市場(chǎng)定位論文
市場(chǎng)定位論文
隨著買方市場(chǎng)的到來(lái)，市場(chǎng)上商品種類增多，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝并占據(jù)有 利的市場(chǎng)位置，唯一的途徑就是──市場(chǎng)定位。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場(chǎng)定位論文，供大家參考。
市場(chǎng)定位論文范文一：淺談房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的正確定位
論文導(dǎo)讀：進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性。市場(chǎng)定位，淺談房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的正確定位。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，市場(chǎng)定位，策略
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位分析
(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的價(jià)值分析
進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點(diǎn)和定位是兩回事，定位不清的賣點(diǎn)不能稱之為真正的賣點(diǎn)。
第一，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是樓盤暢銷的先決條件。進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。有了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，后期樓盤推廣才能有的放矢，我們才能夠針對(duì)目標(biāo)顧客群，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。比如目前北京等地比較流行的單身公寓，目標(biāo)客戶為都市單身白領(lǐng)，市場(chǎng)定位為為都市白領(lǐng)精心打造的高尚居所。 而我公司新開發(fā)的東方國(guó)際花園項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位為由城鄉(xiāng)一體化形成的新市民和東城區(qū)公務(wù)人員群體的剛性需求。
第二，精確的市場(chǎng)定位具有很強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊力。比如說(shuō)上述小戶型單身公寓，新市民系列目標(biāo)客戶十分明確，它的對(duì)象就是都市中高檔階層，他們對(duì)生活要求較高，是新生活的倡導(dǎo)者，所以單身在戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)收費(fèi)管理、智能化設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、房屋總價(jià)款等方面就要緊緊圍繞目標(biāo)客戶的切實(shí)需求，而公務(wù)人員對(duì)住宅戶型配置、戶外景觀環(huán)境，配套服務(wù)等都會(huì)與相鄰小區(qū)進(jìn)行比較與平衡是成熟的購(gòu)房群體，樓盤推出來(lái)之后，小區(qū)風(fēng)格鮮明、景觀高雅、色彩清晰、交通便捷，配套齊全方便、物業(yè)管理成熟。才能引起目標(biāo)客戶的注意，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊力。我公司近兩年銷售業(yè)績(jī)顯著就證明了這一點(diǎn)。
(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念分析
房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身?xiàng)l件，為本企業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品創(chuàng)造一定的理念，通過(guò)傳播塑造并樹立起一定的市場(chǎng)形象。它是樓盤暢銷的先決條件，是樓盤營(yíng)銷的第一步和“綱領(lǐng)”，是發(fā)展商用來(lái)為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷導(dǎo)航的作用。通常它包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)調(diào)研、品牌形象培育和賣點(diǎn)打造三方面的內(nèi)容，其中市場(chǎng)細(xì)分是前提與基礎(chǔ)，市場(chǎng)調(diào)研是核心，品牌形象培育和賣點(diǎn)打造則是市場(chǎng)定位的關(guān)鍵內(nèi)容。
目前許多人混淆了市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場(chǎng)是指對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分以后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域，而市場(chǎng)定位則是指開發(fā)商根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤在市場(chǎng)上所出的位置，針對(duì)消費(fèi)者和目標(biāo)顧客群對(duì)該樓盤的特征和屬性的重視程度，強(qiáng)有力地塑造本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使樓盤在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?，也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是開發(fā)商企業(yè)要把樓盤留在顧客心目中的位置和印象。比如，我公司于2009年度開發(fā)的東方國(guó)際花園項(xiàng)目，目標(biāo)市場(chǎng)是市區(qū)白領(lǐng)人士和時(shí)尚成功階層，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。
