汽車市場營銷技術(shù)論文范文
汽車市場營銷學(xué)的本質(zhì)要求創(chuàng)新，急劇變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求汽車市場營銷者必須具備創(chuàng)新性運(yùn)用市場營銷理論解決不斷出現(xiàn)的新問題能力。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的汽車市場營銷論文，供大家參考。
汽車市場營銷論文篇一：中國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略探討
論文導(dǎo)讀:：近幾年隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，全球汽車市場發(fā)生了極大地變化。在這個(gè)大形勢下，中國自主品牌汽車不僅面對著極大地挑戰(zhàn)，更有了更多的機(jī)遇。通過對自主品牌汽車的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析，依據(jù)可靠地?cái)?shù)據(jù)，借鑒國內(nèi)外學(xué)者在此領(lǐng)域的研究成果，提出了自主品牌汽車的發(fā)展對策。
論文關(guān)鍵詞：自主品牌，SWOT分析，現(xiàn)狀，發(fā)展戰(zhàn)略
一、引言：
自主品牌是指在擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，通過自主開發(fā)，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有特征，并能有效促進(jìn)消費(fèi)者購買其汽車產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生汽車品牌忠誠的符號(hào)、形象或設(shè)計(jì)，如中國的奇瑞、吉利。自2002年起2010年，中國汽車市場經(jīng)過了連續(xù)10年的高速增長，年均增長率保持在15%左右，目前中國已經(jīng)成為世界第三大汽車生產(chǎn)國和第一大汽車消費(fèi)國.。
而在中國汽車市場快速發(fā)展的過程中，我國自主品牌汽車企業(yè)扮演了“鯰魚”的角色，自2001年起，以奇瑞，吉利，華晨，比亞迪等為代表的民族汽車工業(yè)成為市場的一股新興力量，與合資品牌展開了激烈的競爭，迎合了我國汽車消費(fèi)升級(jí)的趨勢，在市場放開，政策放寬的大背景下，促進(jìn)了中國汽車市場在消費(fèi)規(guī)模，發(fā)展速度，管理模式，競爭形態(tài)等方面的快速升級(jí)。
面對著汽車市場的日益火爆，和合資汽車及進(jìn)口汽車的壓力，中國自主品牌汽車如何清楚地看到機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何做中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃成為能否提高自身競爭力的關(guān)鍵。下面從自主品牌汽車競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、外部機(jī)遇和外部威脅等方面對我國自主品牌汽車進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)而提出我國自主品牌汽車發(fā)展戰(zhàn)略。
二、中國自主品牌汽車的優(yōu)劣勢分析
(一)競爭優(yōu)勢分析(S)
1.高性價(jià)比
高性價(jià)比是自主品牌汽車最大的優(yōu)勢，更是是自主車型特點(diǎn)的代名詞。因?yàn)橄啾韧?jí)別的合資車型，自主車型的優(yōu)點(diǎn)主要是價(jià)格便宜、配置豐富，而保養(yǎng)成本也更低，尤其在微型經(jīng)濟(jì)轎車中，自主品牌擁有較好的口碑。以比亞迪為例，旗下F3上市后銷量很快超過10萬輛，成為銷量增速最快的汽車，就得益于其超高的性價(jià)比。
2.擁有較穩(wěn)定的市場份額
自主品牌汽車經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了一定的市場份額，成為中國汽車市場上的重要力量。汽車各系別車型比重變化如圖1所示。2010年，自主品牌汽車銷售949.43萬輛，市場份額同比提高1.5個(gè)百分點(diǎn)。較排名第二的日系車高出8個(gè)百分點(diǎn)。2010年，從轎車主要生產(chǎn)企業(yè)來看，排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè)見圖2。這其中奇瑞、吉利、比亞迪均屬于自主品牌汽車的代表型企業(yè)。尤其是自主品牌中奇瑞成功衛(wèi)冕了中系汽車領(lǐng)軍企業(yè)的形象和地位，取得了連續(xù)10年自主品牌銷量第一、連續(xù)8年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)、微轎市場銷量第一的佳績，領(lǐng)軍地位不可撼動(dòng)，特別是動(dòng)感都市家轎風(fēng)云2，以絕對實(shí)力榮膺年度暢銷自主品牌轎車。
以數(shù)據(jù)來看，目前國產(chǎn)汽車品牌擁有了較為穩(wěn)定的市場份額，同時(shí)出現(xiàn)了風(fēng)云2、QQ，吉利自由艦、比亞迪F3等明星車型，表明我國的自主品牌汽車企業(yè)已經(jīng)走過了單純以低價(jià)吸引消費(fèi)者的階段，開始進(jìn)入規(guī)?；?、靈活反應(yīng)的，在營銷中能夠進(jìn)行市場創(chuàng)新，具備和國際品牌同臺(tái)競技的能力的新階段。3.積累了一定的技術(shù)儲(chǔ)備
在正在進(jìn)行的2011年上海車展，吉利發(fā)布了全新概念車魔卡。外觀方面，看起來非常小巧可愛，有些神似吉利熊貓車型。內(nèi)飾方面，車內(nèi)采用四座位設(shè)計(jì)，兩個(gè)后座可以前后移動(dòng)，十分方便，可以在短短幾秒鐘內(nèi)就可以變形為一輛摩托車。這種設(shè)計(jì)體現(xiàn)了吉利以“為城市家庭提供最為便捷的交通模式”作為訴求點(diǎn)。致力于解決傳統(tǒng)汽車帶來的擁堵、能源和環(huán)境問題，以實(shí)現(xiàn)最佳的家庭實(shí)用性和更高的駕乘樂趣的造車?yán)砟畹淖兓?。這對自主品牌企業(yè)來說，無論技術(shù)、產(chǎn)品線和研發(fā)能力，都是一種突破。
2011上海車展SWOT分析，比亞迪放棄了以往的“車海”戰(zhàn)術(shù)，主打技術(shù)牌，在產(chǎn)品層面實(shí)施電子化與電動(dòng)化的“雙電化”戰(zhàn)略，車展上推出中高端車型比亞迪G6，該車集i系統(tǒng)、防疲勞預(yù)警系統(tǒng)、1.5升渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)與雙離合變速器的黃金組合于一身，將在下半年正式投放市場，上市后，它將是比亞迪最高端的旗艦車型。
以小型SUV起家的眾泰汽車，是近年來逐步崛起的自主品牌新生力量。本次車展，眾泰以強(qiáng)大的陣容推出4款全新車型，涵蓋精品家轎、小型SUV、城市休閑SUV和B級(jí)豪華SUV。幾款車型都堪稱精品，拿B級(jí)SUV眾泰T600(產(chǎn)品代號(hào)B11)來講，大氣的外觀，優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，2800mm的大軸距，1.5T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)等高端配置都展現(xiàn)一款質(zhì)量上乘的重量級(jí)B級(jí)車型。
這些新車型的上市，表明自主品牌汽車已經(jīng)走過了模仿階段，開始全面進(jìn)行整車的自主開發(fā)。整車開發(fā)能力的提升，集中代表了自主品牌技術(shù)水平的提升，使自主品牌發(fā)布新車型，提升產(chǎn)品品質(zhì)更加迅速。
(二)競爭劣勢分析(W)
1. 品質(zhì)和品牌形象有待提升，品牌定位模糊
從行業(yè)整體角度看，自主品牌在車型分布上還不均衡，產(chǎn)品線不夠完善，在中排量，大排量的中高級(jí)轎車市場表現(xiàn)不佳，我國汽車自主品牌集中于微型，小型和緊湊型汽車領(lǐng)域，這類車型占據(jù)了自主品牌整車企業(yè)大部分的產(chǎn)銷量。自主品牌在品質(zhì)和技術(shù)上與合資品牌相比還有差距，短時(shí)間內(nèi)仍然很難擺脫“低品質(zhì)，低價(jià)格，低檔次”的印象。
