市場營銷策劃方案論文
市場營銷策劃方案論文
企業(yè)取得持續(xù)性競爭優(yōu)勢,離不開正確運用市場營銷策略。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場營銷策劃方案論文，供大家參考。
市場營銷策劃方案論文范文一：案例教學(xué)法在高職市場營銷教學(xué)中
〔摘要〕市場營銷案例教學(xué)具有實戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性的特征,能夠培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力,已經(jīng)成為高職市場營銷教學(xué)中主要教學(xué)方法。本文結(jié)合自己在高職院校教學(xué)的實際經(jīng)驗,從市場營銷教學(xué)中運用案例教學(xué)的必要性、案例教學(xué)的組織實施及應(yīng)該重視的問題等方面,探討了案例教學(xué)法在高職院校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用。
〔關(guān)鍵詞〕高職教育市場營銷案例教學(xué)
案例教學(xué)法就是指依據(jù)教學(xué)目的及內(nèi)容的要求,在教師的精心策劃和指導(dǎo)下,以案例為基本教學(xué)材料,將學(xué)生帶入特定事件的情境中,通過師生之間、生生之間的多向互動、平等對話和積極探討等形式,來提高學(xué)生的分析問題和解決問題能力的一種教學(xué)方法。通過運用案例教學(xué),可以較好地實現(xiàn)高等職業(yè)教育培養(yǎng)應(yīng)用性人才的教學(xué)目標(biāo)。
1高職院校市場營銷教學(xué)中運用案例教學(xué)的必要性
1.1能夠滿足高職院校培養(yǎng)營銷類高技能人才的教學(xué)要求
市場營銷是一門應(yīng)用性非常強的學(xué)科,許多技巧性的操作若不通過案例形式就難于清楚地表達出來。市場營銷案例教學(xué)的整個過程,要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中,并且擔(dān)任一定角色,分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境,針對所面臨的問題,做出一系列的決策。通過參與辯論,學(xué)生能獲得大量的知識和信息,使學(xué)生將他們的所持觀點變得更趨完整,且使之能與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、競爭狀況、消費者特點以及企業(yè)資源聯(lián)系起來,有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實際問題的能力,符合高職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。
1.2有利于培養(yǎng)學(xué)生綜合能力,實現(xiàn)高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)
高職院校市場營銷教學(xué)不僅需要學(xué)生具有較強的實踐能力,還應(yīng)具備一定的表達能力、團隊合作能力、創(chuàng)新能力等,這些綜合素質(zhì)都能在案例教學(xué)中得到培養(yǎng)和鍛煉。案例教學(xué)通常是以小組形式進行,在案例討論前,小組分工合作,搜集資料并制定方案;在案例討論中,要求學(xué)生學(xué)會聆聽、勸說及與人打交道的技巧;在案例討論完后,寫出案例分析報告。整個教學(xué)過程是一種群體活動,大家一起討論,集思廣益,正確看待別人及正確評價自己,樹立理解和包容的意識,提高了與人合作共事的綜合能力。
1.3有利于提高學(xué)生的參與度和活躍課堂氣氛
案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動每一個學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上,教師將更多地作為支持人而不是授課人,引導(dǎo)討論并且讓學(xué)生就他們的觀點暢所欲言,學(xué)生充滿自信地發(fā)言,并且提出獨到的見解。在討論、辯論和解決問題中,激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,調(diào)動了學(xué)生的積極性和參與度,活躍了課堂氣氛,實現(xiàn)從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。