市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上、或以上幾種集中的混合上等等。它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒有一個(gè)準(zhǔn)確生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的具體策略
現(xiàn)代市場(chǎng)“定位”所描述的定位是一個(gè)多維的過(guò)程。根據(jù)不同的層次，它一般包括企業(yè)層而的戰(zhàn)略定位與項(xiàng)目層面的產(chǎn)品定位和品牌定位策略。而從策略設(shè)計(jì)的角度，定位確立的過(guò)程通常包括三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的步驟：確立企業(yè)戰(zhàn)略定位、確立產(chǎn)品定位、和確立品牌定位。
(一)戰(zhàn)略定位策略
戰(zhàn)略定位處于企業(yè)定位的最高層，它的內(nèi)容與范圍比后兩者大得多。它要解決的是企業(yè)“做什么”，“不做什么”，“怎么做”三個(gè)問(wèn)題。目前的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已不可能做到在所有層面上滿足消費(fèi)需求，因而必須預(yù)先在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)選擇上進(jìn)行“舍棄”，進(jìn)行差異化或集中化市場(chǎng)開發(fā)。如地產(chǎn)大鱷萬(wàn)科，其定位遵循“先做減法再做加法”的思路，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與對(duì)自身能力的評(píng)價(jià)，定位于專注做大眾住宅地產(chǎn)開發(fā)，不涉及商業(yè)地產(chǎn)等其他物業(yè)類型。由于其定位清晰執(zhí)行到位，因此，在業(yè)界萬(wàn)科被喻為“三流的地塊，二流的項(xiàng)目，一流的品牌，一流的企業(yè)”。 又如中國(guó)當(dāng)代知名地產(chǎn)企業(yè)陽(yáng)光100，始終堅(jiān)持自己的市場(chǎng)定位在“城市新興地帶”開發(fā)“新興白領(lǐng)住宅”，堅(jiān)持大盤開發(fā)、堅(jiān)持一致化產(chǎn)品風(fēng)格和堅(jiān)持細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化策略。
(二)產(chǎn)品定位策略
一個(gè)樓盤的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品檔次之分和建設(shè)區(qū)位之分，購(gòu)買層次更是不一樣。因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費(fèi)群體或買方市場(chǎng)中樹立起樓盤的特殊形象。產(chǎn)品定位是將具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，如消費(fèi)者產(chǎn)生類似需求，就會(huì)聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。它是品牌與公司定位的物質(zhì)基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者必須通過(guò)產(chǎn)品為媒介才可能在頭腦中建立起鮮明形象。具體到房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，就是在選擇和確立目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上，通過(guò)前期營(yíng)銷策略的調(diào)整和深化過(guò)程，在相應(yīng)固定目標(biāo)客戶中對(duì)樓盤的亮點(diǎn)已全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點(diǎn)予以全力推廣或宣傳。樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項(xiàng)目的檔次、價(jià)格、、物業(yè)、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價(jià)比因素而異。房地產(chǎn)定位的關(guān)鍵，就在于抓住主要目標(biāo)消費(fèi)群體的主要利益需求，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。它通常包括項(xiàng)目開發(fā)定位、價(jià)格定位和品質(zhì)定位。其中價(jià)格定位的準(zhǔn)確與否是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品的重要因素，直接聯(lián)系著企業(yè)的利潤(rùn)，決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。策略共有九種：即高質(zhì)高價(jià)定位、高質(zhì)中價(jià)定位、高質(zhì)低價(jià)定位;中質(zhì)高價(jià)定位、中質(zhì)中價(jià)定位、中質(zhì)低價(jià)定位;低質(zhì)高價(jià)定位、低質(zhì)中價(jià)定位、低質(zhì)低價(jià)定位。據(jù)調(diào)查，房地產(chǎn)的購(gòu)買因素中，價(jià)格因素占30%，可見，價(jià)格始終是消費(fèi)者最關(guān)心的要素之一。而從特性來(lái)分，品質(zhì)涵蓋了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、主體構(gòu)造特點(diǎn)施工質(zhì)量、小區(qū)景觀、車庫(kù)配置、物業(yè)服務(wù)及人性化設(shè)計(jì)等，產(chǎn)品質(zhì)量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)、外觀等;從功能來(lái)分，有實(shí)用功能、方便功能、舒適功能、耐用功能、安全功能、心理認(rèn)可功能等。
(三)品牌定位策略
