本科市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)論文
本科市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)論文
隨著企業(yè)在市場(chǎng)中進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)要想更好的生存和發(fā)展,為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益,就要加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的本科市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)論文，供大家參考。
本科市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)論文范文一：市場(chǎng)營銷管理信息收集
摘要：對(duì)原始信息在營銷管理中的作用進(jìn)行了分析,概述了原始信息收集工作的要求,介紹了收集原始信息的3種主要方法:觀察法、調(diào)查法和試驗(yàn)法。
關(guān)鍵詞：營銷;管理;信息收集/原始信息
營銷是通過創(chuàng)造、提供和交換產(chǎn)品使雙方得到所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)和管理活動(dòng)。營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)取決于內(nèi)外兩方面的因素:內(nèi)部因素是企業(yè)的生產(chǎn)效率、管理水平、創(chuàng)造力以及對(duì)市場(chǎng)的分析判斷能力,這些因素將決定產(chǎn)品的質(zhì)量、成本和適應(yīng)性;外部因素則包括宏觀環(huán)境、消費(fèi)者個(gè)體特征、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略等。營銷管理就是企業(yè)通過對(duì)自己可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷手段的選擇和管理來適應(yīng)外部環(huán)境的活動(dòng)。
根據(jù)信息的加工程度,外部環(huán)境信息可以分為原始信息和加工信息兩大類。原始信息是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中直接產(chǎn)生或獲取的數(shù)據(jù)、概念、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及其總結(jié),是未經(jīng)加工的信息。加工信息則是對(duì)原始信息經(jīng)過加工、分析、改編和重組而形成的具有新形式、新內(nèi)容的信息。兩類信息都對(duì)企業(yè)的營銷管理活動(dòng)發(fā)揮著不可替代的作用。
1.原始信息在營銷管理中的作用
原始信息加工程度低,在全面性和深入性方面不及加工信息,而且收集成本高。其具有如下優(yōu)勢(shì):
1)及時(shí)性。加工信息在分類、組織的過程中使信息產(chǎn)生了時(shí)滯,從而影響了信息的價(jià)值,尤其是常規(guī)文獻(xiàn)信息這方面的問題比較突出。而原始信息沒有經(jīng)過加工的過程,所以在時(shí)效性方面有優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝,原始信息的這一優(yōu)點(diǎn)有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。
2)獨(dú)占性。加工信息往往是通過正規(guī)渠道獲取的,不僅時(shí)間滯后,而且作為公共信息,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往也能得到。原始信息通過非正式渠道獲得,在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)可以由企業(yè)獨(dú)享。比如市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果只有搞這項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)自己掌握,因而就可以比其他對(duì)手更了解消費(fèi)者需求,從而使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。
3)客觀性。原始信息直接來自經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者,信息沒有經(jīng)過加工,避免了信息加工整理過程中可能發(fā)生的信息扭曲,與二手信息相比更具有客觀性。原始信息的這些優(yōu)點(diǎn)使企業(yè)在重視加工信息的同時(shí),也越來越注意對(duì)原始信息的收集工作。
2.原始信息收集工作的要求
