淺談農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)論文
淺談農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)論文
大力發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),切實(shí)增加農(nóng)民收入,推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求,不僅要調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn),更要重視和加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)論文，供大家參考。
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)論文范文一：農(nóng)產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的利器
摘要:當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷的時(shí)代。相對(duì)工業(yè)品而言,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷更為落后,市場(chǎng)銷售比較困難。本文分析了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷落后的原因,并結(jié)合當(dāng)前情況,從轉(zhuǎn)變觀念、加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程,大力推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)化品種、改善包裝,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育、宣傳、推廣等方面,闡述了推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的主要措施。
關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化;營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);品牌形象
中圖分類號(hào):F760.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3309(2009)08-0015-04
一、農(nóng)副產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
相對(duì)工業(yè)產(chǎn)品而言,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品開展品牌營(yíng)銷起步較晚,盡管在市場(chǎng)上有少部分農(nóng)副產(chǎn)品開始以品牌面市,也開拓出一定的市場(chǎng),取得了一定的成效,但從整體上看,尚未形成氣勢(shì),基本上處于“四多四少”的狀態(tài):即市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品,無品牌的多,有品牌的少;已有品牌的農(nóng)產(chǎn)品,有品牌的多,有商標(biāo)的少;品牌設(shè)計(jì)命名上,以地名、品名命名的多,有寓意、有創(chuàng)意的少;農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳中,宣傳產(chǎn)品本身特點(diǎn)的多,樹品牌形象的少。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷步伐落后,不適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者生活水平不斷提高下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的需要,致使我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷形勢(shì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。造成以上狀況的原因主要有4個(gè)方面:
一是經(jīng)營(yíng)觀念落后,品牌意識(shí)不強(qiáng)。目前,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已告別短缺時(shí)代,對(duì)消費(fèi)者而言,可供選擇的余地越來越大。加入WTO后,消費(fèi)者選購(gòu)余地進(jìn)一步擴(kuò)大。另外,隨著收入水平的不斷提高,消費(fèi)者解決溫飽問題后,其對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的消費(fèi)必然會(huì)由追求數(shù)量轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量,由追求物質(zhì)上的需要轉(zhuǎn)為精神上的滿足,開始追求品牌。這說明,在今后的市場(chǎng)上,只有那些具有穩(wěn)定品質(zhì)和較高品牌知名度以及市場(chǎng)形象的農(nóng)產(chǎn)品,才能執(zhí)市場(chǎng)之牛耳。面對(duì)市場(chǎng)變化,我國(guó)許多地方的政府、企業(yè)和農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)觀念跟不上時(shí)代發(fā)展步伐,只注重生產(chǎn),而忽視市場(chǎng)需要,認(rèn)為有了好的產(chǎn)品,就會(huì)有市場(chǎng),無人關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌,沒有形成強(qiáng)烈的品牌運(yùn)作意識(shí),導(dǎo)致大量?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“有名無牌”或品牌知名度低,眾多農(nóng)副產(chǎn)品“養(yǎng)在深山人未識(shí)”,售價(jià)低廉,賣難現(xiàn)象日益突出。
二是大多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品以初級(jí)形態(tài)面市,產(chǎn)品檔次低,品牌形象差。由于歷史原因,我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品精、深加工能力弱,包裝落后,運(yùn)銷條件不盡人意。直到現(xiàn)在,由于機(jī)制的困擾、資金匱乏和觀念陳舊,我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品加工、包裝落后的狀況仍未得到實(shí)質(zhì)性改善,大多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品以初級(jí)形態(tài)面市,加之缺乏正規(guī)化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品分銷亂、散,很不規(guī)范,導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上不了檔次,品牌形象極差。反觀發(fā)達(dá)國(guó)家,他們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品精深加工、從出口初級(jí)原料到創(chuàng)出自己品牌上大做文章,并取得了極大的成功。
三是經(jīng)營(yíng)機(jī)制陳舊,未能形成正規(guī)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式。我國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品以農(nóng)戶為單位,分散經(jīng)營(yíng),只有極少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品剛剛形成產(chǎn)業(yè)化雛形。這種分散化的經(jīng)營(yíng)很難形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),造成品牌運(yùn)作者缺乏,沒有人去注冊(cè)品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌,從總體上沒有形成品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制。
四是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理,農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化與推廣工作困難,產(chǎn)品品種退化,產(chǎn)品質(zhì)量差。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一一直是困擾我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大問題。加之農(nóng)業(yè)科技推廣困難,產(chǎn)品品種退化嚴(yán)重,致使農(nóng)副產(chǎn)品低質(zhì)低價(jià),整體形象不高。比如,湖南省的水果生產(chǎn)一直是3個(gè)90%:水果中90%是柑桔、柑桔中90%是蜜桔、蜜桔中90%是一種叫“尾張”的低劣品種。以前湖南省出口到香港的鮮橙,就因質(zhì)量欠佳,而被美國(guó)優(yōu)質(zhì)鮮橙所取代。不合理的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和低劣的產(chǎn)品質(zhì)量難以支撐湖南農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的整體品牌形象,造成市場(chǎng)銷售的被動(dòng)。
