日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品在我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品在我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在推動(dòng)首都產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加強(qiáng)中國(guó)特色世界城市精神文明建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施過(guò)程中發(fā)揮著日益重要的作用。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略論文，供大家參考。
動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略論文范文：日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品在我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
內(nèi)容提要
現(xiàn)今動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已不再是一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)，而是與鄰接產(chǎn)業(yè)相融合，具有多樣化、復(fù)合化特征的全新行業(yè)。作為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)體系，漫畫(huà)，動(dòng)畫(huà)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫與周邊產(chǎn)品，這幾個(gè)環(huán)節(jié)是相互依存相互依賴(lài)的關(guān)系。雖然目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)已經(jīng)從最初的幾百家發(fā)展到了5600多家，動(dòng)漫產(chǎn)量也已超過(guò)13萬(wàn)分鐘。而許多企業(yè)卻把過(guò)多的精力放在創(chuàng)作和制作方面，在宣傳推廣周邊產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)方面還缺少許多的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知。一部動(dòng)漫作品的成功并不僅僅在于收視率上的成功，更在于將動(dòng)漫中的卡通形象作為一個(gè)品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)周邊產(chǎn)品。因此動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)就顯得由為重要。只有注重開(kāi)發(fā)與宣傳動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，才可以創(chuàng)造出更多的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。日本在這一方面可以說(shuō)是做得最好的國(guó)家之一。在日本，有40%的動(dòng)漫產(chǎn)值是衍生產(chǎn)品創(chuàng)造的。日本動(dòng)畫(huà)幾乎都改編自漫畫(huà)，經(jīng)由長(zhǎng)年人氣積累之后的TV動(dòng)畫(huà)化可以說(shuō)是眾望所歸的結(jié)果，然后銷(xiāo)售動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)可以借鑒日本的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，借助其成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，使中國(guó)的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)能夠在國(guó)際市場(chǎng)上成功的進(jìn)行播出和授權(quán)銷(xiāo)售周邊產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略 動(dòng)漫 周邊產(chǎn)品
一、動(dòng)漫周邊產(chǎn)品市場(chǎng)狀況
