳統(tǒng)文化的影響,社會上對酒店職業(yè)存在諸多成見,這種成見往往會使員工對效勞崗?fù)さ恼J(rèn)知發(fā)作嚴(yán)重偏離,障礙優(yōu)越效勞立場和認(rèn)識的樹立。這就要求治理者必需對此予以高度注重,關(guān)于效勞認(rèn)識的強調(diào),不克不及逗留在口頭或紙上,而是要在招工、培訓(xùn)、日常治理等主要環(huán)節(jié)上下一番功夫。譬如在雇用時,不克不及只注重外表,還應(yīng)充沛調(diào)查應(yīng)聘者的心思特點和職業(yè)意向:對新員工的培訓(xùn)既要留意技藝練習(xí),更要注重效勞認(rèn)識養(yǎng)成:治理人員應(yīng)該常常深化一線直接向客人供應(yīng)效勞,以起到示范效果。如斯,效勞理念才干普遍浸透并表現(xiàn)在酒店一切的行為之中。
(二)以文化意識為重點
酒店企業(yè)的顧客固然也有著物質(zhì)方面的需求,但以精力方面的需求為主,經(jīng)過對文化的追求到達(dá)精力上的知足。因而,酒店企業(yè)的有形產(chǎn)物(設(shè)備設(shè)備和附帶物質(zhì)產(chǎn)物)以及人員的效勞運動,除了要具有適用性以外,還必需具有知足顧客求新、求美、求知的文化功用。酒店的文化認(rèn)識越強,所供應(yīng)的綜合效勞的文化檔次越高,就越可以在較高程度上知足顧客的需求,也就會吸引越來越多的顧客,擴展本人在市場合占的份額。因而,酒店需求在治理人員和員工中豎立如許的文化認(rèn)識,還也只要進(jìn)步他們相關(guān)的文化素養(yǎng),才干在員工行為和形象、治理準(zhǔn)則、產(chǎn)物設(shè)計、對外公關(guān)營銷等方面表現(xiàn)酒店的文化檔次。比方,深圳威尼斯皇冠假期酒店不時對員工進(jìn)行培訓(xùn),讓他們真正調(diào)查威尼斯前史與文化藝術(shù),引進(jìn)意大利語,使每一個員工都能意圖大利語向顧客透露表現(xiàn)最真摯的問候。很多傳統(tǒng)的企業(yè)治理構(gòu)造強調(diào)組織方式、規(guī)章準(zhǔn)則和伎倆等硬要素,無視人員作風(fēng)、企業(yè)精力等軟要素;強調(diào)經(jīng)濟(jì)伎倆,無視文化伎倆。但錦江酒店集團(tuán)的“錦江形式”中,就愈加強調(diào)中國特征,把中國傳統(tǒng)品德文化融入酒店的企業(yè)文化中,注入了更多的情面味,樹立起一種協(xié)作、信賴、友好、連合、奮進(jìn)的文化心思情況,一起為完成企業(yè)目的起勁任務(wù)。不只如斯,“錦江形式”還把國際規(guī)范與中國特征高度交融,他們?yōu)榉制鐥l理的客人發(fā)明了一個中西合璧的、多樣化的、帶有濃重文化顏色的情況。
(三)形式要多元化
酒店是涉外性企業(yè),要招待分歧國度或地域的旅客,而這些旅行者有分歧的文化布景、審美趨勢和行為特征。從開展的角度看,酒店企業(yè)必需越來越多地上向國際市場,必需面臨顧客群越來越多元化的國際性特點。還,跟著酒店治理公司委托治理和中外合伙、外商獨資酒店的增多,酒店的員工組成也越來越復(fù)雜,統(tǒng)一家酒店的員工和治理人員能夠來自分歧的國籍和分歧的地域,他們各自所代表的文化在這里進(jìn)行互相的碰撞和融合,然后構(gòu)成了酒店企業(yè)文化的一局部。這些都決議酒店的企業(yè)文化應(yīng)該是世界性和多元性的。
因而,設(shè)計和推出具有世界性的感覺,使顧客在文化認(rèn)同中發(fā)生親熱感、平安感和享用感。還要在治理和效勞的各個方面爭奪與國際接軌,協(xié)調(diào)分歧員工之間的文化,兼容并包地接收和應(yīng)用它們,構(gòu)成不變而多元的酒店企業(yè)文化。還需指出,對酒店企業(yè)文化世界性特點的強調(diào)并不等于要否認(rèn)酒店企業(yè)文化的民族性、地區(qū)性。世界性同民族性、地區(qū)性并不是截然敵對的兩個方面,相反,它們可以互生共榮。酒店在營建企業(yè)文化時要留意文化求異和文化認(rèn)同的均衡,既不克不及不具民族、地區(qū)特征,也不克不及單方面過火地只強調(diào)民族性、地區(qū)性,而是要穩(wěn)重調(diào)查分歧地區(qū)、分歧國度文化所包括的文化要素之間相容與不相容的關(guān)系,然后構(gòu)建既有民族當(dāng)?shù)靥卣饔志哂惺澜缫饬x的新文化。