二、開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的基本思路與措施
與工業(yè)品、服務(wù)業(yè)相比,農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌營(yíng)銷牽涉面廣,可以說是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,需要各級(jí)政府、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)戶共同努力,全面做好各項(xiàng)工作。
(一)樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品開展品牌營(yíng)銷的一個(gè)突出問題是觀念陳舊、品牌意識(shí)不強(qiáng)。這其中不僅要轉(zhuǎn)變農(nóng)戶觀念,而且要轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和政府的觀念。
就農(nóng)民來說,要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)、合作意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí),以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,變銷售能生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為生產(chǎn)能銷售的農(nóng)產(chǎn)品,解決生產(chǎn)中的盲從現(xiàn)象;樹立質(zhì)量觀念,加大科技成果應(yīng)用,結(jié)合本地資源條件,開發(fā)特色產(chǎn)品,引入生態(tài)農(nóng)業(yè)模式,使生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品順應(yīng)消費(fèi)者追逐自然、保健、優(yōu)質(zhì)、新鮮的消費(fèi)潮流;提高合作意識(shí),培養(yǎng)其與企業(yè)合作的興趣,促進(jìn)生產(chǎn)專業(yè)化,使其認(rèn)識(shí)到只有突破目前分散經(jīng)營(yíng)的狀況,才能創(chuàng)造名牌,產(chǎn)品才會(huì)有銷路。
就企業(yè)來說,要強(qiáng)化科技意識(shí)、品牌意識(shí)、包裝意識(shí)、合作意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,投入力量,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的信息引導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)和資金支持,保證企業(yè)有穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的原材料來源;加強(qiáng)品牌培育和宣傳,積極培植品牌、保護(hù)品牌,明確現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)沒有品牌或品牌沒有知名度、美譽(yù)度,就沒有市場(chǎng)的道理,保證企業(yè)具有較大的品牌投入力度。
就政府來說,要樹立服務(wù)意識(shí)、開放意識(shí),明確在現(xiàn)代社會(huì)開展品牌營(yíng)銷是發(fā)展龍頭企業(yè)、振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵問題,是“入世”后農(nóng)產(chǎn)品爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的最有效武器。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有分散性的特點(diǎn),開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷確實(shí)需要地方政府做好服務(wù)工作,為農(nóng)戶、企業(yè)牽線搭橋,整合多方力量。在本土企業(yè)實(shí)力不夠、資金缺乏的情況下,各級(jí)政府要加大外引內(nèi)聯(lián)的工作力度,促使有潛力、有前途的農(nóng)業(yè)題材企業(yè)上市,加強(qiáng)企業(yè)改制。同時(shí),積極推動(dòng)地方名優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)行品牌注冊(cè),做好農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳、推廣及保護(hù)工作,營(yíng)造有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌,并以名牌產(chǎn)品和龍頭企業(yè)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和優(yōu)化,進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張,提高品牌營(yíng)運(yùn)能力。
(二)整合力量,大力推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化
當(dāng)前,我國(guó)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵問題是缺乏品牌營(yíng)運(yùn)的主持者。農(nóng)民是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者,但分散的農(nóng)戶一般不可能、也沒有能力去注冊(cè)和營(yíng)運(yùn)一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌;地方政府雖然在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化上有重要作用,但其不可能去充當(dāng)品牌的營(yíng)運(yùn)主持者和所有者。一個(gè)品牌要想維持長(zhǎng)久的生命力,進(jìn)而成為名牌,就需要整合各方面力量,以龍頭企業(yè)為主,實(shí)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。從近年來國(guó)外脫穎而出的農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的實(shí)踐來看,推行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化幾乎是這些品牌成功的最重要原因。產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作使農(nóng)產(chǎn)品品牌有了穩(wěn)定的投資者和保護(hù)者,使農(nóng)產(chǎn)品按供產(chǎn)銷、種養(yǎng)加、農(nóng)工技貿(mào)等不同形式,將公司、農(nóng)戶、科研機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)合在一起,形成一個(gè)分工有序,既有生產(chǎn)規(guī)模,又有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)影響的多元化組織體系。這是傳統(tǒng)的分散的生產(chǎn)方式和銷售方式所無法匹配的,對(duì)開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷,進(jìn)而創(chuàng)出農(nóng)產(chǎn)品名牌形成了強(qiáng)有力的機(jī)制保證。結(jié)合我國(guó)具體情況,當(dāng)前應(yīng)重點(diǎn)做好以下工作:
第一,搞活土地經(jīng)營(yíng)機(jī)制,深化產(chǎn)權(quán)制度改革,增強(qiáng)農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)開展品牌營(yíng)銷的積極性。一是搞活土地經(jīng)營(yíng)機(jī)制,在穩(wěn)定家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的基礎(chǔ)上,按照明確所有權(quán)、穩(wěn)定承包權(quán)、搞活使用權(quán)的原則,建立土地使用流轉(zhuǎn)機(jī)制,允許農(nóng)戶依法有償轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán),鼓勵(lì)用土地使用權(quán)入股的辦法,興辦股份合作農(nóng)業(yè)組織,實(shí)現(xiàn)土地的集中化、規(guī)?；⑵髽I(yè)化經(jīng)營(yíng),建立農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)民之間的利益共同體,保證農(nóng)民從名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)收益,激發(fā)其生產(chǎn)名牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的熱情,引導(dǎo)其珍惜土地,增加投入,逐步提高產(chǎn)出率,使農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷建立在穩(wěn)定可靠的生產(chǎn)基礎(chǔ)上;二是深化鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改革。只有鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)真正成為市場(chǎng)主體,擁有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)后,才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和品牌意識(shí)。目前,許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)存在產(chǎn)權(quán)不明的問題,在此情況下,它們不會(huì)真正走向市場(chǎng)。只有深化鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改革,明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系,它們才會(huì)有主體行為意識(shí),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)品牌經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張和價(jià)值升值,增加其創(chuàng)名牌的行為能力。
