有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)論文范文
有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)論文范文
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)生存和發(fā)展鏈條中的關(guān)鍵一環(huán),企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展,必須靠比競(jìng)爭(zhēng)者更好的滿足顧客需求來(lái)獲得。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)論文，供大家參考。
有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)論文范文一：市場(chǎng)營(yíng)銷商業(yè)保險(xiǎn)論文
一、我國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
(一)人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)種單一，遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)各方需求
人壽保險(xiǎn)、個(gè)體營(yíng)銷人壽保險(xiǎn)以及代理人壽保險(xiǎn)是國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)最基本的三種表現(xiàn)形式。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)個(gè)人營(yíng)銷壽險(xiǎn)發(fā)展很快。中國(guó)人壽、平安保險(xiǎn)、太保、新華人壽、泰康人壽保險(xiǎn)業(yè)都推出了個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。但是推銷形式相對(duì)比較單一，主要表現(xiàn)在個(gè)人養(yǎng)老、個(gè)人長(zhǎng)壽、重大疾病和少兒等相對(duì)簡(jiǎn)單集中的險(xiǎn)種。我國(guó)人口十幾億，占全世界的十四分之一，這種形式單一、過(guò)于集中的險(xiǎn)種很難滿足國(guó)內(nèi)民眾的需求。
(二)壽險(xiǎn)公司內(nèi)部管理不到位，制約壽險(xiǎn)進(jìn)一步發(fā)展
我國(guó)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)置方面還存一些漏洞。雖然對(duì)總機(jī)構(gòu)設(shè)置問(wèn)題不能及時(shí)獲取，但下屬公司一直處在積極和推動(dòng)環(huán)節(jié)。特別是有些保險(xiǎn)公司專業(yè)部門人員配備和財(cái)務(wù)核算制度不健全，有其在管理方法上運(yùn)用不當(dāng)。在壽險(xiǎn)管理中約束力不夠，內(nèi)部工作人員從簽單到歸檔一系列手續(xù)存在弊端很大。對(duì)客戶資料證件、付費(fèi)問(wèn)題差異性較大。
(三)資金流動(dòng)和使用上存在很大問(wèn)題
雖然有些人壽保險(xiǎn)投入期限比較長(zhǎng)，但是人壽保險(xiǎn)的給付性也較強(qiáng)。壽險(xiǎn)公司在保障金增值監(jiān)管方面存在很多問(wèn)題。投保人一生的有效投保得到回報(bào)期限很長(zhǎng)，一般不愿意選擇這種方式。這就導(dǎo)致人壽保險(xiǎn)公司收益率低下。還有一個(gè)原因就是表現(xiàn)在資金使用方面，由于國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)金融投資方面的人才奇缺，專業(yè)性不夠強(qiáng)，這也是我國(guó)當(dāng)前保險(xiǎn)行業(yè)的注意重心。
二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
(一)從宏觀形勢(shì)上分析
現(xiàn)代科技快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化日新月異，國(guó)際貿(mào)易風(fēng)靡全球，國(guó)際投資行業(yè)更是活躍異常。從國(guó)際形勢(shì)來(lái)分析，世界經(jīng)濟(jì)依然保持著繼續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。從國(guó)內(nèi)形勢(shì)發(fā)展來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，讓國(guó)家有更多的財(cái)力投到基礎(chǔ)建設(shè)、教育、醫(yī)療等社會(huì)事業(yè)。保險(xiǎn)行業(yè)也要順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)。正因?yàn)閲?guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都處于良好的發(fā)展勢(shì)頭，這就有了保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，相對(duì)而言，也就有了更加廣闊的發(fā)展市場(chǎng)。
(二)從國(guó)民方面來(lái)分析
我國(guó)近幾年，逐漸步入老齡化階段。這就是市場(chǎng)，人壽保險(xiǎn)的市場(chǎng)。老齡化加劇更是為人壽保險(xiǎn)開(kāi)拓了市場(chǎng)。還有一方面就是體現(xiàn)在國(guó)民流動(dòng)狀況上。國(guó)內(nèi)城市人口過(guò)于聚集，農(nóng)村人口開(kāi)始萎縮，城市化進(jìn)程在不斷加快。這也就加快了國(guó)民的素質(zhì)教育，也就快速提升了居民的商業(yè)保險(xiǎn)意識(shí)。對(duì)于我國(guó)這樣的情況來(lái)解析，選擇壽險(xiǎn)也是國(guó)民的普遍選擇，具有不可替代性。
