汽車市場營銷技術(shù)論文范文
汽車市場營銷學(xué)的本質(zhì)要求創(chuàng)新，急劇變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求汽車市場營銷者必須具備創(chuàng)新性運(yùn)用市場營銷理論解決不斷出現(xiàn)的新問題能力。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的汽車市場營銷論文，供大家參考。
汽車市場營銷論文篇一：中國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略探討
論文導(dǎo)讀:：近幾年隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，全球汽車市場發(fā)生了極大地變化。在這個(gè)大形勢(shì)下，中國自主品牌汽車不僅面對(duì)著極大地挑戰(zhàn)，更有了更多的機(jī)遇。通過對(duì)自主品牌汽車的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析，依據(jù)可靠地?cái)?shù)據(jù)，借鑒國內(nèi)外學(xué)者在此領(lǐng)域的研究成果，提出了自主品牌汽車的發(fā)展對(duì)策。
論文關(guān)鍵詞：自主品牌，SWOT分析，現(xiàn)狀，發(fā)展戰(zhàn)略
一、引言：
自主品牌是指在擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，通過自主開發(fā)，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有特征，并能有效促進(jìn)消費(fèi)者購買其汽車產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生汽車品牌忠誠的符號(hào)、形象或設(shè)計(jì)，如中國的奇瑞、吉利。自2002年起2010年，中國汽車市場經(jīng)過了連續(xù)10年的高速增長，年均增長率保持在15%左右，目前中國已經(jīng)成為世界第三大汽車生產(chǎn)國和第一大汽車消費(fèi)國.。
而在中國汽車市場快速發(fā)展的過程中，我國自主品牌汽車企業(yè)扮演了“鯰魚”的角色，自2001年起，以奇瑞，吉利，華晨，比亞迪等為代表的民族汽車工業(yè)成為市場的一股新興力量，與合資品牌展開了激烈的競爭，迎合了我國汽車消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，在市場放開，政策放寬的大背景下，促進(jìn)了中國汽車市場在消費(fèi)規(guī)模，發(fā)展速度，管理模式，競爭形態(tài)等方面的快速升級(jí)。
面對(duì)著汽車市場的日益火爆，和合資汽車及進(jìn)口汽車的壓力，中國自主品牌汽車如何清楚地看到機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何做中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃成為能否提高自身競爭力的關(guān)鍵。下面從自主品牌汽車競爭優(yōu)勢(shì)、競爭劣勢(shì)、外部機(jī)遇和外部威脅等方面對(duì)我國自主品牌汽車進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)而提出我國自主品牌汽車發(fā)展戰(zhàn)略。
二、中國自主品牌汽車的優(yōu)劣勢(shì)分析
(一)競爭優(yōu)勢(shì)分析(S)
1.高性價(jià)比
高性價(jià)比是自主品牌汽車最大的優(yōu)勢(shì)，更是是自主車型特點(diǎn)的代名詞。因?yàn)橄啾韧?jí)別的合資車型，自主車型的優(yōu)點(diǎn)主要是價(jià)格便宜、配置豐富，而保養(yǎng)成本也更低，尤其在微型經(jīng)濟(jì)轎車中，自主品牌擁有較好的口碑。以比亞迪為例，旗下F3上市后銷量很快超過10萬輛，成為銷量增速最快的汽車，就得益于其超高的性價(jià)比。
2.擁有較穩(wěn)定的市場份額
自主品牌汽車經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了一定的市場份額，成為中國汽車市場上的重要力量。汽車各系別車型比重變化如圖1所示。2010年，自主品牌汽車銷售949.43萬輛，市場份額同比提高1.5個(gè)百分點(diǎn)。較排名第二的日系車高出8個(gè)百分點(diǎn)。2010年，從轎車主要生產(chǎn)企業(yè)來看，排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè)見圖2。這其中奇瑞、吉利、比亞迪均屬于自主品牌汽車的代表型企業(yè)。尤其是自主品牌中奇瑞成功衛(wèi)冕了中系汽車領(lǐng)軍企業(yè)的形象和地位，取得了連續(xù)10年自主品牌銷量第一、連續(xù)8年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)、微轎市場銷量第一的佳績，領(lǐng)軍地位不可撼動(dòng)，特別是動(dòng)感都市家轎風(fēng)云2，以絕對(duì)實(shí)力榮膺年度暢銷自主品牌轎車。
以數(shù)據(jù)來看，目前國產(chǎn)汽車品牌擁有了較為穩(wěn)定的市場份額，同時(shí)出現(xiàn)了風(fēng)云2、QQ，吉利自由艦、比亞迪F3等明星車型，表明我國的自主品牌汽車企業(yè)已經(jīng)走過了單純以低價(jià)吸引消費(fèi)者的階段，開始進(jìn)入規(guī)?；?、靈活反應(yīng)的，在營銷中能夠進(jìn)行市場創(chuàng)新，具備和國際品牌同臺(tái)競技的能力的新階段。3.積累了一定的技術(shù)儲(chǔ)備
在正在進(jìn)行的2011年上海車展，吉利發(fā)布了全新概念車魔卡。外觀方面，看起來非常小巧可愛，有些神似吉利熊貓車型。內(nèi)飾方面，車內(nèi)采用四座位設(shè)計(jì)，兩個(gè)后座可以前后移動(dòng)，十分方便，可以在短短幾秒鐘內(nèi)就可以變形為一輛摩托車。這種設(shè)計(jì)體現(xiàn)了吉利以“為城市家庭提供最為便捷的交通模式”作為訴求點(diǎn)。致力于解決傳統(tǒng)汽車帶來的擁堵、能源和環(huán)境問題，以實(shí)現(xiàn)最佳的家庭實(shí)用性和更高的駕乘樂趣的造車?yán)砟畹淖兓?。這對(duì)自主品牌企業(yè)來說，無論技術(shù)、產(chǎn)品線和研發(fā)能力，都是一種突破。
2011上海車展SWOT分析，比亞迪放棄了以往的“車海”戰(zhàn)術(shù)，主打技術(shù)牌，在產(chǎn)品層面實(shí)施電子化與電動(dòng)化的“雙電化”戰(zhàn)略，車展上推出中高端車型比亞迪G6，該車集i系統(tǒng)、防疲勞預(yù)警系統(tǒng)、1.5升渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)與雙離合變速器的黃金組合于一身，將在下半年正式投放市場，上市后，它將是比亞迪最高端的旗艦車型。
以小型SUV起家的眾泰汽車，是近年來逐步崛起的自主品牌新生力量。本次車展，眾泰以強(qiáng)大的陣容推出4款全新車型，涵蓋精品家轎、小型SUV、城市休閑SUV和B級(jí)豪華SUV。幾款車型都堪稱精品，拿B級(jí)SUV眾泰T600(產(chǎn)品代號(hào)B11)來講，大氣的外觀，優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，2800mm的大軸距，1.5T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)等高端配置都展現(xiàn)一款質(zhì)量上乘的重量級(jí)B級(jí)車型。
這些新車型的上市，表明自主品牌汽車已經(jīng)走過了模仿階段，開始全面進(jìn)行整車的自主開發(fā)。整車開發(fā)能力的提升，集中代表了自主品牌技術(shù)水平的提升，使自主品牌發(fā)布新車型，提升產(chǎn)品品質(zhì)更加迅速。
(二)競爭劣勢(shì)分析(W)
1. 品質(zhì)和品牌形象有待提升，品牌定位模糊
從行業(yè)整體角度看，自主品牌在車型分布上還不均衡，產(chǎn)品線不夠完善，在中排量，大排量的中高級(jí)轎車市場表現(xiàn)不佳，我國汽車自主品牌集中于微型，小型和緊湊型汽車領(lǐng)域，這類車型占據(jù)了自主品牌整車企業(yè)大部分的產(chǎn)銷量。自主品牌在品質(zhì)和技術(shù)上與合資品牌相比還有差距，短時(shí)間內(nèi)仍然很難擺脫“低品質(zhì)，低價(jià)格，低檔次”的印象。
