可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
“讓全世界的人都喝可口可樂(lè)”美國(guó)可口可樂(lè)公司海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略嘉賓主持萬(wàn)城雄霸世界飲料市場(chǎng)百年之久的可口可樂(lè)，是最受人們歡迎的飲料之一。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，供大家參考。
可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文一：可口可樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)
【摘 要】一個(gè) 企業(yè) 的品牌價(jià)值越高、影響力越大，這個(gè)企業(yè)生存的安全系數(shù)越高。全球知名的可口可樂(lè)公司之所以成就今天的偉大事業(yè)，與它注重品牌建設(shè)是密不可分的。在它 發(fā)展 的過(guò)程中有很多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。文章從可口可樂(lè)公司的發(fā)展歷程入手，分析了可口可樂(lè)公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，給我國(guó)企業(yè)以啟示。
【關(guān)鍵詞】品牌 營(yíng)銷(xiāo) 可口可樂(lè)
一、前言
“假如可口可樂(lè)的工廠(chǎng)被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂(lè)貸款。”這是可口可樂(lè)人最津津樂(lè)道的一句話(huà)?？煽诳蓸?lè)這個(gè)假設(shè)包含著一個(gè)深刻的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，那就是“品牌價(jià)值與企業(yè)安全系數(shù)成正比”——一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越大，這個(gè)企業(yè)生存的安全系數(shù)越高。
品牌價(jià)值是品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益，這種附加價(jià)值或利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。一個(gè)品牌的價(jià)值大小取決于該品牌(不是產(chǎn)品)的獲利能力，也就是人們?yōu)檫@個(gè)品牌而愿意多支付的價(jià)格，而該價(jià)格的高低是消費(fèi)者對(duì)品牌形象評(píng)價(jià)的一種長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)反應(yīng)。
可口可樂(lè)是全球第一品牌，品牌價(jià)值已達(dá)700多億美元。而且其生命周期長(zhǎng)、輻射范圍廣。可口可樂(lè)從1886年誕生至今已有122歲了，按產(chǎn)品生命周期原理，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，應(yīng)該遵循成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂(lè)成為一種例外，它不斷進(jìn)入新的市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，至今還沒(méi)有進(jìn)入成熟期，更沒(méi)有衰退的跡象?，F(xiàn)在可口可樂(lè)在全球分銷(xiāo)和特
許經(jīng)營(yíng)的國(guó)家已將近200個(gè)，它是名副其實(shí)的無(wú)國(guó)界全球化產(chǎn)品。
二、可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1.品牌的設(shè)計(jì)
品牌市場(chǎng)定位對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)十分重要。1915年，可口可樂(lè)飲料的市場(chǎng)定位就確定在“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”這一廣告口號(hào)上，從此將美國(guó)文化兼容并蓄與各國(guó)不同的市場(chǎng)環(huán)境中，成為人類(lèi)進(jìn)入 工業(yè) 化社會(huì)以來(lái)最具全球價(jià)值的經(jīng)典品牌?？煽诳蓸?lè)是飲料，飲料是人類(lèi)的一種永恒需求。長(zhǎng)壽的品牌常常依附于長(zhǎng)壽的產(chǎn)品。飲料是人類(lèi)的一種永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就會(huì)有人‘口渴’，就會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求”成為可口可樂(lè)公司的一句著名的銷(xiāo)售格言，也為“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”的存在提供了基礎(chǔ)。
