對醫(yī)藥市場營銷學認識的相關論文
近年來隨著社會經濟的迅速發(fā)展,經過市場經濟不斷的變化,我國的醫(yī)藥產業(yè)也在迅速發(fā)展,醫(yī)藥產業(yè)走向了市場并全面開放的時代。下面是學習啦小編為大家整理的對醫(yī)藥市場營銷學認識的相關論文，供大家參考。
對醫(yī)藥市場營銷學認識的相關論文范文一：醫(yī)藥市場營銷DTC模式的憂思
摘要：醫(yī)藥市場營銷的DTC模式作為一種新型營銷模式，因生產企業(yè)直接從事營銷活動，顧客在購買行為中需要更高的主動性，它可以為企業(yè)節(jié)約流通成本，同時增加顧客忠誠度，因而被廣泛采用。但是基于企業(yè)信息化程度、社會責任意識、法制建設以及消費者科學素養(yǎng)等的制約，這種營銷模式在實踐中存在不可避免的擔憂。
關鍵詞：醫(yī)藥企業(yè);市場營銷;DTC模式
作者簡介：盛德榮，女，湖南沅江人，云南省保山中醫(yī)藥高等專科學校助教，碩士，研究方向：市場營銷、人力資源管理。
中圖分類號：F426 文獻標識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2011.05.12 文章編號：1672-3309(2011)05-25-02
一、醫(yī)藥市場營銷DTC模式及其特點
所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級代理制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現，而后成為一種全球化的銷售模式。在發(fā)達國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在代理扁平化趨勢下使營銷活動進入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營銷模式的復歸并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。醫(yī)藥市場的DTC營銷模式具有以下特點：
第一，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務人員。
第二，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產品轉入到一般藥品流通渠道，則不再是DTC營銷模式。
第三，DTC營銷由于生產者與消費者之間的聯系省略了許多中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。
二、醫(yī)藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)
DTC營銷模式給生產企業(yè)和消費者帶來了更高的要求。對生產企業(yè)來說，從產品質量監(jiān)控、社會責任、信息化程度、營銷隊伍素質、機構與權限分布等各個方面都有著嚴格的要求。
第一，藥品質量監(jiān)控。藥品生產的質量要求遠遠高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產品關乎企業(yè)信譽與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關系到消費者的生命健康，因而也直接關系到企業(yè)的生死存亡。在DTC營銷模式下，藥品質量的監(jiān)控要從外在強制力量的束縛轉移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。
第二，社會責任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信之中。藥品生產企業(yè)在追求經濟效益的時候，不能不兼顧社會效益，一定要承擔起相應的社會責任。
第三，信息化程度。醫(yī)藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、廣播、網絡、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當重要的。根據企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性實現的重要前提?？褶Z濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產品，也會使“受眾”逐漸產生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結果是使他們對這類信息產生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面信息的及時掌控?？傊?，信息化體現在接收信息、處理信息和輸出信息的快捷和敏感上。
第四，營銷隊伍素質。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應速度、工作的主觀能動性、良好的人際關系和溝通能力，他們是企業(yè)、產品與消費者之間的橋梁。他們要具備營銷知識和實踐技能，更要是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，清楚地知道產品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。
第五，機構與權限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當我們確定無疑地實施這樣的營銷模式時，營銷部門應該具有相應的權限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段時，也相應地賦予它對問題的處置權和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的范圍內從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當的獎勵。但是，權力過于寬泛又會使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準平衡點是至關重要的。
事實上，DTC模式是一個系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。作為終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。
