淺談汽車市場營銷論文
淺談汽車市場營銷論文
進(jìn)入21世紀(jì),我國的汽車市場營銷狀況發(fā)生了天翻地覆的變化,汽車營銷活動日新月異,與國際汽車營銷接軌的步伐正在加快,日趨復(fù)雜的汽車市場,對今后我國汽車生產(chǎn)、銷售、服務(wù)提出了更高、更新的要求。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的淺談汽車市場營銷論文，供大家參考。
淺談汽車市場營銷論文范文一：國外成熟汽車市場營銷策略
【摘要】論文在充分了解并解析了國外成熟汽車市場上汽車營銷策略的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)汽車市場的營銷策略提出了幾點看法與見解，以此幫助解決我國汽車行業(yè)的困境與難題。
【關(guān)鍵詞】汽車市場;營銷策略;分析與借鑒
1、國外成熟汽車營銷策略分析
1.1德國的汽車營銷模式。
作為汽車的最早發(fā)源地，德國的汽車一直以來都深受世界各國消費者的青睞，德國汽車最具代表性的作品便包含了奔馳、寶馬等知名品牌。作為汽車誕生地的德國，其國內(nèi)汽車生產(chǎn)商對于自身企業(yè)文化的重視程度絲毫不遜于對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，正是由于這一原因，德國汽車品牌才能在經(jīng)歷超過百年光景后，仍然高居世界汽車之巔，壟斷世界大部分汽車市場份額。在德國，汽車生產(chǎn)商對于營銷體系的構(gòu)建十分重視，它們堅持以分銷、零售和代理為主要的營銷渠道，它們善于權(quán)衡各方利益得失，將合作方與本企業(yè)充分的連接在一起。
1.2美國的汽車營銷模式。
對于美國這一新興國家在來說，世界對它的評價從來都十分之高，在美國的汽車行業(yè)，世界業(yè)內(nèi)專家對其評價便是兩低三高。所謂兩低便是講美國的汽車生產(chǎn)企業(yè)所投入的非常少，主要原因便是在于美國的汽車專賣店相對來說十分務(wù)實，當(dāng)然這也是我國4S店所需要重點學(xué)習(xí)之處;第二方面便是成本低，這方面所講的是美國汽車銷售行業(yè)的銷售層次較少，能夠使用較低的銷售成本取得較好的銷售收入。
1.3日本的汽車營銷模式。
日本雖然是二戰(zhàn)的主要戰(zhàn)敗國，但是日本的汽車行業(yè)卻能夠很好地在世界范圍內(nèi)取得領(lǐng)先地位，日本的汽車生產(chǎn)商以及銷售商對于市場行情的預(yù)測有著獨到的見解，往往能夠準(zhǔn)確地定位市場發(fā)展。它們經(jīng)常進(jìn)習(xí)慣世界汽車市場調(diào)查分析，根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果來安排生產(chǎn)與銷售。綜合而言，日本的汽車營銷模式成功之處主要有三點:首先便是對市場行業(yè)信息的獲取;其次便是對于自身組織架構(gòu)的設(shè)計方面，日本講究柔性組織架構(gòu)的設(shè)計，而這種組織架構(gòu)能夠很好地幫助日本企業(yè)適應(yīng)多變的市場環(huán)境，并且有利于做出正確的反應(yīng);第三點便是其本汽車企業(yè)的企業(yè)文化，日系品牌經(jīng)濟(jì)實惠、耗油量低，而勤儉、敬業(yè)等都是日系汽車經(jīng)濟(jì)實惠的主要原因。
2、國外汽車市場營銷策略的借鑒
2.1以社會營銷觀念帶動汽車市場的營銷。
在深入分析了世界發(fā)達(dá)國家發(fā)達(dá)汽車市場的行業(yè)特點之后，對于我國汽車行業(yè)來說，首先要轉(zhuǎn)變汽車營銷觀念，開展以社會營銷觀念來帶動汽車市場的營銷。社會營銷觀念無論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)都顯得十分重要，在汽車行業(yè)，無論是車輛的設(shè)計與研發(fā)、車輛的價格定位等都處處彰顯出社會營銷觀念的身影。在國內(nèi)，最為突出之處便是在于環(huán)保汽車、新能源汽車的設(shè)計與研發(fā)，比亞迪正是在充分分析了當(dāng)今世界的發(fā)展形勢以及人們的消費觀念的轉(zhuǎn)變之后才研發(fā)出來的一款綠色化的汽車產(chǎn)品。社會營銷理念對于企業(yè)自身良好企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)自身的雇主品牌形象而言都具有十分現(xiàn)實的意義。
2.2塑造獨具特色的汽車品牌文化。