動(dòng)漫周邊產(chǎn)品是近幾年才出現(xiàn)的新詞匯，它既是動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)的一種延伸，也是動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)文化的一種延伸。是指以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為載體，對(duì)其周邊的潛在資源進(jìn)行挖掘后開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品族。包括以動(dòng)漫游戲?yàn)樘厣呐さ?、模型公仔、食品、飾品、服裝等實(shí)物產(chǎn)品，同時(shí)也包括音樂(lè)、圖象、書(shū)籍等文化產(chǎn)品。這些不同形式的產(chǎn)品，在動(dòng)漫周?chē)鷺?gòu)成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。周邊產(chǎn)品將動(dòng)漫形象定格，然后栩栩如生的制作出來(lái)，這給玩家?guī)?lái)的是驚喜;給廠(chǎng)家?guī)?lái)則是利潤(rùn)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在為動(dòng)漫廠(chǎng)商帶來(lái)動(dòng)漫以外豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也把動(dòng)漫同制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)緊密的結(jié)合在一起，推動(dòng)著整個(gè)產(chǎn)業(yè)共同向前發(fā)展。
目前的內(nèi)地動(dòng)漫市場(chǎng)99%以上被日本占據(jù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中，日本動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，而我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫，包括港澳臺(tái)地區(qū)的所占比例只有11%。在國(guó)內(nèi)，動(dòng)漫愛(ài)好者大多是14歲至30歲的青年，青少年喜歡動(dòng)漫的原因有很多，而14歲以上的青少年卻很少有人喜愛(ài)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，據(jù)調(diào)查顯示有16.54%的學(xué)生表示喜歡國(guó)產(chǎn)的，其理由無(wú)非兩個(gè)：一是愛(ài)國(guó)，二是國(guó)產(chǎn)的有教育意義。而占65.3%的學(xué)生都表示喜歡外國(guó)的。不同性別的人群對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)類(lèi)型也不一樣，據(jù)調(diào)查，男生買(mǎi)游戲的人占到了59.6%，而女生在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫日用消費(fèi)品的則占到了56.5%. 動(dòng)漫產(chǎn)品已經(jīng)涉及到生活的方方面面，從游戲，服裝，文具再到食品，動(dòng)漫無(wú)處不在?，F(xiàn)今動(dòng)漫市場(chǎng)的迅猛發(fā)展也是許多人始料不及的。根據(jù)有關(guān)部門(mén)對(duì)京、滬、穗三大城市有關(guān)動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)的調(diào)查表明，其14-30歲的青年每年的動(dòng)漫周邊消費(fèi)額就可超過(guò)100億元，整體來(lái)看整個(gè)動(dòng)漫周邊的消費(fèi)市場(chǎng)是極為可觀(guān)的。
二、日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品在我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略
日本是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為日本的第三大產(chǎn)業(yè)并在全球都享譽(yù)盛名，年?duì)I業(yè)額高達(dá)230萬(wàn)億日元。日本動(dòng)漫畫(huà)可以說(shuō)已經(jīng)登上了中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的首席。長(zhǎng)期以來(lái)，它以其獨(dú)特的魅力左右著中國(guó)不同年齡動(dòng)漫迷們的視線(xiàn)。特別是動(dòng)畫(huà)片，不要說(shuō)對(duì)亞洲的影響了，就連歐美也十分推崇。特別是近5年來(lái)，日本在動(dòng)漫制作中所運(yùn)用技術(shù)早已是遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)家。在世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，無(wú)論是在動(dòng)畫(huà)還是周邊甚至是經(jīng)濟(jì)效益上都取得了令人矚目的成績(jī)。隨著社會(huì)的發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)品在全世界的盈利和生產(chǎn)總值排名越來(lái)越靠前，在日美等國(guó)都成為支柱性產(chǎn)業(yè)。中國(guó)是一個(gè)龐大的動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng).約有4億青少年,但是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才剛剛啟動(dòng)，自主創(chuàng)作動(dòng)漫產(chǎn)品的能力很弱，因此借鑒日本動(dòng)漫周邊產(chǎn)品在我國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)用來(lái)發(fā)展我國(guó)動(dòng)漫周邊具有重要意義。