隨著消費(fèi)者需求的日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化、個(gè)性化，人們重視“情緒價(jià)值”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”，這導(dǎo)致了房地產(chǎn)品牌時(shí)代的到來(lái)。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均從產(chǎn)品的使用價(jià)值出發(fā)，但又不局限于其使用價(jià)值，不僅僅停留在實(shí)惠、多功能、耐用上，更講究品位，要求產(chǎn)品既有實(shí)用功能、藝術(shù)功能，又要有情感功能，從而給消費(fèi)者以美感和遐想。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在定位時(shí)，要有新思想、新內(nèi)涵和新概念，賦予房子靈魂。同時(shí)，在傳播時(shí)由于消費(fèi)者接收信息的渠道繁多及多樣化的人群生活方式，必須進(jìn)行差異化傳播，才能使項(xiàng)目脫穎而出。 在業(yè)界，我公司東方國(guó)際花園項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，以“休閑”為主題，協(xié)助消費(fèi)者掙脫了城市的牢籠、喧鬧的氣氛，將業(yè)主帶到了一個(gè)充滿陽(yáng)光、情調(diào)高雅、充滿綠意的景觀園林社區(qū);而2007年開發(fā)的青青家園項(xiàng)目，則真切把握到日標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處對(duì)綠色的需求，既而以人的心理文化特質(zhì)為主題進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，以獲得年輕消費(fèi)群體的身份認(rèn)同，使其成為炙手可熱的樓盤。
值得注意的是，企業(yè)市場(chǎng)定位策略順序與消費(fèi)者感知的順序恰好相反，因?yàn)橄M(fèi)者總是通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)際產(chǎn)品的消費(fèi)，才建立起品牌的聯(lián)想，既而在“頭腦階梯”中得到一階之地，才可能樹立起對(duì)公司的美好印象。其中產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)，公司定位是產(chǎn)品定位與品牌定位的集成，它對(duì)前兩者起著強(qiáng)化的作用，更可以成為企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位要點(diǎn)分析
縱觀國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)定位存在著不注意維護(hù)企業(yè)品牌的核心價(jià)值、定位不準(zhǔn)、定位不足等誤區(qū)，企業(yè)往往未進(jìn)行有效目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研與客戶細(xì)分，主觀按照自己的認(rèn)識(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，結(jié)果與期望大相徑庭。
(一)市場(chǎng)定位要根據(jù)目標(biāo)顧客群的需求做出細(xì)分
市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的樓盤創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。樓盤的特色或個(gè)性有的可以從樓盤的實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，有的可以從消費(fèi)者的心理上反映出來(lái)，有的表現(xiàn)為價(jià)格水平，有的是質(zhì)量水準(zhǔn)等等，所以，開發(fā)商在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤有何特色，另一方面要研究目標(biāo)顧客群對(duì)該樓盤的各種屬性的重視程度，了解目標(biāo)顧客群的實(shí)際需求情況，避免同質(zhì)化誤區(qū)，才能確定樓盤的特色或獨(dú)特的形象。
定位通常表示做出公開的決策，忽略市場(chǎng)的其他部分，而集中于某些細(xì)分市場(chǎng)，采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，而不被其他細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)束縛。將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，并且針對(duì)非常特殊的市場(chǎng)是可能的。最近一些研究表明，在一個(gè)品牌的同一個(gè)廣告中宣傳幾個(gè)不同的特征，可以使品牌讓人看上去與其他同類產(chǎn)品差別更大，可被看作一個(gè)特殊產(chǎn)品或此類產(chǎn)品中的一個(gè)子類，甚至被看作與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。
(二)市場(chǎng)定位語(yǔ)言要精煉，切中要害
市場(chǎng)定位語(yǔ)言應(yīng)該言簡(jiǎn)意賅，而不要羅嗦，讓人感覺恰到好處，這樣才能引起市場(chǎng)的共鳴，達(dá)到促銷的目的。否則，在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中也不會(huì)引起消費(fèi)者的注意。與此同時(shí)，有效的廣告要堅(jiān)持下去。一個(gè)廣告經(jīng)理通常會(huì)對(duì)一個(gè)定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進(jìn)行一些改變，但廣告的個(gè)性和形象就如同一個(gè)人一樣，是許多年發(fā)展起來(lái)的，時(shí)間的持續(xù)價(jià)值不能被忽略。
(三)市場(chǎng)定位要充分結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，定位要與其相吻合
一個(gè)定位目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是可操作的并且是可衡量的，在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析，什么細(xì)分變量最相關(guān)，什么利益點(diǎn)細(xì)分最相關(guān)，假如不考慮項(xiàng)目的實(shí)際情況，不考慮企業(yè)的實(shí)力情況，而是盲目追求時(shí)尚，這樣的市場(chǎng)定位將會(huì)不倫不類，給客戶留下虛假印象，不利于樓盤的推廣及銷售。