汽車品牌文化是汽車企業(yè)發(fā)展的靈魂，汽車企業(yè)應(yīng)該努力將自身企業(yè)文化與汽車品牌進(jìn)行充分結(jié)合，在品牌文化中彰顯自身產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，借此來增強企業(yè)自身的軟實力。在品牌文化塑造方面主要應(yīng)該從以下三個方面進(jìn)行:物質(zhì)、行為以及精神。首先在物質(zhì)層面，這是品牌產(chǎn)品展現(xiàn)給人們的最為直接的一面，這一方面主要表現(xiàn)在汽車自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及汽車銷售4S店的店面服務(wù)與質(zhì)量等領(lǐng)域。行為方面主要是講店面員工的日常工作行為以及對待客戶的態(tài)度與效率方面這種，這是一種動態(tài)的企業(yè)文化，可以從多個方面進(jìn)行塑造，但是它不是一個短期能夠改善的層面。
2.3充分利用現(xiàn)代化的銷售模式。
作為一種銷售模式，汽車在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的模式雖然國內(nèi)尚未有太大的發(fā)展，不過隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種營銷模式將會越來越收到重視。電子商務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可以認(rèn)為是企業(yè)實力的一種表現(xiàn)，汽車生產(chǎn)企業(yè)如果可以做到網(wǎng)上銷售，這本身就是一種品牌提升的行為;而且，電子商務(wù)也是提升自身競爭力的一種有效手段，無論是實行差異化策略還是成本領(lǐng)先策略的企業(yè)，都能從中受益。所以，生產(chǎn)企業(yè)需要認(rèn)真研究這種新興的銷售模式并積極應(yīng)對。
2.4汽車連鎖超市銷售模式。
連鎖營銷成為現(xiàn)代主流的銷售模式，其主要在于這種銷售模式可以很好地適應(yīng)并且滿足我國消費者的消費特點。連鎖企業(yè)特別是全國性質(zhì)的連鎖企業(yè)的訂單量比其他銷售模式要多，訂單量多了之后可以和生產(chǎn)商就價格問題進(jìn)行協(xié)商，取得更優(yōu)惠的價格，鑒于較大的銷售量，生產(chǎn)企業(yè)無論是主動還是迫于無奈，最后只能滿足連鎖企業(yè)價格方面要求。這與我國汽車消費的特點是相一致的:中國汽車銷售量增長最快的是經(jīng)濟(jì)型與中檔車型，這些消費者對于汽車價格比較敏感，連鎖超市的汽車銷售價格正好滿足了這一特點。所以，汽車連鎖超市應(yīng)當(dāng)定位于中低檔車型是其能否生存和快速發(fā)展的核心。汽車連鎖銷售企業(yè)經(jīng)營的品牌相對較多，能夠適應(yīng)消費者“貨比三家”的心理需求，同時可以為消費者省去東奔西跑的麻煩;而且，汽車連鎖企業(yè)的形成可以解決現(xiàn)在消費者購車過程中手續(xù)煩瑣的問題:比如北京的汽車園區(qū)與上海的“汽車大道”，將服務(wù)機(jī)構(gòu)外派到汽車連鎖企業(yè)或由汽車連鎖企業(yè)代為辦理整套手續(xù)，進(jìn)而形成一種更便捷的服務(wù)。綜上所述，市場處處存在機(jī)遇，作為汽車行業(yè)的銷售企業(yè)，應(yīng)該努力抓住稍縱即逝的市場機(jī)遇，在新的市場環(huán)境下塑造獨具特色的汽車品牌文化，采用與時俱進(jìn)的營銷手段，爭取在新時代，贏得激烈的市場競爭，占據(jù)有力的市場地位。
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淺談汽車市場營銷論文范文二：探析汽車營銷管理的方案與實施步驟
一、營銷管理信息系統(tǒng)的具體規(guī)劃方案
(一)系統(tǒng)目標(biāo)
最終目的是為哈飛汽車營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供平臺，充分利用計算機(jī)管理系統(tǒng)能夠靈活、準(zhǔn)確和快速收集統(tǒng)計分析大量數(shù)據(jù)信息的優(yōu)勢，促進(jìn)哈飛汽車的營銷能力，提高銷售額、利潤率和市場占有率。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：1.提高汽車市場預(yù)測分析的能力。提高銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性和及時性。支持銷售計劃的執(zhí)行監(jiān)控和銷售任務(wù)的績效考評，提高本企業(yè)對整車市場的快速響應(yīng)能力。2.完善本企業(yè)的市場營銷管理體系。通過對歷年沉積下來的歷史銷售數(shù)據(jù)的分析，來掌握市場需求，從而更有針對性地制定營銷策略，并開展有效的市場營銷活動，又可豐富銷售數(shù)據(jù)，為各項分析提供依據(jù)，實現(xiàn)企業(yè)在市場營銷方面的軟閉環(huán)管理。3.提高本企業(yè)營銷團(tuán)隊的自動化程度。為業(yè)務(wù)人員提供信息化的事務(wù)處理工具，提高工作效率。4.實現(xiàn)與哈飛汽車銷售管理系統(tǒng)的集成。通過數(shù)據(jù)集成和業(yè)務(wù)集成等方式，從銷售管理系統(tǒng)獲取銷售數(shù)據(jù)，反饋市場分析與營銷管理系統(tǒng)將分析結(jié)果。
