淺談醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)論文
淺談醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)論文
隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)已成為買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文，供大家參考。
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文篇一：淺論我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式
摘 要：本文就我國(guó)現(xiàn)行的主要市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行了論述，從形式上和理論上總結(jié)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀和醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)，并從不同的角度進(jìn)行分類歸納和總結(jié)。本論文是經(jīng)驗(yàn)的積累也是實(shí)踐的參考，具有一定的參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷模式
1、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的分類
1.1、在我國(guó)，從大的方向來(lái)分，醫(yī)藥行業(yè)大體分為制藥行業(yè)和藥品流通行業(yè);
1.2、從藥品的使用情況可以分為普藥和新特藥，也有人根據(jù)二分法，將新特藥稱之為非普藥。新藥剛進(jìn)入市場(chǎng)具備資源上的稀缺性，按照新藥的模式進(jìn)行營(yíng)銷，新藥(非普藥)隨著時(shí)間的發(fā)展，專利年限及其藥品的臨床驗(yàn)證，以及后來(lái)競(jìng)品出現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致新藥價(jià)格走低，利潤(rùn)下滑，只能按照普藥模式運(yùn)作，這時(shí)新藥就變成了普藥。普藥通常技術(shù)含量低，市場(chǎng)氣候已基本成形(多家企業(yè)在拼殺)，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻低，價(jià)格較低，已被大量的臨床驗(yàn)證，醫(yī)生處方已經(jīng)形成習(xí)慣。但是，盡管普藥的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，普藥通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式，基本上是自然銷售。粗放式的經(jīng)營(yíng)管理，缺乏深層次挖掘藥品潛力，缺乏對(duì)新銷售理念和方法的積極嘗試。精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)作是普藥市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功不得不考慮的一種方向。
目前醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)自然銷路模式是制約普藥發(fā)展的瓶頸，開(kāi)始探索新的營(yíng)銷模式。一、尋找個(gè)體代理商;二、全國(guó)性大流通模式;三、建立多級(jí)通路網(wǎng)絡(luò)。
1.3、從藥品的種類可以分為處方藥(RX)和非處方藥(OTC產(chǎn)品)。處方藥，是為了保證用藥安全，國(guó)家衛(wèi)生行政部門(mén)規(guī)定，需憑醫(yī)師或其他有處方權(quán)的醫(yī)療專業(yè)人員開(kāi)寫(xiě)處方出售，并在醫(yī)師、藥師或其它醫(yī)療專業(yè)人員監(jiān)督或指導(dǎo)下方可使用的藥品。一般來(lái)說(shuō)處方藥屬于以下幾種情況：上市的新藥，對(duì)其活性或副作用還需進(jìn)一步觀察;可產(chǎn)生依賴性的某些藥物，如嗎啡類鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物;藥物本身毒性較大，如抗癌藥物;用于某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物，須經(jīng)醫(yī)師確診后開(kāi)出處方并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。此外，處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性的醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳，不準(zhǔn)在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。
非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生行政部門(mén)規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開(kāi)些處方即可購(gòu)買(mǎi)的藥品，一般公眾憑自我判斷。
1.4、從現(xiàn)行國(guó)家政策分，分為基藥目錄藥和非基藥目錄要，醫(yī)保甲類藥，醫(yī)保乙類藥等;自從2009年國(guó)家新醫(yī)改以來(lái)，許多企業(yè)紛紛研究國(guó)家政策，采取積極的市場(chǎng)管理應(yīng)對(duì)措施，適應(yīng)這次醫(yī)藥政策體制的變革。醫(yī)改后處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷隨之發(fā)生著變革企業(yè)正確理解國(guó)家醫(yī)藥新政，及時(shí)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略與途徑，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保持不確定環(huán)境下的銷售增長(zhǎng)。比較好的營(yíng)銷模式有山東魯抗制藥的控制營(yíng)銷、終端拉動(dòng)。具體來(lái)講：一、全國(guó)每個(gè)省份選擇1-2家一級(jí)商，每家一級(jí)商下設(shè)5-10家二級(jí)商。同時(shí)在全國(guó)設(shè)定統(tǒng)一的一、二級(jí)商代理費(fèi)用，制定統(tǒng)一的流通價(jià)格;二、持續(xù)召開(kāi)終端推廣會(huì)議;三、持續(xù)支持國(guó)家的健康事業(yè)，召開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)議。
2、目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥主要的營(yíng)銷模式
2.1、自建辦事處和銷售隊(duì)伍的專業(yè)化推廣模式;需要招募組建專業(yè)化的人才隊(duì)伍，所面臨的企業(yè)資金壓力過(guò)于緊張。一旦組建起這樣的營(yíng)銷模式，有利于學(xué)術(shù)推廣、有利于企業(yè)知名度的提升實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效應(yīng)，同時(shí)拉動(dòng)產(chǎn)品品牌、另外銷售網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)固，面對(duì)企業(yè)新啟動(dòng)項(xiàng)目容易市場(chǎng)推廣，容易產(chǎn)品上量實(shí)現(xiàn)比較穩(wěn)定的利潤(rùn)回報(bào)。但是前期建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和推廣營(yíng)銷模式不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)較大。比如我國(guó)國(guó)內(nèi)中外合資企業(yè)西安楊森制藥。