自主品牌汽車發(fā)展之初，在工藝、品質(zhì)、品牌居于劣勢(shì)的情況下，依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得了市場，但是隨著自主品牌汽車在工藝、品質(zhì)上的進(jìn)步，以及市場競爭的加劇，低價(jià)低利潤的發(fā)展模式已經(jīng)嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展，品牌的提升成為自主品牌汽車集體面臨的問題?！恼{(diào)查結(jié)果可以看出，在消費(fèi)者的購買決策中，價(jià)格因素和品牌形象是前兩位的關(guān)鍵因素，都占到了30%左右比重。在緊湊型和中高級(jí)轎車市場，品牌因素超過價(jià)格因素成為消費(fèi)者購買決策的決定因素，中高級(jí)轎車恰恰又是汽車銷售的主要利潤源之一。由此可見提升自身的品牌形象，自主品牌汽車向中高端發(fā)展，推出更多的中高端車型已經(jīng)成為自主品牌汽車企業(yè)亟待解決的問題。
品牌定位準(zhǔn)確是國外汽車普遍具有的重要特征，如寶馬代表著身份地位，奔馳意味著“工藝精湛，制造優(yōu)良”等等。而我國汽車業(yè)往往忽視對(duì)品牌個(gè)性化特征的塑造，品牌缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，沒有構(gòu)成對(duì)某一特定消費(fèi)群體吸引力的要素。對(duì)同一款車常常有多個(gè)不同的訴求點(diǎn)。想追求卓越品質(zhì)，還要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車型，想訴求豪華舒適，還要實(shí)現(xiàn)大眾化，以至品牌形象模糊，定位混亂，讓消費(fèi)者難以選擇。定位不明確的品牌就像沒有個(gè)性特征的人一樣，容易被忽視。
2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)正逐步喪失
相對(duì)于合資品牌的產(chǎn)品，自主品牌轎車優(yōu)勢(shì)是價(jià)格。但是，2009年我國國內(nèi)轎車市場價(jià)格平均下降超過10%，大部分合資品牌的產(chǎn)品，尤其是中低端產(chǎn)品，已經(jīng)將售價(jià)下壓到過去只屬于自主品牌的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。只有在5萬元以下經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域，自主品牌轎車還依然有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。至于自主品牌企業(yè)推出的10萬元以上的中高級(jí)轎車，雖然在同級(jí)別車型中仍具明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但鑒于該檔次轎車的消費(fèi)者更看重品牌與技術(shù)，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌錾系母偁巸?yōu)勢(shì)。隨著市場競爭的日益加劇，跨國公司正加大零部件本地采購以及本地研發(fā)的比例，通過提高國產(chǎn)化率來降低成本，雖然自主發(fā)展模式比合資企業(yè)更節(jié)省投資和開發(fā)成本，但從長遠(yuǎn)看，這種差距正在縮小，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正逐步喪失。
3.自主品牌汽車服務(wù)水平較低
售后服務(wù)滿意度將直接影響汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的業(yè)績。在日漸成熟的中國汽車市場，由于競爭加劇、整車銷售的利潤率持續(xù)下降，售后服務(wù)將成為經(jīng)銷商越來越重要的收入來源。據(jù)有關(guān)部門測(cè)算，歐美等發(fā)達(dá)國家汽車銷售利潤僅占整個(gè)汽車行業(yè)利潤20%，零部件供應(yīng)占20%，售后服務(wù)市場占總利潤60%左右。
在J.D.Power亞太公司公布的汽車中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究報(bào)告中，榮威是唯一進(jìn)入排名前五位的中國自主汽車品牌。這也說明了與合資品牌以及進(jìn)口品牌相比自主品牌在售后服務(wù)上的弱勢(shì)。相關(guān)專家也明確表示自主品牌雖然近幾年在規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)步顯著，但是在售后服務(wù)與合資品牌相比依然存在一定差距。具體數(shù)據(jù)見圖4。如何做出有差異化、更加吸引消費(fèi)者的汽車服務(wù)成為自主品牌汽車服務(wù)業(yè)主是日后努力地方向。
三、自主品牌汽車的發(fā)展機(jī)遇和威脅
(一)自主品牌汽車面臨的潛在機(jī)會(huì)(0)
1.市場需求增長迅速。
近年來，隨著汽車市場的快速發(fā)展，中國成為全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的重要組成部分。從“八五”初到“十五”末，十五年間我國私人汽車擁有量占汽車保有量的比例從15.8%上升至58.5%。從“十五”期間我國汽車平均增長率看，私人汽車擁有量比汽車保有量快lO個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)預(yù)測(cè)，2020年后，我國汽車市場可能超過2000萬輛，將成為世界上最大的汽車消費(fèi)市場。對(duì)自主品牌的本土企業(yè)而言，由于其具有國外企業(yè)無法比擬的市場優(yōu)勢(shì)，這個(gè)潛在汽車市場意味著寶貴的發(fā)展機(jī)遇。
而汽車消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)逐漸年輕化，新的年輕消費(fèi)群體在汽車的選擇上視野更加開闊，偏好也更加多變。經(jīng)濟(jì)、優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的汽車會(huì)受到年輕消費(fèi)群體的信賴，這為自主品牌汽車廠商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，自主品牌QQ、F3等的熱銷，廣受青年人的青睞，時(shí)尚因素發(fā)揮了很重要的作用。
2.二三線市場發(fā)展空間巨大。
世界汽車市場看中國。而農(nóng)村是中國最大的潛在汽車消費(fèi)市場。隨著政府推行汽車下鄉(xiāng)，實(shí)行購置稅優(yōu)惠措施，這部分市場已經(jīng)被喚醒了。根據(jù)國家信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，從2008年開始，國內(nèi)大多數(shù)二三線市場的汽車銷量增幅達(dá)40%左右。在二三線市場，對(duì)于品牌的要求并沒有很強(qiáng)烈，反而對(duì)實(shí)用性比較關(guān)注，對(duì)價(jià)格的靈活度比較關(guān)注。這給自主品牌帶來了很好的市場機(jī)會(huì)。
3.新能源汽車的開發(fā)提供機(jī)遇
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界各國能源的消耗量都處于快速增長的趨勢(shì)。能源消耗量的日益增加與能源儲(chǔ)量日益減少的矛盾迫使我們不得不為汽車尋找新的替代能源。發(fā)展新能源汽車也就成為解決日益嚴(yán)重的能源危機(jī)和環(huán)保壓力的唯一途徑，也是認(rèn)為社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的唯一道路。
國家對(duì)自主品牌新能源汽車的扶持可追溯到十年前，從“九五”到“十一五”期間，國家“863計(jì)劃”持續(xù)投入巨資，鼓勵(lì)自主品牌研發(fā)電動(dòng)汽車等新能源項(xiàng)目。進(jìn)入“十二五”，國家大力倡導(dǎo)發(fā)展新能源汽車，特別是純電動(dòng)車，自主品牌車企抓住這一契機(jī)紛紛發(fā)力，力圖在這轉(zhuǎn)折的時(shí)刻實(shí)現(xiàn)對(duì)合資品牌的超越。
(二)自主品牌汽車面臨的威脅(T)
1. 政府扶持力度不大