品牌圖形是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)技術(shù)、商品內(nèi)容的象征。在廣大消費(fèi)者心目中，品牌圖形具有與企業(yè)標(biāo)志的同一性。品牌的特征與設(shè)計(jì)始終圍繞者視覺(jué)傳達(dá)的速度、準(zhǔn)確度與信息量的大小這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行的。“Coca Cola”品牌名稱(chēng)的最大特點(diǎn)就是不注意詞語(yǔ)的含義而注重發(fā)音響亮。“Coca Cola”詞組短小精悍，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是獨(dú)一無(wú)二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個(gè)世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，被所有人關(guān)注、喜愛(ài)。其廣告的設(shè)計(jì)采取紅底白字，十分引人注目。書(shū)寫(xiě)流暢的白色字母“Coca Cola”，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長(zhǎng)條波紋，給人一種流動(dòng)感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，使整個(gè)設(shè)計(jì)充滿(mǎn)誘人的活力。它不僅標(biāo)識(shí)了該品牌產(chǎn)品的特色，也標(biāo)識(shí)了該公司的行業(yè)特征?？煽诳蓸?lè)飲料的包裝也十分獨(dú)特。玻璃瓶設(shè)計(jì)巧妙，造型美觀(guān)，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且從外表看上去給人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。
可口可樂(lè)“7X”配方的神秘化宣傳使自身品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。事實(shí)上可口可樂(lè)產(chǎn)品配方99.61%的成份是公開(kāi)的，關(guān)鍵是剩下的0.39%的成份，即被稱(chēng)之為“美漢迪斯-Tx”原液配方秘而不宣。該秘方存放在美國(guó)喬治藥業(yè)銀行最深的地下室，封了7道火膠印又加了7道鎖的加厚保險(xiǎn)柜里，其機(jī)密程度甚至超過(guò)了五角大樓的國(guó)防文件。可口可樂(lè)不公開(kāi)原液配方的神秘性，激發(fā)了廣大消費(fèi)者的好奇心，引起購(gòu)買(mǎi)需求?，F(xiàn)在，“7X”已經(jīng)融入可口可樂(lè)這一品牌中，一如既往地對(duì)其品牌的個(gè)性與形象產(chǎn)生積極影響。
2.以消費(fèi)者為導(dǎo)向
可口可樂(lè)公司以消費(fèi)者導(dǎo)向的理念為基礎(chǔ)，其全球經(jīng)營(yíng) 哲學(xué) 的基本內(nèi)容原來(lái)是9個(gè)字(3A’S)：買(mǎi)得到(Availability)、買(mǎi)得起(Affordability)、樂(lè)得買(mǎi)(Acceptability);如今改為12個(gè)字(3P’S)：無(wú)處不在(Pervasiveness)、物有所值(Price/value)、心中首選(Preference)。
無(wú)處不在(Pervasiveness)，就是可口可樂(lè)公司建立了“點(diǎn)到點(diǎn)”的銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò) ，跳過(guò)各類(lèi)中間環(huán)節(jié)，直接占領(lǐng)了絕大多數(shù)的銷(xiāo)售終端，確保了任一售點(diǎn)任一時(shí)間都不間斷的供應(yīng)產(chǎn)品。無(wú)論你身處地球的那一個(gè)地方，只要想喝可口可樂(lè)，就能隨時(shí)隨地買(mǎi)得到。特許經(jīng)營(yíng)是以經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營(yíng)，最初起源于19世紀(jì)80年代。它通過(guò)統(tǒng)一品牌運(yùn)作和管理，積聚各方資源，滿(mǎn)足最大范圍的消費(fèi)者需求，造就許多國(guó)際知名品牌。而可口可樂(lè)公司正是運(yùn)用這種特許裝瓶系統(tǒng)巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁地營(yíng)造出了一個(gè)世界級(jí)的可口可樂(lè)“紅色世界”，使“可口可樂(lè)”成為世界第一品牌可能。
物有所值(Price/value)，就是可口可樂(lè)蘊(yùn)含著巨大的品牌價(jià)值和文化價(jià)值，給人已經(jīng)不是一瓶飲料那么簡(jiǎn)單的價(jià)值和感受。某種意義上，可口可樂(lè)已經(jīng)不是飲料，或者不僅僅是單純的飲料，而是自由和進(jìn)取的象征。它是伴隨美國(guó)幾代人成長(zhǎng)的文化，是美國(guó)文化中寶貴的精神財(cái)富。這一點(diǎn)從“新可口可樂(lè)”創(chuàng)新時(shí)人們的話(huà)語(yǔ)——“重寫(xiě)《憲法》合理嗎?重寫(xiě)《圣經(jīng)》呢?改變可口可樂(lè)配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重”——就可窺見(jiàn)一斑。同時(shí)，可口可樂(lè)公司與合作的包裝廠(chǎng)商，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下努力降低成本，力求以最優(yōu)惠的價(jià)格供應(yīng)消費(fèi)者。