1)真實(shí)性。這是對(duì)經(jīng)濟(jì)信息最基本的要求。在調(diào)查法中,要求信息應(yīng)該反映被調(diào)查者的真實(shí)想法,所以必須打消他們的各種顧慮,在問題的設(shè)計(jì)上應(yīng)減少誘導(dǎo)性。在觀察法中,要求被觀察者能表現(xiàn)自然,其行為反映他們的真實(shí)心理活動(dòng),所以觀察者應(yīng)避免引起觀察對(duì)象的注意。
2)全面性。營銷活動(dòng)的效果受多種因素的影響,作為營銷對(duì)象的消費(fèi)者其個(gè)體差異也非常大,收集的信息如果不能全面反映這些因素和差異,就可能形成錯(cuò)誤的決策。所以,在調(diào)查活動(dòng)中非常強(qiáng)調(diào)樣本的代表性。在實(shí)驗(yàn)法中,則要求信息人員必須分辨出影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的各種可能因素,并采取措施排除非研究變量,以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果與所選變量的因果關(guān)聯(lián)性。全面性中還包含有穩(wěn)定性的要求。有些信息是在偶然因素刺激下得到的,反映的是表面的暫時(shí)現(xiàn)象,依據(jù)這樣的信息來決策也是有害的。所以,很多信息需要多次收集,能重復(fù)再現(xiàn)的才能加以利用。
3)及時(shí)性。營銷信息對(duì)時(shí)效性的要求比較高,盡管原始信息與加工信息相比有及時(shí)性的優(yōu)點(diǎn),但各種具體的收集方法在及時(shí)性方面仍然有差異。比如,調(diào)查法中的問卷調(diào)查的及時(shí)性就不如訪談?wù){(diào)查,因此,在具體運(yùn)用時(shí),企業(yè)可以根據(jù)信息需求的迫切程度來加以選擇。
4)經(jīng)濟(jì)性。營銷信息收集是為提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)的,所以必須考慮成本與收益的關(guān)系。信息收集的成本除了實(shí)際的貨幣支出外還包括機(jī)會(huì)成本,如時(shí)間、精力等用于其他用途所能得到的收益。此外,信息處理的難易程度也會(huì)影響到成本。除了考慮自身的成本外,還應(yīng)考慮信息提供者所付出的成本。比如在調(diào)查中,如果問題復(fù)雜則被調(diào)查者需要花更多的時(shí)間和精力,使他們提供信息的成本增加,這必然影響問卷的回收率和調(diào)查質(zhì)量。
5)針對(duì)性。在選擇收集對(duì)象和收集內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意針對(duì)性,這樣不僅可以減少收集工作的費(fèi)用,還有助于提高信息整理工作的效率,對(duì)于排除無關(guān)信息干擾,提高信息分析的質(zhì)量也有幫助。
3.主要的原始信息收集方法
3.1觀察法
觀察法是信息收集人員親自到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或借助一定的儀器對(duì)信息收集對(duì)象的言行進(jìn)行觀察和如實(shí)記錄的收集方法。這種方法既可以用來收集消費(fèi)者信息,也可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和下屬企業(yè)。
1)觀察法的應(yīng)用包括:①了解管理中存在的問題和作為獎(jiǎng)懲員工的依據(jù)。在連鎖經(jīng)營中這種方法使用比較普遍。為了了解加盟連鎖企業(yè)的服務(wù)是否標(biāo)準(zhǔn)化,總店經(jīng)常派人假扮顧客去下屬企業(yè)觀察,觀察對(duì)象包括店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)水平、顧客反映等。這種方法目的性強(qiáng),可以了解日常的服務(wù)水平,但由于身在其中,可能帶有個(gè)人的主觀情緒,有時(shí)會(huì)影響觀察的客觀性。②了解消費(fèi)者需求和購買習(xí)慣。在西方國家,顧客觀察已成為調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的一種特殊服務(wù)。調(diào)查人員裝扮成顧客或工作人員,跟蹤和記錄顧客的購買過程,在貨架前的停留時(shí)間,顧客的性別、年齡、服飾,觀察商品的順序,顧客行進(jìn)的路線等。通過觀察和分析有助于企業(yè)改進(jìn)服務(wù),比如確定商品最佳的擺放位置,了解某種商品的購買者的特征、商店存在的死角、消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)等。③商品的使用情況。使用情況不僅反映消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣(用量、次數(shù)),而且有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途,對(duì)于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品都有幫助。如海爾的工作人員發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)很多農(nóng)民用洗衣機(jī)來洗菜、洗地瓜,于是開發(fā)了“大地瓜”洗衣機(jī),在農(nóng)村市場(chǎng)很受歡迎。④消費(fèi)環(huán)境的觀察。在開發(fā)新產(chǎn)品前,了解消費(fèi)環(huán)境可以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性。在日本汽車進(jìn)入美國市場(chǎng)前,汽車商派了很多調(diào)查人員去了解美國人的生活,如車庫大小、出行距離、攜帶物品量、座椅高度等,這些數(shù)據(jù)為日本汽車商設(shè)計(jì)適合美國人需求的汽車起了關(guān)鍵作用。