(一)低價(jià)提供播放權(quán)到網(wǎng)上資源共享
周邊產(chǎn)品作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈比較末端的一條，常常仰賴(lài)于其原動(dòng)漫形象的受歡迎程度。成熟、發(fā)達(dá)的日本漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)也必然為后續(xù)周邊產(chǎn)品市場(chǎng)注入了強(qiáng)大的活力和潛力。當(dāng)動(dòng)畫(huà)片走紅后，不僅能收到來(lái)自各地的電影電視放映版權(quán)費(fèi)、影像制品的出版費(fèi)，動(dòng)畫(huà)片中的人物還可一一被商品化，制成各種玩具進(jìn)行海外銷(xiāo)售，而后者的收益最為可觀(guān)。因此，大力發(fā)展動(dòng)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)就顯得由為重要。
日本動(dòng)漫十分重視向國(guó)外輸出產(chǎn)品，我國(guó)早期的動(dòng)漫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又非常少，因此日本動(dòng)畫(huà)才得以一舉攻入我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。日本外務(wù)省先從動(dòng)漫制作商手中購(gòu)買(mǎi)到動(dòng)畫(huà)片的播放版權(quán)，再將這些購(gòu)來(lái)的動(dòng)畫(huà)片無(wú)償或以低廉的價(jià)格提供給發(fā)展中國(guó)家的電視臺(tái)播放。
這一方面是為了維持日本國(guó)內(nèi)電視臺(tái)播出費(fèi)所無(wú)法滿(mǎn)足的制作費(fèi)用，另一方面則是為了打造日本的國(guó)際形象，弘揚(yáng)民族精神。其低廉的價(jià)格曾一度使許多亞歐國(guó)家放棄自己制作動(dòng)畫(huà)，轉(zhuǎn)而去購(gòu)買(mǎi)日本動(dòng)畫(huà)，使其迅速占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，目前，全球播放的動(dòng)畫(huà)約有60%是來(lái)自日本。中國(guó)已成為日本動(dòng)漫產(chǎn)品的最大輸出國(guó)。
1980年，日本經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《鐵臂阿童木》以免費(fèi)贈(zèng)送的形式提供給中央電視臺(tái)播出，從而開(kāi)始了日本動(dòng)畫(huà)大規(guī)模進(jìn)入國(guó)內(nèi)的歷史，這個(gè)由日本著名漫畫(huà)大師手冢治蟲(chóng)創(chuàng)造了阿童木的形象，曾經(jīng)一度使無(wú)數(shù)青少年立志投身智能機(jī)器化領(lǐng)域。20世紀(jì)八九十年代，日本又向我國(guó)輸出一批包括《聰明的一休》、《圣斗士星矢》、《機(jī)器貓》等作品，從而大大提升了日本動(dòng)漫在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力，僅80年代我國(guó)進(jìn)口并播出的日本動(dòng)畫(huà)就高達(dá)幾十部之多，占進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片總數(shù)的50%之多。進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片通過(guò)在電視臺(tái)的大量播出，擴(kuò)大并加深了日本動(dòng)畫(huà)形象在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)知名度，使許多日本動(dòng)漫形象成為人們耳熟能詳?shù)拿餍侨宋?。從而帶?dòng)了進(jìn)口漫畫(huà)、音像制品，圖書(shū)玩具等周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)日本每年從中國(guó)市場(chǎng)獲取的收益要以?xún)|元來(lái)計(jì)算。
到了今天，隨著科技的高速發(fā)展，人們有更多觀(guān)看日本動(dòng)畫(huà)的渠道，例如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)。隨著動(dòng)漫愛(ài)好者的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)不失為一個(gè)很好的渠道，目前中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)2.53億人，躍居全球首位，而網(wǎng)上有關(guān)動(dòng)漫的網(wǎng)站和論壇更是隨處可見(jiàn)。2006年網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1000萬(wàn)元，增長(zhǎng)比重約為25%，07年達(dá)到2500萬(wàn)元，增長(zhǎng)率高達(dá)150%，照此趨勢(shì)2010年網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1億元。