第二,培育龍頭企業(yè),發(fā)揮其創(chuàng)品牌的主力作用。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷缺少大型龍頭企業(yè)領(lǐng)航是不爭(zhēng)的事實(shí),不少農(nóng)業(yè)企業(yè)因規(guī)模小,經(jīng)營(yíng)管理不善,在市場(chǎng)風(fēng)浪中步履維艱、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力弱,其品牌在市場(chǎng)上毫無影響,難以同農(nóng)戶形成穩(wěn)定的供需關(guān)系,無法起到“建一個(gè)企業(yè),創(chuàng)一個(gè)品牌,活一方經(jīng)濟(jì),富一方百姓”的效果。例如,湖南省年出欄生豬達(dá)6000萬頭,約占全國(guó)產(chǎn)量的1/8,然而大不等于強(qiáng),湖南省生豬有一半是靠活豬廉價(jià)銷到外地,還有一半嚴(yán)重存欄壓庫,賣難情況突出。原因是該省沒有幾家大型龍頭企業(yè)來加工消化它們,加工企業(yè)沒有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。龍頭企業(yè)是中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的一種基本形式,通過企業(yè)――農(nóng)戶的合作,將一家一戶分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶組織起來,實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)和一體化經(jīng)營(yíng),為解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)脫節(jié),農(nóng)戶小生產(chǎn)與大市場(chǎng)相矛盾的狀況,實(shí)施品牌營(yíng)銷提供了一條切實(shí)可行的路徑。目前,我國(guó)龍頭企業(yè)發(fā)展在市場(chǎng)機(jī)制不健全的情況下,需要政府、銀行和稅務(wù)部門給予優(yōu)惠政策,重點(diǎn)扶持一批龍頭企業(yè),尤其是出口創(chuàng)匯型龍頭企業(yè),在項(xiàng)目審批、資金支持、稅收減免等方面給予優(yōu)惠,通過上市等辦法鼓勵(lì)更多社會(huì)資源流向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)這一方向,使這些企業(yè)上規(guī)模、上檔次、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),培育和壯大一批龍頭企業(yè)。一是重點(diǎn)扶植現(xiàn)有的、已有一定規(guī)模的名牌企業(yè),規(guī)范運(yùn)作方式,提高經(jīng)營(yíng)管理水平,使其品牌影響力進(jìn)一步向國(guó)內(nèi)外輻射,并發(fā)揮示范作用;二是改造一批老的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè),鼓勵(lì)和引導(dǎo)它們進(jìn)行合并改造,也可加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外名牌企業(yè)的合營(yíng)合資,采用高新技術(shù)和先進(jìn)工藝,努力提高加工轉(zhuǎn)化能力和產(chǎn)品檔次;三是有計(jì)劃地建設(shè)一批具有現(xiàn)代化水平的食品加工企業(yè)和包裝企業(yè),鼓勵(lì)多種所有制形式進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品加工和包裝行業(yè),制定優(yōu)惠政策吸引多方投資,促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工和包裝能力的提高,改善產(chǎn)品整體形象。
(三)加快科技興農(nóng),依靠科技創(chuàng)品牌
開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷必須借助科技作用,提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量,這樣才能適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)、無公害農(nóng)產(chǎn)品的需求,從而提高品牌形象。我國(guó)雖有一定的農(nóng)業(yè)科技資源,但推廣不力,并未得到農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)民的廣泛利用。要依靠科技創(chuàng)品牌,當(dāng)前主要做好以下工作:
第一,改革農(nóng)業(yè)科技推廣體系,加快科研成果商品化進(jìn)程。一是增加科研資金和人才投入,增加農(nóng)業(yè)科技成果的有效供給?？萍纪度胍淖冞^去由政府投入的單一辦法,依靠市場(chǎng)募集資金,依靠科研機(jī)構(gòu)企業(yè)化運(yùn)作來獲得社會(huì)資源,提高其科技開發(fā)能力,如湖南省“隆平高科”的成功上市便是很好的范例。二是建立農(nóng)業(yè)科技市場(chǎng),發(fā)展有利于農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化與有效利用的中介機(jī)構(gòu),為買賣雙方提供市場(chǎng)信息和中介服務(wù),改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下科研機(jī)構(gòu)、推廣單位和科技成果使用單位由國(guó)家投資、免費(fèi)使用的模式。三是加強(qiáng)農(nóng)民科技信息意識(shí),建立企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)與農(nóng)民的合作機(jī)制,通過報(bào)刊、書籍、廣播、電視等傳播工具向農(nóng)民開展科普教育和傳輸市場(chǎng)觀念、經(jīng)營(yíng)方法,依托企業(yè)買斷技術(shù)免費(fèi)提供農(nóng)民使用,讓企業(yè)承擔(dān)新技術(shù)使用的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),改變過去農(nóng)民因勢(shì)單力薄、面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),對(duì)采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)必需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)感到畏懼、舉棋不定的狀況,提高廣大農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的積極性,為保證農(nóng)產(chǎn)品品牌提供優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證。
第二,以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向,調(diào)整農(nóng)業(yè)科研方向。隨著農(nóng)產(chǎn)品短缺時(shí)代的結(jié)束,消費(fèi)者消費(fèi)需求開始向高品質(zhì)、環(huán)?；l(fā)展。市場(chǎng)的變化需要農(nóng)業(yè)科研方向由過去研究產(chǎn)量轉(zhuǎn)變到研究質(zhì)量,提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),結(jié)合各地特點(diǎn),開發(fā)特色品種。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)科技面臨雙重任務(wù),一方面,要追趕國(guó)外先進(jìn)科技水平,面向市場(chǎng)變化,開發(fā)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品;另一方面,要迎接21世紀(jì)生物科技革命的到來,開發(fā)科技含量更高的新產(chǎn)品。依靠科技創(chuàng)品牌的另一個(gè)重要問題是農(nóng)業(yè)環(huán)保問題。目前,農(nóng)作物受污染以及畜禽類產(chǎn)品某些飼料添加劑的使用,不僅直接威脅到人體健康,極大地影響了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售及出口創(chuàng)匯,而且極大地?fù)p害了這些農(nóng)產(chǎn)品品牌形象,造成嚴(yán)重的、持久的負(fù)面影響。目前我國(guó)生產(chǎn)的無公害農(nóng)產(chǎn)品僅占食品總量的0.8%左右,無公害綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求。隨著綠色消費(fèi)的興起,今后市場(chǎng)上真正的名牌農(nóng)產(chǎn)品必須是無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品,這是我國(guó)農(nóng)業(yè)科研的一個(gè)重要方向。