(三)國(guó)民的存儲(chǔ)額度和壽險(xiǎn)的發(fā)展成正比
據(jù)調(diào)查，2009年末，我國(guó)居民存儲(chǔ)余額已升為260772萬(wàn)億元。從國(guó)民的存款方式來(lái)分析，有44.5%的儲(chǔ)存目的是為了養(yǎng)老、教育等。而這塊市場(chǎng)在保險(xiǎn)公司那里也只是作為觀察，卻無(wú)法實(shí)施到位。而保險(xiǎn)公司也不能退縮，國(guó)民的存儲(chǔ)與保險(xiǎn)公司發(fā)展相輔相成。國(guó)民的存儲(chǔ)利益增大，也就有更多的國(guó)民最大化去購(gòu)買保險(xiǎn)。
三、我國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策略
(一)開(kāi)發(fā)多種存儲(chǔ)方式的壽險(xiǎn)
國(guó)民有一半的存款用在養(yǎng)老、教育等方面。所以，即便現(xiàn)在保險(xiǎn)公司有能力、有辦法應(yīng)用這方面情況，能切實(shí)讓民眾感覺(jué)到這對(duì)于他們是有利的，才可能有機(jī)會(huì)得到這塊市場(chǎng)，讓保險(xiǎn)公司市場(chǎng)和利益共同擴(kuò)大化。其實(shí)民眾的想法很簡(jiǎn)單，就是“付出與回報(bào)”，既然付出了就應(yīng)該得到回報(bào)。如果在投保期間沒(méi)有發(fā)生危險(xiǎn)，一般人就會(huì)認(rèn)為這就是“無(wú)用功”，只買不賺的買賣誰(shuí)都不愿意做。而他們一般都不考慮什么“大數(shù)法則”。如果保險(xiǎn)公司能相對(duì)改變發(fā)展策略，能讓居民普遍接受，這樣才能有開(kāi)發(fā)發(fā)展這塊市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
(二)開(kāi)發(fā)“給付性”險(xiǎn)種的可實(shí)施性
“通貨膨脹”是近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的噩夢(mèng)。“給付性”險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)一般與投資活動(dòng)綜合在一起。為了安定人們那顆恐慌的心，壽險(xiǎn)公司對(duì)投保人有最低的保障制約。壽險(xiǎn)公司一般不得低于簽單時(shí)約定給付標(biāo)準(zhǔn)。投保金額有一定標(biāo)準(zhǔn)，如果能讓投保人在一定期限內(nèi)得到應(yīng)得的那份“利息”和“利潤(rùn)”，這就足以說(shuō)明保險(xiǎn)公司可以被投保人所接受和推廣了。
(三)醫(yī)療保險(xiǎn)險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)
我國(guó)人口眾多，近期調(diào)查表明，國(guó)內(nèi)居民最關(guān)心的事情就是醫(yī)療保障問(wèn)題。這就對(duì)當(dāng)今社會(huì)來(lái)說(shuō)，也是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利性的體現(xiàn)。相對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是業(yè)務(wù)推廣利好機(jī)會(huì)。
(四)建立健全保障壽險(xiǎn)功能
從舊中國(guó)發(fā)展到今天，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)一直處于在摸索經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展中。從前的壽險(xiǎn)公司在國(guó)內(nèi)并不多，服務(wù)體系不完善，業(yè)務(wù)范圍也很小，更沒(méi)有能力去開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，大部分國(guó)民都不知道或并不了解壽險(xiǎn)存在的價(jià)值和意義。但現(xiàn)在由于人們不斷對(duì)投保的了解和認(rèn)識(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了多種不同形式的壽險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)力急劇加大，有競(jìng)爭(zhēng)就有淘汰，同時(shí)也會(huì)有所發(fā)展。有位成功商業(yè)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“今天商業(yè)的成功理念就是接軌全球的售后服務(wù)”，這樣的趨勢(shì)才是發(fā)展的重點(diǎn)。所以，壽險(xiǎn)公司應(yīng)該更好的完善服務(wù)體系，更好的適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展，才能引導(dǎo)保險(xiǎn)公司不斷走向成功。
(五)標(biāo)準(zhǔn)化，制度化壽險(xiǎn)內(nèi)部管理機(jī)制