自主品牌汽車發(fā)展之初，在工藝、品質(zhì)、品牌居于劣勢的情況下，依靠價(jià)格優(yōu)勢贏得了市場，但是隨著自主品牌汽車在工藝、品質(zhì)上的進(jìn)步，以及市場競爭的加劇，低價(jià)低利潤的發(fā)展模式已經(jīng)嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展，品牌的提升成為自主品牌汽車集體面臨的問題?！恼{(diào)查結(jié)果可以看出，在消費(fèi)者的購買決策中，價(jià)格因素和品牌形象是前兩位的關(guān)鍵因素，都占到了30%左右比重。在緊湊型和中高級(jí)轎車市場，品牌因素超過價(jià)格因素成為消費(fèi)者購買決策的決定因素，中高級(jí)轎車恰恰又是汽車銷售的主要利潤源之一。由此可見提升自身的品牌形象，自主品牌汽車向中高端發(fā)展，推出更多的中高端車型已經(jīng)成為自主品牌汽車企業(yè)亟待解決的問題。
品牌定位準(zhǔn)確是國外汽車普遍具有的重要特征，如寶馬代表著身份地位，奔馳意味著“工藝精湛，制造優(yōu)良”等等。而我國汽車業(yè)往往忽視對品牌個(gè)性化特征的塑造，品牌缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，沒有構(gòu)成對某一特定消費(fèi)群體吸引力的要素。對同一款車常常有多個(gè)不同的訴求點(diǎn)。想追求卓越品質(zhì)，還要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車型，想訴求豪華舒適，還要實(shí)現(xiàn)大眾化，以至品牌形象模糊，定位混亂，讓消費(fèi)者難以選擇。定位不明確的品牌就像沒有個(gè)性特征的人一樣，容易被忽視。
2.價(jià)格優(yōu)勢正逐步喪失
相對于合資品牌的產(chǎn)品，自主品牌轎車優(yōu)勢是價(jià)格。但是，2009年我國國內(nèi)轎車市場價(jià)格平均下降超過10%，大部分合資品牌的產(chǎn)品，尤其是中低端產(chǎn)品，已經(jīng)將售價(jià)下壓到過去只屬于自主品牌的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。只有在5萬元以下經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域，自主品牌轎車還依然有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢。至于自主品牌企業(yè)推出的10萬元以上的中高級(jí)轎車，雖然在同級(jí)別車型中仍具明顯價(jià)格優(yōu)勢，但鑒于該檔次轎車的消費(fèi)者更看重品牌與技術(shù)，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢很難轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌錾系母偁巸?yōu)勢。隨著市場競爭的日益加劇，跨國公司正加大零部件本地采購以及本地研發(fā)的比例，通過提高國產(chǎn)化率來降低成本，雖然自主發(fā)展模式比合資企業(yè)更節(jié)省投資和開發(fā)成本，但從長遠(yuǎn)看，這種差距正在縮小，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢正逐步喪失。
3.自主品牌汽車服務(wù)水平較低
售后服務(wù)滿意度將直接影響汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的業(yè)績。在日漸成熟的中國汽車市場，由于競爭加劇、整車銷售的利潤率持續(xù)下降，售后服務(wù)將成為經(jīng)銷商越來越重要的收入來源。據(jù)有關(guān)部門測算，歐美等發(fā)達(dá)國家汽車銷售利潤僅占整個(gè)汽車行業(yè)利潤20%，零部件供應(yīng)占20%，售后服務(wù)市場占總利潤60%左右。
在J.D.Power亞太公司公布的汽車中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究報(bào)告中，榮威是唯一進(jìn)入排名前五位的中國自主汽車品牌。這也說明了與合資品牌以及進(jìn)口品牌相比自主品牌在售后服務(wù)上的弱勢。相關(guān)專家也明確表示自主品牌雖然近幾年在規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)步顯著，但是在售后服務(wù)與合資品牌相比依然存在一定差距。具體數(shù)據(jù)見圖4。如何做出有差異化、更加吸引消費(fèi)者的汽車服務(wù)成為自主品牌汽車服務(wù)業(yè)主是日后努力地方向。
三、自主品牌汽車的發(fā)展機(jī)遇和威脅
(一)自主品牌汽車面臨的潛在機(jī)會(huì)(0)
1.市場需求增長迅速。
近年來，隨著汽車市場的快速發(fā)展，中國成為全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的重要組成部分。從“八五”初到“十五”末，十五年間我國私人汽車擁有量占汽車保有量的比例從15.8%上升至58.5%。從“十五”期間我國汽車平均增長率看，私人汽車擁有量比汽車保有量快lO個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)預(yù)測，2020年后，我國汽車市場可能超過2000萬輛，將成為世界上最大的汽車消費(fèi)市場。對自主品牌的本土企業(yè)而言，由于其具有國外企業(yè)無法比擬的市場優(yōu)勢，這個(gè)潛在汽車市場意味著寶貴的發(fā)展機(jī)遇。
而汽車消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)逐漸年輕化，新的年輕消費(fèi)群體在汽車的選擇上視野更加開闊，偏好也更加多變。經(jīng)濟(jì)、優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的汽車會(huì)受到年輕消費(fèi)群體的信賴，這為自主品牌汽車廠商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，自主品牌QQ、F3等的熱銷，廣受青年人的青睞，時(shí)尚因素發(fā)揮了很重要的作用。
2.二三線市場發(fā)展空間巨大。
世界汽車市場看中國。而農(nóng)村是中國最大的潛在汽車消費(fèi)市場。隨著政府推行汽車下鄉(xiāng)，實(shí)行購置稅優(yōu)惠措施，這部分市場已經(jīng)被喚醒了。根據(jù)國家信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，從2008年開始，國內(nèi)大多數(shù)二三線市場的汽車銷量增幅達(dá)40%左右。在二三線市場，對于品牌的要求并沒有很強(qiáng)烈，反而對實(shí)用性比較關(guān)注，對價(jià)格的靈活度比較關(guān)注。這給自主品牌帶來了很好的市場機(jī)會(huì)。
3.新能源汽車的開發(fā)提供機(jī)遇
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界各國能源的消耗量都處于快速增長的趨勢。能源消耗量的日益增加與能源儲(chǔ)量日益減少的矛盾迫使我們不得不為汽車尋找新的替代能源。發(fā)展新能源汽車也就成為解決日益嚴(yán)重的能源危機(jī)和環(huán)保壓力的唯一途徑，也是認(rèn)為社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的唯一道路。
國家對自主品牌新能源汽車的扶持可追溯到十年前，從“九五”到“十一五”期間，國家“863計(jì)劃”持續(xù)投入巨資，鼓勵(lì)自主品牌研發(fā)電動(dòng)汽車等新能源項(xiàng)目。進(jìn)入“十二五”，國家大力倡導(dǎo)發(fā)展新能源汽車，特別是純電動(dòng)車，自主品牌車企抓住這一契機(jī)紛紛發(fā)力，力圖在這轉(zhuǎn)折的時(shí)刻實(shí)現(xiàn)對合資品牌的超越。
(二)自主品牌汽車面臨的威脅(T)
1. 政府扶持力度不大