(四)完善農(nóng)產(chǎn)品整體,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,品種優(yōu)化、包裝特色化
第一,實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。名牌從來都是以優(yōu)質(zhì)為后盾的。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受自然條件影響較大,生產(chǎn)分散,農(nóng)民憑經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn),靠天吃飯,根本沒有形成生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),長(zhǎng)此以往,不僅農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量上不去,更主要的是其品牌質(zhì)量無法得到保證,嚴(yán)重影響品牌形象。目前,發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基本上實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?按照嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),不僅大大改善了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),保證了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性,還可以穩(wěn)定和提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)推行標(biāo)準(zhǔn)化過程中,還應(yīng)密切注意當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易中的技術(shù)壁壘和“綠色壁壘”,這是“入世”后我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的主要障礙之一。2000年歐盟開始對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口執(zhí)行更加嚴(yán)格的檢疫和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、農(nóng)藥及有毒物的殘留量、動(dòng)植物病蟲害等開始執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn),這嚴(yán)重影響了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品和食品的出口。目前我國(guó)大部分水果和蔬菜遭到了部分國(guó)家的禁入,這極大地?fù)p害了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。
第二,優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要基礎(chǔ)。像工業(yè)品品牌一樣,要想維護(hù)和提高某一農(nóng)產(chǎn)品品牌形象,就要不斷開發(fā)出質(zhì)量更好、形象更佳的新品種、新面孔,推出與眾不同的特色產(chǎn)品。品種改良及調(diào)整,一方面,要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果,不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品;另一方面,要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)無公害產(chǎn)品的渴求,推出“綠色產(chǎn)品”,以順應(yīng)時(shí)代潮流,增強(qiáng)品牌親和力。另外,要根據(jù)各地資源優(yōu)勢(shì)以及傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)推出特色產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)吸引力,鞏固品牌地位。
第三,搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。過去我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品以未經(jīng)加工、未經(jīng)包裝的初級(jí)形態(tài)面市,產(chǎn)品檔次上不去、價(jià)格上不去、損耗十分嚴(yán)重。至今,許多國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的這種印象還難以改變,這大大損害了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。要改變這種形象,創(chuàng)出農(nóng)產(chǎn)品品牌,就必須提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝水平,使農(nóng)產(chǎn)品向深加工、精加工方向轉(zhuǎn)變,包裝向分級(jí)化、方便化、環(huán)?；?、特色化發(fā)展。這不僅順應(yīng)了消費(fèi)者生活水平提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢(shì),提高產(chǎn)品身價(jià)、提升品牌形象,還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,從而帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
(五)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化、組織化,促使農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷有較為正規(guī)的組織保證
農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)與工業(yè)品不同,其產(chǎn)銷兩端都是分散的客戶,需要一張兩端均非常發(fā)達(dá)的收購(gòu)、分銷網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接起來。過去,編織這張網(wǎng)的主要國(guó)有農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷戶。前者往往受政策、地域、行業(yè)限制及機(jī)制的困擾而分銷效率有限;后者往往規(guī)模太小、組織無序而造成分銷效率低下。兩者均不能為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌提供市場(chǎng)影響力和擴(kuò)張力。
營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建要有利于品牌的塑造與擴(kuò)張,這張網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必是與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者有較密切聯(lián)系的、組織化程度較高的、品牌擁有者能對(duì)其施加影響力的高效率的分銷網(wǎng)絡(luò),以便于品牌的宣傳、推廣和管理。在目前條件下,農(nóng)產(chǎn)品分銷可以考慮采取以下兩種方式:一是委托專業(yè)銷售公司分銷,與它們簽訂較長(zhǎng)期的經(jīng)銷或代銷協(xié)議。這些專業(yè)銷售公司應(yīng)有豐富的農(nóng)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)設(shè)施,有較好的信譽(yù)及實(shí)力,對(duì)市場(chǎng)有一定的影響。在當(dāng)前,某些專業(yè)銷售公司甚至就是品牌的經(jīng)營(yíng)者或擁有者。二是由企業(yè)組建銷售公司,負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷和品牌的宣傳、推廣。當(dāng)前尤其要重點(diǎn)打破地區(qū)、部門及所有制的限制,按照產(chǎn)供銷、農(nóng)工貿(mào)、種養(yǎng)加一體化的原則,以品牌為合力組建跨地區(qū)、跨行業(yè)、輻射廣、影響大的龍頭企業(yè),使其“龍頭”直面廣大消費(fèi)者,“龍尾”擺向廣大農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者,從而形成強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