2)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。觀察法在商業(yè)和制造業(yè)中都有廣泛應(yīng)用,通過觀察法所得到的信息主要有以下一些優(yōu)點(diǎn):
①客觀性。觀察法一般是在觀察對(duì)象未覺察的情況下進(jìn)行的,他們的言行是其心理活動(dòng)的真實(shí)反映。相對(duì)于調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法而言,觀察對(duì)象的言行較少掩飾,不會(huì)出于禮貌做不真實(shí)的回答或由于緊張而反應(yīng)不自然。②直觀性。觀察法所得到的信息往往能夠直接利用,而借助語言文字來傳達(dá)的信息,信息提供者的表達(dá)能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或損耗。③廣泛性。通過觀察法可以得到其他渠道難以獲取的一些信息:消費(fèi)環(huán)境信息,消費(fèi)者使用情況的信息,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、促銷手段、服務(wù)水平等信息。這些信息可以作為其他渠道的一種重要補(bǔ)充。
當(dāng)然,觀察法也有很多缺點(diǎn)需要加以改進(jìn)或用其他方法進(jìn)行補(bǔ)充:①難以揭示深層次的原因。在觀察的過程中,為了不引起被觀察者注意,信息人員不能去影響和控制環(huán)境及觀察對(duì)象,所以對(duì)影響變量的辨析就很困難。比如,通過觀察可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某種商品感興趣,但究竟是由于收入、職業(yè)、廣告還是其他原因引起的,觀察本身無法揭示。②信息難以量化。消費(fèi)者購買過程、消費(fèi)環(huán)境、交談內(nèi)容等都是定性信息,在沒有控制環(huán)境的情況下,觀察對(duì)象的言行往往不是按調(diào)查者的思路來表達(dá)的,所得信息比較零亂而且存在大量無關(guān)信息,給信息處理和分析增加了難度,也不適合進(jìn)行定量研究。③收集信息的范圍有限。由于信息收集人員的視野和注意的范圍有限,需要在同一地點(diǎn)進(jìn)行長時(shí)間的觀察,觀察對(duì)象受到限制,能了解的信息內(nèi)容也有限。由于所借助的儀器的不可移動(dòng)性,所以收集的信息有限。④費(fèi)用高。因?yàn)樾枰^多的人員和儀器投入,所以觀察法的成本通常比較高。
綜合以上的優(yōu)缺點(diǎn),比較適合觀察法收集的信息主要是:對(duì)準(zhǔn)確性要求比較高的信息;不需要深入分析的信息(如購物習(xí)慣、購買量、購買者性別等);收集對(duì)象不愿意透露的信息;不需要大量數(shù)據(jù)就能進(jìn)行分析的信息等。
3.2調(diào)查法
通過與信息收集對(duì)象進(jìn)行直接交流來獲取信息的方法被稱為調(diào)查法。在市場(chǎng)研究中,調(diào)查法是使用較為普遍的一種信息收集方法。該方法主要用于了解觀念性或概念性的信息。根據(jù)交流方式的不同,調(diào)查法可以分為訪談?wù){(diào)查和問卷調(diào)查兩大類。前者屬于口頭交流,而后者是文字交流。兩種方法各有優(yōu)缺點(diǎn),適合了解不同的信息。
1)訪談?wù){(diào)查是通過信息人員與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行口頭交流來獲取信息。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)是:①可以確定被調(diào)查者的身份。這一優(yōu)點(diǎn)有助于提高信息分析的準(zhǔn)確性,問卷調(diào)查由于填寫者的身份無法確定,信息分析結(jié)果的真實(shí)性會(huì)受到影響。比如男性將性別填為女性而被誤當(dāng)女性填寫的問卷來分析,必然使分析結(jié)果出現(xiàn)偏差。②有利于得到更多信息。在訪談過程中,調(diào)查人員可以根據(jù)對(duì)方的反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整提問的內(nèi)容和方式,有助于問題的深入。被調(diào)查者對(duì)問題產(chǎn)生誤解時(shí)可以及時(shí)糾正。通過對(duì)方表情、語氣還可以判斷回答的真實(shí)性,這些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互動(dòng)性,雙方可以相互啟發(fā),拓展思路。