雖然國家更加重視自主品牌汽車的發(fā)展，通過各種政策扶持自主品牌汽車的發(fā)展，但是政策實(shí)施的效果卻不盡如人意。比如政府在政府用車采購中對自主品牌的支持不足，盡管自主品牌乘用車如奇瑞、吉利、江淮、比亞迪等一直在大力往公務(wù)車市場發(fā)展，但公務(wù)車的采購規(guī)定的種種限制，使得自主品牌進(jìn)軍公務(wù)車的大門一直未能真正打開。2009年初國務(wù)院發(fā)布《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》規(guī)定“調(diào)整政府公務(wù)用車配備標(biāo)準(zhǔn)，使有關(guān)排量和價(jià)格的規(guī)定更有利于采購節(jié)能環(huán)保和自主品牌，各級(jí)政府和公共機(jī)構(gòu)配備更新公務(wù)用車自主品牌汽車所占比例不得低于50%”。
鑒于這一規(guī)定，2009年政府汽車采購名單38家汽車公司中，自主品牌汽車企業(yè)達(dá)到21家，車型60多款，包括上汽榮威、一汽奔騰、奇瑞東方之子等，合資品牌為55款，但據(jù)多家自主品牌汽車企業(yè)表示，該名單并未增加其公務(wù)車銷量。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年政府公務(wù)用車采購金額為800億元左右SWOT分析，全國公務(wù)車上牌量為615426輛，而政府采購奇瑞的汽車數(shù)量僅為14012輛，占全國2.3%。而吉利、比亞迪獲得的政府采購份額更低。與此形成鮮明對比的是，奔馳、寶馬等高檔的合資品牌汽車陸續(xù)進(jìn)入公務(wù)車采購清單。由此可以看出，盡管政策已經(jīng)頒布，但政府采購對自主品牌的扶持收效甚微。
另一方面國家在汽車領(lǐng)域研發(fā)投資相對分散，對自主品牌汽車企業(yè)的研發(fā)能力支持力度不夠，相比國外發(fā)達(dá)國家政府對汽車產(chǎn)業(yè)的投資，我國資金投入過低，而且比較分散，政府研發(fā)資金所產(chǎn)生的效用不大。
2.消費(fèi)者對自主品牌信任度偏低
由于自主品牌汽車開始以低價(jià)位進(jìn)入的低端市場，給消費(fèi)者留下了低價(jià)格低質(zhì)量的印象，加上自主品牌轎車在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上與合資品牌汽車相比也存在一定的差距，這樣往往難以形成品牌忠誠。對自主品牌來說，本身成長的時(shí)間，文化積淀不深，這也是影響其品牌形象的重要原因。文化是品牌的重要內(nèi)容，高檔車賣的不只是產(chǎn)品本身，還是一種生活方式和文化追求。但是自主品牌汽車更多的是被人們當(dāng)做代步的工具，其代表的社會(huì)身份和地位都較低，購買者無法通過購買行為獲得社會(huì)聲譽(yù)，這就必然大大降低其品牌價(jià)值。因此，提升品牌價(jià)值，是獲得消費(fèi)者認(rèn)可，也是自主品牌能夠成功進(jìn)入中高端市場亟待的問題。
3.出口情況不容樂觀
2011年4月份，我國汽車生產(chǎn)企業(yè)完成汽車出口67520輛，環(huán)比增長7.09%，同比增長68.74%。與同期國內(nèi)汽車銷量出現(xiàn)27個(gè)月以來首次負(fù)增長相比，我國汽車銷售大有“墻里開花墻外香”之意。然而，在不斷攀升的銷量背后，受人民幣升值、生產(chǎn)成本增加等因素的影響，我國汽車出口利潤卻被不斷擠壓，與世界主要汽車生產(chǎn)廠商相比，我國自主品牌汽車出口價(jià)格低廉，利潤過低。自主品牌溢價(jià)能力低、企業(yè)間相互壓價(jià)、缺乏整體戰(zhàn)略以及輸出國的產(chǎn)業(yè)政策、貿(mào)易保護(hù)、技術(shù)壁壘等因素也制約著我國汽車出口業(yè)務(wù)的發(fā)展。為轉(zhuǎn)移成本壓力，長城汽車與廣汽吉奧等企業(yè)選擇了漲價(jià)，與日韓品牌進(jìn)行正面競爭，但在產(chǎn)品自身溢價(jià)能力不足的情況下，漲價(jià)會(huì)直接影響自主品牌汽車產(chǎn)品在海外市場的競爭力。
四、自主品牌汽車的發(fā)展戰(zhàn)略
(一)保持現(xiàn)有低端市場的優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)中高端市場
自主品牌汽車大都以經(jīng)濟(jì)車型為主，走的低端車之路，利潤較低。隨著合資品牌進(jìn)駐低端市場，競爭更加激烈，利潤就進(jìn)一步下滑。而且隨著人們生活水平的提高，居民對車的追求也逐漸發(fā)生變化。自主品牌汽車要想在中國市場的份額逐年增加，首先應(yīng)該做的就是保住自主品牌汽車的優(yōu)勢，穩(wěn)固其在低端汽車市場的市場份額，同時(shí)可以進(jìn)軍中高端市場。
在剛剛過去不久的金融危機(jī)中，汽車業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。世界汽車業(yè)傳統(tǒng)的“6+3”競爭格局被打破。美國汽車業(yè)三巨頭幾乎同時(shí)陷入困境。不只是美國的三巨頭陷入困境，日本、法國及德國的汽車工業(yè)也進(jìn)入寒冬。2009年，有著百年歷史的通用汽車公司宣布破產(chǎn);2010年，豐田公司的大范圍召回汽車，從而使自身陷入巨大的危機(jī)。但是在這種情況下，中國車市仍然保持上漲之勢，自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)該在這種形式下，抓住機(jī)遇發(fā)展自己。就像吉利收購沃爾沃一樣，抓住機(jī)會(huì)，收購國外汽車企業(yè)的技術(shù)，趁機(jī)壯大自己，加快中高端汽車的研發(fā)。
(二)優(yōu)化品質(zhì)，締造經(jīng)典車型
從汽車行業(yè)發(fā)展的規(guī)律看，一個(gè)龐大的銷售額是以若干產(chǎn)品龐大的單品銷售作支撐的，特別是經(jīng)典車型的出現(xiàn)。經(jīng)典車型是品質(zhì)，技術(shù)，成本，設(shè)計(jì)等綜合實(shí)力的表現(xiàn)，是正確的產(chǎn)品策略和營銷戰(zhàn)略的結(jié)晶，有龐大的市場保有量和優(yōu)質(zhì)的口碑，為企業(yè)貢獻(xiàn)了大部分的銷售和利潤。，以2010年銷售前10名內(nèi)的上海大眾，一汽大眾，上海通用，廣州本田，一汽豐田為例，其各自的經(jīng)典車型支撐了企業(yè)近半數(shù)或半數(shù)以上的銷售，成為企業(yè)品牌和實(shí)力的主要載體。見圖5(資料來源：全國汽車市場信息聯(lián)席會(huì))
圖5經(jīng)典車型對整車企業(yè)銷售的貢獻(xiàn)
(三)提升售后服務(wù)質(zhì)量
提升售后服務(wù)質(zhì)量，可以從這幾個(gè)方面做起：規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);提高服務(wù)人員總體素質(zhì);開展全方位的網(wǎng)絡(luò)服務(wù);嚴(yán)格控制零部件的質(zhì)量和成本。解決問題的核心在于通過將先進(jìn)的服務(wù)模式與企業(yè)原有的銷售模式相融合，真正將客戶為中心的理念貫徹到具體的服務(wù)環(huán)節(jié)當(dāng)中，使其可以全面提升企業(yè)服務(wù)能力，從而達(dá)到強(qiáng)化核心競爭力和擊敗競爭對手的目的。通過樹立以用戶為中心的服務(wù)理念，規(guī)范企業(yè)的服務(wù)行為，提升企業(yè)的服務(wù)能力，并通過實(shí)時(shí)監(jiān)控服務(wù)進(jìn)程和對一線數(shù)據(jù)的分析與挖掘，為企業(yè)決策提供依據(jù)，為用戶提供高品質(zhì)，專業(yè)化的服務(wù)。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，對汽車售后服務(wù)行業(yè)，建立健全的管理機(jī)制，也已經(jīng)是責(zé)無旁貸，刻不容緩了。
在提升服務(wù)質(zhì)量時(shí)，必須滿足好老顧客的需要，竭力讓他們滿意，提高忠誠度。將來他們消費(fèi)升級(jí)，換車時(shí)很可能仍購買原品牌產(chǎn)品。這一點(diǎn)還沒有被自主品牌汽車企業(yè)充分重視。企業(yè)往往重視去為自己的新產(chǎn)品找顧客，而忽視了對老顧客的呵護(hù)和客戶關(guān)系的維系。
(四)積極開拓二三級(jí)市場
中國市場，整體基數(shù)龐大，區(qū)域性差異明顯。中心城市，二級(jí)城市，縣級(jí)城市，農(nóng)村城市的市場劃分被各個(gè)行業(yè)的營銷活動(dòng)所采用。京滬等中心城市增長放緩，市場格局趨于穩(wěn)定的情況下，在容易取得優(yōu)勢，且增長勢頭迅猛的二三級(jí)市場加大運(yùn)作的力度，是自主品牌可取的策略。在二三級(jí)市場，消費(fèi)能力有限，需求集中在低價(jià)車型;品牌認(rèn)知與中心城市有明顯差異，自主品牌沒有大的品牌劣勢;需要龐大的本土化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò);這些都是自主汽車品牌可以取得優(yōu)勢的地方。