除了組建正規(guī)化、網(wǎng)絡(luò)化的銷售渠道外,結(jié)合農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)銷分散的特點(diǎn),還應(yīng)重視利用地域優(yōu)勢(shì),舉辦一些定期的、上檔次的農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì),通過這些窗口,吸引國(guó)內(nèi)外客商,擴(kuò)大分銷路徑,展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象,擴(kuò)大其整體影響力。1999年以來,湖南省開始舉辦“農(nóng)博會(huì)”,對(duì)擴(kuò)充該省以至其他省市農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道,加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商的聯(lián)系,樹立農(nóng)產(chǎn)品整體形象起到了較好的作用,應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。
(六)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育、宣傳、推廣和保護(hù)工作,形成品牌市場(chǎng)影響力
農(nóng)副產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的落腳點(diǎn),應(yīng)歸結(jié)在對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品品牌的培育、宣傳、推廣和保護(hù)工作上。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌,認(rèn)可與接納品牌,進(jìn)而去追逐品牌,形成品牌的市場(chǎng)影響力。要做好此項(xiàng)工作,第一,企業(yè)要積極注冊(cè)品牌,投入資金宣傳品牌,改變過去只注重設(shè)備等有形資產(chǎn)投入的狀況,提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度;第二,企業(yè)要形成科學(xué)、合理的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制,如建立品牌經(jīng)理制等,保證品牌運(yùn)作有專人、專門部門去籌劃和管理;第三,企業(yè)要科學(xué)地進(jìn)行品牌定位,保證品牌形象與產(chǎn)品特色、地方特色、產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳風(fēng)格相一致,從而在市場(chǎng)上形成鮮明的品牌個(gè)性形象;第四,恰當(dāng)?shù)刂贫ㄆ放撇呗?通過品牌延伸、品牌擴(kuò)張等進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力,促進(jìn)品牌增值;第五,政府主管部門要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的評(píng)估與管理,建立科學(xué)合理的品牌評(píng)估體系,杜絕各部門、各行業(yè)自行濫評(píng)“名牌”的現(xiàn)象,加大力度打擊假冒名牌產(chǎn)品,保證農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)境良好,使真正的優(yōu)質(zhì)名牌農(nóng)產(chǎn)品能順利推介出去。
(責(zé)任編輯:云馨)
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農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)論文范文二：生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究
摘要：隨著收入水平的提高和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，城市居民已不再滿足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品給他們帶來的功能利益，開始重視購(gòu)買過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。作為城市居民日常生活必不可少的能源物質(zhì)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品差異化程度小，且具有易腐性和易損性，給企業(yè)營(yíng)銷給來了很大的困難。城市消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求類型，包括：生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求，五種需求類型提出了企業(yè)在城市市場(chǎng)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的具體策略。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;城市市場(chǎng);體驗(yàn)營(yíng)銷;策略
中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890(2012)09-0078-05
一、引言
改革開放以來，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度日益提高。一方面，面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，過去以個(gè)人或家庭為單位的經(jīng)營(yíng)方式已很難在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，并逐漸被擁有先進(jìn)生產(chǎn)和養(yǎng)殖技術(shù)、雄厚資金實(shí)力和高效管理機(jī)制的現(xiàn)代企業(yè)所代替。另一方面，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。近年來層出不窮的食品安全事件，也讓消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。因此，品牌化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)未來發(fā)展的必然選擇。然而，與工業(yè)產(chǎn)品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種細(xì)胞組織，企業(yè)很難控制其外觀、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易損性，這些因素都嚴(yán)重制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。針對(duì)差異性較小的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)可以運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并加快購(gòu)買行為的發(fā)生。
體驗(yàn)營(yíng)銷是美國(guó)學(xué)者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商業(yè)評(píng)論》上合作發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，并在1999年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書出版后，才引起人們重視的。綜合國(guó)內(nèi)外對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究，體驗(yàn)營(yíng)銷指通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等參與和體驗(yàn)，由企業(yè)和消費(fèi)者共同建立起產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費(fèi)者的整體感受和評(píng)價(jià)去激活消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望并加快購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷方式。[1]體驗(yàn)營(yíng)銷符合馬斯洛提出的需求層次理論，即消費(fèi)者的需求是由低到高不斷升級(jí)的過程。在消費(fèi)者追求生理和安全需求的過程中，更多地表現(xiàn)出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的過程中，則更多地表現(xiàn)出感性的成分。因此，在有關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究中常假定消費(fèi)者既是理性的也是感性的。