雖然國家更加重視自主品牌汽車的發(fā)展，通過各種政策扶持自主品牌汽車的發(fā)展，但是政策實(shí)施的效果卻不盡如人意。比如政府在政府用車采購中對(duì)自主品牌的支持不足，盡管自主品牌乘用車如奇瑞、吉利、江淮、比亞迪等一直在大力往公務(wù)車市場發(fā)展，但公務(wù)車的采購規(guī)定的種種限制，使得自主品牌進(jìn)軍公務(wù)車的大門一直未能真正打開。2009年初國務(wù)院發(fā)布《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》規(guī)定“調(diào)整政府公務(wù)用車配備標(biāo)準(zhǔn)，使有關(guān)排量和價(jià)格的規(guī)定更有利于采購節(jié)能環(huán)保和自主品牌，各級(jí)政府和公共機(jī)構(gòu)配備更新公務(wù)用車自主品牌汽車所占比例不得低于50%”。
鑒于這一規(guī)定，2009年政府汽車采購名單38家汽車公司中，自主品牌汽車企業(yè)達(dá)到21家，車型60多款，包括上汽榮威、一汽奔騰、奇瑞東方之子等，合資品牌為55款，但據(jù)多家自主品牌汽車企業(yè)表示，該名單并未增加其公務(wù)車銷量。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年政府公務(wù)用車采購金額為800億元左右SWOT分析，全國公務(wù)車上牌量為615426輛，而政府采購奇瑞的汽車數(shù)量僅為14012輛，占全國2.3%。而吉利、比亞迪獲得的政府采購份額更低。與此形成鮮明對(duì)比的是，奔馳、寶馬等高檔的合資品牌汽車陸續(xù)進(jìn)入公務(wù)車采購清單。由此可以看出，盡管政策已經(jīng)頒布，但政府采購對(duì)自主品牌的扶持收效甚微。
另一方面國家在汽車領(lǐng)域研發(fā)投資相對(duì)分散，對(duì)自主品牌汽車企業(yè)的研發(fā)能力支持力度不夠，相比國外發(fā)達(dá)國家政府對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的投資，我國資金投入過低，而且比較分散，政府研發(fā)資金所產(chǎn)生的效用不大。
2.消費(fèi)者對(duì)自主品牌信任度偏低
由于自主品牌汽車開始以低價(jià)位進(jìn)入的低端市場，給消費(fèi)者留下了低價(jià)格低質(zhì)量的印象，加上自主品牌轎車在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上與合資品牌汽車相比也存在一定的差距，這樣往往難以形成品牌忠誠。對(duì)自主品牌來說，本身成長的時(shí)間，文化積淀不深，這也是影響其品牌形象的重要原因。文化是品牌的重要內(nèi)容，高檔車賣的不只是產(chǎn)品本身，還是一種生活方式和文化追求。但是自主品牌汽車更多的是被人們當(dāng)做代步的工具，其代表的社會(huì)身份和地位都較低，購買者無法通過購買行為獲得社會(huì)聲譽(yù)，這就必然大大降低其品牌價(jià)值。因此，提升品牌價(jià)值，是獲得消費(fèi)者認(rèn)可，也是自主品牌能夠成功進(jìn)入中高端市場亟待的問題。
3.出口情況不容樂觀
2011年4月份，我國汽車生產(chǎn)企業(yè)完成汽車出口67520輛，環(huán)比增長7.09%，同比增長68.74%。與同期國內(nèi)汽車銷量出現(xiàn)27個(gè)月以來首次負(fù)增長相比，我國汽車銷售大有“墻里開花墻外香”之意。然而，在不斷攀升的銷量背后，受人民幣升值、生產(chǎn)成本增加等因素的影響，我國汽車出口利潤卻被不斷擠壓，與世界主要汽車生產(chǎn)廠商相比，我國自主品牌汽車出口價(jià)格低廉，利潤過低。自主品牌溢價(jià)能力低、企業(yè)間相互壓價(jià)、缺乏整體戰(zhàn)略以及輸出國的產(chǎn)業(yè)政策、貿(mào)易保護(hù)、技術(shù)壁壘等因素也制約著我國汽車出口業(yè)務(wù)的發(fā)展。為轉(zhuǎn)移成本壓力，長城汽車與廣汽吉奧等企業(yè)選擇了漲價(jià)，與日韓品牌進(jìn)行正面競爭，但在產(chǎn)品自身溢價(jià)能力不足的情況下，漲價(jià)會(huì)直接影響自主品牌汽車產(chǎn)品在海外市場的競爭力。
四、自主品牌汽車的發(fā)展戰(zhàn)略
(一)保持現(xiàn)有低端市場的優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)中高端市場
自主品牌汽車大都以經(jīng)濟(jì)車型為主，走的低端車之路，利潤較低。隨著合資品牌進(jìn)駐低端市場，競爭更加激烈，利潤就進(jìn)一步下滑。而且隨著人們生活水平的提高，居民對(duì)車的追求也逐漸發(fā)生變化。自主品牌汽車要想在中國市場的份額逐年增加，首先應(yīng)該做的就是保住自主品牌汽車的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固其在低端汽車市場的市場份額，同時(shí)可以進(jìn)軍中高端市場。
在剛剛過去不久的金融危機(jī)中，汽車業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。世界汽車業(yè)傳統(tǒng)的“6+3”競爭格局被打破。美國汽車業(yè)三巨頭幾乎同時(shí)陷入困境。不只是美國的三巨頭陷入困境，日本、法國及德國的汽車工業(yè)也進(jìn)入寒冬。2009年，有著百年歷史的通用汽車公司宣布破產(chǎn);2010年，豐田公司的大范圍召回汽車，從而使自身陷入巨大的危機(jī)。但是在這種情況下，中國車市仍然保持上漲之勢(shì)，自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)該在這種形式下，抓住機(jī)遇發(fā)展自己。就像吉利收購沃爾沃一樣，抓住機(jī)會(huì)，收購國外汽車企業(yè)的技術(shù)，趁機(jī)壯大自己，加快中高端汽車的研發(fā)。
(二)優(yōu)化品質(zhì)，締造經(jīng)典車型
從汽車行業(yè)發(fā)展的規(guī)律看，一個(gè)龐大的銷售額是以若干產(chǎn)品龐大的單品銷售作支撐的，特別是經(jīng)典車型的出現(xiàn)。經(jīng)典車型是品質(zhì)，技術(shù)，成本，設(shè)計(jì)等綜合實(shí)力的表現(xiàn)，是正確的產(chǎn)品策略和營銷戰(zhàn)略的結(jié)晶，有龐大的市場保有量和優(yōu)質(zhì)的口碑，為企業(yè)貢獻(xiàn)了大部分的銷售和利潤。，以2010年銷售前10名內(nèi)的上海大眾，一汽大眾，上海通用，廣州本田，一汽豐田為例，其各自的經(jīng)典車型支撐了企業(yè)近半數(shù)或半數(shù)以上的銷售，成為企業(yè)品牌和實(shí)力的主要載體。見圖5(資料來源：全國汽車市場信息聯(lián)席會(huì))
圖5經(jīng)典車型對(duì)整車企業(yè)銷售的貢獻(xiàn)
(三)提升售后服務(wù)質(zhì)量
提升售后服務(wù)質(zhì)量，可以從這幾個(gè)方面做起：規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);提高服務(wù)人員總體素質(zhì);開展全方位的網(wǎng)絡(luò)服務(wù);嚴(yán)格控制零部件的質(zhì)量和成本。解決問題的核心在于通過將先進(jìn)的服務(wù)模式與企業(yè)原有的銷售模式相融合，真正將客戶為中心的理念貫徹到具體的服務(wù)環(huán)節(jié)當(dāng)中，使其可以全面提升企業(yè)服務(wù)能力，從而達(dá)到強(qiáng)化核心競爭力和擊敗競爭對(duì)手的目的。通過樹立以用戶為中心的服務(wù)理念，規(guī)范企業(yè)的服務(wù)行為，提升企業(yè)的服務(wù)能力，并通過實(shí)時(shí)監(jiān)控服務(wù)進(jìn)程和對(duì)一線數(shù)據(jù)的分析與挖掘，為企業(yè)決策提供依據(jù)，為用戶提供高品質(zhì)，專業(yè)化的服務(wù)。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，對(duì)汽車售后服務(wù)行業(yè)，建立健全的管理機(jī)制，也已經(jīng)是責(zé)無旁貸，刻不容緩了。
在提升服務(wù)質(zhì)量時(shí)，必須滿足好老顧客的需要，竭力讓他們滿意，提高忠誠度。將來他們消費(fèi)升級(jí)，換車時(shí)很可能仍購買原品牌產(chǎn)品。這一點(diǎn)還沒有被自主品牌汽車企業(yè)充分重視。企業(yè)往往重視去為自己的新產(chǎn)品找顧客，而忽視了對(duì)老顧客的呵護(hù)和客戶關(guān)系的維系。
(四)積極開拓二三級(jí)市場
中國市場，整體基數(shù)龐大，區(qū)域性差異明顯。中心城市，二級(jí)城市，縣級(jí)城市，農(nóng)村城市的市場劃分被各個(gè)行業(yè)的營銷活動(dòng)所采用。京滬等中心城市增長放緩，市場格局趨于穩(wěn)定的情況下，在容易取得優(yōu)勢(shì)，且增長勢(shì)頭迅猛的二三級(jí)市場加大運(yùn)作的力度，是自主品牌可取的策略。在二三級(jí)市場，消費(fèi)能力有限，需求集中在低價(jià)車型;品牌認(rèn)知與中心城市有明顯差異，自主品牌沒有大的品牌劣勢(shì);需要龐大的本土化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò);這些都是自主汽車品牌可以取得優(yōu)勢(shì)的地方。