(五)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)
世界實(shí)力雄厚汽車巨頭，一般建立自己的研究機(jī)構(gòu)，通過市場調(diào)研和預(yù)測，進(jìn)行基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品、新材料，強(qiáng)占高新技術(shù)制高點(diǎn)，營造競爭優(yōu)勢。
就我國的自主品牌汽車企業(yè)來說，自主開發(fā)技術(shù)的能力還不強(qiáng)，技術(shù)開發(fā)還是我們的薄弱環(huán)節(jié)。企業(yè)必須在堅(jiān)持培養(yǎng)自主研發(fā)能力的同時(shí)，合理利用全球的技術(shù)資源。并購汽車設(shè)計(jì)公司也是可以考慮的一種的獲取技術(shù)的方式，例如福特公司并購意大利的設(shè)計(jì)公司Ghia。另外并購汽車整車生產(chǎn)企業(yè)也值得考慮，例如吉利并購沃爾沃，完全擁有了沃爾沃的技術(shù)。
要進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，必須要加強(qiáng)科研投入。為力爭掌握市場競爭的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)必須確保產(chǎn)品的科技優(yōu)勢，即加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入。國際上一般認(rèn)為研發(fā)費(fèi)用占銷售額1%的企業(yè)將難以生存;占銷售額2%的企業(yè)可以維持生存;占銷售額5%的企業(yè)才能有競爭力。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，我國的大多數(shù)企業(yè)都處于“難以生存”的狀態(tài)。我國企業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用只占銷售額的0.7%， 即使在國民經(jīng)濟(jì)中起骨干作用的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用也僅占銷售額的1.38%。科技投入不足已極大地妨礙了我國企業(yè)的創(chuàng)名牌工作SWOT分析，相比之下國外的大企業(yè)大公司都極為重視科技投入，把科技投入看作是名牌成長和壯大的手段。以日本為例，1992年三菱公司為7%。美國大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占銷售額的比重一般在4%左右，有個(gè)別企業(yè)甚至達(dá)到25%。
(六) 塑造品牌形象
品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。以汽車領(lǐng)域?yàn)槔捡Y的“尊貴”，寶馬的“駕駛的快樂”，豐田汽車的“可靠性”，本田的“運(yùn)動(dòng)性”等都是這些品牌的個(gè)性，并帶來了品牌的成功。我國汽車自主品牌基本還停留在就車賣車的層面，賣配置，賣價(jià)格。進(jìn)行品牌的運(yùn)作還經(jīng)驗(yàn)不足。根據(jù)調(diào)查，在問到消費(fèi)者“吉利代表著什么?”的時(shí)候，“國產(chǎn)車，低價(jià)，品質(zhì)差，李書福”等等不一而足。自主品牌知名度有待提升，美譽(yù)度有待積累，品牌個(gè)性是缺乏的，品牌是分散的而不是聚焦的。
塑造品牌形象，可以從以下幾方面入手：
1.品牌形象塑造要以消費(fèi)者為中心，推出品牌服務(wù)。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中。品牌能夠給消費(fèi)者帶來除產(chǎn)品本身外更多的品牌附加值。因此，消費(fèi)者能否認(rèn)可是評(píng)判品牌優(yōu)勢的最終標(biāo)準(zhǔn)。以消費(fèi)者為中心，就要重視細(xì)分市場，自主品牌建設(shè)應(yīng)該在市場細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)群識(shí)別基礎(chǔ)上重新進(jìn)行品牌定位和品牌細(xì)分。在“售后服務(wù)滿意程度”方面，國外品牌汽車的品牌形象也要明顯好于自主品牌汽車。因此，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持提升售后服務(wù)滿意度的正確觀念，加大在售后服務(wù)方面的投人與努力。
2.品牌形象要植根于本土文化，塑造汽車自主品牌文化內(nèi)涵。品牌文化要從產(chǎn)品自身開始，通過廣告提升品牌文化的號(hào)召力，讓消費(fèi)者更多的去體驗(yàn)，以致產(chǎn)生共鳴。從我國的汽車廣告宣傳中很難找到能夠引起人們聯(lián)想和共鳴得品牌文化。作為本土汽車，要積累品牌文化，當(dāng)然也存在優(yōu)勢。如今世界都在流行“中國元素文化”，我國有幾千年的文化底蘊(yùn)，龐大的“中國造”更要體現(xiàn)在品牌上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國外更加了解中國文化及其特點(diǎn)，品牌塑造一定要在品牌文化中注人中國特色的傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀，重視品牌傳播與品牌文化的融合。
3.自主品牌形象塑造要形成品牌個(gè)性。行業(yè)已經(jīng)進(jìn)人品牌差異化時(shí)代，所以必須要具有合理、鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性要以汽車產(chǎn)品本身以及相關(guān)服務(wù)為基礎(chǔ)，在廣告宣傳中要形成自己鮮明的廣告風(fēng)格，這種風(fēng)格要與所要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息相一致，并且所有的廣告都要遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰，個(gè)性越來越凸顯。品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品本身而不被競爭對手模仿，塑造品牌必須塑造品牌個(gè)性。每款汽車都要進(jìn)行群體細(xì)分，同時(shí)要與品牌的整體形象相符合。
4.自主品牌塑造更要進(jìn)行全方位的公關(guān)。在市場激烈的競爭中，企業(yè)要利用公共關(guān)系對自己的品牌進(jìn)行塑造和推廣，樹立起良好的形象，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。在運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)，要注重它的長期效應(yīng)，不能太過于喧嘩和夸張，否則會(huì)給一人一種作秀的感覺，反而不利于品牌塑造。
中國汽車工業(yè)發(fā)展到今天，汽車廠商之間比拼已不再局限于簡單的資金、產(chǎn)品和規(guī)模。營銷水的較量已日漸激烈，而品牌的競爭則成為重中之重。在國外大型汽車廠商已基本進(jìn)入中國，品牌數(shù)量和汽車產(chǎn)量迅速增長，消費(fèi)者心理日臻成熟，汽車已開始深入中國公眾的生活，自主品牌汽車將經(jīng)歷一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也面對著一個(gè)前所未有的機(jī)遇。而對這些，如何應(yīng)對挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，這是每個(gè)自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)該深思的問題。
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汽車市場營銷論文篇二：未來汽車電子發(fā)展的重要技術(shù)趨勢
摘要：未來汽車電子發(fā)展將有三大趨勢，即綠色環(huán)保、安全和舒適。本文將對三大趨勢加以分析，這三大趨勢與目前全球整個(gè)汽車市場的走勢相關(guān)，整車廠商與汽車電子零部件供應(yīng)商的同步開發(fā)成為成為汽車產(chǎn)品開發(fā)的主流模式。