圖1 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)速度
動(dòng)漫愛(ài)好者可以在網(wǎng)絡(luò)上自主為原創(chuàng)動(dòng)漫加入字幕，上傳提供免費(fèi)共享，從《機(jī)器貓》、《忍者亂太郎》、《灌籃高手》、《足球小將》、《EVA》到今天的《火影忍者》《海賊王》這些經(jīng)典動(dòng)漫在網(wǎng)上隨處可見(jiàn)，多到數(shù)不勝數(shù)。且上傳時(shí)間與日本首播時(shí)間相差不到一天。動(dòng)漫愛(ài)好者們?cè)僖膊槐鼐心嘤陔娨暎瑯O大的激發(fā)人們的觀(guān)看興趣，從而擴(kuò)大了日本動(dòng)漫的在國(guó)內(nèi)的影響。從商業(yè)角度來(lái)看也加大了動(dòng)漫迷對(duì)日本動(dòng)漫及其周邊產(chǎn)品所產(chǎn)生的需求欲望。由此開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的動(dòng)漫時(shí)代 。
(二)針對(duì)不同消費(fèi)群體和方向銷(xiāo)售周邊產(chǎn)品
具統(tǒng)計(jì)，截止到07年底，我國(guó)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的直接消費(fèi)者就高達(dá)6億人，中國(guó)擁有世界上最大的動(dòng)漫周邊消費(fèi)市場(chǎng)?？墒乾F(xiàn)今中國(guó)動(dòng)畫(huà)的面向?qū)訁s都是一些低齡兒童，在國(guó)內(nèi)雖然給12歲以下兒童創(chuàng)作的動(dòng)漫作品還是不錯(cuò)的,但是對(duì)于12歲以上的動(dòng)漫創(chuàng)作卻幾乎為零,創(chuàng)作者普遍認(rèn)為動(dòng)漫是給小孩子看的,因此造成了對(duì)于12歲以上的動(dòng)漫創(chuàng)作為零的局面. 動(dòng)漫所必然帶來(lái)的一些相關(guān)的周邊，比如公仔，模型、文具等這些可以和動(dòng)畫(huà)或漫畫(huà)聯(lián)系起來(lái)的周邊產(chǎn)品，消費(fèi)面卻窄的可憐，以為動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不外忽是一些圖書(shū)、音像制品、鑰匙鏈、手機(jī)鏈、服裝等，沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)考核，就將其所有商品全部生產(chǎn)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力卻收效甚微。除了一些很小的孩子，幾乎不會(huì)有更多的人來(lái)選購(gòu)。
這就與日本觀(guān)念截然不同。日本的創(chuàng)作者認(rèn)為：好的動(dòng)漫作品不僅要注重社會(huì)效益，更應(yīng)該重視商業(yè)效益。所以在作品創(chuàng)作之前，通常會(huì)對(duì)動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在進(jìn)行準(zhǔn)確定位后，要根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別等特點(diǎn)確定銷(xiāo)售方向，不僅要把握好觀(guān)眾的喜好，還要考慮這部作品在推向市場(chǎng)后能帶來(lái)的收益有多大。甚至在動(dòng)畫(huà)播出后，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的反應(yīng)再進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。以確定其周邊產(chǎn)品所要開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，而并非所有類(lèi)別的周邊產(chǎn)品都會(huì)在動(dòng)畫(huà)播放后推出。日本的動(dòng)漫面向的是所有喜愛(ài)動(dòng)漫的人，可以說(shuō)每個(gè)年齡階層的人都有合適自己的動(dòng)畫(huà)作品。而這其中又以青年人居多，因?yàn)檫@個(gè)群體不僅在思想上比較成熟，有明確的判斷力，更為重要的是這一群體比較有購(gòu)買(mǎi)能力，因此成為了動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的主要消費(fèi)群。漫畫(huà)家們認(rèn)為動(dòng)漫不應(yīng)只屬于小學(xué)生，動(dòng)漫愛(ài)好者也不應(yīng)只局限于小學(xué)生，動(dòng)漫應(yīng)該是跨越國(guó)界跨越語(yǔ)言跨越年齡而存在著的。
因此，漫畫(huà)家們?cè)趧?chuàng)作上會(huì)考慮到觀(guān)眾群的劃分，哪些是給小孩子看的，那些是給青少年看的，哪些是給成年人看的，針對(duì)不同年齡層的觀(guān)眾創(chuàng)作出不同題材的作品。從而制作出適合不同年齡層次消費(fèi)需求的周邊產(chǎn)品。