(五)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)
世界實(shí)力雄厚汽車巨頭，一般建立自己的研究機(jī)構(gòu)，通過市場調(diào)研和預(yù)測(cè)，進(jìn)行基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品、新材料，強(qiáng)占高新技術(shù)制高點(diǎn)，營造競爭優(yōu)勢(shì)。
就我國的自主品牌汽車企業(yè)來說，自主開發(fā)技術(shù)的能力還不強(qiáng)，技術(shù)開發(fā)還是我們的薄弱環(huán)節(jié)。企業(yè)必須在堅(jiān)持培養(yǎng)自主研發(fā)能力的同時(shí)，合理利用全球的技術(shù)資源。并購汽車設(shè)計(jì)公司也是可以考慮的一種的獲取技術(shù)的方式，例如福特公司并購意大利的設(shè)計(jì)公司Ghia。另外并購汽車整車生產(chǎn)企業(yè)也值得考慮，例如吉利并購沃爾沃，完全擁有了沃爾沃的技術(shù)。
要進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，必須要加強(qiáng)科研投入。為力爭掌握市場競爭的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)必須確保產(chǎn)品的科技優(yōu)勢(shì)，即加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入。國際上一般認(rèn)為研發(fā)費(fèi)用占銷售額1%的企業(yè)將難以生存;占銷售額2%的企業(yè)可以維持生存;占銷售額5%的企業(yè)才能有競爭力。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，我國的大多數(shù)企業(yè)都處于“難以生存”的狀態(tài)。我國企業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用只占銷售額的0.7%， 即使在國民經(jīng)濟(jì)中起骨干作用的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用也僅占銷售額的1.38%。科技投入不足已極大地妨礙了我國企業(yè)的創(chuàng)名牌工作SWOT分析，相比之下國外的大企業(yè)大公司都極為重視科技投入，把科技投入看作是名牌成長和壯大的手段。以日本為例，1992年三菱公司為7%。美國大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占銷售額的比重一般在4%左右，有個(gè)別企業(yè)甚至達(dá)到25%。
(六) 塑造品牌形象
品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。以汽車領(lǐng)域?yàn)槔?，奔馳的“尊貴”，寶馬的“駕駛的快樂”，豐田汽車的“可靠性”，本田的“運(yùn)動(dòng)性”等都是這些品牌的個(gè)性，并帶來了品牌的成功。我國汽車自主品牌基本還停留在就車賣車的層面，賣配置，賣價(jià)格。進(jìn)行品牌的運(yùn)作還經(jīng)驗(yàn)不足。根據(jù)調(diào)查，在問到消費(fèi)者“吉利代表著什么?”的時(shí)候，“國產(chǎn)車，低價(jià)，品質(zhì)差，李書福”等等不一而足。自主品牌知名度有待提升，美譽(yù)度有待積累，品牌個(gè)性是缺乏的，品牌是分散的而不是聚焦的。
塑造品牌形象，可以從以下幾方面入手：
1.品牌形象塑造要以消費(fèi)者為中心，推出品牌服務(wù)。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中。品牌能夠給消費(fèi)者帶來除產(chǎn)品本身外更多的品牌附加值。因此，消費(fèi)者能否認(rèn)可是評(píng)判品牌優(yōu)勢(shì)的最終標(biāo)準(zhǔn)。以消費(fèi)者為中心，就要重視細(xì)分市場，自主品牌建設(shè)應(yīng)該在市場細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群識(shí)別基礎(chǔ)上重新進(jìn)行品牌定位和品牌細(xì)分。在“售后服務(wù)滿意程度”方面，國外品牌汽車的品牌形象也要明顯好于自主品牌汽車。因此，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持提升售后服務(wù)滿意度的正確觀念，加大在售后服務(wù)方面的投人與努力。
2.品牌形象要植根于本土文化，塑造汽車自主品牌文化內(nèi)涵。品牌文化要從產(chǎn)品自身開始，通過廣告提升品牌文化的號(hào)召力，讓消費(fèi)者更多的去體驗(yàn)，以致產(chǎn)生共鳴。從我國的汽車廣告宣傳中很難找到能夠引起人們聯(lián)想和共鳴得品牌文化。作為本土汽車，要積累品牌文化，當(dāng)然也存在優(yōu)勢(shì)。如今世界都在流行“中國元素文化”，我國有幾千年的文化底蘊(yùn)，龐大的“中國造”更要體現(xiàn)在品牌上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國外更加了解中國文化及其特點(diǎn)，品牌塑造一定要在品牌文化中注人中國特色的傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀，重視品牌傳播與品牌文化的融合。
3.自主品牌形象塑造要形成品牌個(gè)性。行業(yè)已經(jīng)進(jìn)人品牌差異化時(shí)代，所以必須要具有合理、鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性要以汽車產(chǎn)品本身以及相關(guān)服務(wù)為基礎(chǔ)，在廣告宣傳中要形成自己鮮明的廣告風(fēng)格，這種風(fēng)格要與所要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息相一致，并且所有的廣告都要遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰，個(gè)性越來越凸顯。品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品本身而不被競爭對(duì)手模仿，塑造品牌必須塑造品牌個(gè)性。每款汽車都要進(jìn)行群體細(xì)分，同時(shí)要與品牌的整體形象相符合。
4.自主品牌塑造更要進(jìn)行全方位的公關(guān)。在市場激烈的競爭中，企業(yè)要利用公共關(guān)系對(duì)自己的品牌進(jìn)行塑造和推廣，樹立起良好的形象，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。在運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)，要注重它的長期效應(yīng)，不能太過于喧嘩和夸張，否則會(huì)給一人一種作秀的感覺，反而不利于品牌塑造。
中國汽車工業(yè)發(fā)展到今天，汽車廠商之間比拼已不再局限于簡單的資金、產(chǎn)品和規(guī)模。營銷水的較量已日漸激烈，而品牌的競爭則成為重中之重。在國外大型汽車廠商已基本進(jìn)入中國，品牌數(shù)量和汽車產(chǎn)量迅速增長，消費(fèi)者心理日臻成熟，汽車已開始深入中國公眾的生活，自主品牌汽車將經(jīng)歷一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也面對(duì)著一個(gè)前所未有的機(jī)遇。而對(duì)這些，如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，這是每個(gè)自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)該深思的問題。
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汽車市場營銷論文篇二：未來汽車電子發(fā)展的重要技術(shù)趨勢(shì)
摘要：未來汽車電子發(fā)展將有三大趨勢(shì)，即綠色環(huán)保、安全和舒適。本文將對(duì)三大趨勢(shì)加以分析，這三大趨勢(shì)與目前全球整個(gè)汽車市場的走勢(shì)相關(guān)，整車廠商與汽車電子零部件供應(yīng)商的同步開發(fā)成為成為汽車產(chǎn)品開發(fā)的主流模式。