標(biāo)準(zhǔn)化，制度化壽險(xiǎn)內(nèi)部管理機(jī)制這是我國(guó)壽險(xiǎn)公司發(fā)展的客觀要求。我國(guó)應(yīng)該借鑒國(guó)外壽險(xiǎn)公司管理方法，根據(jù)國(guó)內(nèi)國(guó)情，研制出適合我國(guó)壽險(xiǎn)公司發(fā)展的一套管理方法。能有效的管理公司的內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)，使我國(guó)壽險(xiǎn)公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)能夠標(biāo)準(zhǔn)化，一切依法行事，有理可循。同時(shí)，需要強(qiáng)化對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提升從業(yè)者的素質(zhì)。
有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)論文范文二：我國(guó)境內(nèi)跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷論文
一、跨國(guó)公司在華子公司戰(zhàn)略角色的演變
跨國(guó)公司在海外設(shè)立企業(yè)時(shí)，會(huì)依據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，確立不同的投資動(dòng)機(jī)，進(jìn)而賦予海外企業(yè)不同角色。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，跨國(guó)公司在我國(guó)設(shè)立企業(yè)主要是為了建立生產(chǎn)基地，利用中國(guó)低廉的人力成本和土地成本，降低其生產(chǎn)成本，進(jìn)而提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如，廣東、浙江大量港臺(tái)企業(yè)以及日本企業(yè)，無(wú)不都是看重當(dāng)?shù)氐土脑O(shè)廠成本。在這種情況下，我國(guó)境內(nèi)的跨國(guó)公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本上沒(méi)有要求，也無(wú)需投入力量。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，特別是隨著我國(guó)成長(zhǎng)為世界第一大進(jìn)出口貿(mào)易國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)已成為任何一家跨國(guó)公司都無(wú)法回避的市場(chǎng)，甚至成為眾多跨國(guó)公司主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)源。中國(guó)日益龐大的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)能力，讓跨國(guó)公司紛紛增加對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，特別是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。如此一來(lái)，我國(guó)境內(nèi)跨國(guó)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷就不可或缺，市場(chǎng)營(yíng)銷甚至?xí)鸩匠蔀樵谌A跨國(guó)公司企業(yè)管理的重中之重。
(一)我國(guó)境內(nèi)跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的劣勢(shì)(W)分析
1.跨國(guó)公司母國(guó)與東道國(guó)的文化差異
毫無(wú)疑問(wèn)，跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)中遇到的一個(gè)明顯問(wèn)題就是投資國(guó)與東道國(guó)之間的文化差異。除了日本、韓國(guó)之外，目前在我國(guó)境內(nèi)投資設(shè)廠的跨國(guó)公司，大多來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家，他們的文化與東方文化有著本質(zhì)區(qū)別。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，由于需要直接面向中國(guó)用戶，他們需要更加了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。事實(shí)上，東西方文化的巨大差異，使跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷存在較大劣勢(shì)。比如，中國(guó)作為一個(gè)有著悠久歷史的國(guó)家，產(chǎn)品往往會(huì)被賦予深厚的文化氣息，而不是像西方發(fā)達(dá)國(guó)家那樣直接明了闡述產(chǎn)品的用途或使用方法。很多跨國(guó)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷都奉行母國(guó)導(dǎo)向或全球?qū)?，直接套用在?guó)際市場(chǎng)上通行的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，很難被中國(guó)消費(fèi)者所接受。如果跨國(guó)企業(yè)無(wú)法快速完成營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷將難以奏效，與其國(guó)際化大品牌和全球市場(chǎng)的地位不相匹配。
2.跨國(guó)公司組織角色的弱勢(shì)