1.4有利于拓寬學(xué)生思維
案例教學(xué)擺脫了“唯一標(biāo)準(zhǔn)答案”對學(xué)生思維的束縛。針對同一個案例,不同學(xué)生都會提出不同見解,通過學(xué)生之間的充分交流,通過思想上的碰撞,使學(xué)生對問題的理解更清楚,識別出現(xiàn)象背后隱藏的規(guī)律。讓學(xué)生懂得,由于營銷環(huán)境的不確定性和不可預(yù)測性,為解決問題,可能會有多種方案,面對兩難困境時,并無絕對完美的解決之道,也無絕對的“標(biāo)準(zhǔn)答案”,可能“合適的”就是“有效的”。這種多元化的答案選擇,開拓了學(xué)生思路,調(diào)動了專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣。
2市場營銷案例教學(xué)的組織實施
案例教學(xué)的組織安排恰當(dāng)與否,既是案例教學(xué)的難點和重點,也是案例教學(xué)成敗的關(guān)鍵所在。在教學(xué)活動中,根據(jù)學(xué)生的實際情況以及教學(xué)進度,設(shè)計合理的案例教學(xué)的組織程序,可以充分發(fā)揮學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性,更好地培養(yǎng)其協(xié)調(diào)配合能力和團隊精神。
2.1教學(xué)組織形式和內(nèi)容安排
2.1.1學(xué)生分組
以小組為單位共同完成案例分析,可以拓寬學(xué)生思維,彌補獨立分析問題能力不足的缺陷,有利于在分析和解決問題的過程中培養(yǎng)學(xué)生的團隊精神?？紤]到討論效果,每個小組大約每5人一組比較合適,多了會縮短小組成員發(fā)言或交流的時間,達不到溝通思想觀點的效果;太少了則不利于相互討論啟發(fā),集思廣益。分組方式最好由學(xué)生自由組合,然后共同推選出小組長,在組長的領(lǐng)導(dǎo)下全體成員分工負(fù)責(zé)、齊心協(xié)力完成。為了便于討論和互相提問,各小組在教室里按順序就坐,這樣做也方便平時過程性考核的記錄。
2.1.2案例選擇
教師應(yīng)根據(jù)自己的教學(xué)內(nèi)容選擇合適的案例,好的案例在教學(xué)中會起到事半功倍的效果。所選案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合,又要是教師自己能把握的,學(xué)生易于接受和認(rèn)同的。案例選擇還應(yīng)兼顧典型示范、現(xiàn)實新穎、適合國情,同時,要從教學(xué)目的出發(fā),設(shè)置一些難易不同的決策點或值得探究的問題。
2.1.3討論形式
在課堂討論案例時,為了使討論具有針對性和競爭性,每次以兩個小組的發(fā)言為主,其他小組成員就發(fā)言小組的討論內(nèi)容進行提問或發(fā)表個人觀點,然后對兩組的表現(xiàn)進行評比。這樣既可以達到全班交流的目的,又可以形成良好的案例教學(xué)氛圍。
2.1.4案例分析思路
案例可以從兩個思路進行討論,一是對案例中體現(xiàn)的知識和技能進行分析,展開討論,進而評價或提出改進建議,該思路注重對理論知識的消化和理解;二是根據(jù)案例所提供的背景,自行設(shè)計一套營銷策劃方案,通過課堂討論,總結(jié)出優(yōu)缺點,該思路注重知識的運用,強化技能,培養(yǎng)創(chuàng)新精神。
2.2案例教學(xué)過程
2.2.1課前準(zhǔn)備
課前的準(zhǔn)備包含兩個方面:一是教師,教師選擇好案例后,應(yīng)充分分析案例所涉及的知識點,并想象在討論中可能出現(xiàn)的任何問題,提前查閱相關(guān)資料,進而準(zhǔn)備解決方案;教師還應(yīng)提前給學(xué)生分發(fā)案例資料,并把討論的問題、基本要求告訴學(xué)生。二是學(xué)生,學(xué)生根據(jù)老師預(yù)先布置的案例,搜集資料,結(jié)合所學(xué)知識點,以小組形式進行討論,提出小組主要觀點,特別是課堂發(fā)言的小組,還要對發(fā)言的方式、內(nèi)容進行準(zhǔn)備,其他小組還要準(zhǔn)備對發(fā)言小組提出問題。
2.2.2課堂討論