(三)周邊實(shí)體店及網(wǎng)上拍賣(mài)的發(fā)展
現(xiàn)今最常見(jiàn)的動(dòng)漫周邊銷(xiāo)售方式就是周邊實(shí)體店以及網(wǎng)上拍賣(mài)。
現(xiàn)在很多動(dòng)漫產(chǎn)品店都非?；鸨诖笮偷闹苓叺瓴坏苜?gòu)買(mǎi)到與動(dòng)漫相關(guān)的書(shū)籍、海報(bào)、碟片、人物模型、游戲配件等，還能訂制到COSPLAY所需要的服裝道具。日本公司根據(jù)中國(guó)的現(xiàn)狀，大規(guī)模推廣并普及動(dòng)漫實(shí)體店，使開(kāi)店的投資成本盡量減少，進(jìn)貨渠道盡量穩(wěn)定，貨源盡量充足，并且緊跟動(dòng)漫流行趨勢(shì)。讓動(dòng)漫周邊產(chǎn)品店可以盡可能的正規(guī)化。使更多的周邊產(chǎn)品可以通過(guò)正規(guī)的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。
而網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)則解決了許多動(dòng)漫迷的煩惱，許多動(dòng)漫迷都不懂日語(yǔ)，想去日本購(gòu)買(mǎi)周邊又很費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且花銷(xiāo)很大。網(wǎng)上訂購(gòu)周邊產(chǎn)品就相當(dāng)省事了，這樣不僅省去了時(shí)間又解決了語(yǔ)言不通的煩惱，并且對(duì)日本公司而言，又可以節(jié)省成本何樂(lè)而不為，由此成為時(shí)下非常流行的購(gòu)買(mǎi)方式。
(四)高品質(zhì)限量版周邊產(chǎn)品問(wèn)世
動(dòng)漫周邊的發(fā)展給日本帶來(lái)的，是每年上萬(wàn)億日元的收入，而給世界帶來(lái)的，則是人們對(duì)日本文化更多的認(rèn)知。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為了日本主要的產(chǎn)業(yè)支柱，它所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是不可估量的。隨著生活水平的不斷好轉(zhuǎn)，精神享受、娛樂(lè)休閑方面的需求越來(lái)越大，娛樂(lè)市場(chǎng)和文化市場(chǎng)由此呈現(xiàn)一派繁榮。人們消費(fèi)的品味不再局限于商品的使用價(jià)值，而升華為情感的渴求和心理上的認(rèn)同。據(jù)統(tǒng)計(jì)04年有關(guān)部門(mén)宣布，未來(lái)幾年中國(guó)動(dòng)漫周邊市場(chǎng)將具有1000億的空間。但并不是所有動(dòng)漫周邊產(chǎn)品都是在日本生產(chǎn)的，通常做工簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉的周邊產(chǎn)品，即使是在日本國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售也極有可能是在我國(guó)加工制造的;只有一些高品質(zhì)、高技術(shù)含量的手辦、電子產(chǎn)品，才多半是在日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。
日本在動(dòng)漫玩具開(kāi)發(fā)方面是全世界做得最好的國(guó)家之一。為了使周邊銷(xiāo)售的更好，日本推出了限量版高端周邊產(chǎn)品，把一個(gè)動(dòng)漫形象打造成生動(dòng)活潑的造型，從材質(zhì)到上色，從造型到神態(tài)，從整體到細(xì)部都是非常之完美。日本正版周邊都比較精致，再加上打上限量版的招牌，盡管產(chǎn)品價(jià)格不菲，但仍有消費(fèi)者瘋狂購(gòu)買(mǎi)。是許多動(dòng)漫迷們趨之若鶩的產(chǎn)品。
(五) 形象授權(quán)
形象授權(quán)是一種全方位的動(dòng)漫文化產(chǎn)品授權(quán)，不但給予被授權(quán)方以獨(dú)家產(chǎn)品代理經(jīng)營(yíng)權(quán)，而且包括產(chǎn)品宣傳權(quán)、電視播映權(quán)、音像出版權(quán)及其形象延伸的產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)等。動(dòng)漫自身有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，雖然原創(chuàng)作品是其中最核心的要素，但只有擁有高品質(zhì)的動(dòng)漫形象才能在周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中取得良好的投資收益。雖然日本的動(dòng)畫(huà)是以低廉的價(jià)格提供給我們播放，在網(wǎng)上也可以看到盜版的動(dòng)畫(huà)作品，而且很多人都是從看盜版漫畫(huà)才開(kāi)始接觸、了解、喜愛(ài)日本漫畫(huà)的，可以說(shuō)中國(guó)的動(dòng)漫畫(huà)市場(chǎng)很大程度上是被盜版動(dòng)漫打開(kāi)的。