近年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者逐漸重視農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷問題。謝開木、胡翠榮等人(2004)基于體驗(yàn)營(yíng)銷理論從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面提出了體驗(yàn)營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略。[2]孫劍、李崇光等人(2004)從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)觀念演變?nèi)胧?，分析了我?guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)創(chuàng)新過程中的問題，并結(jié)合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)際分析了以生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為中心的垂直一體化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)和對(duì)策。[3]張雅燕(2006)從用途、外觀、銷售季節(jié)、價(jià)格、營(yíng)銷概念等五個(gè)方面提出了農(nóng)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的具體策略。[4]張可成、王孝瑩等人(2009)認(rèn)為，目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在著農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)度不高、政府扶持針對(duì)性不強(qiáng)、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌運(yùn)作水平較低和初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度慢于深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度等問題，并提出了對(duì)策。[5]錢乃余、韓雪(2010)從對(duì)城市居民食品消費(fèi)與農(nóng)產(chǎn)品物流之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行理論與實(shí)證分析，并在此基礎(chǔ)上提出了提升我國(guó)城市居民食品消費(fèi)水平的對(duì)策建議。[6]然而，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在城市市場(chǎng)的營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷結(jié)合起來的研究較為鮮見。本文正是基于城市消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買需求，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)提出了在城市市場(chǎng)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的具體策略。
二、城市消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買需求分析
為了解城市消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買需求，筆者在大型綜合超市生鮮區(qū)隨機(jī)選擇100位消費(fèi)者，就生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買需求進(jìn)行深度訪談，訪談內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注因素、消費(fèi)者選擇某一品牌的原因、對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌態(tài)度、對(duì)忠誠(chéng)品牌的了解情況和對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)建議等。根據(jù)訪談結(jié)果和結(jié)合馬斯洛需求層次理論將消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求總結(jié)為五種類型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求。圖1反映了馬斯洛需求層次理論與消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)應(yīng)的需求表現(xiàn)及類型。
(一)生理和安全需求
近幾年來我國(guó)食品安全事故頻發(fā)，尤其是知名品牌的食品安全事故(如：三鹿的“三聚氰胺”、雙匯的“瘦肉精”等)，使消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信心嚴(yán)重不足。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注因素依次是：新鮮程度、安全、信譽(yù)、購(gòu)物環(huán)境、價(jià)格、購(gòu)買方便、包裝。Sylwia Zakowska-Biemans(2011)在對(duì)波蘭1 010名消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，安全和價(jià)格是影響消費(fèi)者食品購(gòu)買決策的主要影響因素。[7]可見，無論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，消費(fèi)者的需求如何升級(jí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為城市居民必不可少的能源物質(zhì)，生理和安全需求仍是消費(fèi)者最基本的需求。這一結(jié)論符合馬斯洛需求層次理論，即消費(fèi)者只有滿足生理和安全的需求，才有可能追求更高層次的需求。
(二)情感需求
生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種經(jīng)驗(yàn)品和信任品，經(jīng)驗(yàn)品特性是指消費(fèi)者在消費(fèi)之后才能夠做出評(píng)判的內(nèi)在特征，如口感、味道和烹飪特征等;信任品特性主要是指即使消費(fèi)之后消費(fèi)者也不能對(duì)有關(guān)安全和營(yíng)養(yǎng)水平等方面的特征做出真實(shí)正確的評(píng)價(jià)，如營(yíng)養(yǎng)含量、農(nóng)藥殘留、激素含量等。[8]這就導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買沒有食用經(jīng)驗(yàn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)作出的決策往往是感性的。從訪談結(jié)果來看，當(dāng)消費(fèi)者被問及為什么選擇某品牌時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品安全放心。然而，消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品的安全性做出客觀的評(píng)價(jià)。再被問及為什么認(rèn)為該品牌安全放心時(shí)，消費(fèi)者的回答便大相徑庭了。安全放心往往是消費(fèi)者通過企業(yè)的品牌宣傳、服務(wù)技巧、產(chǎn)品展示、店內(nèi)裝飾等感知出來的?？梢姡诒ＷC產(chǎn)品新鮮和安全的情況下，消費(fèi)者的情感需求對(duì)其購(gòu)買決策起到了重要的作用。 (三)品牌需求
品牌是消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行交流和溝通的紐帶，消費(fèi)者對(duì)于自己熟悉的品牌會(huì)產(chǎn)生一種積極的情緒。如果以往選購(gòu)的品牌品質(zhì)優(yōu)良，而且品牌定位符合自己的獨(dú)特情感，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，促使購(gòu)買行為的發(fā)生。此外，品牌不僅能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位，也有助于降低消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間和精力成本。俞菊生(2006)對(duì)上海市300名消費(fèi)者就其對(duì)品牌蔬菜的關(guān)注情況進(jìn)行了調(diào)研，其中有47%的消費(fèi)者關(guān)注品牌。[9]筆者以豬肉為例對(duì)100位消費(fèi)者進(jìn)行了訪談，有54位消費(fèi)者明確表示經(jīng)常性購(gòu)買某一特定品牌的豬肉，而其中有36位消費(fèi)者選擇購(gòu)買正大豬肉(蘭州市第一品牌豬肉)。消費(fèi)者之所以選擇該品牌的豬肉，主要是根據(jù)以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該品牌的豬肉不僅安全新鮮，而且口感和味道較好。可見，城市消費(fèi)者選購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌有特定的偏好。
(四)溝通需求
從訪談結(jié)果來看，消費(fèi)者的溝通需求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，他們渴望了解到企業(yè)和產(chǎn)品盡可能全面的信息以做出明智的決策。如：生產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)日期、有無農(nóng)藥殘留、對(duì)消費(fèi)者的承諾等都是消費(fèi)者非常關(guān)注的問題。這些信息如果能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，消費(fèi)者則更傾向于購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者也希望自己的需求和不滿能被企業(yè)知曉和重視。他們常通過建議或投訴的方式將自己的需求和不滿告知企業(yè)，希望企業(yè)能及時(shí)改進(jìn)，以獲得更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。