首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如，折價、優(yōu)惠券、贈品、獎品、聯合促銷、交叉促銷等。折價等優(yōu)惠促銷使患者產生對產品質量和健康意義的懷疑?；颊吒粗氐氖钱a品的實際用途和它的無可替代性。因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產品，將會使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產品的預期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產品的目標消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導都是無效的，甚至是負效應。
對患者而言，實際效應是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產品忠誠度。會員制是通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分得到相應的獎勵和優(yōu)惠。值得注意的是，一些藥品生產企業(yè)專門為試用和會員生產專享產品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的?；颊吒敢庀嘈旁囉闷范幌嘈配N售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產品劃分為療效(功用)不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。
其次，對作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，某些傳統(tǒng)營銷工具仍可派上用場。比如贈品、獎品和優(yōu)惠券等。當這類消費者購買一定量的產品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優(yōu)惠券，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫(yī)藥營銷中的情感注入顯得遠遠高于其他營銷活動。醫(yī)藥消費者是一個情感聯盟，其中的任何一個環(huán)節(jié)都滲透著情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識與熱情誠懇的親善能力構成了醫(yī)藥DTC營銷的重要動力。
三、醫(yī)藥市場營銷DTC模式的憂思
第一，DTC營銷不可忽視醫(yī)生的重要作用?；颊呗爮尼t(yī)生的建議是順理成章的事，對藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和采信起關鍵作用。
第二，終端消費者文化素質制約DTC的營銷績效。我國公民具有大學學歷的人員比率遠低于發(fā)達國家，民族整體教育和文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫(yī)藥消費的成本大大提高。只有作為患者或相關人的消費者具有正確的健康理念，理性的DTC營銷才會順利開展起來。在終端消費者缺乏基本的醫(yī)療保健常識和科學素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和道德的范圍內健康發(fā)展。同時，也只有在人本身的現代化進程中，DTC所要求的信息化才會形成一個互動的過程。
第三，法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經濟就是法制經濟，醫(yī)藥生產企業(yè)直接面向終端消費者必須有法律的依據?！吨腥A人民共和國藥品管理法》對藥品生產企業(yè)和藥品經營企業(yè)的管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經營企業(yè)購進藥品，必須建立并執(zhí)行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識;不符合規(guī)定要求的，不得購進。”那么，醫(yī)藥生產企業(yè)如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善?國家藥品監(jiān)督管理局《藥品經營質量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質量保證機制。因此，在我國現有藥品生產經營與管理法制范圍內進行DTC營銷依然困難重重。
第四，DTC營銷不等于廣告促銷。很多醫(yī)藥生產企業(yè)在做廣告時，違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內容”的規(guī)定為產品的療效做論證。DTC營銷更加關注的是公眾的健康意識和產品基于病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學的邊沿摸索。盡管民眾認為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”(據藥品廣告審查發(fā)布標準)。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。
總之，醫(yī)藥營銷DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產者面向患者;它也希望通過終端消費者對產品享有充分知情權和選擇權來增加產品的信譽。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫(yī)藥營銷領域所面臨的困難遠遠高于這一模式在其他領域所獲得的成功。 (責任編輯：云馨)
參考文獻：
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對醫(yī)藥市場營銷學認識的相關論文范文二：淺論我國醫(yī)藥市場營銷模式
摘 要：本文就我國現行的主要市場營銷模式進行了論述，從形式上和理論上總結我國醫(yī)藥行業(yè)現狀和醫(yī)藥市場特點，并從不同的角度進行分類歸納和總結。本論文是經驗的積累也是實踐的參考，具有一定的參考價值。
關鍵詞：醫(yī)學市場 市場營銷 營銷模式
1、醫(yī)藥市場營銷的分類
1.1、在我國，從大的方向來分，醫(yī)藥行業(yè)大體分為制藥行業(yè)和藥品流通行業(yè);