所以對(duì)于中國(guó)的盜版動(dòng)漫畫(huà)，日本并非全然痛恨，也不想一味追究責(zé)任，但這并不等于動(dòng)漫中的卡通形象可以被別人隨意使用，日方就是依靠周邊產(chǎn)品版權(quán)壟斷這一點(diǎn)賺錢(qián)的。像皮卡丘、機(jī)器貓這樣耳熟能詳?shù)目ㄍń巧男蜗蟀鏅?quán)，每年就能從中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)獲得近6億元的收入，超過(guò)了整個(gè)動(dòng)畫(huà)業(yè)的制作產(chǎn)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本每年以動(dòng)畫(huà)片形象制成的相關(guān)周邊產(chǎn)品的授權(quán)收入有2萬(wàn)億日元左右。
例如《四驅(qū)兄弟》是一部針對(duì)小學(xué)生的動(dòng)畫(huà)片，這個(gè)年紀(jì)的小孩大多活潑好動(dòng)，并且熱衷于自己動(dòng)手。就動(dòng)畫(huà)片本身來(lái)說(shuō)，算不上經(jīng)典。但是就其周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)成功的經(jīng)典案例。為配合《四驅(qū)小子》的動(dòng)畫(huà)在中國(guó)的播放，日本相關(guān)企業(yè)授權(quán)給奧迪公司進(jìn)行動(dòng)畫(huà)中出現(xiàn)過(guò)的相關(guān)四驅(qū)車(chē)的生產(chǎn)。奧迪公司通過(guò)買(mǎi)斷其片中車(chē)體造型版權(quán)，大量生產(chǎn)四驅(qū)車(chē)玩具，宣傳動(dòng)手拼裝模型，引導(dǎo)并鼓勵(lì)家長(zhǎng)和孩子一起動(dòng)手拼裝車(chē)模。在全國(guó)開(kāi)展數(shù)家專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售動(dòng)畫(huà)中形似的車(chē)體，專(zhuān)用電池、馬達(dá)、潤(rùn)滑油等利潤(rùn)及其豐厚。并模仿動(dòng)畫(huà)劇情在專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)展全國(guó)性四驅(qū)車(chē)比賽。結(jié)果參賽人數(shù)異?；鸨?，使得國(guó)家體育總局也不得不加入其中。由此奧迪公司一躍成為擁有70%的賽車(chē)市場(chǎng)占有率龍頭企業(yè)。
而國(guó)內(nèi)漫畫(huà)領(lǐng)軍企業(yè)的漫友文化則是利用從眾多日本知名漫畫(huà)家手中購(gòu)買(mǎi)了的數(shù)百個(gè)動(dòng)漫形象版權(quán)進(jìn)行相關(guān)周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，探索動(dòng)漫周邊的運(yùn)營(yíng)之道。確立了以期刊帶動(dòng)圖書(shū)、以圖書(shū)帶動(dòng)周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的循環(huán)式產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，目前，通過(guò)品牌授權(quán)，漫有文化以開(kāi)發(fā)并推出蘊(yùn)含家居、服裝、禮品、玩具、文具等五大類(lèi)，共計(jì)上百個(gè)品種的產(chǎn)品。使漫友雜志逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)價(jià)值最高的漫畫(huà)雜志。
(六) COSPLAY的推廣
動(dòng)漫愛(ài)好者進(jìn)行的動(dòng)漫角色扮演真人秀，又稱(chēng)Cosplay。它多數(shù)改編自日本的著名動(dòng)漫畫(huà)。來(lái)自日本的
cosplay原本是動(dòng)漫愛(ài)好者自發(fā)組織的演出活動(dòng)，融合了動(dòng)漫、服裝設(shè)計(jì)、舞臺(tái)表演等眾多元素。為大多數(shù)青少年所推崇。在日本cosplay的表演一般沒(méi)有任何劇情，只是簡(jiǎn)單的服裝展示，所重視的是服裝道具臺(tái)風(fēng)動(dòng)作等要素。
cosplay進(jìn)入中國(guó)后，全國(guó)大部分高校都設(shè)有cosplay社團(tuán)，隨著國(guó)內(nèi)喜愛(ài)cosplay的人越來(lái)越多，cosplay在國(guó)內(nèi)也進(jìn)行了不少的改善，擁有日本所有動(dòng)漫產(chǎn)品授權(quán)的日本著名動(dòng)漫服飾品牌costar也在中國(guó)發(fā)售了正版的日本動(dòng)漫服飾。目前，許多社團(tuán)開(kāi)始轉(zhuǎn)型為專(zhuān)業(yè)社團(tuán)，并開(kāi)始嘗試走商業(yè)化路線(xiàn)，以成為形象代言的角色為發(fā)展方向。Cosplay不再是沒(méi)有劇情的服裝展示，而是大多擁有豐富的劇情，利用動(dòng)漫人物本身眾所周知的行為和性格特征進(jìn)行全新的編排。
三、日本動(dòng)漫周邊營(yíng)銷(xiāo)給我們的啟示
(一) 建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條