參考文獻(xiàn)
1、我國(guó)城市商業(yè)銀行市場(chǎng)定位研究資彬山東大學(xué)2010-04-10
2、企業(yè)市場(chǎng)定位及其營(yíng)銷戰(zhàn)略李彥亮金融與經(jīng)濟(jì)2006-07-30
市場(chǎng)定位論文范文二：中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位與策略
論文導(dǎo)讀:：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷銷成本和儲(chǔ)存成本，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,中小型企業(yè)也可以在全球國(guó)際化的大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),尋求自己的市場(chǎng)空間。分析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，可以考慮下面的策略進(jìn)行實(shí)施：尋求較為準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷，從而把握商機(jī)，突破發(fā)展瓶頸。
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，定位，定制營(yíng)銷
在全球化時(shí)代，信息的溝通和共享給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇，絕大多數(shù)產(chǎn)品都面臨供過(guò)于求的問(wèn)題，在處于“豐饒”“富足”經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)下，中國(guó)占90%以上的中小企業(yè)如何殺出競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，自身的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略息息相關(guān)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷銷成本和儲(chǔ)存成本，甚至可以實(shí)行無(wú)店面銷售,而且供需雙方可以直接見面,減少了中間環(huán)節(jié),企業(yè)內(nèi)部各部門之間的信息傳遞也更加快速準(zhǔn)確,有利于提高效率。特別是可以發(fā)揮中小企業(yè)規(guī)模小的優(yōu)勢(shì)，與客戶和顧客緊密聯(lián)系，靈活運(yùn)作，市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)，并且可以及時(shí)發(fā)布合作信息和產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,尋找合作伙伴，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)雙贏共享的合作。借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,中小型企業(yè)也可以在全球國(guó)際化的大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),尋求自己的市場(chǎng)空間。
但是根據(jù)有關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示,頁(yè)面每天訪問(wèn)量在50以下的企業(yè)網(wǎng)站超過(guò)半數(shù), 近四成企業(yè)網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布的信息占其所有公布信息的比例低于二成 ,每周至少更新一次網(wǎng)站信息的企業(yè)僅占到三成 ,這說(shuō)明我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平較低,大量可以利用的資源被浪費(fèi)。在山東臨沂，情況要稍微好一些，幾家較知名的企業(yè)都建了自己的網(wǎng)站，作為企業(yè)宣傳及產(chǎn)品展示、信息發(fā)布的平臺(tái)，天元集團(tuán)、魯南制藥廠、銀鳳陶瓷等企業(yè)的網(wǎng)站都較好發(fā)揮了形象展示和信息溝通的作用，但還沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)展開深入的互動(dòng)式營(yíng)銷。
分析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，可能有以下幾個(gè)原因：
1、資金、技術(shù)、人才問(wèn)題。大量的中小企業(yè)由于缺乏門戶網(wǎng)站的支持,要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有建設(shè)自己的網(wǎng)站,但是對(duì)于資金財(cái)力和人力資本都十分有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),建立自己的網(wǎng)站并進(jìn)行維護(hù)和更新的難度非常大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含了許多技術(shù)性的工作，企業(yè)自身很難做到，延緩了新技術(shù)和新營(yíng)銷手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。