在華跨國(guó)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷將處于明顯劣勢(shì)。一方面，由于一直以來(lái)不被重視，從組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，到人員的引入，再到營(yíng)銷費(fèi)用的投入，跨國(guó)公司在華子公司都無(wú)法達(dá)到獨(dú)立公司的水準(zhǔn)。在看到中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越重要的時(shí)候，開(kāi)始重視中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷，很難在短時(shí)間內(nèi)獲得成功。這種組織角色的弱勢(shì)，往往更容易在消費(fèi)者心目中形成生產(chǎn)基地的角色定位，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷不利。比如，全球最大的顯示器代工廠冠捷，雖然推出了自己的AOC品牌顯示器，但一直得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，其品牌形象也被消費(fèi)者定位為便宜貨。另一方面，由于在華子公司往往承擔(dān)非核心環(huán)節(jié)的生產(chǎn)，從整體上來(lái)講，跨國(guó)公司更愿意倚重公司本身的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷。在其他市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和在華生產(chǎn)的成功，往往會(huì)讓其忽略對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究，忽略從生產(chǎn)到品牌的差距，得不到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)跨國(guó)公司在華子公司已成為東道國(guó)市場(chǎng)的一部分時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)布命令的人卻還在國(guó)外，這種不適應(yīng)東道國(guó)政府、消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷管理方式，將使其處于市場(chǎng)營(yíng)銷的劣勢(shì)地位。
(二)新時(shí)期我國(guó)境內(nèi)跨國(guó)公司營(yíng)銷的機(jī)遇(O)分析
中國(guó)加入WTO以來(lái)，融入經(jīng)濟(jì)全球化的步伐明顯加快，一方面，中國(guó)政府對(duì)外國(guó)投資的領(lǐng)域與管制逐步放開(kāi)，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)的特征更加明顯。另一方面，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，在外投資設(shè)廠。國(guó)外先進(jìn)的管理理念與手段加速進(jìn)入中國(guó)，一定程度上也在改變中國(guó)消費(fèi)者的理念?？梢韵胂?，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者將會(huì)越來(lái)越多地接觸到國(guó)際通行的營(yíng)銷方法與手段。如此一來(lái)，對(duì)于面臨著本土化與不適應(yīng)的跨國(guó)公司而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷的適應(yīng)性將越來(lái)越強(qiáng)。更為重要的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期快速發(fā)展，培養(yǎng)了具有更高消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，有助于降低跨國(guó)公司因其產(chǎn)品價(jià)格高昂而在營(yíng)銷活動(dòng)中處于下風(fēng)的局面，為跨國(guó)公司的營(yíng)銷活動(dòng)提供更加有利的環(huán)境。
(三)我國(guó)境內(nèi)跨國(guó)公司營(yíng)銷面臨的威脅(T)分析
1.東道國(guó)內(nèi)部的環(huán)境差異
在全球一體化進(jìn)程的背景下，跨國(guó)公司越來(lái)越重視東道國(guó)市場(chǎng)與其母國(guó)市場(chǎng)的差異。雖然跨國(guó)公司擁有豐富的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但應(yīng)該看到，大中華文化下的中國(guó)市場(chǎng)依然有著巨大的環(huán)境差異。一方面是中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的差異，有時(shí)大到一些跨國(guó)公司的營(yíng)銷人員難以適應(yīng)，用國(guó)外通行的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)很難指導(dǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng);另一方面是中國(guó)中東西部、農(nóng)村與城市市場(chǎng)的差異。在過(guò)去幾十年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，內(nèi)部不同區(qū)域、行業(yè)間產(chǎn)生了巨大差距，東部最發(fā)達(dá)地區(qū)和西部最不發(fā)達(dá)地區(qū)的這種差距甚至可以達(dá)到20年以上。如何在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中兼顧不同地區(qū)、行業(yè)的差距，成為跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷必須解決的問(wèn)題。雖然近年來(lái)跨國(guó)公司加大了本土化進(jìn)程，但無(wú)論是營(yíng)銷理念還是營(yíng)銷管理框架，大多數(shù)跨國(guó)公司還是奉行“拿來(lái)主意”，這無(wú)疑將在很大程度上影響跨國(guó)公司的營(yíng)銷成功率。