成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莿?dòng)漫周邊銷(xiāo)售發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，日本已開(kāi)拓出“漫畫(huà)——電視——電玩——玩具”四層循環(huán)式銷(xiāo)售互動(dòng)系統(tǒng)，使四者同時(shí)收到廣泛的商業(yè)效果。形成周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)都較為完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。日本動(dòng)畫(huà)幾乎都改編自漫畫(huà)，經(jīng)由長(zhǎng)年人氣積累之后的TV動(dòng)畫(huà)化可以說(shuō)是眾望所歸的結(jié)果，動(dòng)漫的人氣積累后，又由動(dòng)漫延生出OVA，真人版電影。然后再小說(shuō)化，游戲化。緊接著銷(xiāo)售其動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。從漫畫(huà)到動(dòng)漫，然后再到動(dòng)漫歌曲，小說(shuō)，真人版電影，手辦，抱枕，衣服，文具等各種不同的周邊產(chǎn)品。已形成一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，擁有充足的融資渠道和穩(wěn)定的市場(chǎng)。這一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，正是我國(guó)動(dòng)漫未來(lái)所應(yīng)該借鑒的。
產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)是國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑，目前，我國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈還處于初步摸索階段，經(jīng)營(yíng)模式尚不成熟，尚未形成完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，周邊產(chǎn)品也尚未完全開(kāi)發(fā)。再加上盜版的影響，使得很多動(dòng)漫企業(yè)因此難以回收成本。本身的投入還沒(méi)完全回收，因此不能給予動(dòng)畫(huà)制作組多少報(bào)酬。制作組的經(jīng)濟(jì)回收低，便會(huì)使制作人員的熱情下降，甚至于放棄動(dòng)畫(huà)制作。因此使得動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。 今后應(yīng)著力構(gòu)建成熟完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈并重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的作用。
(二)培養(yǎng)優(yōu)秀的原創(chuàng)人才
目前世界上的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始與電影、電視、音像業(yè)互相滲透與融合，形成完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。在這條長(zhǎng)鏈上，需要大量化多樣化的動(dòng)漫業(yè)人才。如果沒(méi)有優(yōu)秀的人才作為保證，就不可能生產(chǎn)出優(yōu)秀的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)以及原創(chuàng)動(dòng)漫形象。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的人才培養(yǎng)極為重要，日本政府在推動(dòng)動(dòng)漫人才培養(yǎng)方面可謂不遺余力，不但給予寬松的政策，而且在宣傳政府政策時(shí)也盡量營(yíng)造適合動(dòng)漫業(yè)發(fā)展的政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。
我國(guó)動(dòng)漫人才的需求正處于嚴(yán)重緊缺狀態(tài)。目前原創(chuàng)動(dòng)漫人才的匱乏和人才培養(yǎng)模式的落后已成為制約我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。據(jù)了解，目前，全國(guó)動(dòng)漫從業(yè)者不到1萬(wàn)人，動(dòng)漫人才嚴(yán)重缺乏。中國(guó)動(dòng)漫缺少的不是制作人而是創(chuàng)作人才。動(dòng)漫的創(chuàng)作離不開(kāi)豐富的想象力，成功的漫畫(huà)，自然是出自于思維廣泛的漫畫(huà)家之手。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)一直受傳統(tǒng)教育和主流文化的影響，喜歡取材于民間故事、神話(huà)傳說(shuō)。