心中首選(Preference)，就是當(dāng)你要喝飲料的時(shí)候，在市場(chǎng)上品種繁多的飲品中，你首先想到的就是可口可樂(lè)。這與可口可樂(lè)公司強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)密不可分。“可口可樂(lè)的品牌隨時(shí)隨地出現(xiàn)，有助于在飲料市場(chǎng)上樹(shù)立主導(dǎo)地位，能成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，這樣 自然 有人喜歡，愿意與你合作。”在整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播手段上，可口可樂(lè)十分重視通過(guò)多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播。其中戰(zhàn)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)和 體育 營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)典范。
3.戰(zhàn)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)及贊助奧運(yùn)
二戰(zhàn)時(shí)期，為了與軍隊(duì)保持良好關(guān)系，塑造愛(ài)國(guó)形象，可口可樂(lè)采取的是5分錢(qián)一杯的低價(jià)策略，這立刻得到了美國(guó)軍民的感動(dòng)和支持，為可口可樂(lè)贏(yíng)得了口碑。此外，可口可樂(lè)在二戰(zhàn)中也非常注重“名人效應(yīng)”。借助五星上將巴頓、美國(guó)大英雄艾森豪威爾等人使可口可樂(lè)的影響遍布全球并極大地提升了其品牌內(nèi)涵?？梢哉f(shuō)，通過(guò)二戰(zhàn)，可口可樂(lè)才真正實(shí)現(xiàn)了其占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的愿望。
而其品牌價(jià)值之大，影響之深遠(yuǎn)，追根溯源，其主要原因是與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)下了良緣?？煽诳蓸?lè)可以說(shuō)是體育贊助的先鋒，從1907年贊助美國(guó)棒球比賽開(kāi)始，至今已有100余年的傳統(tǒng)。“不論何日何地，可口可樂(lè)都希望能夠分享人們的歡樂(lè)時(shí)光，為全球風(fēng)行的熱門(mén)運(yùn)動(dòng)賽事和活動(dòng)提供絕佳的平臺(tái)。日升日落，可口可樂(lè)愿為上億的顧客創(chuàng)造一種獨(dú)特且回味無(wú)窮的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。”1928年，揭開(kāi)了可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)會(huì)的 歷史 篇章。從那時(shí)起，可口可樂(lè)就和奧運(yùn)會(huì)結(jié)下了不解之緣，從未間斷過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助。可口可樂(lè)公司在營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí)，將產(chǎn)品與品牌以及超越物質(zhì)產(chǎn)品的精神聯(lián)系在一起，一并加以推銷(xiāo)。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，而這也正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀(guān)奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值。多年與奧運(yùn)聯(lián)姻，既使得這一人類(lèi)體育盛會(huì)更加精彩輝煌，也使得贊助者可口可樂(lè)品牌名聲鵲起，如日中天。達(dá)到一箭雙雕，既支持了大家所喜愛(ài)的體育事業(yè)，又實(shí)現(xiàn)了其追求新聞效應(yīng)，擴(kuò)大社會(huì)影響，傳遞品牌信息，加強(qiáng)品牌宣傳，聯(lián)絡(luò)公眾感情，推動(dòng)社會(huì)公益，提升企業(yè)形象等諸多商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的。
4.品牌國(guó)際化
品牌國(guó)際化，就是要改變?nèi)藗?mdash;—外國(guó)人——的消費(fèi)習(xí)慣，更換別的品牌。因此，品牌國(guó)際化不僅是一種 經(jīng)濟(jì) 行為，而且也是一種 文化行為?？煽诳蓸?lè)品牌的國(guó)際化就是不斷進(jìn)行品牌本土化的過(guò)程，而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特點(diǎn)是融合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力?？煽诳蓸?lè)本土化的進(jìn)程可以用因地制宜來(lái)形容，它注重加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在習(xí)慣上與情感上的溝通，并取得他們的認(rèn)同。同時(shí)，可口可樂(lè)決不會(huì)放棄自己100多年來(lái)的傳統(tǒng)和形象，它一直沒(méi)有忘記要用一種“世界性 語(yǔ)言”與不同國(guó)家、不同種族、不同文化背景的消費(fèi)者溝通。在平時(shí)，可口可樂(lè)的推廣都是全球市場(chǎng)同步的，“口渴的感覺(jué)使四海成為一家”，這句廣告詞有意把可口可樂(lè)上升為人類(lèi)共同的需求和情感，這種情感的傳播，悠悠百年，可口可樂(lè)一直致力于這種“情感的聚集和表達(dá)”。
三、結(jié)束語(yǔ)