(四)人性化的企業(yè)文化
內(nèi)部治理的人道化,是任何一種企業(yè)都必需注重的開展趨向,作為效勞性企業(yè)的酒店,這一點顯得尤其主要,緣由首要在于:酒店供應(yīng)的效勞,大都都是面臨面的效勞,面臨面的兩邊都是有思維情緒的人:顧客是有思維情緒的,需求友善的看待;直接為顧客供應(yīng)效勞的員工也是有思維情緒的,也需求獲得情緒的安慰。假如一線員工本身得不到優(yōu)質(zhì)效勞,就難以向顧客供應(yīng)優(yōu)質(zhì)效勞。
5如家酒店與外國知名連鎖酒店的企業(yè)文化營銷策略比較
5.1如家酒店企業(yè)文化營銷策略的優(yōu)點
如家酒店針對的消費群體主要是常年在外出差的工作人士,這個市場定位很好,這些人員雖然流動性很大,不容易控制,但是這樣的消費群體,有助于企業(yè)宣傳。如家酒店也就是針對這些人,才對自己的酒店,要求提高房間舒適度,降低奢侈度的營銷策略,這種營銷是比較切合實際的,這樣無論是對客戶來說,還是對這個行業(yè)來說,都是很有利的。作為一個酒店,給顧客最大的滿足就是,能否做到像家一樣的舒適,而如家酒店的企業(yè)文化做到了,它要求企業(yè)給顧客帶去的服務(wù)和享受像家的感覺一樣,這就是如家酒店的文化營銷的成功之處。
5.2如家酒店企業(yè)文化營銷策略的不足
把文化營銷中的文化當(dāng)作是手段,而不是最終目的。只有建立一個長期的目標(biāo)并不斷的完善自身的企業(yè)文化,才能樹立企業(yè)在市場中的長期形象,保證企業(yè)的長期利潤最大化,才能做到基業(yè)長青。然而企業(yè)在文化營銷的構(gòu)建中只關(guān)注眼前利益,把文化當(dāng)作是營銷的手段,這是短視的行為,可能短期內(nèi)營銷效果很好,但是忽視了長期的利益。
5.3如何借鑒外國連鎖酒店的企業(yè)文化營銷策略的優(yōu)點
(一)產(chǎn)品策略
(1)品牌營銷
經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展,為我國酒店集團(tuán)提供了新的機會,在發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店方面,國內(nèi)的酒店集團(tuán)比國外的酒店集團(tuán)有更多的優(yōu)勢,國內(nèi)酒店集團(tuán)應(yīng)充分利用這一有利時機,抓住機會和新的經(jīng)濟(jì)增長點,走出一條適合中國國情的經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化發(fā)展之路。
(2)注重產(chǎn)品質(zhì)量
雖然經(jīng)濟(jì)型酒店提供的是有限服務(wù),但這并不意味其產(chǎn)品是簡單或簡陋的,經(jīng)濟(jì)型酒店需要對目標(biāo)市場再進(jìn)行細(xì)化,確定自己酒店的目標(biāo)顧客是商務(wù)客還是旅游觀光客等,針對自己的主要目標(biāo)顧客群,認(rèn)真研究其消費需求,為其提供最適合的產(chǎn)品與服務(wù)。如果目標(biāo)顧客主要是商務(wù)客人,那么房間內(nèi)可以提供必要的移動辦公設(shè)備;若目標(biāo)顧客以觀光游客為主,則考慮提供觀光指南等與旅游有關(guān)的物品。
(二)定價策略
酒店需要以成本為基礎(chǔ),按照季節(jié)為各個細(xì)分市場制定靈活的的價格,以最終達(dá)到營銷目標(biāo)。比如,有些企業(yè)業(yè)務(wù)員出差的住宿費用有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)或?qū)嵭辛硕~包干制,超過了就得自己掏錢補齊。所以,經(jīng)濟(jì)型酒店的客房產(chǎn)品要針對不同的顧客,通過樓層的設(shè)置使不同的顧客群分開,進(jìn)行適當(dāng)?shù)夭町愋耘渲?,比如在商?wù)客房間提供互聯(lián)網(wǎng)接入、打印、傳真等辦公條件,在價格上可以有所區(qū)別,以滿足不同支付能力客人的消費需求。經(jīng)濟(jì)型酒店欲占領(lǐng)市場,必須在產(chǎn)品價格上具有一定的優(yōu)勢,而決定價格的關(guān)鍵因素之一是成本控制,只有成功地控制運行成本,產(chǎn)品價格降低,讓顧客覺得物有所值,酒店才有競爭力,才能持續(xù)發(fā)展。
(三)營銷渠道策略