論文關(guān)鍵詞：汽車電子技術(shù),同步開發(fā),節(jié)能環(huán)保,安全舒適
1.引言
汽車電子是車體汽車電子控制裝置和車載汽車電子控制裝置的總稱。車體汽車電子控制裝置要和車上機(jī)械系統(tǒng)進(jìn)行配合使用，即所謂“機(jī)電結(jié)合”的汽車電子裝置，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、車身電子控制。例如電子燃油噴射系統(tǒng)、制動(dòng)防抱死控制、防滑控制、牽引力控制電子控制自動(dòng)變速器、電子動(dòng)力轉(zhuǎn)向等;車載汽車電子裝置是在汽車環(huán)境下能夠獨(dú)立使用的電子裝置，它和汽車本身的性能并無直接關(guān)系，包括汽車信息系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)、汽車音響及電視娛樂系統(tǒng)、車載通信系統(tǒng)、上網(wǎng)設(shè)備等【1】。
汽車電子化被認(rèn)為是汽車技術(shù)發(fā)展進(jìn)程中的一次革命，汽車電子化的程度被看作是現(xiàn)代汽車水平的重要標(biāo)志，是用來開發(fā)新車型，改進(jìn)汽車性能最重要的技術(shù)措施。汽車制造商增加汽車電子設(shè)備的數(shù)量、促進(jìn)汽車電子化是奪取未來汽車市場的重要的有效手段。汽車電子產(chǎn)品市場將在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障下穩(wěn)步發(fā)展，各類汽車電子產(chǎn)品在汽車中的普及率將持續(xù)提高，隨著未來汽車市場的快速發(fā)展和汽車電子的價(jià)值含量迅速提高，汽車電子產(chǎn)業(yè)將形成巨大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)，汽車電子產(chǎn)品占汽車的成本將進(jìn)一步提高。汽車電子系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)主要來自三個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)因素：一是綠色性，也是環(huán)保的要求;二是生產(chǎn)更安全的汽車，即安全性的要求;三是滿足駕乘人員更舒適的連通性和對(duì)信息娛樂的要求。
2.汽車電子系統(tǒng)發(fā)展的重要技術(shù)趨勢(shì)
汽車電子在汽車中占據(jù)了越來越重要的地位，汽車已經(jīng)進(jìn)入電子控制時(shí)代，汽車將由單純的機(jī)械產(chǎn)品向高級(jí)的機(jī)電一體化產(chǎn)品發(fā)展，成為所謂的“電子汽車”。
2.1綠色環(huán)保成為汽車電子領(lǐng)域的熱點(diǎn)
最終改變汽車行業(yè)的不是豪華氣派的車身和時(shí)尚潮流的色彩，而是用于車輪、底盤以及儀表板那些微小的電子測(cè)量、控制和驅(qū)動(dòng)元件。電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保的關(guān)鍵領(lǐng)域分為三個(gè)部分，無論哪一部分，傳感器都是功不可沒的【2】。
第一部分是胎壓。駕駛時(shí)輪胎適當(dāng)充氣不僅具有重要的安全意義，而且還可以節(jié)約燃料。由于胎壓不足，每天有四百萬加侖的燃料白白浪費(fèi)掉。胎壓監(jiān)測(cè)傳感器正日益成為新型汽車的標(biāo)準(zhǔn)配置。
第二部分是車載網(wǎng)絡(luò)。一輛典型的新型汽車有多達(dá)一百個(gè)電子控制模塊(如ABS、ESP、自動(dòng)車窗、為兒童設(shè)計(jì)的后座娛樂系統(tǒng)等)，所有模塊都通過銅線實(shí)現(xiàn)相互通信。用于寶馬新款的FlexRay網(wǎng)絡(luò)及類似技術(shù)通過單個(gè)總線系統(tǒng)來運(yùn)行，完全摒棄了銅線，從而使車體重量大幅減輕，并將每箱燃料的行駛里程增加五英里，如果將此技術(shù)應(yīng)用于全球所有車輛，每年可減少向大氣排放1500萬噸的二氧化碳。
第三部分是引擎。油箱中燃料所生成的百分之七十五的能量會(huì)因引擎和動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)的低效及空轉(zhuǎn)而損失掉。當(dāng)今汽車的電子控制單元可實(shí)現(xiàn)控制和提供實(shí)時(shí)信息，以便計(jì)算機(jī)操控引擎的排量狀態(tài)。汽車的電子控制單元可讀取位于引擎曲軸和凸輪軸處的傳感器，從而調(diào)節(jié)燃料流量和相應(yīng)進(jìn)氣量，甚至可調(diào)整各種轉(zhuǎn)速和引擎負(fù)荷情況下的打火時(shí)間。在引擎內(nèi)部的惡劣條件下，對(duì)耐高溫精密測(cè)量系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是極為復(fù)雜的，不過一旦應(yīng)用此系統(tǒng)即可顯著節(jié)約燃料。
2.2汽車電子系統(tǒng)智能安全的新科技
近年來世界各國政府都加大制定安全法規(guī)的力度，我國也相繼出臺(tái)多項(xiàng)有關(guān)汽車安全的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)汽車的安全性提出了越來越嚴(yán)格的要求，促使各汽車制造商采取各種措施滿足法規(guī)要求。為貫徹執(zhí)行這些法規(guī)使汽車更加安全可靠，同時(shí)也為提高自己產(chǎn)品的市場競爭能力，汽車廠商和零部件供應(yīng)商開發(fā)出先進(jìn)的汽車電子技術(shù)，不斷推出新的汽車電子裝置來提高汽車的主動(dòng)、被動(dòng)安全性能，生產(chǎn)更安全的車輛【3】。
1.全力自動(dòng)剎車功能的碰撞警示系統(tǒng)。這套系統(tǒng)采用的是一種極為精確的警示系統(tǒng)，即平視顯示視覺警告。當(dāng)與前車距離過近或路中間有行人時(shí)，會(huì)通過類似于剎車燈的警示燈亮起，提醒駕駛者注意。如果駕駛者未能對(duì)警告作出反應(yīng)，該系統(tǒng)判定即將發(fā)生碰撞時(shí)，汽車會(huì)自動(dòng)激活全力自動(dòng)剎車。該系統(tǒng)可以使駕駛者在車速與行人的相對(duì)速度小于20公里/小時(shí)，以及與汽車的相對(duì)速度小于25公里/小時(shí)，完全避免碰撞。如果相對(duì)速度高于25公里/小時(shí)，碰撞速度將會(huì)被減小20公里/小時(shí)，盡可能減小碰撞時(shí)的車速，降低碰撞造成的損害。
2.駕駛員警示控制系統(tǒng)。該系統(tǒng)由一個(gè)攝像頭、若干傳感器和一個(gè)控制單元組成。攝像頭裝在風(fēng)擋和車內(nèi)后視鏡之間，不斷測(cè)量汽車與車道標(biāo)志之間的距離;傳感器記錄汽車的運(yùn)動(dòng);控制單元儲(chǔ)存該信息并計(jì)算是否有失去對(duì)汽車控制的危險(xiǎn)。如果評(píng)估的結(jié)果是高風(fēng)險(xiǎn)，即通過聲音信號(hào)向司機(jī)發(fā)出警示。在儀表盤上還顯示一段文字信息，用一個(gè)咖啡杯的符號(hào)提示司機(jī)休息一會(huì)兒。在車速超過60公里/小時(shí)，該系統(tǒng)激活;當(dāng)車速超過65公里/小時(shí)，系統(tǒng)便開始進(jìn)行干預(yù)。通過中控臺(tái)上的一個(gè)按鈕可以激活車道偏離警示系統(tǒng)，如果駕駛員在行車過程中跨越其他車道，但沒有轉(zhuǎn)向操作(如打轉(zhuǎn)向燈)，該系統(tǒng)會(huì)發(fā)出輕微的警示音。該系統(tǒng)也是通過一臺(tái)攝像機(jī)監(jiān)測(cè)車輛在車道線之間的位置，當(dāng)車速超過60公里/小時(shí)，該系統(tǒng)激活;當(dāng)車速超過65公里/小時(shí)，系統(tǒng)便開始進(jìn)行干預(yù)。
3.車內(nèi)智能安全網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)最大特點(diǎn)能及時(shí)提醒并消除駕駛者的各種失誤，如當(dāng)駕駛者昏昏欲睡或與前行車未保持足夠的安全距離時(shí)，該系統(tǒng)的就會(huì)自動(dòng)發(fā)出預(yù)警信號(hào)，提醒司機(jī)。如未有反應(yīng)，會(huì)主動(dòng)降低車速;通過方向盤監(jiān)測(cè)駕駛者脈搏，發(fā)現(xiàn)駕駛員疲勞駕駛時(shí)，便啟動(dòng)警告系統(tǒng);最初，它只是搖晃駕駛座位，當(dāng)駕駛者仍無反應(yīng)時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)熄滅而強(qiáng)行停車。