課中的分析和討論是案例教學(xué)的核心環(huán)節(jié)。通過這個教學(xué)過程,訓(xùn)練學(xué)生系統(tǒng)思考問題的方法和采取行動的勇氣與決心。也許學(xué)生來學(xué)習(xí)時只有幾個問題,學(xué)習(xí)后會變成更多個問題。但是,學(xué)生解決問題的方法會增多,思路會開闊,處理問題的自信心會增強,決策能力也會提高。這一環(huán)節(jié)的教學(xué)可以分為以下三個方面:
第一,兩個發(fā)言小組到講臺上陳述小組觀點或現(xiàn)場展示策劃方案。每個小組選擇代表主講,其他成員補充,配合其它方式,展示本小組的討論結(jié)果。第二,雙方辯論。雙方就對方觀點進行辯論,哪些是一致的,哪些有不同意見,并進行提問,被提問方根據(jù)本小組搜集的資料和小組討論的結(jié)果進行解釋,表達己方觀點和理由。第三,班上其他同學(xué)就兩個小組表達的觀點進行點評或提問,同時可以發(fā)表自己的看法,并說明理由。被提問方根據(jù)本小組的觀點及掌握的資料進行解答,若不能解答,可請求其他同學(xué)或老師幫助。
2.2.3點評與總結(jié)
學(xué)生發(fā)言時,教師一定要注意傾聽,表示對學(xué)生勞動的尊重,重視其見解和觀點。在學(xué)生發(fā)言結(jié)束后,要對學(xué)生的發(fā)言進行簡要點評,同時歸納學(xué)生發(fā)言的主要觀點,以利于其他學(xué)生進行評價,或挑起爭論的“事端”,來調(diào)動學(xué)生的興趣和課堂氣氛。教師點評時,話不在多,而在于巧妙、適時、到位?？梢员磉_觀點但不進行簡單判斷,通常是以提問的方式表達出來以便討論能夠繼續(xù),比如“還有什么可替代的方案嗎?”“應(yīng)該采取什么行動?”等。
案例討論結(jié)束后,由教師進行總結(jié),或者教師啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生討論評議,讓學(xué)生嘗試總結(jié)辯論,進而明確方案是否可行,哪些方案具有獨到之處,是否還存需要改進的環(huán)節(jié)等。總結(jié)時主要包含以下內(nèi)容:第一,簡單歸納一下同學(xué)們的發(fā)言主要觀點,使學(xué)生對案例所涉及的內(nèi)容有一個科學(xué)、清晰的整體了解。第二,對學(xué)生容易忽視、遺漏或挖掘不深的問題,結(jié)合案例中的情況再進行比較細致的分析。第三,對學(xué)生的表現(xiàn)加以評價,盡量不要放過每個學(xué)生的創(chuàng)新和精彩之處,以激勵學(xué)生下次更好地參與討論。
2.2.4撰寫報告
課堂討論結(jié)束后,要求學(xué)生撰寫案例分析報告,這又是一次綜合性、創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)。學(xué)生根據(jù)案例討論的情況,在綜合分析各種觀點的基礎(chǔ)上,通過理性的思考,可提煉出全面、深刻和具有獨到見解的分析報告。同時,也可以總結(jié)自己的體會,回答諸如“我從案例中學(xué)到了什么?”等問題。另外,撰寫案例報告過程中還可以提高學(xué)生的文字表達能力。
3有效實施案例教學(xué)應(yīng)該重視的幾個問題
3.1教師要明確自己的地位,注意角色轉(zhuǎn)換
案例教學(xué)過程中,教師必須樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念,真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上教師的角色首先是主持人,說明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法,維持課堂秩序,控制發(fā)言順序及學(xué)習(xí)進度,創(chuàng)設(shè)良好的學(xué)習(xí)氛圍。其次,教師是總結(jié)者,對學(xué)生發(fā)言作必要的點評、總結(jié)和歸類,這要求教師有很強的綜合分析能力。另外,教師也是啟發(fā)者,通過教師一個又一個提問,推動學(xué)生思考,將問題引向縱深,一步步朝著解決問題的方向發(fā)展。
3.2提高學(xué)生對案例教學(xué)方法的認(rèn)可度