可口可樂(lè)公司 發(fā)展 到現(xiàn)在，已借助他人之力在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立超過(guò)1200家瓶裝廠(chǎng)，每秒銷(xiāo)售量達(dá)7500多瓶，成為世界第一品牌。國(guó)際性刊物《廣告時(shí)代》將其評(píng)為“世界上最受尊重及最有活力的品牌”?？煽诳蓸?lè)之所以取得如此成績(jī)，就是因?yàn)槌浞终J(rèn)識(shí)到了品牌對(duì) 企業(yè) 發(fā)展的重大意義，并成功地進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)，這其中有許多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的寶貴 經(jīng)驗(yàn)。
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可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文二：可口可樂(lè): 營(yíng)銷(xiāo)“歡慶時(shí)刻”
可口可樂(lè)期望通過(guò)搭建"可口可樂(lè)2010南非世界杯"的在線(xiàn)推廣平臺(tái),用更有效的營(yíng)銷(xiāo)手段拉近與消費(fèi)者的溝通距離,讓世界杯賽場(chǎng)上的每一個(gè)精彩瞬間連同品牌信息一起傳遞給廣大網(wǎng)民。
這次活動(dòng)推廣的目標(biāo)人群是那些足球愛(ài)好者兼網(wǎng)民。這部分消費(fèi)者崇愛(ài)時(shí)尚,追求張揚(yáng),熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng),喜歡用個(gè)性的方式表達(dá)對(duì)運(yùn)動(dòng)的激情。這些都與騰訊核心用戶(hù)的特質(zhì)高度吻合。因此可口可樂(lè)再次攜手擁有龐大用戶(hù)群和媒體影響力的騰訊網(wǎng),為億萬(wàn)球迷帶來(lái)更精彩的看球體驗(yàn)。
基于情景
此次南非世界杯,可口可樂(lè)的溝通定位在"歡慶時(shí)刻",意圖在目標(biāo)消費(fèi)者觀(guān)看世界杯的高峰時(shí)刻實(shí)現(xiàn)品牌的高度曝光;也就是通過(guò)情景營(yíng)銷(xiāo)的手段,將"此時(shí)此景"的"相似瞬間"與可口可樂(lè)緊密捆綁在一起,以情感互動(dòng)實(shí)現(xiàn)深度卷入,從而讓目標(biāo)消費(fèi)者每到"歡慶時(shí)刻"都會(huì)對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)生相關(guān)的品牌聯(lián)想,有效刺激消費(fèi)欲望,達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
在整個(gè)互動(dòng)活動(dòng)中,可口可樂(lè)獨(dú)家冠名了"騰訊世界杯視頻-點(diǎn)播大廳"。視頻點(diǎn)播大廳是騰訊世界杯的核心內(nèi)容資源,包含了眾多賽場(chǎng)進(jìn)球的精彩時(shí)刻,場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外花絮等有趣時(shí)刻,各項(xiàng)賽事的完整視頻
等等,這些都與可口可樂(lè)"歡慶時(shí)刻"的訴求不謀而合,還能為品牌提供巨大的曝光機(jī)會(huì)。
除了冠名,可口可樂(lè)還舉辦了"票選可口可樂(lè)世界杯歡慶時(shí)刻,贏(yíng)取蘇黎世國(guó)際足球總部之旅"的互動(dòng)活動(dòng)。通過(guò)豐厚的獎(jiǎng)勵(lì),有效刺激目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)參與到活動(dòng)中來(lái),用戶(hù)參與也十分簡(jiǎn)單,只要登錄活動(dòng)頁(yè)面觀(guān)看精彩進(jìn)球視頻后即可完成投票,同時(shí)可將精彩視頻一鍵分享至Qzone平臺(tái),通過(guò)騰訊強(qiáng)大的SNS關(guān)系鏈進(jìn)行廣泛傳播。
效果不凡
這次活動(dòng)的亮點(diǎn)在于,可口可樂(lè)憑借騰訊的資源優(yōu)勢(shì)和互動(dòng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì),將"歡慶時(shí)刻"這一營(yíng)銷(xiāo)主題通過(guò)在線(xiàn)互動(dòng)的形式表現(xiàn)出來(lái)。并且在騰訊世界杯首頁(yè)點(diǎn)播大廳入口、世界杯首頁(yè)三屏欄目冠名、
首頁(yè)底紋等一級(jí)位置,獨(dú)家視頻匯總等14個(gè)位置設(shè)置關(guān)鍵接觸點(diǎn)和活動(dòng)入口,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效攔截,保證充足的關(guān)注度。
數(shù)據(jù)顯示,截止7月13日,可口可樂(lè)冠名"騰訊世界杯點(diǎn)播大廳"取得了令人滿(mǎn)意的效果,廣告的總共曝光達(dá)174億次,總點(diǎn)擊量突破1149萬(wàn)。"票選世界杯歡慶時(shí)刻,贏(yíng)取蘇黎世國(guó)際足球總部之旅"的活動(dòng)也達(dá)到了預(yù)想的效果。統(tǒng)計(jì)顯示,自2010年6月11日至7月13日,網(wǎng)友的總投票數(shù)突破4030萬(wàn)大關(guān),其中獨(dú)立投票用戶(hù)數(shù)更是超過(guò)了668萬(wàn)人?？煽诳蓸?lè)成功地將品牌元素植入到"歡慶時(shí)刻"的情景當(dāng)中,有效完成了預(yù)期目標(biāo)。
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