論文關(guān)鍵詞：汽車電子技術(shù),同步開發(fā),節(jié)能環(huán)保,安全舒適
1.引言
汽車電子是車體汽車電子控制裝置和車載汽車電子控制裝置的總稱。車體汽車電子控制裝置要和車上機(jī)械系統(tǒng)進(jìn)行配合使用，即所謂“機(jī)電結(jié)合”的汽車電子裝置，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、車身電子控制。例如電子燃油噴射系統(tǒng)、制動(dòng)防抱死控制、防滑控制、牽引力控制電子控制自動(dòng)變速器、電子動(dòng)力轉(zhuǎn)向等;車載汽車電子裝置是在汽車環(huán)境下能夠獨(dú)立使用的電子裝置，它和汽車本身的性能并無直接關(guān)系，包括汽車信息系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)、汽車音響及電視娛樂系統(tǒng)、車載通信系統(tǒng)、上網(wǎng)設(shè)備等【1】。
汽車電子化被認(rèn)為是汽車技術(shù)發(fā)展進(jìn)程中的一次革命，汽車電子化的程度被看作是現(xiàn)代汽車水平的重要標(biāo)志，是用來開發(fā)新車型，改進(jìn)汽車性能最重要的技術(shù)措施。汽車制造商增加汽車電子設(shè)備的數(shù)量、促進(jìn)汽車電子化是奪取未來汽車市場的重要的有效手段。汽車電子產(chǎn)品市場將在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障下穩(wěn)步發(fā)展，各類汽車電子產(chǎn)品在汽車中的普及率將持續(xù)提高，隨著未來汽車市場的快速發(fā)展和汽車電子的價(jià)值含量迅速提高，汽車電子產(chǎn)業(yè)將形成巨大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)，汽車電子產(chǎn)品占汽車的成本將進(jìn)一步提高。汽車電子系統(tǒng)的發(fā)展趨勢主要來自三個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)因素：一是綠色性，也是環(huán)保的要求;二是生產(chǎn)更安全的汽車，即安全性的要求;三是滿足駕乘人員更舒適的連通性和對信息娛樂的要求。
2.汽車電子系統(tǒng)發(fā)展的重要技術(shù)趨勢
汽車電子在汽車中占據(jù)了越來越重要的地位，汽車已經(jīng)進(jìn)入電子控制時(shí)代，汽車將由單純的機(jī)械產(chǎn)品向高級(jí)的機(jī)電一體化產(chǎn)品發(fā)展，成為所謂的“電子汽車”。
2.1綠色環(huán)保成為汽車電子領(lǐng)域的熱點(diǎn)
最終改變汽車行業(yè)的不是豪華氣派的車身和時(shí)尚潮流的色彩，而是用于車輪、底盤以及儀表板那些微小的電子測量、控制和驅(qū)動(dòng)元件。電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保的關(guān)鍵領(lǐng)域分為三個(gè)部分，無論哪一部分，傳感器都是功不可沒的【2】。
第一部分是胎壓。駕駛時(shí)輪胎適當(dāng)充氣不僅具有重要的安全意義，而且還可以節(jié)約燃料。由于胎壓不足，每天有四百萬加侖的燃料白白浪費(fèi)掉。胎壓監(jiān)測傳感器正日益成為新型汽車的標(biāo)準(zhǔn)配置。
第二部分是車載網(wǎng)絡(luò)。一輛典型的新型汽車有多達(dá)一百個(gè)電子控制模塊(如ABS、ESP、自動(dòng)車窗、為兒童設(shè)計(jì)的后座娛樂系統(tǒng)等)，所有模塊都通過銅線實(shí)現(xiàn)相互通信。用于寶馬新款的FlexRay網(wǎng)絡(luò)及類似技術(shù)通過單個(gè)總線系統(tǒng)來運(yùn)行，完全摒棄了銅線，從而使車體重量大幅減輕，并將每箱燃料的行駛里程增加五英里，如果將此技術(shù)應(yīng)用于全球所有車輛，每年可減少向大氣排放1500萬噸的二氧化碳。
第三部分是引擎。油箱中燃料所生成的百分之七十五的能量會(huì)因引擎和動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)的低效及空轉(zhuǎn)而損失掉。當(dāng)今汽車的電子控制單元可實(shí)現(xiàn)控制和提供實(shí)時(shí)信息，以便計(jì)算機(jī)操控引擎的排量狀態(tài)。汽車的電子控制單元可讀取位于引擎曲軸和凸輪軸處的傳感器，從而調(diào)節(jié)燃料流量和相應(yīng)進(jìn)氣量，甚至可調(diào)整各種轉(zhuǎn)速和引擎負(fù)荷情況下的打火時(shí)間。在引擎內(nèi)部的惡劣條件下，對耐高溫精密測量系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是極為復(fù)雜的，不過一旦應(yīng)用此系統(tǒng)即可顯著節(jié)約燃料。
2.2汽車電子系統(tǒng)智能安全的新科技
近年來世界各國政府都加大制定安全法規(guī)的力度，我國也相繼出臺(tái)多項(xiàng)有關(guān)汽車安全的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，對汽車的安全性提出了越來越嚴(yán)格的要求，促使各汽車制造商采取各種措施滿足法規(guī)要求。為貫徹執(zhí)行這些法規(guī)使汽車更加安全可靠，同時(shí)也為提高自己產(chǎn)品的市場競爭能力，汽車廠商和零部件供應(yīng)商開發(fā)出先進(jìn)的汽車電子技術(shù)，不斷推出新的汽車電子裝置來提高汽車的主動(dòng)、被動(dòng)安全性能，生產(chǎn)更安全的車輛【3】。
1.全力自動(dòng)剎車功能的碰撞警示系統(tǒng)。這套系統(tǒng)采用的是一種極為精確的警示系統(tǒng)，即平視顯示視覺警告。當(dāng)與前車距離過近或路中間有行人時(shí)，會(huì)通過類似于剎車燈的警示燈亮起，提醒駕駛者注意。如果駕駛者未能對警告作出反應(yīng)，該系統(tǒng)判定即將發(fā)生碰撞時(shí)，汽車會(huì)自動(dòng)激活全力自動(dòng)剎車。該系統(tǒng)可以使駕駛者在車速與行人的相對速度小于20公里/小時(shí)，以及與汽車的相對速度小于25公里/小時(shí)，完全避免碰撞。如果相對速度高于25公里/小時(shí)，碰撞速度將會(huì)被減小20公里/小時(shí)，盡可能減小碰撞時(shí)的車速，降低碰撞造成的損害。
2.駕駛員警示控制系統(tǒng)。該系統(tǒng)由一個(gè)攝像頭、若干傳感器和一個(gè)控制單元組成。攝像頭裝在風(fēng)擋和車內(nèi)后視鏡之間，不斷測量汽車與車道標(biāo)志之間的距離;傳感器記錄汽車的運(yùn)動(dòng);控制單元儲(chǔ)存該信息并計(jì)算是否有失去對汽車控制的危險(xiǎn)。如果評(píng)估的結(jié)果是高風(fēng)險(xiǎn)，即通過聲音信號(hào)向司機(jī)發(fā)出警示。在儀表盤上還顯示一段文字信息，用一個(gè)咖啡杯的符號(hào)提示司機(jī)休息一會(huì)兒。在車速超過60公里/小時(shí)，該系統(tǒng)激活;當(dāng)車速超過65公里/小時(shí)，系統(tǒng)便開始進(jìn)行干預(yù)。通過中控臺(tái)上的一個(gè)按鈕可以激活車道偏離警示系統(tǒng)，如果駕駛員在行車過程中跨越其他車道，但沒有轉(zhuǎn)向操作(如打轉(zhuǎn)向燈)，該系統(tǒng)會(huì)發(fā)出輕微的警示音。該系統(tǒng)也是通過一臺(tái)攝像機(jī)監(jiān)測車輛在車道線之間的位置，當(dāng)車速超過60公里/小時(shí)，該系統(tǒng)激活;當(dāng)車速超過65公里/小時(shí)，系統(tǒng)便開始進(jìn)行干預(yù)。
3.車內(nèi)智能安全網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)最大特點(diǎn)能及時(shí)提醒并消除駕駛者的各種失誤，如當(dāng)駕駛者昏昏欲睡或與前行車未保持足夠的安全距離時(shí)，該系統(tǒng)的就會(huì)自動(dòng)發(fā)出預(yù)警信號(hào)，提醒司機(jī)。如未有反應(yīng)，會(huì)主動(dòng)降低車速;通過方向盤監(jiān)測駕駛者脈搏，發(fā)現(xiàn)駕駛員疲勞駕駛時(shí)，便啟動(dòng)警告系統(tǒng);最初，它只是搖晃駕駛座位，當(dāng)駕駛者仍無反應(yīng)時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)熄滅而強(qiáng)行停車。