長期以來,學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺上傳授知識,而當(dāng)教師組織學(xué)生進行課堂討論時,他們或表現(xiàn)得不積極,或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn),總認(rèn)為只有聽老師講課收獲最大,其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽。因此,教師在采用案例教學(xué)前,一方面要對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對案例教學(xué)方法的認(rèn)識進行疏導(dǎo),明確案例教學(xué)對于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性,提高學(xué)生對案例教學(xué)方法的認(rèn)可度;另一方面,教師要擺正自己的位置,走到學(xué)生中間,主動營造一種以學(xué)生為主體的教學(xué)氛圍,引導(dǎo)學(xué)生獨立思考、交流討論,開拓他們的視野,克服他們的依賴心理。
3.3對課堂討論實施科學(xué)地引導(dǎo)與控制
3.3.1合理掌握課堂節(jié)奏
案例課堂教學(xué)中強調(diào)和重視學(xué)生的參與程度,教師不得直接操縱課堂進度,但對課堂教學(xué)節(jié)奏進行有效地把握和控制卻是必要的。若節(jié)奏過快,會使思維速度較慢的學(xué)生產(chǎn)生惶惑,若節(jié)奏過于緩慢,又會降低學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,產(chǎn)生懈怠情緒,若節(jié)奏“等速”又可能成為一首“催眠曲”。教師要根據(jù)課堂的具體教學(xué)進程情況和學(xué)生的情緒及時地調(diào)節(jié)課堂節(jié)奏,使案例教學(xué)課堂緊湊而又有吸引力。
3.3.2有效掌控課堂的發(fā)言
在案例教學(xué)過程中教師應(yīng)努力創(chuàng)造良好的討論氛圍,使學(xué)生成為課堂的主角。對于那些靦腆、內(nèi)向、發(fā)言較少的學(xué)生,給以鼓勵,幫助改掉怯場的弱點;對于少數(shù)態(tài)度不認(rèn)真、不積極的學(xué)生,則必須進行適當(dāng)?shù)亟逃Ｓ捎谡n時所限,對于發(fā)言時間過長的學(xué)生,教師要采取適當(dāng)措施加以限制,以平衡發(fā)言機會。教師尤其要注意對現(xiàn)場的把握,避免討論偏離主題,作到熱烈而不混亂,有序而不死板。
3.4制定有效的考核制度
制定并執(zhí)行合理的評分標(biāo)準(zhǔn)既是促進學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動力,也是對學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的肯定。教師通?？梢詮娜齻€方面對學(xué)生進行考核:
第一,小組各個成員準(zhǔn)備情況
一般要求小組長匯報其成員分工和配合情況,然后教師再根據(jù)成員預(yù)先討論的表現(xiàn)給予初步的評分。這做法能夠促使學(xué)生支持小組長的工作,積極預(yù)習(xí)案例,認(rèn)真思考,為全面細致地分析案例打下良好的基礎(chǔ)。
第二,課堂現(xiàn)場討論情況
教師從外表姿勢、課件質(zhì)量、分析條理、口頭表達等幾個方面對學(xué)生綜合考慮并記錄其得分。案例本身沒有惟一的答案,重要的是在論述問題時能夠做到:邏輯性,就是符合企業(yè)營銷理論的內(nèi)在邏輯,不能本末倒置或自相矛盾;理由充分性,不管觀點是否與別人一致,都應(yīng)該有充分的論據(jù)支持,讓人感到合情合理;創(chuàng)新性,就是對問題有自己系統(tǒng)的看法和理解,不是隨波逐流,人云亦云。
第三,課后撰寫案例報告
要求學(xué)生在課堂討論結(jié)束后進行再思考,一周內(nèi)將全部案例材料上交,包括具體案例及其補充材料、小組分析內(nèi)容、問題及其回答、演講稿、尚需繼續(xù)探討的問題等等,教師根據(jù)報告質(zhì)量評分。
綜合上面考核內(nèi)容,對學(xué)生在案例教學(xué)過程中表現(xiàn)進行評價,一般分為“優(yōu)”、“良”、“中”、“及格”和“不及格”五個等級,并在教學(xué)日志上進行記錄,作為平時成績,學(xué)期末根據(jù)教學(xué)日志上的各等級的記錄次數(shù),結(jié)合期末考核情況,最后評定學(xué)生的課程總成績。
參考文獻
1、互聯(lián)網(wǎng)背景下電信市場營銷策略創(chuàng)新思考 優(yōu)先出版向文商2014-08-19