2.我國(guó)境內(nèi)跨國(guó)公司CSR行為的負(fù)面影響
由于思維慣性和文化差異，一些跨國(guó)公司在對(duì)待消費(fèi)者時(shí)，還存在不同程度的歧視政策。一些跨國(guó)公司在華承擔(dān)社會(huì)責(zé)任遠(yuǎn)比不上在本國(guó)的水平，引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的極大不滿，給其市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大麻煩。如蘋果公司雖然也承認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)是其最重要的海外市場(chǎng)，但在售后服務(wù)上，采取不更換機(jī)殼而規(guī)避服務(wù)條款等一系列歧視政策，使蘋果公司讓人又愛(ài)又恨，給其市場(chǎng)營(yíng)銷蒙上了陰影;富士康公司由于生產(chǎn)工作強(qiáng)度大，2013年發(fā)生了“十三跳”事件，使其很難摘掉“血汗工廠”的帽子，企業(yè)品牌大受影響。應(yīng)該看到，跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)上有著巨大的影響力，應(yīng)該承擔(dān)起與其自身實(shí)力相匹配的社會(huì)責(zé)任，但當(dāng)前很多在華跨國(guó)企業(yè)普遍存在雙重標(biāo)準(zhǔn)、污染物排放標(biāo)準(zhǔn)低以及行賄甚至是使用童工等問(wèn)題，面對(duì)著越來(lái)越成熟的中國(guó)消費(fèi)者，要在這樣的情況下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，顯然是一個(gè)巨大威脅。
二、境內(nèi)跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整趨勢(shì)
(一)逐步成為亞洲營(yíng)銷中心
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的日益壯大，讓跨國(guó)公司越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用。對(duì)于很多跨國(guó)公司而言，如果能夠占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，其在亞洲市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就成功了一大半。越來(lái)越多的跨國(guó)公司在調(diào)整其營(yíng)銷布局時(shí)，都在中國(guó)設(shè)立了與歐美同級(jí)的地區(qū)營(yíng)銷總部，以協(xié)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。
(二)同步化成為中國(guó)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)
中國(guó)市場(chǎng)的日益重要和消費(fèi)者的日益成熟，讓中國(guó)市場(chǎng)在跨國(guó)公司全球布局的地位越來(lái)越重要?？鐕?guó)公司逐步將亞洲研發(fā)中心乃至全球研發(fā)中心設(shè)在中國(guó)，實(shí)行全球產(chǎn)品同步化戰(zhàn)略。意圖通過(guò)全球統(tǒng)一的、同步的產(chǎn)品戰(zhàn)略，為其中國(guó)子公司的市場(chǎng)營(yíng)銷提供強(qiáng)力支撐，以期在中國(guó)市場(chǎng)上有更好的表現(xiàn)。
(三)尋找合作成為中國(guó)營(yíng)銷的突破點(diǎn)
面對(duì)日益激烈的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為提高其在華子公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的跨國(guó)公司開(kāi)始在中國(guó)尋求合作，一方面，將更多的中國(guó)企業(yè)納入其供應(yīng)鏈，以降低競(jìng)爭(zhēng)成本;另一方面，開(kāi)展與中國(guó)企業(yè)的合作，更深層次地借助中國(guó)本土公司的渠道進(jìn)行本土化化營(yíng)銷，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷水平。
(四)深度拓展成為中國(guó)營(yíng)銷的方向
城市市場(chǎng)一直是跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的主攻方向，但近年來(lái)成熟的城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，加之中國(guó)農(nóng)村生活水平的提高和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，越來(lái)越多跨國(guó)公司希望在農(nóng)村市場(chǎng)中有所作為，以不斷增加市場(chǎng)份額。比如，寶潔公司很早就開(kāi)始布局農(nóng)村市場(chǎng)，并取得較好的成效。向“處女市場(chǎng)”的農(nóng)村轉(zhuǎn)移，可以有效避免跨國(guó)公司在飽和的城市市場(chǎng)相互廝殺。