③所得信息便于處理。由于問題是事先設(shè)計(jì)好的,被調(diào)查者按設(shè)計(jì)人員的思路來回答問題,無關(guān)信息少,所得結(jié)果便于進(jìn)行分析和處理。對(duì)樣本的選擇和控制可以提高回答的代表性,也有助于進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和比較研究。④被拒絕的可能性小。出于禮貌或礙于情面,被調(diào)查者都不太會(huì)拒絕訪談?wù){(diào)查。尤其是入戶訪談,由于進(jìn)行了事先預(yù)約,被調(diào)查者能更好配合調(diào)查人員,可以提高調(diào)查的質(zhì)量。⑤反饋及時(shí)。即問即答的調(diào)查方式,可以縮短調(diào)查周期。
但是,訪談?wù){(diào)查也存在一些缺點(diǎn):首先,調(diào)查費(fèi)用高、范圍窄。訪談?wù){(diào)查是一對(duì)一的溝通,需要大量的人員投入,費(fèi)用高,由于需要親臨現(xiàn)場(chǎng),所以調(diào)查人員受交通、天氣等因素的影響,調(diào)查范圍有限。作為一種改進(jìn),將被調(diào)查者集中到一起進(jìn)行小組訪談,可以降低成本,還能利用被調(diào)查者之間的相互啟發(fā)得到更多信息。同時(shí)避免了單獨(dú)交談時(shí)所得信息有大量重復(fù)的情況,從而大大縮短了調(diào)查時(shí)間。其次,調(diào)查敏感問題比較困難。進(jìn)行面談時(shí),被調(diào)查者容易緊張和產(chǎn)生較多顧慮,對(duì)涉及個(gè)人隱私的敏感問題,他們拒絕回答或作不真實(shí)回答的可能性比較大。第三,調(diào)查人員的主觀因素影響大。不同調(diào)查人員的提問技巧和理解能力存在差異,在提問時(shí),調(diào)查人員的提問方式、語氣、表情都可能產(chǎn)生誘導(dǎo),從而影響回答的客觀性。
訪談?wù){(diào)查主要用于收集需要深入了解的信息,調(diào)查對(duì)象應(yīng)該是能提供較多信息的權(quán)威人物或有代表性的人物。
2)問卷調(diào)查是通過讓被調(diào)查者填寫問卷的方式來收集信息。這種方法程序簡單,對(duì)調(diào)查人員的要求不高。其主要的優(yōu)點(diǎn)包括:①成本低。問卷調(diào)查是一種文字交流的方式,不需要調(diào)查人員與被調(diào)查者進(jìn)行一對(duì)一的交談,人員投入少。設(shè)計(jì)一份問卷可供無數(shù)調(diào)查對(duì)象填寫,所以單位調(diào)查成本很低。②調(diào)查范圍廣。由于單位調(diào)查成本較低,所以這種方法可以調(diào)查更多的人。尤其是郵寄問卷調(diào)查更可以不受時(shí)間和空間的限制,無論是調(diào)查的人數(shù)還是調(diào)查的地理范圍都可以大大提高。③可以方便處理。問卷調(diào)查一般是標(biāo)準(zhǔn)化的,設(shè)計(jì)人員對(duì)被調(diào)查者的回答范圍進(jìn)行了控制,信息收集的針對(duì)性強(qiáng),調(diào)查結(jié)果容易處理,適合于定量化研究,特別是封閉式問卷還可以借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。
問卷調(diào)查的主要缺點(diǎn)有兩個(gè):一是回答的真實(shí)性相對(duì)較差。被調(diào)查者的理解能力和表達(dá)能力存在差異,對(duì)某些復(fù)雜的問題進(jìn)行調(diào)查難以取得理想的效果。二是拒答率較高。所以問卷調(diào)查適合于了解對(duì)問題的看法、態(tài)度,對(duì)已知答案的選擇,對(duì)問題的簡單建議或要求,尤其適合用大量數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析的定量研究。
3.3實(shí)驗(yàn)法
無論是調(diào)查法還是觀察法都是將研究對(duì)象放在自然狀態(tài)下,不加干預(yù)或較少干預(yù),這一特點(diǎn)盡管可以讓信息人員得到比較客觀的信息,但也有一些共同的缺點(diǎn):①難以確定事物的真正因果關(guān)系。由于引起某一現(xiàn)象的原因多種多樣,在自然狀態(tài)下的觀察與調(diào)查有時(shí)很難確定其主要原因。前面分析過觀察法難以揭示深層次原因,而調(diào)查法盡管可以了解一些因果關(guān)系,但對(duì)某些隱蔽因素的揭示就比較困難,例如消費(fèi)行為很多是受心理因素特別是潛意識(shí)的觀念影響,調(diào)查法就不容易了解。②難以復(fù)查和檢驗(yàn)。由于調(diào)查和觀察是處于自然的進(jìn)程中,所以環(huán)境的改變使重新調(diào)查或觀察變得困難。
實(shí)驗(yàn)法是將所選主題的刺激因素引入被控制的環(huán)境中,通過系統(tǒng)改變刺激程度來測(cè)定實(shí)驗(yàn)對(duì)象的行為反應(yīng),從而確定所選主題與刺激因素的因果關(guān)系的研究方法。通過對(duì)環(huán)境的控制使影響因素得以重視,從而能對(duì)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn),有助于提高信息的穩(wěn)定性,減少片面性。