2、B2C 企業(yè) ERP 系統(tǒng)中商品管理分析與設(shè)計優(yōu)先出版魏敏電子技術(shù)與軟件工程2014-08-19
市場營銷策劃方案論文范文二：國外市場營銷教學(xué)
摘要：總之，我以為，中國的營銷學(xué)目前已初步奠定了基礎(chǔ)，受到各方承認(rèn)，有了一支專業(yè)教學(xué)隊伍。但這支隊伍，無論在大學(xué)，還是在企業(yè)界，都很年輕、很浮淺、對具體問題的深入探討和對策研究較少。
關(guān)鍵詞：市場營銷;教學(xué)
一、美國是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的發(fā)源地。
直到今天，它在營銷領(lǐng)域仍當(dāng)之無愧地處于領(lǐng)先地位，其原因就在于美國是商品經(jīng)濟、企業(yè)制度最為發(fā)達的國家，從文化傳統(tǒng)到現(xiàn)行制度都非常鼓勵企業(yè)家精神?？赡芤仓挥性诿绹?，成功的大企業(yè)家，特別是那些靠自己從一無所有開始創(chuàng)業(yè)的成功企業(yè)家，才會被總統(tǒng)授予自由獎?wù)?如1992年去世的美國最大零售企業(yè)集團WalMart的創(chuàng)辦人和總裁SamWalton)，被民眾視為民族的典范。市場營銷所倡導(dǎo)或培養(yǎng)的正是這樣一些企業(yè)家——它不像工程技術(shù)、會計、金融那樣專門化，卻又在各類企業(yè)和非盈利組織的管理中無所不至。
在美國，隨便打開哪所綜合大學(xué)圖書館的圖書目錄數(shù)據(jù)庫，在市場營銷主題下都能找到數(shù)千種書和幾十種與營銷有關(guān)的雜志，每年還有數(shù)百種新書或再版書問世。全美大學(xué)每年編的碩士、博士論文摘要，都有市場營銷選項。翻開社團組織名錄大全，與營銷有關(guān)的學(xué)會、協(xié)會不下幾十個，年預(yù)算達數(shù)十萬美元。最大的即我國學(xué)術(shù)界熟知的AMA(AmericanMarketingAssociation)。
各種學(xué)術(shù)活動自然也多得不計其數(shù)。通常，大學(xué)的各專業(yè)院系，每周都有一次2—3小時左右的學(xué)術(shù)研討活動，本校教授、博士生或其他學(xué)校的教授、博士生都可以要求或應(yīng)邀在研討會上作專題發(fā)言。以營銷專業(yè)名列全美前5名的加州大學(xué)柏克利分校的哈斯(Hars)商學(xué)院為例，每學(xué)期都要組織10次左右的學(xué)術(shù)研討，并提前一學(xué)期就在計算機互聯(lián)網(wǎng)上通過布告形式公布時間、專題、報告人。任何感興趣的人都可前往參加學(xué)會、協(xié)會的學(xué)術(shù)研討。
二、據(jù)有關(guān)資料顯示，市場營銷在美國是工商管理及相關(guān)領(lǐng)域中就業(yè)機會
市場營銷在美國是工商管理及相關(guān)領(lǐng)域中就業(yè)機會最多的領(lǐng)域之一，猶如計算機專業(yè)也是就業(yè)機會最多之一。全美約四分之一的工作是直接從事營銷或與營銷密切相關(guān)的商品配銷活動。所以，幾乎所有的工商管理學(xué)院都設(shè)有營銷專業(yè)，與會計、金融、一般管理共為管理學(xué)院的四大基礎(chǔ)專業(yè)，主要是大量培養(yǎng)本科和MBA學(xué)位的學(xué)生，還有大量在職學(xué)生和語言、人文學(xué)科學(xué)生選作副修專業(yè)。不過，由于工作較容易獲得和大部分學(xué)這行的美國人更崇尚實際的創(chuàng)業(yè)，繼續(xù)深造營銷專業(yè)方向博士學(xué)位的學(xué)生數(shù)量銳減，因博士的唯一出路仍只有在大學(xué)任教。當(dāng)然，反過來，要在大學(xué)當(dāng)教授(包括最低的AssistantProfessor)，必須有博士學(xué)位。