三、新時(shí)期我國(guó)境內(nèi)跨國(guó)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略
(一)確立服務(wù)為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略
面對(duì)與以往不同的中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者，境內(nèi)跨國(guó)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須進(jìn)行調(diào)整，但這種營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整應(yīng)該是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，盡可能地放大自身優(yōu)勢(shì)，以獲得更大市場(chǎng)份額。相對(duì)于本土企業(yè)，雖然近年來(lái)跨國(guó)公司在資金、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)地位逐步縮小，但跨國(guó)公司的服務(wù)優(yōu)勢(shì)十分明顯。因此，應(yīng)該確立以服務(wù)為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。境內(nèi)跨國(guó)公司應(yīng)該看到中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域間的巨大差距，抓住不少本土企業(yè)不重視售后服務(wù)和服務(wù)力量不強(qiáng)的問(wèn)題，進(jìn)一步放大服務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)建立和維持與顧客的良好關(guān)系。事實(shí)上，不少跨國(guó)公司出售產(chǎn)品的利潤(rùn)已經(jīng)讓位于服務(wù)利潤(rùn)，如IBM公司，其服務(wù)收入占據(jù)全部營(yíng)銷額的30%以上。
(二)確立注重協(xié)同效應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
中國(guó)市場(chǎng)的日益重要，使中國(guó)子公司在跨國(guó)公司全球營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位顯得更加重要。作為跨國(guó)公司全球網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重要支點(diǎn)，其營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該注重與母公司和其他地區(qū)中心的協(xié)同效應(yīng)。一般而言，子公司的獨(dú)立性與有效控制，是一個(gè)跨國(guó)公司海外協(xié)同戰(zhàn)略的核心。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在華子公司要圍繞承擔(dān)協(xié)調(diào)戰(zhàn)略的高度，對(duì)市場(chǎng)的公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略以及職能層戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，以配合母公司的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。具體而言，要從與母公司的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略保持協(xié)同、與其他海外子公司的戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略目標(biāo)保持協(xié)同、不同層面營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的相互協(xié)同、同一層面營(yíng)銷戰(zhàn)略的相互協(xié)同等4個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，再對(duì)境內(nèi)跨國(guó)公司的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷理念等各個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整，在兼顧中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓與耕耘的同時(shí)，逐步使在華子公司承擔(dān)更多營(yíng)銷任務(wù)，真正在日益重要的中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)揮更大作用。
(三)確立規(guī)模、速度統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略