4.汽車會(huì)“說話”。豐田、日產(chǎn)、寶馬、奔馳等絕大多數(shù)車廠都意識(shí)到，下一個(gè)能為改善交通安全帶來重要推動(dòng)力的就是汽車與汽車間的“交流”。這一功能的原理雖然簡單，但卻非常有效：如果汽車能互相進(jìn)行信息的溝通，即使危險(xiǎn)尚處在下一個(gè)彎道甚至遠(yuǎn)在地平線的另一端，汽車駕駛員也能提前識(shí)別到即將發(fā)生的危險(xiǎn)。支持這項(xiàng)技術(shù)的硬件條件，如發(fā)射與接收裝置等已不是問題，汽車完全可以向500米范圍內(nèi)的所有車輛發(fā)送必要的警告信息。但如何打破廠與廠之間的隔閡，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)這才是最大挑戰(zhàn)。實(shí)際上，幾乎所有車廠都建立了類似的系統(tǒng)，旗下車型能夠互相對(duì)話，但不同車廠的車型之間卻是“語言不通”。只有所有汽車生產(chǎn)廠商和主管機(jī)構(gòu)共同合作，才能建立一個(gè)專為所有交通參與者架設(shè)的無線局域網(wǎng)絡(luò)(WLAN)。只有足夠多的車輛裝備了這項(xiàng)技術(shù)，才可能實(shí)現(xiàn)有效的自發(fā)無線網(wǎng)絡(luò)。
5.帶排隊(duì)輔助功能的自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)。這是一種經(jīng)過升級(jí)的自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)，在0~200公里/小時(shí)之間的車速范圍內(nèi)激活，可以通過隔柵中的雷達(dá)傳感器監(jiān)測(cè)到前面的車輛并測(cè)量與它的距離，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)調(diào)整車速以保持與前車的距離。
2.3汽車電子系統(tǒng)將提供更加舒適的配置
現(xiàn)代的汽車設(shè)計(jì)是要追求人與車協(xié)調(diào)，要以人為本，圍繞人的需求而生產(chǎn)。要使人乘駕汽車感到舒適、方便和不容易疲勞，汽車設(shè)計(jì)就要符合汽車人體工程學(xué)的要求。
而且對(duì)車內(nèi)的配置，還要求具備信息、通信電子裝置和工作條件，成為流動(dòng)辦公室;還要求具備視聽娛樂電子裝置，成為舒適休閑娛樂的場所【4】。
1.智能交通系統(tǒng)。汽車智能化相關(guān)的技術(shù)問題已受到汽車制造商高度重視，其主要技術(shù)中“自動(dòng)駕駛儀”的構(gòu)想必將依賴于電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)。智能交通系統(tǒng)的開發(fā)將與電子、衛(wèi)星定位等多個(gè)交叉學(xué)科相結(jié)合，它能根據(jù)駕駛員提供的目標(biāo)資料，向駕駛員提供距離最短而且能繞開車輛密度相對(duì)集中處的最佳行駛路線。它裝有電子地圖，可以顯示出前方道路、并采用衛(wèi)星導(dǎo)航。從全球定位衛(wèi)星獲取沿途天氣、車流量、交通事故、交通堵塞等各種情況，自動(dòng)篩選出最佳行車路線。未來的某天，路上行駛的都會(huì)是由計(jì)算機(jī)控制的智能汽車。
2.自動(dòng)可調(diào)式電子避震系統(tǒng)。采用電子無段可調(diào)避震系統(tǒng)，可根據(jù)不同的路況，行車速度以及負(fù)重等駕駛條件主動(dòng)、自動(dòng)地調(diào)整最適合的避震阻尼力，使車內(nèi)人員始終享受最舒適的行車過程。另外，電子遙控和預(yù)設(shè)定技術(shù)的使用，使汽車發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)、汽車空調(diào)啟動(dòng)、座椅預(yù)熱、位置預(yù)調(diào)整等人性化功能得以在人坐進(jìn)汽車前即可實(shí)現(xiàn)，從而增加了人們用車的舒適度。這些功能必將在未來廣泛使用于各種汽車中。
3.由無線通信、車載電腦、互聯(lián)網(wǎng)和全球定位GPS技術(shù)整合而成的車載無線通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展，使汽車的通訊功能已不只限于收聽廣播和用車載電話通話，汽車已能讓你閱讀或發(fā)送電子郵件和傳真，收看天氣預(yù)報(bào)和股市行情，訪問互聯(lián)網(wǎng)，甚至訂機(jī)票或一束鮮花。在車內(nèi)能使用辦公室的一切，例如數(shù)據(jù)庫、電話號(hào)碼、通訊錄、約會(huì)記錄、筆記本、參考資料、尋呼機(jī)、計(jì)算器以及銀行業(yè)務(wù)等，使得汽車不僅成為人們可靠的交通工具，還將成為人際間交往的流動(dòng)辦公室，成為人們舒適的休閑娛樂室，成為人類社會(huì)活動(dòng)中的重要場所。
3.圍繞汽車電子發(fā)展的三大趨勢(shì)做同步開發(fā)
當(dāng)前汽車市場的潮流所向是綠色環(huán)保、安全和舒適，尤其在舒適性的需求上，汽車已經(jīng)越來越演化成消費(fèi)品，具有了和家電等消費(fèi)電子產(chǎn)品的相似性【5】。
與電子行業(yè)的整機(jī)、IC同步開發(fā)相似，隨著汽車產(chǎn)品市場需求的多元化和車型市場生命周期越來越短，整車設(shè)計(jì)越來越需要在第一時(shí)間推出不斷調(diào)整的市場所需要的車型和產(chǎn)品，這就越來越需要汽車的整體系統(tǒng)設(shè)計(jì)與整體解決方案。同步開發(fā)成為汽車產(chǎn)品開發(fā)的主流模式。一方面要求汽車電子零部件供應(yīng)商融入整車配套體系，理解整車設(shè)計(jì)的需求，能夠完全根據(jù)整車廠的時(shí)間計(jì)劃節(jié)點(diǎn)配合整車的開發(fā)進(jìn)度，并在第一時(shí)間同步推出對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。另一方面也是對(duì)整車設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)，整車廠商要適應(yīng)消費(fèi)市場快速調(diào)整的需求，就必須與汽車電子零部件供應(yīng)商密切合作、同步開發(fā)。
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汽車市場營銷論文篇三：汽車市場營銷策略
摘要：文章針對(duì)汽車市場營銷策略進(jìn)行研究，概要描述了汽車市場的現(xiàn)狀，并分析了我國汽車汽車品牌營銷存在的主要問題，借鑒了德國、美國和日本的汽車營銷策略，在此基礎(chǔ)上提出了汽車市場營銷策略，以期為我國的汽車市場營銷提供參考。
關(guān)鍵詞：汽車;營銷;策略
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的生活水平上漲，汽車逐漸成為人們出行的日常的代步工具和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，如今一些有車族對(duì)汽車的依賴不亞于隨身攜帶的手機(jī)了。這種情況的出現(xiàn)勢(shì)必給汽車行業(yè)帶來了很大的影響，從前端的汽車銷售到后面的汽車維護(hù)保養(yǎng)，致使整個(gè)汽車行業(yè)前景一片大好。
一、汽車市場現(xiàn)狀分析
2014年國內(nèi)汽車保有量將近1.4億，就2013全國汽車保有量已達(dá)到1.37億輛，從2400萬輛增長到1.37億輛，近十年汽車年均增加1100多萬輛，是2003年汽車數(shù)量的5.7倍，占全部機(jī)動(dòng)車比率達(dá)到54.9%，比十年前提高了29.9%。在我國有31個(gè)城市的汽車數(shù)量已經(jīng)超過100萬輛，其中北京、上海、廣州、蘇州、杭州、天津、成都、深圳等8個(gè)城市汽車數(shù)量超過200萬輛，北京市汽車超過500萬輛。工信部預(yù)計(jì)到2020年中國汽車保有量將超過2億輛，汽車保有量的增加速度不斷上升，與此同時(shí)，汽車廠商之間的競爭也變得越發(fā)激烈。如何在瞬息萬變的新時(shí)代抓住市場機(jī)會(huì)，把握汽車行業(yè)的消費(fèi)潮流是所有企業(yè)企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