在工商管理學(xué)院里，營銷專業(yè)的課程設(shè)置要求學(xué)生懂得經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計方法，專業(yè)課設(shè)置則基本按營銷活動的各環(huán)節(jié)安排，包括產(chǎn)品和訂價、促銷原理、廣告、零售、銷售管理、消費者行為、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略學(xué)。不過，學(xué)校更強調(diào)的是要求學(xué)生具備運用各種知識去解決復(fù)雜問題的能力。所以，雖然本科生的課堂教學(xué)仍以教授為主，但非常鼓勵學(xué)生發(fā)言和提問的課堂表現(xiàn)，并記入成績。多數(shù)課堂還要求學(xué)生組成小組，做有關(guān)題目的調(diào)查和研究，集體完成報告，現(xiàn)場演講。MBA學(xué)生的課堂教學(xué)更以案例、討論和專題研究為主，教師講課很少。最后，無論本科還是MBA學(xué)生畢業(yè)前都要學(xué)一門案例課，一些反映學(xué)術(shù)界目前研究興趣或現(xiàn)實營銷活動中某些熱點問題的特點專題課，MBA和博士生畢業(yè)前還要修一門獨立研究課，即在教授指導(dǎo)下完成一選定題目的研究。而對教學(xué)模型分析的強調(diào)則主要在博士學(xué)習(xí)階段，因這些方法主要用于研究而非實踐。MBA課程中也有一些定量分析的課，如決策模型和數(shù)據(jù)庫營銷以及多變量營銷數(shù)據(jù)分析，但絕大多數(shù)專業(yè)課均為實證研究。一些課程在名稱上與本科課程區(qū)別不大，只是內(nèi)容深度、所用教材和教學(xué)方法上的區(qū)別;另一些則根據(jù)教授們的研究方向，開出一些很具體的課目，如消費市場營銷、產(chǎn)業(yè)市場營銷、服務(wù)營銷、發(fā)展中國家的市場營銷、戰(zhàn)略零售管理、社會營銷、歐共體市場營銷等。不過，我認(rèn)為最能反映美國營銷學(xué)界和企業(yè)界動向的是學(xué)生畢業(yè)前學(xué)的、每年都在變換題目的特別專題課目。
由于美國大學(xué)的管理學(xué)教授大多在企業(yè)兼職(主要作咨詢顧問)，學(xué)術(shù)交流亦很活躍，(如僅AMA每年組織的學(xué)術(shù)交流活動就近20次)，所以他們更注重一些實際問題的分析和對策性研究，而非基本原理的闡述或補充。后者主要體現(xiàn)在不同版本的教科書里，區(qū)別在側(cè)重和所用案例不同;前者則體現(xiàn)在論文、專著、課堂討論和學(xué)術(shù)交流時的演講中。我認(rèn)為正是這部分代表了美國市場營銷研究的方向、活力和水準(zhǔn)，也是最值得我們借鑒的。
以我所在華盛頓大學(xué)(UniversityofWashington)商學(xué)院為例，營銷教授們就開出了這樣一些專為MBA畢業(yè)班學(xué)生設(shè)計的營銷前沿研討課：“城市中心區(qū)商業(yè)的衰退與營銷面臨的挑戰(zhàn)”。
這顯然是一極具美國特色的課題。城市曾是美國商業(yè)活動的中心，摩天大樓即美國城市繁榮與發(fā)達的象征。今天，新興的亞洲，包括中國在內(nèi)，也正步其后塵。然而，近20年，美國城市日漸衰退。事實上，除了紐約等少數(shù)幾個大都會外，美國多數(shù)城市中心區(qū)已成了空城，部分城區(qū)成了死城，包括孟菲斯(Memphis)、圣路易斯(StLouis)、洛杉磯(LosAngeleas)，這些著名的交通樞紐城市中心區(qū)也都失去了往日商業(yè)的輝煌。白天，人們到市中心的寫字樓上班;晚上，四通八達的高速路將人們帶回城郊的家。各種超市連鎖、百貨連鎖、藥店、書店、錄像帶出租店、洗衣店、甚至家庭餐館、電影院都集中到城郊的購物中心去了。市中心即使還存在一些商業(yè)，大多也店面較小，裝修較差，商品品種較少，價格卻較高，這進一步降低了對居民的吸引力。加上市中心區(qū)窮人、無家可歸者、犯罪率增加，商業(yè)環(huán)境繼續(xù)惡化，甚至摩天大樓們的身價也都在持續(xù)下跌。
我國近年不少城市中心區(qū)經(jīng)過大興土木，也出現(xiàn)了寫字樓林立的景象，居民大批因拆遷搬往郊外新住宅區(qū)，加之市內(nèi)交通、道路擁擠，城郊新區(qū)諸多的商業(yè)中心亦也形成，老城中心區(qū)商業(yè)同樣面臨客流下降和衰退的挑戰(zhàn)。北京和上海至少目前就已遇到這個問題。
“環(huán)境營銷”。近年，環(huán)境危機和消費者環(huán)境意識的加強對企業(yè)形成雙重壓力。一方面，需要研究現(xiàn)代社會面臨的最重要的、與環(huán)境相關(guān)的問題是什么;另一方面，要了解在現(xiàn)代環(huán)境條件下，消費者行為的變化，以及對具有環(huán)境意識的消費者進行細分的方法。這一研究題目最終關(guān)心的是環(huán)境問題和環(huán)境意識為企業(yè)營銷帶來了哪些機會和威脅，以及有哪些可供企業(yè)選作的營銷戰(zhàn)略。