實(shí)驗(yàn)法的最大特點(diǎn)是能夠發(fā)揮信息人員的主觀能動(dòng)性,根據(jù)研究的需要,通過特別的安排使環(huán)境簡化,使現(xiàn)象得以延緩或加速,從而對(duì)其進(jìn)行更仔細(xì)的觀察,同時(shí)排除了無關(guān)因素的干擾,因而可以更好揭示因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)法的最大缺點(diǎn)是設(shè)計(jì)的難度大,需要將所有的可能影響因素考慮進(jìn)去,并將非研究因素加以排除,否則所得結(jié)果很可能是非研究因素影響的結(jié)果。
由于上述特點(diǎn),實(shí)驗(yàn)法主要用于因果關(guān)系的判斷,在消費(fèi)行為研究中得到了廣泛應(yīng)用。由于影響消費(fèi)行為的因素很多,在不同環(huán)境中影響消費(fèi)行為的主要因素差異很大,這為企業(yè)制定營銷策略帶來了困難,所以需要用實(shí)驗(yàn)法來確定主要影響因素和影響程度。試銷就是一種使用較多的實(shí)驗(yàn)法。在產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)前對(duì)消費(fèi)者的購買意愿、感興趣的內(nèi)容、購買方式等信息通過試銷進(jìn)行測(cè)試,可以為企業(yè)確定市場(chǎng)規(guī)模和制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案提供依據(jù)。
上述三種方法各有優(yōu)缺點(diǎn),企業(yè)的信息人員應(yīng)該根據(jù)研究的目的、自身的水平、研究經(jīng)費(fèi)等因素綜合考慮加以選擇。
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本科市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)論文范文二：市場(chǎng)營銷管理戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)
論文關(guān)鍵詞：全球市場(chǎng)營銷管理戰(zhàn)略日本企業(yè)
論文摘要：全球營銷乃當(dāng)今世界大勢(shì)所趨，我國廣大企業(yè)特別是國有大中型企業(yè)，應(yīng)該積極推進(jìn)國際化經(jīng)營，爭(zhēng)取企業(yè)生存和發(fā)展更廣闊的空間，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，鍛煉、培養(yǎng)國際市場(chǎng)營銷人才。本文就此作一簡要探討。
一、全球營銷是當(dāng)今世界大勢(shì)所趨
國際市場(chǎng)全球化營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會(huì)的過程。它是把世界作為一個(gè)整體，在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng)，開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品，來面對(duì)新的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級(jí)階段，它淡化了國家的界限，模糊了本國市場(chǎng)和外國市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。全球市場(chǎng)營銷意味著企業(yè)必須面對(duì)世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須對(duì)國際市場(chǎng)信息掌握準(zhǔn)確、迅速，能對(duì)國際市場(chǎng)的變化做出快速反應(yīng);同時(shí)，全球市場(chǎng)營銷也意味著企業(yè)可以占有廣闊的國際市場(chǎng)，更廣泛地利用國際資源，得到世界上最新的科學(xué)技術(shù)，企業(yè)可以在世界范圍內(nèi)更有效地配置資金。國際市場(chǎng)營銷將給企業(yè)帶來更多的利潤和更大的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)的要求自然也更高。
開展全球市場(chǎng)營銷是順應(yīng)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。隨著追求效益、生產(chǎn)率，尋求開放而無管制的市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)席卷世界，世界市場(chǎng)迅速成長，全球競(jìng)爭(zhēng)者日益增多，每一個(gè)企業(yè)都必須準(zhǔn)備在一個(gè)相互依存度越來越高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。隨著爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，僅在國內(nèi)經(jīng)營的公司的數(shù)量會(huì)隨之減少，對(duì)于越來越多的公司，國際化已不再是一種奢求，而是一個(gè)事關(guān)興衰存亡的大問題。