動(dòng)漫創(chuàng)作一直停留在簡(jiǎn)單的故事敘述上，導(dǎo)致故事內(nèi)容陳舊，與現(xiàn)代青少年的審美情趣和喜好相脫節(jié)，從某種程度上使人們形成了順從、統(tǒng)一的傳統(tǒng)心理。不但禁錮了人們的思想，而且從一定程度上影響了動(dòng)漫人才的培養(yǎng)。而且國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的職業(yè)漫畫(huà)家都普遍比較年輕、大多缺乏創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和豐富的想象，知識(shí)的積累程度又不高，更重要的是沒(méi)有認(rèn)真創(chuàng)作動(dòng)漫的態(tài)度。作品一般比較幼稚，沒(méi)有充分考慮到消費(fèi)者的偏好。即使得到消費(fèi)者的認(rèn)可，也會(huì)因?yàn)橘Y金分配等的問(wèn)題無(wú)法進(jìn)行周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)。
(三)擴(kuò)展周邊產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)群體
據(jù)調(diào)查，現(xiàn)今成人動(dòng)漫消費(fèi)群正在成為動(dòng)漫消費(fèi)的中堅(jiān)力量，中國(guó)每年僅玩具市場(chǎng)的成人消費(fèi)需求就高達(dá)近500億元。
目前中國(guó)的動(dòng)畫(huà)及周邊面向的普遍是低齡兒童，低齡兒童這一消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)能力是很低的，他們一般都是由父母去購(gòu)買(mǎi)，而由于現(xiàn)在社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，很少有家長(zhǎng)會(huì)去主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)周邊玩具，由此造成了周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售“赤字”。一但效益回收出現(xiàn)問(wèn)題，就沒(méi)有人愿意再制作更多的周邊產(chǎn)品。因此我們應(yīng)極力改變這種狀況，努力試圖打破把動(dòng)漫消費(fèi)群局限于兒童的這種傳統(tǒng)觀(guān)念。作出合適不同年齡階層的人需求的動(dòng)畫(huà)作品及周邊。
(四)設(shè)計(jì)深入人心的動(dòng)漫形象
動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的投資回收周期短且商業(yè)回報(bào)率極其高。如果一部影片受歡迎的話(huà)，這些周邊產(chǎn)品就能為制作商帶來(lái)豐厚的回報(bào)。因此在創(chuàng)作一部動(dòng)漫作品前，必須考慮動(dòng)漫作品的形象能否做成出色的動(dòng)漫周邊。
以《奧特曼》為例，《奧特曼》播出后，銷(xiāo)售商便在此基礎(chǔ)上，又創(chuàng)作出一系列的奧特曼動(dòng)畫(huà)，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，銷(xiāo)售效果顯著，《奧特曼》、《迪加.奧特曼》、《帝拿.奧特曼》、《賽文.奧特曼》等，這些動(dòng)畫(huà)每部都推出了不同的奧特曼的造型周邊，小孩子們幾乎人手一個(gè)，有的孩子更是每個(gè)系列都又收藏。是經(jīng)銷(xiāo)商贏(yíng)得了豐厚的利潤(rùn)。由此可以看出，只有深入人心的動(dòng)畫(huà)形象和高質(zhì)量的品牌其周邊產(chǎn)品才能越發(fā)強(qiáng)壯。
四、結(jié)束語(yǔ)
從日本動(dòng)漫周邊的營(yíng)銷(xiāo)可以看出，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展必須面向全體民眾，讓其參與進(jìn)來(lái)。從實(shí)際出發(fā)，選擇適合本國(guó)國(guó)情的發(fā)展模式，并且順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，加快完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的步伐，才是我國(guó)動(dòng)漫周邊發(fā)展的必由之路。而動(dòng)漫周邊則是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式中的主要贏(yíng)利部分，制造業(yè)又是我國(guó)的主要優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)擁有動(dòng)漫周邊的制作優(yōu)勢(shì)，加大動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，既可以進(jìn)一步增加就業(yè)，又可以增強(qiáng)動(dòng)漫相關(guān)原創(chuàng)人員的創(chuàng)作能力與信心，進(jìn)一步提高我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上的地位和影響力。
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