“全球信息和通訊產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境”。包括研究信息和通訊產(chǎn)業(yè)的市場定義、結(jié)構(gòu)分析、發(fā)展和演進、戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)發(fā)展等。還包括研究信息通訊產(chǎn)業(yè)機構(gòu)：報紙、電子公司、學(xué)校等的未來發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展在醫(yī)療、教育、金融、流通渠道、大眾傳播業(yè)中的應(yīng)用。
“直銷”。隨著家庭計算機普及及計算機互聯(lián)網(wǎng)用戶增加，網(wǎng)上購物、在家購物的直銷方式也成為近年的熱點。直銷不僅用于傳統(tǒng)的零售，更可廣泛用于各種服務(wù)行業(yè)，如旅行社、銀行、保險公司、咨詢公司、廣告業(yè)、出版社和各種技術(shù)服務(wù)。直銷的市場組合和目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略，如何建立與管理顧客關(guān)系，如何綜合運用傳播媒介，及直銷的經(jīng)濟性分析和數(shù)據(jù)庫管理等都是待探討的問題。
“決策模型和數(shù)據(jù)庫營銷”。這門課主要學(xué)習(xí)可幫助營銷經(jīng)理做決策的數(shù)量模型和方法，使學(xué)生熟悉最常用的營銷決策模型，并研究數(shù)據(jù)庫營銷和其他與營銷信息技術(shù)發(fā)展有關(guān)的問題。特別要結(jié)合實際應(yīng)用了解營銷決策模型的特征，它們的假定、結(jié)構(gòu)和局限，還要熟悉與計算機和信息技術(shù)應(yīng)用在數(shù)據(jù)庫營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷有關(guān)的模型和方法。
三、歸納市場營銷在現(xiàn)代美國的發(fā)展，我認(rèn)為有以下明顯趨向：
一是根據(jù)實踐的發(fā)展，不斷提出新問
題，形成新的熱點。例如環(huán)境營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上營銷、城市中心區(qū)衰退與營銷挑戰(zhàn)，關(guān)系營銷等。
第二，在整體研究范圍不斷擴大的同時，個人研究范圍細分化。中國的營銷學(xué)者在描述自己的專業(yè)時，通常僅統(tǒng)稱“市場營銷”，美國老一輩的營銷學(xué)者的專業(yè)劃分通常也只分為戰(zhàn)略、廣告、推銷、渠道、消費者行為等幾種，而現(xiàn)在的營銷教授告訴你他的特別興趣是品牌戰(zhàn)略、高技術(shù)營銷、營銷與企業(yè)家、耐用品的渠道與營銷、價格的心理學(xué)研究、決策或新產(chǎn)品推出，等等。每位都可能有這樣2—4個興趣領(lǐng)域，他的著述和學(xué)術(shù)活動也圍繞他的主要興趣。AMA的SIG數(shù)量不斷增加就是個證明。這些不斷開拓的具體研究領(lǐng)域最終擴大了整個營銷的研究和應(yīng)用范圍，使現(xiàn)代營銷學(xué)確在美國成為一大基礎(chǔ)雄厚的學(xué)科。
第三，非常重視新技術(shù)、新方法在營銷學(xué)研究中的應(yīng)用。例如，在計算機和現(xiàn)代通訊技術(shù)發(fā)展的每一階段，都有著述和論文研究它們對營銷的影響及其在營銷中的應(yīng)用;又如對營銷渠道系統(tǒng)的研究，就曾經(jīng)歷了運用經(jīng)濟學(xué)方法、經(jīng)驗制度方法、社會心理學(xué)方法和數(shù)學(xué)方法進行研究的不同階段，但并不是用后一種方法否定前一種方法的結(jié)論，而是使整個理論更為豐滿。
總之，我以為，中國的營銷學(xué)目前已初步奠定了基礎(chǔ)，受到各方承認(rèn)，有了一支專業(yè)教學(xué)隊伍。但這支隊伍，無論在大學(xué)，還是在企業(yè)界，都很年輕、很浮淺、對具體問題的深入探討和對策研究較少。希望今后能加強學(xué)術(shù)界內(nèi)部、學(xué)術(shù)界與企業(yè)、與政府經(jīng)濟主管部門之間的溝通，在我們這個非常需要市場營銷的國家，首先做好我們自己的營銷。
參考文獻
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