2.2、企業(yè)內(nèi)部的低價(jià)承包模式;這樣的營(yíng)銷運(yùn)作方式，可以規(guī)避市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，借助承包商的市場(chǎng)資源可以穩(wěn)住部分銷售網(wǎng)絡(luò)。但是承包制，所造成的結(jié)果是，企業(yè)核心資源私有化，管理差異化較大。
2.3、辦事處和低價(jià)承包模式。
2.4、代理制模式;可以快速的啟動(dòng)市場(chǎng)、短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回款、運(yùn)營(yíng)成本較低。但是其中涉及到的商務(wù)合同比較難以管理，如有竄貨和商業(yè)惡性調(diào)撥行為造成惡性循環(huán)的市場(chǎng)混亂，另外沒(méi)有自己的終端市場(chǎng)資源，利潤(rùn)較薄，在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中不涉及企業(yè)品牌形象的建立。
2.5、廣告促銷和商業(yè)配送模式;需要的廣告投入較大，對(duì)于處方藥不適合開(kāi)展。
2.6、直銷模式、會(huì)議營(yíng)銷模式;消費(fèi)者缺乏信任感和安全感。
3、目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)非處方藥的營(yíng)銷模式
3.1、多品少收老傳統(tǒng)模式：在我國(guó)目前普藥市場(chǎng)當(dāng)中，絕大數(shù)企業(yè)采用的是“多品少收”的銷售模式，普藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，加之多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷能力薄弱，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)的單品銷售額小、成本居高不下。
3.2、深度分銷為基礎(chǔ)，公益文化營(yíng)銷拉動(dòng)：比如廣州白云山制藥的營(yíng)銷組合獨(dú)具匠心：深度分銷為基礎(chǔ)，公益營(yíng)銷拉動(dòng)銷量。北京同仁堂藥業(yè)的文化營(yíng)銷給市場(chǎng)營(yíng)銷增添了一道新的風(fēng)景線。也給所謂傳統(tǒng)的普藥市場(chǎng)營(yíng)銷上了一堂生動(dòng)的一課。
3.3、集成營(yíng)銷體系下的公益營(yíng)銷，廣告營(yíng)銷。比如婦炎潔，廣告營(yíng)銷和公益營(yíng)銷組合拳下的女性清洗液的主導(dǎo)產(chǎn)品。婦炎潔是由著名藝人付笛聲、任靜夫婦代言;婦炎潔組建了工作組與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)共同主辦“婦炎潔綠葉健康女性關(guān)愛(ài)工程”，旨在讓女性通過(guò)社會(huì)公益活動(dòng)，獲得健康防護(hù)常識(shí)提升自身身體素質(zhì)。固然婦炎潔廣告做得好，但加之仁和藥業(yè)的成功的營(yíng)銷體系成就了婦炎潔這一品牌。
3.4、以品牌帶動(dòng)終端銷量，比如斯達(dá)舒。據(jù)統(tǒng)計(jì)修正藥業(yè)從1998年斯達(dá)舒問(wèn)世以來(lái)為斯達(dá)舒投資累計(jì)投資超過(guò)20億人民幣。每年斯達(dá)舒研發(fā)投入達(dá)數(shù)千萬(wàn)，工藝改進(jìn)和項(xiàng)目創(chuàng)新超過(guò)100項(xiàng)。
總結(jié)，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，需要我們?cè)诓粩嗟膶?shí)踐和探索中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推陳出新，為醫(yī)藥營(yíng)銷的創(chuàng)新再造輝煌。
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文篇二：淺論醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理
摘要：目前項(xiàng)目管理在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中發(fā)揮著重大的作用，為此受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與認(rèn)可，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。此外時(shí)代的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式提出了新的挑戰(zhàn)，為了順應(yīng)現(xiàn)代藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，進(jìn)行營(yíng)銷管理的創(chuàng)新。本文從醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施項(xiàng)目化管理的必要性和可行性及其醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理的操作過(guò)程進(jìn)行論述，提高營(yíng)銷管理的創(chuàng)新能力和資源整合能力，具有一定的參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理;營(yíng)銷管理;醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷
1 、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概述
(1) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織(集體)通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程(菲利普.科特勒)[1]。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和醫(yī)藥組織(集體)通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程[ 2] 。其主體是個(gè)人或醫(yī)藥組織，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值，核心是交換，是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，最終目的是有利益地滿足需求。
醫(yī)藥市場(chǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)不同，涉及到民生問(wèn)題、市場(chǎng)比較集中、相關(guān)群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)、非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出、市場(chǎng)需求波動(dòng)大、需求缺乏彈性、需求結(jié)構(gòu)多樣化、營(yíng)銷人員的專業(yè)化、市場(chǎng)環(huán)境受?chē)?guó)家政策的影響較大。