1.2、從藥品的使用情況可以分為普藥和新特藥，也有人根據二分法，將新特藥稱之為非普藥。新藥剛進入市場具備資源上的稀缺性，按照新藥的模式進行營銷，新藥(非普藥)隨著時間的發(fā)展，專利年限及其藥品的臨床驗證，以及后來競品出現，會導致新藥價格走低，利潤下滑，只能按照普藥模式運作，這時新藥就變成了普藥。普藥通常技術含量低，市場氣候已基本成形(多家企業(yè)在拼殺)，產品進入市場的門檻低，價格較低，已被大量的臨床驗證，醫(yī)生處方已經形成習慣。但是，盡管普藥的競爭很激烈，普藥通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調撥模式，基本上是自然銷售。粗放式的經營管理，缺乏深層次挖掘藥品潛力，缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試。精細化的市場運作是普藥市場營銷取得成功不得不考慮的一種方向。
目前醫(yī)藥企業(yè)已經意識到傳統(tǒng)自然銷路模式是制約普藥發(fā)展的瓶頸，開始探索新的營銷模式。一、尋找個體代理商;二、全國性大流通模式;三、建立多級通路網絡。
1.3、從藥品的種類可以分為處方藥(RX)和非處方藥(OTC產品)。處方藥，是為了保證用藥安全，國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定，需憑醫(yī)師或其他有處方權的醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方出售，并在醫(yī)師、藥師或其它醫(yī)療專業(yè)人員監(jiān)督或指導下方可使用的藥品。一般來說處方藥屬于以下幾種情況：上市的新藥，對其活性或副作用還需進一步觀察;可產生依賴性的某些藥物，如嗎啡類鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物;藥物本身毒性較大，如抗癌藥物;用于某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物，須經醫(yī)師確診后開出處方并在醫(yī)師指導下使用。此外，處方藥只準在專業(yè)性的醫(yī)藥報刊進行廣告宣傳，不準在大眾傳播媒介進行廣告宣傳。
非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或審定后，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開些處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷。
1.4、從現行國家政策分，分為基藥目錄藥和非基藥目錄要，醫(yī)保甲類藥，醫(yī)保乙類藥等;自從2009年國家新醫(yī)改以來，許多企業(yè)紛紛研究國家政策，采取積極的市場管理應對措施，適應這次醫(yī)藥政策體制的變革。醫(yī)改后處方藥市場營銷隨之發(fā)生著變革企業(yè)正確理解國家醫(yī)藥新政，及時捕捉市場機會調整市場營銷策略與途徑，規(guī)避風險，保持不確定環(huán)境下的銷售增長。比較好的營銷模式有山東魯抗制藥的控制營銷、終端拉動。具體來講：一、全國每個省份選擇1-2家一級商，每家一級商下設5-10家二級商。同時在全國設定統(tǒng)一的一、二級商代理費用，制定統(tǒng)一的流通價格;二、持續(xù)召開終端推廣會議;三、持續(xù)支持國家的健康事業(yè)，召開學術會議。
2、目前我國醫(yī)藥企業(yè)處方藥主要的營銷模式
2.1、自建辦事處和銷售隊伍的專業(yè)化推廣模式;需要招募組建專業(yè)化的人才隊伍，所面臨的企業(yè)資金壓力過于緊張。一旦組建起這樣的營銷模式，有利于學術推廣、有利于企業(yè)知名度的提升實現企業(yè)品牌效應，同時拉動產品品牌、另外銷售網絡比較穩(wěn)固，面對企業(yè)新啟動項目容易市場推廣，容易產品上量實現比較穩(wěn)定的利潤回報。但是前期建設營銷網絡和推廣營銷模式不可預測的風險較大。比如我國國內中外合資企業(yè)西安楊森制藥。
2.2、企業(yè)內部的低價承包模式;這樣的營銷運作方式，可以規(guī)避市場經營風險，借助承包商的市場資源可以穩(wěn)住部分銷售網絡。但是承包制，所造成的結果是，企業(yè)核心資源私有化，管理差異化較大。
2.3、辦事處和低價承包模式。
2.4、代理制模式;可以快速的啟動市場、短期內實現現金回款、運營成本較低。但是其中涉及到的商務合同比較難以管理，如有竄貨和商業(yè)惡性調撥行為造成惡性循環(huán)的市場混亂，另外沒有自己的終端市場資源，利潤較薄，在市場營銷推廣中不涉及企業(yè)品牌形象的建立。
2.5、廣告促銷和商業(yè)配送模式;需要的廣告投入較大，對于處方藥不適合開展。
2.6、直銷模式、會議營銷模式;消費者缺乏信任感和安全感。
3、目前我國醫(yī)藥企業(yè)非處方藥的營銷模式
3.1、多品少收老傳統(tǒng)模式：在我國目前普藥市場當中，絕大數企業(yè)采用的是“多品少收”的銷售模式，普藥市場競爭者眾多，加之多數企業(yè)營銷能力薄弱，導致行業(yè)內普遍出現的單品銷售額小、成本居高不下。
3.2、深度分銷為基礎，公益文化營銷拉動：比如廣州白云山制藥的營銷組合獨具匠心：深度分銷為基礎，公益營銷拉動銷量。北京同仁堂藥業(yè)的文化營銷給市場營銷增添了一道新的風景線。也給所謂傳統(tǒng)的普藥市場營銷上了一堂生動的一課。
3.3、集成營銷體系下的公益營銷，廣告營銷。比如婦炎潔，廣告營銷和公益營銷組合拳下的女性清洗液的主導產品。婦炎潔是由著名藝人付笛聲、任靜夫婦代言;婦炎潔組建了工作組與中國婦女發(fā)展基金會共同主辦“婦炎潔綠葉健康女性關愛工程”，旨在讓女性通過社會公益活動，獲得健康防護常識提升自身身體素質。固然婦炎潔廣告做得好，但加之仁和藥業(yè)的成功的營銷體系成就了婦炎潔這一品牌。
3.4、以品牌帶動終端銷量，比如斯達舒。據統(tǒng)計修正藥業(yè)從1998年斯達舒問世以來為斯達舒投資累計投資超過20億人民幣。每年斯達舒研發(fā)投入達數千萬，工藝改進和項目創(chuàng)新超過100項。
總結，醫(yī)藥市場的競爭，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭遠遠沒有結束，需要我們在不斷的實踐和探索中總結經驗，推陳出新，為醫(yī)藥營銷的創(chuàng)新再造輝煌。
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