(二)業(yè)務(wù)流程
本企業(yè)營銷部門通過應(yīng)用銷售系統(tǒng)里的整車產(chǎn)品信息、客戶信息(潛在客戶和基盤客戶)、競爭對手信息、銷售網(wǎng)絡(luò)渠道數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，按照相應(yīng)評價原則，針對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來了解今后市場需求情況和競爭對手的動態(tài);在此基礎(chǔ)上，發(fā)掘其中可利用的商機(jī)并制定營銷策略，展開有針對性的營銷活動，并對商機(jī)進(jìn)行跟蹤管理，實現(xiàn)銷售后進(jìn)行售后客戶滿意度調(diào)查等。
(三)體系結(jié)構(gòu)
本系統(tǒng)采用多層體系結(jié)構(gòu)，最底層是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件和系統(tǒng)軟件層，中間是數(shù)據(jù)庫層，上層是符合J2EE規(guī)范的OnceAS集成平臺層，最上層是應(yīng)用服務(wù)層。本系統(tǒng)架構(gòu)在OnceAS集成平臺之上，利用OnceAS集成平臺與當(dāng)前銷售管理系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)集成，從銷售管理系統(tǒng)收集已發(fā)生的營銷數(shù)據(jù)，通過分析工具對市場營銷進(jìn)行及時有效的分析。
(四)對市場分析與營銷管理功能的說明
1.營銷數(shù)據(jù)收集。通過對OnceAS集成平臺來建立數(shù)據(jù)集成接口，從本企業(yè)生產(chǎn)管理ERP系統(tǒng)導(dǎo)入產(chǎn)品信息，從當(dāng)前銷售系統(tǒng)獲取渠道和銷售數(shù)據(jù)，通過各經(jīng)銷商收集客戶信息(潛在客戶和基盤客戶)、競爭對手信息等。2.商業(yè)機(jī)會的管理。營銷人員將收集到的商業(yè)機(jī)會，錄入商機(jī)管理中。通過銷售階段管理對商機(jī)進(jìn)行跟蹤，實現(xiàn)業(yè)務(wù)線索記錄、升級和分配。3.營銷活動管理。在獲取商機(jī)過程中，及時實施相應(yīng)的促銷活動，為計劃、執(zhí)行和衡量市場活動提供支持;跟蹤特定事件，顯示業(yè)務(wù)完成進(jìn)度。4.費用管理。對商機(jī)發(fā)生的費用情況進(jìn)行記錄分析，核算投入并按照投入產(chǎn)出準(zhǔn)則進(jìn)行客戶價值分析，提高營銷活動的投資回報率。5.客戶滿意度調(diào)查。輔助設(shè)計客戶滿意度的調(diào)查問卷，量化問題及答案的權(quán)值系數(shù);收集并登記客戶回執(zhí)，實現(xiàn)輔助客戶滿意度評價功能。6.市場營銷分析。根據(jù)相關(guān)歷史數(shù)據(jù)，分析今后各車型的市場需求和銷售狀況，為制定營銷策略和銷售管理提供決策依據(jù)。7.分析工具。(1)數(shù)據(jù)范圍定義：營銷分析所需的項目定義;(2)圖表分析：定制統(tǒng)計、查詢和報表進(jìn)行聚合分析;提供柱狀圖、餅圖等多種圖表樣式;(3)趨勢分析：可預(yù)定義趨勢分析方案，系統(tǒng)自動生成聚合結(jié)果。
(五)維修與客戶服務(wù)管理
當(dāng)前的銷售管理系統(tǒng)架設(shè)在虛擬專用網(wǎng)()上，哈飛汽車的銷售公司通過網(wǎng)絡(luò)、傳真、電話等渠道收集各地服務(wù)站提供的客戶基本信息、維修服務(wù)申請、索賠配件明細(xì)和故障件質(zhì)量信息等數(shù)據(jù)，并動態(tài)掌握客戶和服務(wù)站的反饋信息;通過當(dāng)前售后服務(wù)系統(tǒng)，技術(shù)服務(wù)科的技術(shù)室對各類維修項目的價格、維修工時、勞務(wù)費等基礎(chǔ)檔案進(jìn)行維護(hù)和數(shù)據(jù)共享;索賠室可以對故障件的檢驗和進(jìn)出庫過程微機(jī)管理，還可以查詢配件檔案、供應(yīng)商信息，以及向服務(wù)商索賠等業(yè)務(wù);經(jīng)營管理科的結(jié)算室按照索賠室提供的故障件驗收結(jié)論和技術(shù)室提供的費用標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)與服務(wù)商之間進(jìn)行結(jié)算。