(五)體驗(yàn)需求
在生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買和食用過程中，讓消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想?yún)⑴c其中并產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，則更容易激活消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買欲望并加快購(gòu)買行為。在談到對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)建議時(shí)，消費(fèi)者希望企業(yè)能夠提供更好的購(gòu)物環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平、組織參觀生產(chǎn)和養(yǎng)殖過程、開展公益活動(dòng)等。可見，企業(yè)僅僅通過產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費(fèi)者已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求，還必須考慮讓消費(fèi)者能夠在消費(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn)。
三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略
隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的差異化越來越小。然而，面對(duì)城市消費(fèi)者多樣化的需求，企業(yè)僅僅提供新鮮安全的產(chǎn)品還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)企業(yè)也有能力向消費(fèi)者提供安全、新鮮和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)很難從有形的產(chǎn)品層面獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)要不斷挖掘消費(fèi)者其他潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求等，并通過特定的方式打動(dòng)消費(fèi)者，才能使其成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。本文以消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的五大需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，提出了企業(yè)開展?fàn)I銷工作的具體策略。
(一)以戰(zhàn)略為支撐，確保體驗(yàn)營(yíng)銷順利實(shí)施
體驗(yàn)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。只有把體驗(yàn)上升到戰(zhàn)略的層面，才能夠保證食品安全，得到企業(yè)各部門的重視與配合，有效地調(diào)配企業(yè)資源，使體驗(yàn)達(dá)到最佳的效果。企業(yè)甚至可以把體驗(yàn)作為賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的參與。例如，蔬菜經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以組織消費(fèi)者親自到田地采摘，讓消費(fèi)者在得到新鮮蔬菜的同時(shí)體驗(yàn)田園生活的愜意。然而，企業(yè)要將體驗(yàn)營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略高度，一方面要得到內(nèi)部員工的理解和認(rèn)可。只有員工重視消費(fèi)者體驗(yàn)，并把體驗(yàn)營(yíng)銷的理念運(yùn)用到工作當(dāng)中，才能創(chuàng)造出更佳的體驗(yàn)效果。另一方面，要將體驗(yàn)營(yíng)銷的理念貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、包裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳、物流配送和銷售等環(huán)節(jié)。例如，一名終端的銷售人員，他不僅要清晰準(zhǔn)確地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，取得消費(fèi)者的信任并最終促成銷售，還要考慮產(chǎn)品的陳列是否方便消費(fèi)者購(gòu)買、店內(nèi)的布局是否能吸引消費(fèi)者的注意、現(xiàn)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)能否打動(dòng)消費(fèi)者等問題。所有問題歸結(jié)為一點(diǎn)，即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，想盡辦法讓消費(fèi)者在購(gòu)買和食用的過程中產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。
為了讓體驗(yàn)營(yíng)銷的理念得到內(nèi)部員工的認(rèn)可，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，可采取以下策略。
(1)內(nèi)部培訓(xùn)。通過內(nèi)部培訓(xùn)讓員工理解體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵，并制定以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向的工作計(jì)劃。
(2)制度保障。參考員工制定的工作計(jì)劃，結(jié)合公司實(shí)際情況，制定相應(yīng)的制度，以保障體驗(yàn)的順利實(shí)施。
(3)文化滲透。在制度的保障下，積極引導(dǎo)員工行為，使重視消費(fèi)者體驗(yàn)的理念滲透到員工思想和行為當(dāng)中，并成為企業(yè)文化和員工價(jià)值觀的一部分。
(二)以需求為依據(jù)，確定體驗(yàn)主題與形式
體驗(yàn)主題是體驗(yàn)營(yíng)銷的靈魂，體驗(yàn)形式則是體驗(yàn)營(yíng)銷的載體，二者缺一不可。體驗(yàn)營(yíng)銷的成功與否，與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念及方式等因素息息相關(guān)。企業(yè)只有了解消費(fèi)者真正的體驗(yàn)需求才有可能提煉出能引起消費(fèi)者共鳴的體驗(yàn)主題，設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)形式，給消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的效益最大化。因此，企業(yè)在確定體驗(yàn)主題和形式之前必需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面細(xì)致的了解。然而，即使在了解以上信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)方案也未必會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。企業(yè)可通過以下三種方法確定體驗(yàn)方案。
(1)參與法。在體驗(yàn)方案設(shè)計(jì)階段，聘請(qǐng)2～5位有意愿的消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，通過頭腦風(fēng)暴法提出若干方案，再由企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行篩選，最終確定體驗(yàn)方案。
(2)反饋法。由企業(yè)相關(guān)部門制定兩個(gè)以上的體驗(yàn)方案，隨機(jī)選擇若干目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)方案的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)判，或者提出新的方案。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的選擇和建議確定體驗(yàn)方案。
(3)模擬法。在企業(yè)制定體驗(yàn)方案后，選擇數(shù)量較少的消費(fèi)者模擬體驗(yàn)過程，在模擬過程中記錄每位體驗(yàn)者的感受和建議，并根據(jù)消費(fèi)者的感受和建議對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
(三)以情景為舞臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)
在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者只有在情境中主動(dòng)參與才能導(dǎo)致體驗(yàn)的產(chǎn)生。企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等，使之參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。從情景出發(fā)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以從以下方面著手：