4.汽車會(huì)“說話”。豐田、日產(chǎn)、寶馬、奔馳等絕大多數(shù)車廠都意識(shí)到，下一個(gè)能為改善交通安全帶來重要推動(dòng)力的就是汽車與汽車間的“交流”。這一功能的原理雖然簡單，但卻非常有效：如果汽車能互相進(jìn)行信息的溝通，即使危險(xiǎn)尚處在下一個(gè)彎道甚至遠(yuǎn)在地平線的另一端，汽車駕駛員也能提前識(shí)別到即將發(fā)生的危險(xiǎn)。支持這項(xiàng)技術(shù)的硬件條件，如發(fā)射與接收裝置等已不是問題，汽車完全可以向500米范圍內(nèi)的所有車輛發(fā)送必要的警告信息。但如何打破廠與廠之間的隔閡，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)這才是最大挑戰(zhàn)。實(shí)際上，幾乎所有車廠都建立了類似的系統(tǒng)，旗下車型能夠互相對話，但不同車廠的車型之間卻是“語言不通”。只有所有汽車生產(chǎn)廠商和主管機(jī)構(gòu)共同合作，才能建立一個(gè)專為所有交通參與者架設(shè)的無線局域網(wǎng)絡(luò)(WLAN)。只有足夠多的車輛裝備了這項(xiàng)技術(shù)，才可能實(shí)現(xiàn)有效的自發(fā)無線網(wǎng)絡(luò)。
5.帶排隊(duì)輔助功能的自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)。這是一種經(jīng)過升級(jí)的自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)，在0~200公里/小時(shí)之間的車速范圍內(nèi)激活，可以通過隔柵中的雷達(dá)傳感器監(jiān)測到前面的車輛并測量與它的距離，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)調(diào)整車速以保持與前車的距離。
2.3汽車電子系統(tǒng)將提供更加舒適的配置
現(xiàn)代的汽車設(shè)計(jì)是要追求人與車協(xié)調(diào)，要以人為本，圍繞人的需求而生產(chǎn)。要使人乘駕汽車感到舒適、方便和不容易疲勞，汽車設(shè)計(jì)就要符合汽車人體工程學(xué)的要求。
而且對車內(nèi)的配置，還要求具備信息、通信電子裝置和工作條件，成為流動(dòng)辦公室;還要求具備視聽娛樂電子裝置，成為舒適休閑娛樂的場所【4】。
1.智能交通系統(tǒng)。汽車智能化相關(guān)的技術(shù)問題已受到汽車制造商高度重視，其主要技術(shù)中“自動(dòng)駕駛儀”的構(gòu)想必將依賴于電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)。智能交通系統(tǒng)的開發(fā)將與電子、衛(wèi)星定位等多個(gè)交叉學(xué)科相結(jié)合，它能根據(jù)駕駛員提供的目標(biāo)資料，向駕駛員提供距離最短而且能繞開車輛密度相對集中處的最佳行駛路線。它裝有電子地圖，可以顯示出前方道路、并采用衛(wèi)星導(dǎo)航。從全球定位衛(wèi)星獲取沿途天氣、車流量、交通事故、交通堵塞等各種情況，自動(dòng)篩選出最佳行車路線。未來的某天，路上行駛的都會(huì)是由計(jì)算機(jī)控制的智能汽車。
2.自動(dòng)可調(diào)式電子避震系統(tǒng)。采用電子無段可調(diào)避震系統(tǒng)，可根據(jù)不同的路況，行車速度以及負(fù)重等駕駛條件主動(dòng)、自動(dòng)地調(diào)整最適合的避震阻尼力，使車內(nèi)人員始終享受最舒適的行車過程。另外，電子遙控和預(yù)設(shè)定技術(shù)的使用，使汽車發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)、汽車空調(diào)啟動(dòng)、座椅預(yù)熱、位置預(yù)調(diào)整等人性化功能得以在人坐進(jìn)汽車前即可實(shí)現(xiàn)，從而增加了人們用車的舒適度。這些功能必將在未來廣泛使用于各種汽車中。
3.由無線通信、車載電腦、互聯(lián)網(wǎng)和全球定位GPS技術(shù)整合而成的車載無線通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展，使汽車的通訊功能已不只限于收聽廣播和用車載電話通話，汽車已能讓你閱讀或發(fā)送電子郵件和傳真，收看天氣預(yù)報(bào)和股市行情，訪問互聯(lián)網(wǎng)，甚至訂機(jī)票或一束鮮花。在車內(nèi)能使用辦公室的一切，例如數(shù)據(jù)庫、電話號(hào)碼、通訊錄、約會(huì)記錄、筆記本、參考資料、尋呼機(jī)、計(jì)算器以及銀行業(yè)務(wù)等，使得汽車不僅成為人們可靠的交通工具，還將成為人際間交往的流動(dòng)辦公室，成為人們舒適的休閑娛樂室，成為人類社會(huì)活動(dòng)中的重要場所。
3.圍繞汽車電子發(fā)展的三大趨勢做同步開發(fā)
當(dāng)前汽車市場的潮流所向是綠色環(huán)保、安全和舒適，尤其在舒適性的需求上，汽車已經(jīng)越來越演化成消費(fèi)品，具有了和家電等消費(fèi)電子產(chǎn)品的相似性【5】。
與電子行業(yè)的整機(jī)、IC同步開發(fā)相似，隨著汽車產(chǎn)品市場需求的多元化和車型市場生命周期越來越短，整車設(shè)計(jì)越來越需要在第一時(shí)間推出不斷調(diào)整的市場所需要的車型和產(chǎn)品，這就越來越需要汽車的整體系統(tǒng)設(shè)計(jì)與整體解決方案。同步開發(fā)成為汽車產(chǎn)品開發(fā)的主流模式。一方面要求汽車電子零部件供應(yīng)商融入整車配套體系，理解整車設(shè)計(jì)的需求，能夠完全根據(jù)整車廠的時(shí)間計(jì)劃節(jié)點(diǎn)配合整車的開發(fā)進(jìn)度，并在第一時(shí)間同步推出對應(yīng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。另一方面也是對整車設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)，整車廠商要適應(yīng)消費(fèi)市場快速調(diào)整的需求，就必須與汽車電子零部件供應(yīng)商密切合作、同步開發(fā)。
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汽車市場營銷論文篇三：汽車市場營銷策略
摘要：文章針對汽車市場營銷策略進(jìn)行研究，概要描述了汽車市場的現(xiàn)狀，并分析了我國汽車汽車品牌營銷存在的主要問題，借鑒了德國、美國和日本的汽車營銷策略，在此基礎(chǔ)上提出了汽車市場營銷策略，以期為我國的汽車市場營銷提供參考。
關(guān)鍵詞：汽車;營銷;策略
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的生活水平上漲，汽車逐漸成為人們出行的日常的代步工具和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，如今一些有車族對汽車的依賴不亞于隨身攜帶的手機(jī)了。這種情況的出現(xiàn)勢必給汽車行業(yè)帶來了很大的影響，從前端的汽車銷售到后面的汽車維護(hù)保養(yǎng)，致使整個(gè)汽車行業(yè)前景一片大好。
一、汽車市場現(xiàn)狀分析
2014年國內(nèi)汽車保有量將近1.4億，就2013全國汽車保有量已達(dá)到1.37億輛，從2400萬輛增長到1.37億輛，近十年汽車年均增加1100多萬輛，是2003年汽車數(shù)量的5.7倍，占全部機(jī)動(dòng)車比率達(dá)到54.9%，比十年前提高了29.9%。在我國有31個(gè)城市的汽車數(shù)量已經(jīng)超過100萬輛，其中北京、上海、廣州、蘇州、杭州、天津、成都、深圳等8個(gè)城市汽車數(shù)量超過200萬輛，北京市汽車超過500萬輛。工信部預(yù)計(jì)到2020年中國汽車保有量將超過2億輛，汽車保有量的增加速度不斷上升，與此同時(shí)，汽車廠商之間的競爭也變得越發(fā)激烈。如何在瞬息萬變的新時(shí)代抓住市場機(jī)會(huì)，把握汽車行業(yè)的消費(fèi)潮流是所有企業(yè)企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