二、對(duì)國際營銷環(huán)境與全球市場(chǎng)進(jìn)入策略的認(rèn)識(shí)研究
實(shí)行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。因此，當(dāng)任何一個(gè)公司決定是否要將產(chǎn)品銷往國外市場(chǎng)之前，都必須對(duì)當(dāng)時(shí)的國際營銷環(huán)境有一個(gè)透徹的認(rèn)識(shí)和了解，其中包含以下幾大基本構(gòu)成要素：國際貿(mào)易體系，即貿(mào)易限制。最常見的貿(mào)易限制就是關(guān)稅、配額，同時(shí)還有各國的外匯管制和非關(guān)稅壁壘;經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要反映在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)特征方面：其一是該國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況，這決定了這個(gè)國家的產(chǎn)品及服務(wù)需求狀況、收入水平、就業(yè)水平等等，其二是收入分配狀況;政治法律環(huán)境：各個(gè)國家的政治與法律環(huán)境迥然不同。一個(gè)公司在決定是否對(duì)某個(gè)國家進(jìn)行交易時(shí)，必須考慮四個(gè)因素：對(duì)國際采購的態(tài)度;政治穩(wěn)定性，有些國家政權(quán)的易手過程是甚為激烈的，有時(shí)即使政權(quán)沒有發(fā)生變更，但政府卻可能會(huì)因?yàn)楣姷膹?qiáng)烈情緒而作出向其妥協(xié)的決定從而犧牲國際企業(yè)的利益;貨幣管制，除此之外浮動(dòng)匯率也會(huì)給出口企業(yè)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，以及政府的官僚主義等;文化環(huán)境：每個(gè)國家都有自己的風(fēng)俗、規(guī)范和禁忌。國際營銷人員在制訂營銷計(jì)劃之前，必須先弄清國外市場(chǎng)消費(fèi)者思考問題的方式和使用某種產(chǎn)品的方法。除此之外，各個(gè)國家的商業(yè)規(guī)范和行為習(xí)慣也是各不相同的，國際營銷人員需要加以研究。
全球市場(chǎng)營銷的進(jìn)入策略可選擇多種方式：產(chǎn)品出口、合營及向國外直接投資。隨著這三者的次序，跨國企業(yè)對(duì)國外市場(chǎng)的介入程度不斷加大，當(dāng)然所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和可能獲得的利潤也隨之加大。
產(chǎn)品出口是介入國外市場(chǎng)最簡單的戰(zhàn)略，它對(duì)跨國企業(yè)的產(chǎn)品線、組織機(jī)構(gòu)、投資等要求都相對(duì)低，涉及的活動(dòng)也比較少;合營包括許可經(jīng)營、契約式生產(chǎn)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式;直接投資則是在國外投資設(shè)立裝配或制造設(shè)施。當(dāng)跨國企業(yè)通過產(chǎn)品的出口積累了對(duì)某國市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)而該國市場(chǎng)又足夠大時(shí)，國外直接投資相較前兩者就會(huì)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。各個(gè)企業(yè)可以根據(jù)其自身經(jīng)營特點(diǎn)及不同的國外市場(chǎng)自主采取不同的進(jìn)入策略。
三、日本企業(yè)全球市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略
在相當(dāng)短的時(shí)間里，日本企業(yè)在被認(rèn)為由堅(jiān)強(qiáng)企業(yè)巨人所控制的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里取得了全球性的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵因素之一即是制訂和實(shí)施營銷戰(zhàn)略方面的技巧，其在選擇市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)份額、保護(hù)市場(chǎng)份額中都有著自己獨(dú)到的戰(zhàn)略構(gòu)思。
1、選擇市場(chǎng)：選擇適合本國發(fā)展的，需要高技能、勞動(dòng)密集、自然資源耗費(fèi)少的行業(yè)以及那些技術(shù)正在變革中的產(chǎn)品市場(chǎng)。
2、進(jìn)入市場(chǎng)：著眼于占領(lǐng)市場(chǎng)而非一開始就獲取利潤。