二、汽車品牌市場營銷存在的問題分析
(一)汽車品牌營銷觀念需要轉(zhuǎn)變
在如今競爭越來越激烈的汽車市場營銷環(huán)境下，汽車品牌的營銷觀念需要轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)環(huán)境的變化。汽車品牌營銷觀念的改變關(guān)鍵是重新定位汽車品牌形象，其中心應(yīng)該是圍繞服務(wù)做文章，以為汽車消費(fèi)者和制造商提供完美服務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)來塑造服務(wù)品牌，樹立社會(huì)營銷觀念，考慮企業(yè)、社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。這既是對(duì)汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)，也是汽車行業(yè)健康發(fā)展的機(jī)遇。觀念會(huì)指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)，所以要把握住時(shí)代變化的機(jī)遇，首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營銷觀念。
(二)汽車品牌文化的內(nèi)涵塑造及傳播能力需要加強(qiáng)
雖然我國的一些汽車企業(yè)在發(fā)展過程中，競爭力不斷提升，但是在品牌的內(nèi)涵塑造、文化的傳播方面還需要加強(qiáng)。像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。但是在中國汽車市場的發(fā)展的過程中，許多汽車經(jīng)營者在對(duì)汽車進(jìn)行促銷的時(shí)候，往往比較注重外在品牌形象的推廣，只是在汽車品牌的知名度上做文章，在美譽(yù)度的提升方面還需要努力，在汽車品牌的內(nèi)涵塑造方面也需要下功夫。眾所周知，品牌的對(duì)企業(yè)的重要性，品牌價(jià)值往往是不可估量的，品牌價(jià)值的永恒性體現(xiàn)在其作為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值及保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性。同時(shí)，品牌是有個(gè)性的，消費(fèi)者的自我概念如果和汽車的人格化形象相一致，那么這個(gè)品牌的內(nèi)涵就體現(xiàn)了出來，同時(shí)要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標(biāo)受眾，比如凱迪拉克的尊貴的感覺，奧迪沉穩(wěn)的性格等等。 品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。比如“蘭博基尼”跑車雖然數(shù)度易手經(jīng)營權(quán)，但其品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。
(三)汽車品牌的整體競爭力需要提升
和德系、美系和日系的汽車品牌相比較而言，我國汽車品牌的整體競爭還是需要提升的。整體競爭力可以體現(xiàn)在很多方面。從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品到潛在產(chǎn)品都可以體現(xiàn)汽車品牌的競爭力。比如現(xiàn)在已經(jīng)有了新能源汽車，美國的特斯拉成為新能源汽車的一匹黑馬，會(huì)飛的汽車也已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。如何突出我國企業(yè)品牌的個(gè)性、滿足汽車用戶的潛在的需求，爭取目標(biāo)顧客的貨幣選票，提升顧客的滿意度是我國企業(yè)品牌需要探索的永恒的課題。
(四)汽車品牌促銷策略需要與時(shí)俱進(jìn)
整體上我國汽車品牌在促銷方面的整體水平還有待于進(jìn)一步提高，要使我國汽車營銷得到長遠(yuǎn)發(fā)展，必須仔細(xì)分析消費(fèi)者群體，實(shí)施消費(fèi)者定位，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。促銷要考慮到目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn)，并在打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的服務(wù)上下功夫。汽車品牌的促銷策略需要做到與時(shí)俱進(jìn)，不單單是價(jià)格策略的促銷，而是可以在品牌內(nèi)涵和文化的傳播上多下功夫?，F(xiàn)在促銷的手段非常多，可以綜合運(yùn)用可行的手段和策略，提升我國汽車品牌的促銷水平。
三、汽車市場營銷經(jīng)驗(yàn)借鑒
有些國家的汽車業(yè)發(fā)展相對(duì)比較成熟，因此其汽車營銷模式的發(fā)展可供我國企業(yè)借鑒。像美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國號(hào)稱當(dāng)今世界汽車七大主要生產(chǎn)國，現(xiàn)選擇其中的美國、德國和日本的汽車營銷模式進(jìn)行分析。
(一)德國的汽車營銷模式
德國的汽車知名度很高和口碑也是非常好的，德國是汽車誕生的故鄉(xiāng)，也是現(xiàn)代汽車業(yè)非常發(fā)達(dá)的國家，像奔馳、寶馬的原產(chǎn)地都是德國的。德國的汽車企業(yè)非常重視企業(yè)文化的建設(shè)，這也是為什么德國的汽車企業(yè)作為汽車誕生的故鄉(xiāng)，經(jīng)歷百年風(fēng)雨，仍然占據(jù)國際汽車舞臺(tái)的前列，并且占有很高的市場份額。德國的汽車銷售體系分廠重視合作，汽車銷售體系是以生產(chǎn)廠家為中心，分銷商、零售商和代理商的經(jīng)營活動(dòng)以為廠家服務(wù)為準(zhǔn)，并且這種關(guān)系會(huì)一合作或產(chǎn)權(quán)作為紐帶來連接。這樣就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把銷售活動(dòng)和各方的利益緊密聯(lián)系。
(二)美國的汽車營銷模式
美國被稱為是車輪上的國家，作為全球第一大汽車強(qiáng)國，美國汽車在國際汽車舞臺(tái)扮演重要的角色，這不僅僅因?yàn)槊绹嚨匿N售量一直居高不下，還在于其汽車市場和營銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。有業(yè)界人士簡潔明了地總結(jié)了美國汽車銷售模式的特點(diǎn)即兩低三高。低投入，美國專賣店非常的務(wù)實(shí)，這點(diǎn)和我國的專賣店相去甚遠(yuǎn);低成本，這是通過減少銷售層次，提高售車數(shù)量及嚴(yán)格的成本控制實(shí)現(xiàn)的;高產(chǎn)出，這點(diǎn)非常重要，可以從利潤上反映出來，美國汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤平均為29.3%;高效率，這主要?dú)w功于其流程化的管理，美國購車平均兩小時(shí)可辦完全部手續(xù)，購買流程非常簡潔;高素質(zhì)，高素質(zhì)是取決于其對(duì)營銷人員培訓(xùn)的重視，汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國家控制的職業(yè)之一。而且，美國的汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷，是汽車銷售各個(gè)專業(yè)中的專家。對(duì)于美國企業(yè)營銷來說，其在創(chuàng)新方面的成績也是有目共睹的，特別是新能源汽車方面走在世界的前列，特斯拉的經(jīng)驗(yàn)也值得我們企業(yè)借鑒，特斯拉成立于2003年，總部設(shè)在美國加州的硅谷地帶。其創(chuàng)始人是硅谷工程師、資深車迷馬丁艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創(chuàng)始人埃隆・馬斯克。特斯拉目前在美國本土市場取得了不錯(cuò)的銷售成績，而且在其他國家發(fā)展速度也在加快。
(三)日本的汽車營銷模式