二、汽車品牌市場營銷存在的問題分析
(一)汽車品牌營銷觀念需要轉(zhuǎn)變
在如今競爭越來越激烈的汽車市場營銷環(huán)境下，汽車品牌的營銷觀念需要轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)環(huán)境的變化。汽車品牌營銷觀念的改變關(guān)鍵是重新定位汽車品牌形象，其中心應(yīng)該是圍繞服務(wù)做文章，以為汽車消費(fèi)者和制造商提供完美服務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)來塑造服務(wù)品牌，樹立社會(huì)營銷觀念，考慮企業(yè)、社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。這既是對汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)，也是汽車行業(yè)健康發(fā)展的機(jī)遇。觀念會(huì)指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)，所以要把握住時(shí)代變化的機(jī)遇，首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營銷觀念。
(二)汽車品牌文化的內(nèi)涵塑造及傳播能力需要加強(qiáng)
雖然我國的一些汽車企業(yè)在發(fā)展過程中，競爭力不斷提升，但是在品牌的內(nèi)涵塑造、文化的傳播方面還需要加強(qiáng)。像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。但是在中國汽車市場的發(fā)展的過程中，許多汽車經(jīng)營者在對汽車進(jìn)行促銷的時(shí)候，往往比較注重外在品牌形象的推廣，只是在汽車品牌的知名度上做文章，在美譽(yù)度的提升方面還需要努力，在汽車品牌的內(nèi)涵塑造方面也需要下功夫。眾所周知，品牌的對企業(yè)的重要性，品牌價(jià)值往往是不可估量的，品牌價(jià)值的永恒性體現(xiàn)在其作為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值及保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性。同時(shí)，品牌是有個(gè)性的，消費(fèi)者的自我概念如果和汽車的人格化形象相一致，那么這個(gè)品牌的內(nèi)涵就體現(xiàn)了出來，同時(shí)要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標(biāo)受眾，比如凱迪拉克的尊貴的感覺，奧迪沉穩(wěn)的性格等等。 品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。比如“蘭博基尼”跑車雖然數(shù)度易手經(jīng)營權(quán)，但其品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。
(三)汽車品牌的整體競爭力需要提升
和德系、美系和日系的汽車品牌相比較而言，我國汽車品牌的整體競爭還是需要提升的。整體競爭力可以體現(xiàn)在很多方面。從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品到潛在產(chǎn)品都可以體現(xiàn)汽車品牌的競爭力。比如現(xiàn)在已經(jīng)有了新能源汽車，美國的特斯拉成為新能源汽車的一匹黑馬，會(huì)飛的汽車也已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。如何突出我國企業(yè)品牌的個(gè)性、滿足汽車用戶的潛在的需求，爭取目標(biāo)顧客的貨幣選票，提升顧客的滿意度是我國企業(yè)品牌需要探索的永恒的課題。
(四)汽車品牌促銷策略需要與時(shí)俱進(jìn)
整體上我國汽車品牌在促銷方面的整體水平還有待于進(jìn)一步提高，要使我國汽車營銷得到長遠(yuǎn)發(fā)展，必須仔細(xì)分析消費(fèi)者群體，實(shí)施消費(fèi)者定位，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。促銷要考慮到目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn)，并在打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的服務(wù)上下功夫。汽車品牌的促銷策略需要做到與時(shí)俱進(jìn)，不單單是價(jià)格策略的促銷，而是可以在品牌內(nèi)涵和文化的傳播上多下功夫?，F(xiàn)在促銷的手段非常多，可以綜合運(yùn)用可行的手段和策略，提升我國汽車品牌的促銷水平。
三、汽車市場營銷經(jīng)驗(yàn)借鑒
有些國家的汽車業(yè)發(fā)展相對比較成熟，因此其汽車營銷模式的發(fā)展可供我國企業(yè)借鑒。像美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國號(hào)稱當(dāng)今世界汽車七大主要生產(chǎn)國，現(xiàn)選擇其中的美國、德國和日本的汽車營銷模式進(jìn)行分析。
(一)德國的汽車營銷模式
德國的汽車知名度很高和口碑也是非常好的，德國是汽車誕生的故鄉(xiāng)，也是現(xiàn)代汽車業(yè)非常發(fā)達(dá)的國家，像奔馳、寶馬的原產(chǎn)地都是德國的。德國的汽車企業(yè)非常重視企業(yè)文化的建設(shè)，這也是為什么德國的汽車企業(yè)作為汽車誕生的故鄉(xiāng)，經(jīng)歷百年風(fēng)雨，仍然占據(jù)國際汽車舞臺(tái)的前列，并且占有很高的市場份額。德國的汽車銷售體系分廠重視合作，汽車銷售體系是以生產(chǎn)廠家為中心，分銷商、零售商和代理商的經(jīng)營活動(dòng)以為廠家服務(wù)為準(zhǔn)，并且這種關(guān)系會(huì)一合作或產(chǎn)權(quán)作為紐帶來連接。這樣就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把銷售活動(dòng)和各方的利益緊密聯(lián)系。
(二)美國的汽車營銷模式
美國被稱為是車輪上的國家，作為全球第一大汽車強(qiáng)國，美國汽車在國際汽車舞臺(tái)扮演重要的角色，這不僅僅因?yàn)槊绹嚨匿N售量一直居高不下，還在于其汽車市場和營銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。有業(yè)界人士簡潔明了地總結(jié)了美國汽車銷售模式的特點(diǎn)即兩低三高。低投入，美國專賣店非常的務(wù)實(shí)，這點(diǎn)和我國的專賣店相去甚遠(yuǎn);低成本，這是通過減少銷售層次，提高售車數(shù)量及嚴(yán)格的成本控制實(shí)現(xiàn)的;高產(chǎn)出，這點(diǎn)非常重要，可以從利潤上反映出來，美國汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤平均為29.3%;高效率，這主要?dú)w功于其流程化的管理，美國購車平均兩小時(shí)可辦完全部手續(xù)，購買流程非常簡潔;高素質(zhì)，高素質(zhì)是取決于其對營銷人員培訓(xùn)的重視，汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國家控制的職業(yè)之一。而且，美國的汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷，是汽車銷售各個(gè)專業(yè)中的專家。對于美國企業(yè)營銷來說，其在創(chuàng)新方面的成績也是有目共睹的，特別是新能源汽車方面走在世界的前列，特斯拉的經(jīng)驗(yàn)也值得我們企業(yè)借鑒，特斯拉成立于2003年，總部設(shè)在美國加州的硅谷地帶。其創(chuàng)始人是硅谷工程師、資深車迷馬丁艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創(chuàng)始人埃隆・馬斯克。特斯拉目前在美國本土市場取得了不錯(cuò)的銷售成績，而且在其他國家發(fā)展速度也在加快。
(三)日本的汽車營銷模式