3、占領(lǐng)市場(chǎng)份額：主要依靠產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后逐步建立一個(gè)世界市場(chǎng)網(wǎng)和生產(chǎn)點(diǎn)網(wǎng)。
4、保護(hù)市場(chǎng)份額：不斷研制新產(chǎn)品和對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更恰當(dāng)?shù)募?xì)分填滿市場(chǎng)上可能所有的空缺。
日本企業(yè)的這一巨變極大地鼓舞了其他發(fā)展中國家，如印度、印尼、馬來西亞等，這些國家以及其他許多發(fā)達(dá)歐洲國家都在認(rèn)真地研究日本奇跡，以了解日本戰(zhàn)略中的哪些部分可使他們用于發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)，我國也不應(yīng)例外。日本企業(yè)成功的國際市場(chǎng)營銷策略，對(duì)我國企業(yè)打入全球市場(chǎng)具有重要的借鑒意義。
四、如何探索我國企業(yè)全球營銷的戰(zhàn)略之路
反觀我國企業(yè)開拓國際市場(chǎng)所走過的道路，可以說大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動(dòng)的方式進(jìn)入國際市場(chǎng)，全球市場(chǎng)營銷觀念落后，各類企業(yè)行業(yè)在營銷理論的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用上存在很大的差異。從我國企業(yè)跨國經(jīng)營的實(shí)踐看，目前還處于初步發(fā)展階段，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)并沒有形成真正的世界級(jí)的跨國企業(yè)。
進(jìn)入21世紀(jì)以來世界市場(chǎng)不斷融合，更加充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，開展全球市場(chǎng)營銷已是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。尤其是中國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬，企業(yè)跨國經(jīng)營活動(dòng)的意識(shí)增強(qiáng)，中國各類企業(yè)將更多地走向國際市場(chǎng)。同時(shí)，目前許多大型國際著名跨國公司均看好中國這塊巨大的市場(chǎng)，紛紛在我國設(shè)置了分支機(jī)構(gòu)，有的甚至把亞太總部遷到中國，與國內(nèi)企業(yè)搶市場(chǎng)、爭(zhēng)人才，并憑借雄厚資金、先進(jìn)技術(shù)管理，正逐步蠶食著中國的市場(chǎng)。因此，無論企業(yè)是否愿意參與國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，都無可避免地要面對(duì)外國企業(yè)的存在。另一方面，走出國門和強(qiáng)手合作或競(jìng)爭(zhēng)，本身就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)提高競(jìng)爭(zhēng)力的過程。所以我們可以說進(jìn)行全球市場(chǎng)營銷是我國大中型企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路之一。
可喜的是，近年來中國企業(yè)明顯加快了走出國門的步伐，在這條道路上的探索已經(jīng)跨出了堅(jiān)實(shí)的一步，不僅僅是產(chǎn)品出口，也包括投資設(shè)廠;不僅僅是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，也包括傳統(tǒng)劣勢(shì)產(chǎn)業(yè)。
五、結(jié)束語
在對(duì)國際營銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)及估價(jià)基礎(chǔ)上，探討全球市場(chǎng)進(jìn)入策略，以及值得借鑒的日本企業(yè)全球市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，就如何利用自身優(yōu)勢(shì)，探索我國企業(yè)全球營銷的戰(zhàn)略之路，展開深入研究的這個(gè)過程中，應(yīng)將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷觀念、體制和策略放到全球市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)上去重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場(chǎng)營銷發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。同時(shí)要著眼于我國企業(yè)的自身特點(diǎn)和國情，探索適合我國企業(yè)發(fā)展的全球營銷戰(zhàn)略之路。
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