目前在中國(guó)進(jìn)行投資的跨國(guó)公司中，除了近兩年來(lái)為開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)而進(jìn)行投資的企業(yè)外，大多數(shù)中國(guó)子公司主要承擔(dān)的是生產(chǎn)職能，被當(dāng)作生產(chǎn)基地。與其本國(guó)母公司相比，轉(zhuǎn)移到中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家的生產(chǎn)產(chǎn)能，也多為落后或半落后產(chǎn)能，從整個(gè)企業(yè)生命周期來(lái)看，處于企業(yè)生命周期的后半程。在此情況下，可以看到，近年來(lái)跨國(guó)公司在華子公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整很大，一些跨國(guó)公司甚至出現(xiàn)以資金、人員大投入提升市場(chǎng)份額的急功近利做法。事實(shí)上，在中國(guó)加入WTO后，越來(lái)越多的跨國(guó)公司希望從中國(guó)市場(chǎng)上獲得更大份額，以抵消其他市場(chǎng)不景氣帶來(lái)的損失。但應(yīng)該注意到，在中國(guó)市場(chǎng)投資的高速擴(kuò)張，應(yīng)該堅(jiān)持規(guī)模與速度相統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略。一方面，堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的規(guī)模擴(kuò)張。一直以來(lái)，跨國(guó)公司面對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在品牌、市場(chǎng)口碑等方面還具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，如果一味強(qiáng)求市場(chǎng)份額的提升，必然要借助其他本土企業(yè)的渠道。一旦渠道管理不善，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)傷害，將會(huì)給企業(yè)的品牌帶來(lái)不利影響。堅(jiān)守質(zhì)量第一的基礎(chǔ)上再進(jìn)行擴(kuò)張，加強(qiáng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的管理，可以有效避免這些問(wèn)題。另一方面，避免對(duì)市場(chǎng)份額提升速度的非正常追求。營(yíng)銷發(fā)力的基礎(chǔ)是大量投入，一些境內(nèi)跨國(guó)公司往往會(huì)提出更高的市場(chǎng)份額要求，當(dāng)速度過(guò)快后，不可避免地會(huì)出現(xiàn)急功近利的做法。
(四)確立品牌優(yōu)先的營(yíng)銷戰(zhàn)略
進(jìn)入新時(shí)期，越來(lái)越多的跨國(guó)公司希望通過(guò)本土化的營(yíng)銷策略在中國(guó)市場(chǎng)有更大作為，一些曾經(jīng)為跨國(guó)公司看不上的諸如價(jià)格戰(zhàn)甚至開(kāi)始出現(xiàn)在跨國(guó)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略中。顯然，這是一種舍本逐末的做法，應(yīng)該確立品牌優(yōu)先的營(yíng)銷戰(zhàn)略。一方面，以品牌為中心制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。要按照中國(guó)消費(fèi)者的思維方式，對(duì)品牌進(jìn)行包裝，提高消費(fèi)者的認(rèn)可度。另一方面，增加產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)的開(kāi)展，通過(guò)提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感受獲得消費(fèi)者口碑。比如百事可樂(lè)、可口可樂(lè)抓住年輕人喜歡音樂(lè)的特點(diǎn)，經(jīng)常在全國(guó)各大城市舉辦音樂(lè)節(jié)等賽事，使其在年輕人的日常生活中占據(jù)著重要地位;耐克通過(guò)贊助中學(xué)生、大學(xué)生體育賽事，同樣獲得了很大的成功。
(五)改進(jìn)CSR管理戰(zhàn)略
雖然跨國(guó)公司品牌一直代表著質(zhì)量與技術(shù)的領(lǐng)先，但近年來(lái)一些跨國(guó)公司的歧視政策和社會(huì)責(zé)任承擔(dān)不力，嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的感情，雖然事后這些在華跨國(guó)公司都采取了不同的補(bǔ)救措施，但就像混入了“韭菜”的“香水”，已不再是“香水”。在華跨國(guó)公司應(yīng)該正視中國(guó)市場(chǎng)的日益正規(guī)和中國(guó)消費(fèi)者的日益成熟，一方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷上對(duì)中國(guó)消費(fèi)者采取與其他地區(qū)市場(chǎng)一致的策略，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量，還是售后服務(wù)，用無(wú)差別的標(biāo)準(zhǔn)取得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同。另一方面，敢于承擔(dān)跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)發(fā)生了公共事件后，誠(chéng)懇道歉，積極補(bǔ)救，而不是一味推諉，戲弄消費(fèi)者。隨著中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放度的增加，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可選擇的余地將越來(lái)越大，境內(nèi)跨國(guó)公司如果做不好CSR管理，無(wú)疑將會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。
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