2、意識(shí)觀念問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革定制營(yíng)銷，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問(wèn)題。許多中小企業(yè)這方面意識(shí)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，但往往存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)，只是把企業(yè)名稱、地址、電話留下，發(fā)布一下信息，沒有以Web2.o、Web3.0的理念意識(shí)，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查、數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘分析，和售后服務(wù)等深層次業(yè)務(wù)，進(jìn)一步開發(fā)潛在顧客需要，保持顧客忠誠(chéng)度。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)不明確或缺乏預(yù)期。是為了增加銷售渠道、提升推廣品牌形象、還是為了尋求凸顯企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?盲目根據(jù)服務(wù)商的名氣或價(jià)格的高低進(jìn)行投放廣告,缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式、方法的篩選與營(yíng)銷成果的預(yù)測(cè), 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收效甚微。
下面作相應(yīng)對(duì)策的探討。首先，做好企業(yè)和產(chǎn)品的整體營(yíng)銷規(guī)劃，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為有機(jī)的組成部分，對(duì)實(shí)施的方式，投入維護(hù)，及資料數(shù)據(jù)分析，回饋反應(yīng)機(jī)制、預(yù)期效果與評(píng)估，包括實(shí)施中可能遇到的問(wèn)題做詳細(xì)的考察，和周密計(jì)劃。有條件的企業(yè)考慮建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式整合，共同推廣自身品牌，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。由于資金、人才等資源缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有難度的中小企業(yè)，可以考慮將這塊找專業(yè)公司或?qū)ｉT人士來(lái)打理，進(jìn)行外包。
其次，對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)廣告的投入方式，及營(yíng)銷策略的可行性進(jìn)行科學(xué)分析。除了建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站之外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還包括網(wǎng)站推廣、Email營(yíng)銷、 網(wǎng)絡(luò)廣告等豐富的內(nèi)容。企業(yè)可以根據(jù)自身?xiàng)l件及產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)特性進(jìn)行合理選擇。比如，博客營(yíng)銷。美國(guó)的Twitter不愿接受大量企業(yè)做媒體廣告的要求，但同意在自愿的前提下，用戶的博客上出現(xiàn)收費(fèi)的商業(yè)性廣告，根據(jù)用戶與企業(yè)簽訂的協(xié)議分成，用戶可以拿走大部分廣告費(fèi)，也可隨時(shí)終止廣告，按實(shí)際投入的天數(shù)計(jì)算費(fèi)用。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及使市場(chǎng)被無(wú)限的細(xì)分。那些滿足無(wú)數(shù)細(xì)分市場(chǎng)的利基產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)尾集合器，變得易于尋找，又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的過(guò)濾器的強(qiáng)大指引作用鼓勵(lì)人們更多地探索?；趯?duì)個(gè)性化需求的重視，長(zhǎng)尾理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中被經(jīng)常應(yīng)用，當(dāng)然，它的實(shí)現(xiàn)是一些必備條件的：一定的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)背景，所適用的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和能夠?qū)崿F(xiàn)的盈利模式。否則，邊際成本的增加帶不來(lái)相應(yīng)的收益，長(zhǎng)尾就沒用了，但是，對(duì)長(zhǎng)尾理論的延展思考卻可能帶來(lái)新的商機(jī)。
唐海軍認(rèn)為，長(zhǎng)尾理論提供了一這種商業(yè)模式，體現(xiàn)了推動(dòng)型模式與拉動(dòng)型模式之間，廣泛性與個(gè)性化需求之間的差別。這種商業(yè)模式，來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求心理的把握，和敏銳的消費(fèi)者洞察。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)定制營(yíng)銷，則提供了難得的市場(chǎng)機(jī)遇，可以考慮下面的策略進(jìn)行實(shí)施：尋求較為準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷，從而把握商機(jī)，突破發(fā)展瓶頸。
一、把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的脈搏，從產(chǎn)品到企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略定位。