(六)系統(tǒng)目標(biāo)—服務(wù)部分
第一，完善售后服務(wù)的計算機(jī)管理功能，輔助企業(yè)建立和管理服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程，從而達(dá)到提高服務(wù)效果，增加客戶滿意度和忠誠度的目標(biāo)。第二，加強售后服務(wù)的質(zhì)量分析工作。從銷售計算機(jī)管理系統(tǒng)中得獲取維修數(shù)據(jù)，做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)整理，從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析。第三，完善客戶關(guān)懷工作的力度和手段。由售后服務(wù)機(jī)構(gòu)的相關(guān)業(yè)務(wù)人員設(shè)置關(guān)懷等級，在汽車保修、養(yǎng)護(hù)、節(jié)假日、技術(shù)升級等方面執(zhí)行關(guān)懷操作，管理人員直觀地了解客戶關(guān)懷的進(jìn)程。第四，實現(xiàn)培訓(xùn)計劃、跟蹤和效果評價的計算機(jī)管理，提高培訓(xùn)管理的自動化程度。
(七)業(yè)務(wù)流程
從銷售計算機(jī)管理系統(tǒng)中獲取客戶檔案，對客戶分級設(shè)置關(guān)懷等級，由相關(guān)人員進(jìn)行全程的客戶關(guān)懷。從各區(qū)域的維修站點收集維修數(shù)據(jù)，做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)整理和分析挖掘，從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析，為產(chǎn)品開發(fā)、銷售、采購和質(zhì)量改進(jìn)建議提供理論依據(jù)。建立培訓(xùn)課程信息、培訓(xùn)師檔案、培訓(xùn)對象檔案。提供維修產(chǎn)品的相關(guān)資料，供培訓(xùn)對象或咨詢者查閱。培訓(xùn)對象根據(jù)課程、教師、產(chǎn)品等信息進(jìn)行選課。接下來制訂培訓(xùn)計劃，確定培訓(xùn)大綱，提供課程表，統(tǒng)計培訓(xùn)費用，通知授課教師，組織培訓(xùn)對象，從事培訓(xùn)教學(xué)。培訓(xùn)完成后，記錄培訓(xùn)效果，組織培訓(xùn)對象對培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)師等進(jìn)行評價。
(八)維修與客戶服務(wù)管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
維修與客戶服務(wù)管理系統(tǒng)架構(gòu)在OnceAS集成平臺之上，利用OnceAS集成平臺從銷售管理系統(tǒng)收集已有的維修與客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和挖掘，利用獲得的信息對維修數(shù)據(jù)和培訓(xùn)進(jìn)行管理，并從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析，提出質(zhì)量改進(jìn)建議，對質(zhì)量改進(jìn)建議進(jìn)行維護(hù)和管理。
二、哈飛汽車營銷管理信息化的實施步驟
一是建立層次結(jié)構(gòu)合理、職責(zé)明確、功能齊全的營銷管理信息化項目的組織結(jié)構(gòu)。建立由信息化技術(shù)員和本企業(yè)業(yè)務(wù)人員共同組成的專責(zé)聯(lián)合項目小組;成立由本企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長及相關(guān)業(yè)務(wù)部門主管領(lǐng)導(dǎo)的項目領(lǐng)導(dǎo)小組。鑒于該項目意義重大，為建立良好的溝通機(jī)制和渠道、保障穩(wěn)定的項目組織和高效率的計劃管理，可由集團(tuán)公司直接進(jìn)行管理。
二是建立優(yōu)化的IT管理組織結(jié)構(gòu)，成立公司信息化委員會及明確公司CIO職責(zé)。
三是建立嚴(yán)格的項目管理機(jī)制和流程;明確的階段目標(biāo)和業(yè)務(wù)處理需求，嚴(yán)格管控項目范圍;定期檢查項目進(jìn)度與階段目標(biāo)完成情況及階段成果。建立階段性評審機(jī)制;建立嚴(yán)格的項目質(zhì)量監(jiān)控和控制體系。項目能否取得成功，取決于不能僅僅將此項目作為一個技術(shù)項目，而是作為企業(yè)的一個管理變革改造項目。
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