在上個(gè)世界著名的日美轎車大戰(zhàn)中，日本橫掃歐美市場，取得了成功，所以日本作為汽車領(lǐng)域的一支重要力量也有著值得我們研究和分析的地方，日本汽車企業(yè)非常精于市場信息的調(diào)查與預(yù)測(cè)及市場情報(bào)的獲取。日本汽車汽車非常注重進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)查來生產(chǎn)和制造相應(yīng)的滿足客戶需求的產(chǎn)品。日本汽車營銷模式的成功主要在于三個(gè)方面：一是重視市場信息的獲取， 比如，日本汽車企業(yè)在進(jìn)入美國市場的時(shí)候，深入美國的家庭了解其使用汽車的一手資料;二是組織的靈活性，日本設(shè)置“柔性”組織，這種靈活性的組織使得其在面臨多變的市場變化時(shí)能迅速反應(yīng)，同時(shí)部門間橫向聯(lián)系較多，協(xié)調(diào)性非常好;三是獨(dú)特的企業(yè)文化，眾所周知，日系汽車以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而著稱，這和其獨(dú)具特色的企業(yè)文化是有關(guān)系的，友愛、勤儉、感恩、敬業(yè)、勇于承擔(dān)責(zé)任。
四、汽車市場營銷策略
(一)以社會(huì)營銷觀念引導(dǎo)汽車市場營銷
在環(huán)境問題日益突出，能源短缺問題擴(kuò)大等嚴(yán)峻的社會(huì)問題等背景下，企業(yè)逐步樹立社會(huì)市場營銷觀念不僅是負(fù)責(zé)任的，而且對(duì)于企業(yè)的“長治久安”也是具有戰(zhàn)略意義的。企業(yè)樹立社會(huì)市場營銷觀念，對(duì)汽車市場營銷的意義非常重大。社會(huì)營銷觀念是現(xiàn)代汽車企業(yè)應(yīng)該樹立的營銷觀念，隨著人們環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，有其凸顯出社會(huì)營銷觀念的重要性。社會(huì)營銷觀念可以體現(xiàn)在汽車營銷的方方面面，包括汽車的設(shè)計(jì)與開發(fā)、汽車的定位、汽車價(jià)格的制定和促銷策略的制定等方面。比如在汽車設(shè)計(jì)上要考慮汽車的節(jié)能環(huán)保，現(xiàn)在有些汽車企業(yè)在新能源方面有了較大的突破，比如特斯拉，比亞迪等企業(yè)在電動(dòng)汽車領(lǐng)域取得了很好的成績，尤其特斯拉的品牌營銷策略值得我們進(jìn)行深入的分析和探討。社會(huì)營銷觀念的確立也有利于企業(yè)健康形象的樹立。但是目前新能源還有一些需要解決的問題，比如說配套的設(shè)施、充電等問題，也需要社會(huì)各界積極探索，找到有效的問題解決路徑。
(二)深入挖掘企業(yè)品牌內(nèi)涵
什么是品牌內(nèi)涵，眾說紛紜，筆者比較認(rèn)同的是品牌內(nèi)涵就是向消費(fèi)者傳達(dá)信息，這些信息一般是對(duì)于消費(fèi)者而言這個(gè)品牌的屬性是怎樣的、品牌的價(jià)值怎么樣、品牌利益如何、品牌的個(gè)性、品牌的文化、以及這個(gè)品牌目標(biāo)客群。挖掘品牌內(nèi)涵首先就要進(jìn)行市場調(diào)查，了解所面對(duì)的消費(fèi)者及競爭對(duì)手，再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。在這個(gè)過程中，企業(yè)一定要避免跟風(fēng)，要獨(dú)樹一幟，能夠體現(xiàn)出自己的差異性來，并且占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。比如一想到 “VOLVO”人們就會(huì)想到“安全性”。品牌內(nèi)涵的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)方方面面的配合和支出，同時(shí)也在于對(duì)于消費(fèi)者的深入剖析和消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。有一個(gè)節(jié)目的口號(hào)是“浮華易逝，風(fēng)格永存”，外在的一些東西會(huì)隨著時(shí)間的流逝而改變，而品牌的內(nèi)涵是企業(yè)的靈魂，或永遠(yuǎn)存在。
(三)塑造獨(dú)特鮮明的汽車品牌文化
“文化是汽車企業(yè)最富魅力的賣點(diǎn)”。實(shí)現(xiàn)文化與汽車相結(jié)合，深化和拓展文化在汽車行業(yè)中的作用，是提高一個(gè)汽車企業(yè)市場占有率的有效途徑，是增強(qiáng)一個(gè)汽車企業(yè)軟實(shí)力的重要手段。品牌文化(Brand Culture)，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。通過前面的闡述，可以看到一些成功的汽車企業(yè)都有非常深厚的汽車品牌文化。
汽車美企業(yè)文化的營造可以對(duì)于員工的思想、心理和行為都有無形的約束的作用;企業(yè)文化的營造可以讓員工自動(dòng)形成一股巨大的向心力和凝聚力，從而消除員工們的隔閡，增強(qiáng)員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知感，培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)的精神。使員工們?cè)谄髽I(yè)中與其他員工們和睦相處、相親相愛;企業(yè)文化的營造可以讓汽車企業(yè)員工在思想上、行為上都以汽車企業(yè)的整體的價(jià)值取向相一致，以汽車企業(yè)文化作為導(dǎo)向作用。企業(yè)文化一旦形成較為穩(wěn)定的理體制，它不僅會(huì)在汽車企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮積極的作用，而且也會(huì)對(duì)汽車企業(yè)的員工產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)文化營造好了車主們同樣也會(huì)受到熏陶，讓車主們感覺到這個(gè)企業(yè)的人文情懷。汽車企業(yè)文化的塑造，可以從物質(zhì)層面、行為層面和和精神層面進(jìn)行。物質(zhì)文化層面上：它是汽車企業(yè)文化中最為直觀的一部分，集中表現(xiàn)在汽車企業(yè)在車主們的心中的外在形象，這一層面上的文化的塑造主要是來自于汽車企業(yè)所能提供的汽車用品、店鋪設(shè)計(jì)、各種服務(wù)設(shè)施、店內(nèi)整潔度等。
行為文化層面上：它是從汽車企業(yè)內(nèi)的員工在日常的各項(xiàng)活動(dòng)中、培訓(xùn)娛樂、人際往來的集大成。這種文化是動(dòng)態(tài)的，具有很好的可塑性，企業(yè)在這一層面上的文化營造所要投入的時(shí)間也是較少的，這種文化從側(cè)面上反應(yīng)企業(yè)的一種精神風(fēng)貌。精神文化層面上：它是汽車企業(yè)的核心文化層次，這個(gè)層面上的文化對(duì)于企業(yè)的意識(shí)形態(tài)、整體的價(jià)值觀、文化觀念的形成起著重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通過企業(yè)多年的經(jīng)營探索中逐漸形成的。
(四)采取與時(shí)俱進(jìn)的汽車品牌促銷策略
隨著科技的發(fā)展，新的促銷方式不斷涌現(xiàn)，在汽車品牌促銷的過程中，可以嘗試新的促銷方式。要了解的潛在客戶是誰，現(xiàn)在被稱為是大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)可以科學(xué)地分析汽車企業(yè)客戶的信息和資料，從而對(duì)消費(fèi)者的行為有更科學(xué)地預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)都可以被相關(guān)人員包括設(shè)計(jì)師、市場人員、采購、管理層共同分享。市場銷售信息為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)汽車提供了依據(jù)，匯總后的數(shù)據(jù)幫助管理層進(jìn)一步作出決策。方便的數(shù)據(jù)系統(tǒng)促使每個(gè)人都參與到品牌促銷、產(chǎn)品建設(shè)中。了解客戶最關(guān)注的信息渠道是什么，如何精準(zhǔn)的推送我們的促銷信息，現(xiàn)在微信、微博、微電影等微營銷的方式都可以作為汽車品牌促銷的策略，為傳播品牌信息和促銷服務(wù)。
五、結(jié)語
汽車企業(yè)要抓住機(jī)遇，在新的環(huán)境中樹立正確的營銷觀念，注重品牌內(nèi)涵的挖掘，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，同事采取與時(shí)俱進(jìn)的品牌促銷策略從而在新的時(shí)代，在競爭日益激烈的形勢(shì)下，取得有利的市場地位，把握競爭優(yōu)勢(shì)。
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