所謂定位，“就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力;對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。”定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結(jié)為信息爆炸時(shí)代對(duì)商業(yè)運(yùn)作的影響結(jié)果，媒體、產(chǎn)品、廣告等外在多種因素的交叉組合，與消費(fèi)行為、心理個(gè)性的差異，使消費(fèi)者需求難以整體把握，滿意度指標(biāo)也在漂移中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種市場(chǎng)的裂變更為顯著，體現(xiàn)在：消費(fèi)者只能接收有限的信息，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜、消費(fèi)者缺乏安全感、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)等方面，這就為中小企業(yè)提供了市場(chǎng)定位的契機(jī)。定位的方法有多種，如強(qiáng)化自己已有的定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、再定位等。企業(yè)在盡量延長(zhǎng)已有產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行重新定位的同時(shí)，也應(yīng)該尋找市場(chǎng)空隙，對(duì)自身重新定位。搜集網(wǎng)絡(luò)在線營(yíng)銷的反饋數(shù)據(jù)與信息，對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品開展的市場(chǎng)調(diào)查，都是定位的參考依據(jù)之一。
二、調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型闡述了企業(yè)與供應(yīng)商、批發(fā)商、競(jìng)爭(zhēng)者，顧客等的多重關(guān)系，網(wǎng)上營(yíng)銷可以同時(shí)開展B2B/B2C方式的營(yíng)銷，在面對(duì)全球化合作的今天，共贏的合作可以讓資源在全球范圍內(nèi)進(jìn)行合理優(yōu)化的配置，有些公司，如蘋果公司除了保留其核心開發(fā)技術(shù)，其它環(huán)節(jié)都進(jìn)行外包，形成了一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。日本的一些中小企業(yè)則處于一些核心企業(yè)的外圍，是上游或下游的關(guān)系，為之提供服務(wù)，這種合作關(guān)系的緊密程度隨市場(chǎng)形勢(shì)的變化而定。中國(guó)的中小企業(yè)在有了合理明確的定位后，可以通過(guò)建立自己的網(wǎng)站、借用GOOLE、百度兩個(gè)搜索引擎營(yíng)銷和投放流媒體等其他網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，選擇全球合作伙伴，突出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、爭(zhēng)取先機(jī)，服務(wù)為王，定制營(yíng)銷。
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的特點(diǎn)，可以進(jìn)行大規(guī)模定制服務(wù)，更好地滿足個(gè)人化需求，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要更多地考慮人性化，打消人們下訂單的顧慮，在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中定制營(yíng)銷，服務(wù)會(huì)產(chǎn)生信譽(yù)，服務(wù)會(huì)讓企業(yè)走向成功。在充分競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)上購(gòu)物紅海中，開展B2C業(yè)務(wù)的Zappos被譽(yù)為“賣鞋的亞馬遜”。創(chuàng)始人謝家華說(shuō)：Zappos的定位是一家服務(wù)公司，它只是碰巧賣的是鞋子。公司的承諾是，給顧客最好的購(gòu)物體驗(yàn)。“鞋合適就穿，不合適就換”，Zappos因此成為網(wǎng)上買鞋的首選，創(chuàng)造了年銷售額超過(guò)8億美元的業(yè)績(jī)。
在今天，企業(yè)僅僅能夠適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境是不夠的，應(yīng)該有對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)見和前瞻。以消費(fèi)者的需求變化為導(dǎo)向，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大批量復(fù)制生產(chǎn)之后，是大規(guī)模定制營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。中小企業(yè)的網(wǎng)上定制營(yíng)銷，會(huì)更加曲盡人意，有更多的靈活性和生長(zhǎng)空間。如果能夠市場(chǎng)嗅覺靈敏，爭(zhēng)取在未來(lái)市場(chǎng)中把握先機(jī)，就占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)可以通過(guò)功能模塊化設(shè)計(jì)，對(duì)一定范圍內(nèi)不同功能或相同功能不同性能、不同規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行功能分析,劃分并設(shè)計(jì)一系列功能模塊, 通過(guò)模塊的選擇和組合構(gòu)成不同的產(chǎn)品，在這一過(guò)程中，可以利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，進(jìn)行新的組合，來(lái)更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。產(chǎn)品的成本在設(shè)計(jì)階段就可確定下來(lái)，企業(yè)盡量對(duì)產(chǎn)品成本影響較大的零部件標(biāo)準(zhǔn)化,而通過(guò)把其他較小零部件變型或采取手工制作來(lái)滿足顧客個(gè)性定制的需求。那個(gè)更大范圍內(nèi)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化部件可以作為帕雷托“二八原則”的體現(xiàn)，而變形零部件或手工創(chuàng)意制作的，聚合的長(zhǎng)尾部分則可能帶來(lái)更大的利潤(rùn)，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，也可以是對(duì)長(zhǎng)尾理論和帕累托原則的再思考靈活應(yīng)用。
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