(1)消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)所具有的物質(zhì)空間特征和社會(huì)特征。消費(fèi)環(huán)境中有很多影響因素，比如商品的陳列、燈光、顏色、空間的大小、溫度、噪音等都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買的體驗(yàn)效果。 (2)產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者只有與產(chǎn)品發(fā)生接觸才有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，企業(yè)要想盡辦法增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。比如：精致的裝修、動(dòng)聽的音樂、柔和的燈光、主題布置等都可能增加消費(fèi)者逗留的時(shí)間，以增加產(chǎn)品接觸的可能性。此外，產(chǎn)品指示牌的位置、貨架的擺放位置、產(chǎn)品陳列等因素也會(huì)影響消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)。
(3)人員行為。在購(gòu)買情景中，終端服務(wù)人員和其他消費(fèi)者的行為對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有很大的影響。終端服務(wù)人員著裝整潔、態(tài)度友好、產(chǎn)品知識(shí)豐富就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)。此外，如果其他消費(fèi)者都對(duì)該產(chǎn)品給予積極評(píng)價(jià)時(shí)，受“從眾心理”的影響，消費(fèi)者也傾向于其他人的觀點(diǎn)，給自己積極的心理暗示。
(四)以情感需求為突破口，將體驗(yàn)上升到精神層面
體驗(yàn)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的假定，它認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，也是感性的。消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)既想購(gòu)買安全、優(yōu)質(zhì)和新鮮的產(chǎn)品，表現(xiàn)出理性的一面。但由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者不可能對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品做出客觀的評(píng)價(jià)，面對(duì)品質(zhì)、包裝等相差無幾的品牌，企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的情感需求成為影響購(gòu)買決策的主要因素。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)若能以消費(fèi)者的情感需求為突破口，抓住情感和文化的主線，將體驗(yàn)上升到精神層面，定會(huì)產(chǎn)生良好的效果。一方面，企業(yè)要積極迎合消費(fèi)者的情感需求。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，從表面上看，消費(fèi)者購(gòu)買的是一種具體的產(chǎn)品，但同時(shí)也在購(gòu)買一種情感的體驗(yàn)，企業(yè)只有有效地滿足消費(fèi)者的這種需求，才能獲得成功。通?？梢岳谜?、積極的情感來滿足消費(fèi)者的感性需求，包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責(zé)任感等。例如，2006年，蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)了飲奶普及工程，投入1.1億元為500所小學(xué)的學(xué)生免費(fèi)送奶一年。與此同時(shí)，提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，在全國(guó)范圍內(nèi)引起了巨大的反響。蒙牛乳業(yè)的這種公益行為正是迎合了消費(fèi)者履行社會(huì)責(zé)任的情感需求，并產(chǎn)生一種積極的品牌聯(lián)想，而這種積極的聯(lián)想會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生重要的影響。另一方面，可以賦予產(chǎn)品特定的文化內(nèi)涵。與價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等要素相比，文化具有不可復(fù)制性，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)只有挖掘出與企業(yè)文化、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的期望等一致的文化內(nèi)涵，并將抽象的文化內(nèi)涵以消費(fèi)者易于接受的表現(xiàn)形式傳播出去，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。
(五)以品牌為紐帶，建立雙向溝通的體驗(yàn)機(jī)制
生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)面對(duì)的是成千上萬相互獨(dú)立的消費(fèi)者，企業(yè)不可能與每一位消費(fèi)者面對(duì)面的交流，而只能以品牌為紐帶，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。為了取得最佳的體驗(yàn)效果，企業(yè)一方面要加強(qiáng)品牌傳播的力度，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌核心價(jià)值;另一方面，企業(yè)要建立與消費(fèi)者雙向溝通的體驗(yàn)機(jī)制。以體驗(yàn)式活動(dòng)為例，在體驗(yàn)之前通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行篩選，選擇合適的體驗(yàn)對(duì)象。體驗(yàn)過程中設(shè)計(jì)多種溝通方式，增加雙向溝通的機(jī)會(huì)。體驗(yàn)結(jié)束后建立反饋機(jī)制，對(duì)體驗(yàn)效果進(jìn)行評(píng)估，并不斷改進(jìn)。例如：蘭州正大食品有限公司是正大集團(tuán)旗下的一家食品企業(yè)。該公司所經(jīng)營(yíng)的雞蛋和豬肉等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，均為蘭州市第一品牌。面對(duì)“禽流感”和“瘦肉精”事件的沖擊，該公司推出了“蘭州正大食品現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗(yàn)之旅(簡(jiǎn)稱體驗(yàn)之旅)”和“蘭州正大食品市場(chǎng)大使(簡(jiǎn)稱市場(chǎng)大使)”兩項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，成功運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，提升了市場(chǎng)份額。“體驗(yàn)之旅”讓消費(fèi)者參觀企業(yè)生產(chǎn)流程，打消對(duì)食品安全的疑慮;“市場(chǎng)大使”則由消費(fèi)者組成，呼吁全社會(huì)共同關(guān)注食品安全，監(jiān)督企業(yè)行為。兩項(xiàng)活動(dòng)都旨在品牌傳播的同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，最終贏得消費(fèi)者的好評(píng)與信任。該企業(yè)在選擇體驗(yàn)對(duì)象時(shí)，只選擇那些對(duì)自己產(chǎn)品有疑問或有興趣的消費(fèi)者。在體驗(yàn)過程中，不僅現(xiàn)場(chǎng)解答消費(fèi)者質(zhì)疑，而且開設(shè)了專門的咨詢服務(wù)電話。體驗(yàn)結(jié)束后，通過電話、短信、座談會(huì)等形式與體驗(yàn)者保持聯(lián)系，并不斷完善體驗(yàn)活動(dòng)。
四、結(jié)語
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著深刻的變革。人們已經(jīng)不再滿足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶來的功能價(jià)值，越來越多的消費(fèi)者在追求一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，不僅要提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者生理和安全的需求，更要重視消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、情感、品牌和溝通的需求。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度重視體驗(yàn)營(yíng)銷的作用，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、以情景為舞臺(tái)、以情感需求為突破口、以品牌為紐帶開展各種形式的體驗(yàn)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。
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