在上個(gè)世界著名的日美轎車大戰(zhàn)中，日本橫掃歐美市場，取得了成功，所以日本作為汽車領(lǐng)域的一支重要力量也有著值得我們研究和分析的地方，日本汽車企業(yè)非常精于市場信息的調(diào)查與預(yù)測及市場情報(bào)的獲取。日本汽車汽車非常注重進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)查來生產(chǎn)和制造相應(yīng)的滿足客戶需求的產(chǎn)品。日本汽車營銷模式的成功主要在于三個(gè)方面：一是重視市場信息的獲取， 比如，日本汽車企業(yè)在進(jìn)入美國市場的時(shí)候，深入美國的家庭了解其使用汽車的一手資料;二是組織的靈活性，日本設(shè)置“柔性”組織，這種靈活性的組織使得其在面臨多變的市場變化時(shí)能迅速反應(yīng)，同時(shí)部門間橫向聯(lián)系較多，協(xié)調(diào)性非常好;三是獨(dú)特的企業(yè)文化，眾所周知，日系汽車以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而著稱，這和其獨(dú)具特色的企業(yè)文化是有關(guān)系的，友愛、勤儉、感恩、敬業(yè)、勇于承擔(dān)責(zé)任。
四、汽車市場營銷策略
(一)以社會(huì)營銷觀念引導(dǎo)汽車市場營銷
在環(huán)境問題日益突出，能源短缺問題擴(kuò)大等嚴(yán)峻的社會(huì)問題等背景下，企業(yè)逐步樹立社會(huì)市場營銷觀念不僅是負(fù)責(zé)任的，而且對于企業(yè)的“長治久安”也是具有戰(zhàn)略意義的。企業(yè)樹立社會(huì)市場營銷觀念，對汽車市場營銷的意義非常重大。社會(huì)營銷觀念是現(xiàn)代汽車企業(yè)應(yīng)該樹立的營銷觀念，隨著人們環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，有其凸顯出社會(huì)營銷觀念的重要性。社會(huì)營銷觀念可以體現(xiàn)在汽車營銷的方方面面，包括汽車的設(shè)計(jì)與開發(fā)、汽車的定位、汽車價(jià)格的制定和促銷策略的制定等方面。比如在汽車設(shè)計(jì)上要考慮汽車的節(jié)能環(huán)保，現(xiàn)在有些汽車企業(yè)在新能源方面有了較大的突破，比如特斯拉，比亞迪等企業(yè)在電動(dòng)汽車領(lǐng)域取得了很好的成績，尤其特斯拉的品牌營銷策略值得我們進(jìn)行深入的分析和探討。社會(huì)營銷觀念的確立也有利于企業(yè)健康形象的樹立。但是目前新能源還有一些需要解決的問題，比如說配套的設(shè)施、充電等問題，也需要社會(huì)各界積極探索，找到有效的問題解決路徑。
(二)深入挖掘企業(yè)品牌內(nèi)涵
什么是品牌內(nèi)涵，眾說紛紜，筆者比較認(rèn)同的是品牌內(nèi)涵就是向消費(fèi)者傳達(dá)信息，這些信息一般是對于消費(fèi)者而言這個(gè)品牌的屬性是怎樣的、品牌的價(jià)值怎么樣、品牌利益如何、品牌的個(gè)性、品牌的文化、以及這個(gè)品牌目標(biāo)客群。挖掘品牌內(nèi)涵首先就要進(jìn)行市場調(diào)查，了解所面對的消費(fèi)者及競爭對手，再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。在這個(gè)過程中，企業(yè)一定要避免跟風(fēng)，要獨(dú)樹一幟，能夠體現(xiàn)出自己的差異性來，并且占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。比如一想到 “VOLVO”人們就會(huì)想到“安全性”。品牌內(nèi)涵的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)方方面面的配合和支出，同時(shí)也在于對于消費(fèi)者的深入剖析和消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。有一個(gè)節(jié)目的口號(hào)是“浮華易逝，風(fēng)格永存”，外在的一些東西會(huì)隨著時(shí)間的流逝而改變，而品牌的內(nèi)涵是企業(yè)的靈魂，或永遠(yuǎn)存在。
(三)塑造獨(dú)特鮮明的汽車品牌文化
“文化是汽車企業(yè)最富魅力的賣點(diǎn)”。實(shí)現(xiàn)文化與汽車相結(jié)合，深化和拓展文化在汽車行業(yè)中的作用，是提高一個(gè)汽車企業(yè)市場占有率的有效途徑，是增強(qiáng)一個(gè)汽車企業(yè)軟實(shí)力的重要手段。品牌文化(Brand Culture)，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。通過前面的闡述，可以看到一些成功的汽車企業(yè)都有非常深厚的汽車品牌文化。
汽車美企業(yè)文化的營造可以對于員工的思想、心理和行為都有無形的約束的作用;企業(yè)文化的營造可以讓員工自動(dòng)形成一股巨大的向心力和凝聚力，從而消除員工們的隔閡，增強(qiáng)員工對于企業(yè)的認(rèn)知感，培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)的精神。使員工們在企業(yè)中與其他員工們和睦相處、相親相愛;企業(yè)文化的營造可以讓汽車企業(yè)員工在思想上、行為上都以汽車企業(yè)的整體的價(jià)值取向相一致，以汽車企業(yè)文化作為導(dǎo)向作用。企業(yè)文化一旦形成較為穩(wěn)定的理體制，它不僅會(huì)在汽車企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮積極的作用，而且也會(huì)對汽車企業(yè)的員工產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)文化營造好了車主們同樣也會(huì)受到熏陶，讓車主們感覺到這個(gè)企業(yè)的人文情懷。汽車企業(yè)文化的塑造，可以從物質(zhì)層面、行為層面和和精神層面進(jìn)行。物質(zhì)文化層面上：它是汽車企業(yè)文化中最為直觀的一部分，集中表現(xiàn)在汽車企業(yè)在車主們的心中的外在形象，這一層面上的文化的塑造主要是來自于汽車企業(yè)所能提供的汽車用品、店鋪設(shè)計(jì)、各種服務(wù)設(shè)施、店內(nèi)整潔度等。
行為文化層面上：它是從汽車企業(yè)內(nèi)的員工在日常的各項(xiàng)活動(dòng)中、培訓(xùn)娛樂、人際往來的集大成。這種文化是動(dòng)態(tài)的，具有很好的可塑性，企業(yè)在這一層面上的文化營造所要投入的時(shí)間也是較少的，這種文化從側(cè)面上反應(yīng)企業(yè)的一種精神風(fēng)貌。精神文化層面上：它是汽車企業(yè)的核心文化層次，這個(gè)層面上的文化對于企業(yè)的意識(shí)形態(tài)、整體的價(jià)值觀、文化觀念的形成起著重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通過企業(yè)多年的經(jīng)營探索中逐漸形成的。
(四)采取與時(shí)俱進(jìn)的汽車品牌促銷策略
隨著科技的發(fā)展，新的促銷方式不斷涌現(xiàn)，在汽車品牌促銷的過程中，可以嘗試新的促銷方式。要了解的潛在客戶是誰，現(xiàn)在被稱為是大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)可以科學(xué)地分析汽車企業(yè)客戶的信息和資料，從而對消費(fèi)者的行為有更科學(xué)地預(yù)測，數(shù)據(jù)都可以被相關(guān)人員包括設(shè)計(jì)師、市場人員、采購、管理層共同分享。市場銷售信息為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)汽車提供了依據(jù)，匯總后的數(shù)據(jù)幫助管理層進(jìn)一步作出決策。方便的數(shù)據(jù)系統(tǒng)促使每個(gè)人都參與到品牌促銷、產(chǎn)品建設(shè)中。了解客戶最關(guān)注的信息渠道是什么，如何精準(zhǔn)的推送我們的促銷信息，現(xiàn)在微信、微博、微電影等微營銷的方式都可以作為汽車品牌促銷的策略，為傳播品牌信息和促銷服務(wù)。
五、結(jié)語
汽車企業(yè)要抓住機(jī)遇，在新的環(huán)境中樹立正確的營銷觀念，注重品牌內(nèi)涵的挖掘，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，同事采取與時(shí)俱進(jìn)的品牌促銷策略從而在新的時(shí)代，在競爭日益激烈的形勢下，取得有利的市場地位，把握競爭優(yōu)勢。
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