(1)充分利用互聯(lián)網(wǎng)
利用多媒體技術(shù)可以把酒店設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部的環(huán)境裝修,還有各種特色服務(wù),都在互聯(lián)網(wǎng)上非常動態(tài)的表現(xiàn)出來??腿丝梢愿斓牧私饩频辏悴怀鰬艟涂梢栽诩依锏玫揭曈X上、形象化的服務(wù)。
(2)完善信息系統(tǒng)和預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)
目前我國國內(nèi)的連鎖型酒店在網(wǎng)絡(luò)方面的客服跟蹤系統(tǒng)還很不完善,仍是制約國內(nèi)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店發(fā)展的一個瓶頸。在美國速8和法國雅高這樣的國際型經(jīng)濟(jì)連鎖酒店中都會有一個全球酒店預(yù)訂系統(tǒng),里面詳細(xì)地記錄客戶的資料包括個人喜好甚至一些生活習(xí)慣,會使客戶在任何一個擁有連鎖店的城市都能夠得到方便快捷的服務(wù)。而國內(nèi)即使一些大型的連鎖酒店在網(wǎng)絡(luò)跟蹤這方面仍然還有很大的空缺,所以,必須在這方面及時彌補,盡快完善信息系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)管理,縮小與國外經(jīng)濟(jì)型酒店的差距,以便在未來的市場競爭中與之抗衡。
(四)促銷策略
(1)人員推銷策略
通常,人員推銷是指專職推銷員所進(jìn)行的推銷活動。經(jīng)濟(jì)型酒店由于受人力成本、運行成本等所限,不可能像一些星級酒店那樣配備專職推銷員,從廣義的角度來說,經(jīng)濟(jì)型酒店內(nèi)與顧客直接接觸的員工都可以成為酒店推銷員,承擔(dān)酒店推銷的義務(wù)。人員推銷在酒店業(yè)中是一種極有效的銷售手段,由于推銷員可以同顧客接觸,這就決定了人員推銷在雙向溝通、深入溝通、建立關(guān)系等方面要優(yōu)于其他促銷手段。
(2)廣告促銷策略
經(jīng)濟(jì)型酒店廣告促銷策略的原則應(yīng)是以人為本,以情感人、廣交朋友,形成口碑。經(jīng)濟(jì)型酒店一般沒有實力去做報紙、電視等方面的硬廣告,也不可能搞大型的公關(guān)活動,只能靠銷售人員乃至全體員工用自己的真情照顧好每一位客人,使他們受到感染,不僅自己成為酒店的忠誠顧客,而且還自覺自愿地為酒店當(dāng)義務(wù)推銷員,向自己的親朋好友、熟人介紹入住過的酒店。如果客人中有記者、作家或文學(xué)愛好者,酒店就更要抓住機會,為他們提供一切可提供的資料,通過他們的筆和鏡頭,多做不花錢的廣告.
(3)公共關(guān)系策略
中國的具體國情,決定了中國的經(jīng)濟(jì)型酒店可以借鑒國外的成功經(jīng)驗,但不能生搬硬套國外的現(xiàn)成模式,必須根據(jù)我國的實際情況,選擇適合的發(fā)展戰(zhàn)略,制定相應(yīng)的營銷策略,才能使經(jīng)濟(jì)型酒店健康發(fā)展。如家作為本土發(fā)展最快速的經(jīng)濟(jì)型酒店,其營銷策略應(yīng)該被借鑒。善意對待酒店所在地的社區(qū)政府和居民,與大眾傳媒建立良好的關(guān)系,通過一些公益活動或突發(fā)事件,傳播酒店的正面信息,良好的公共關(guān)系可將負(fù)面影響減至最低。
6結(jié)論與展望
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運動中,文化營銷曾經(jīng)成為投合消費者深層訴求,樹立企業(yè)差別化優(yōu)勢,進(jìn)步企業(yè)中心競爭力的有力伎倆。在具有深沉文化淵源的餐飲行業(yè),合理選擇文化營銷戰(zhàn)略,充沛發(fā)揚文化要素對運營運動的促進(jìn)效果,喚起消費者對本企業(yè)產(chǎn)物的需求,博得消費者對企業(yè)的認(rèn)同,使企業(yè)在劇烈的市場競爭中處于不敗之地。如家酒店,只要跟隨時代的節(jié)奏,順應(yīng)時代的變遷,不斷調(diào)整自己的文化營銷方式,就能穩(wěn)居酒店業(yè)第一的寶座。
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