(2) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，達(dá)到為人類之健康服務(wù)的宗旨;其任務(wù)從大的方面來(lái)講分為：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷、刺激性營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷、恢復(fù)性營(yíng)銷、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷、維持性營(yíng)銷、限制性營(yíng)銷和抵制性營(yíng)銷;醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程主要表現(xiàn)在：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷組合、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
2、項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和可行性
(1)項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的必要性
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營(yíng)銷策略組合下至醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)行為，是一個(gè)完整的管理運(yùn)作過(guò)程。具體來(lái)講，傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式存在組織結(jié)構(gòu)不靈活、營(yíng)銷策略往往是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，缺乏時(shí)空上的系統(tǒng)性和科學(xué)性、營(yíng)銷利潤(rùn)管理中心過(guò)于粗放、長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和短期行為互相脫節(jié)、營(yíng)銷管理方法過(guò)于偏重定性研究忽視定量方法、營(yíng)銷活動(dòng)雖然具有短期性，但是營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)沒(méi)有遺傳性。
在進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理時(shí)，相關(guān)工作人員，包括營(yíng)銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現(xiàn)，什么樣的工作任務(wù)和任務(wù)目標(biāo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中有時(shí)候決策速度和執(zhí)行速度都從一定意義上代表著利潤(rùn)。然而反觀來(lái)看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式，結(jié)構(gòu)臃腫，部門(mén)協(xié)調(diào)困難、業(yè)務(wù)流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問(wèn)題，如果應(yīng)對(duì)如今眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、新醫(yī)改下的新市場(chǎng)環(huán)境、管理先進(jìn)的外企和中外合資企業(yè)顯然是力不從心。以“項(xiàng)目”為中心的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理，具有組織結(jié)構(gòu)靈活、反應(yīng)速度快、把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)等特點(diǎn)。
(2)項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的可行性
1) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研、渠道建設(shè)、市場(chǎng)推廣、攻關(guān)、促銷等大量的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有目的性、一次性、獨(dú)特性、周期性的特點(diǎn)。所不同的是市場(chǎng)營(yíng)銷工作瑣碎靈活，目標(biāo)多樣，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化營(yíng)銷管理決策比較隨機(jī)。
2) 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和項(xiàng)目管理過(guò)程的相似性，所不同的是，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)操作不規(guī)范造成不必要的資源浪費(fèi)，甚至不能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo) 。
3) 具體來(lái)講我們也可以把醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)劃分成五大過(guò)程。營(yíng)銷項(xiàng)目的啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、控制和收尾。
A、營(yíng)銷項(xiàng)目啟動(dòng)
市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的啟動(dòng)階段主要有，項(xiàng)目發(fā)起人產(chǎn)品立項(xiàng)、總公司或者營(yíng)銷委員會(huì)任命或遴選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及項(xiàng)目經(jīng)理、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和確定營(yíng)銷目標(biāo)。所要具備的基本文件工作說(shuō)明書(shū)(SOW)、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、崗位說(shuō)明書(shū)。根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)文化，評(píng)估優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向，收集統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)，識(shí)別可能風(fēng)險(xiǎn)、潛在風(fēng)險(xiǎn)并記錄在案，確定營(yíng)銷項(xiàng)目章程并取得正式授權(quán)，確定里程碑事件，確定初步的范圍說(shuō)明書(shū)。初步細(xì)分市場(chǎng)，以消費(fèi)群體劃分，地區(qū)差異劃分還是產(chǎn)品特質(zhì)劃分，并說(shuō)明詳細(xì)原因并記錄在案。設(shè)計(jì)具體的分銷渠道，構(gòu)建集中不同的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)以備遴選，評(píng)估渠道可能風(fēng)險(xiǎn)因素，及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)并記錄在案。
B、營(yíng)銷項(xiàng)目的計(jì)劃
營(yíng)銷項(xiàng)目計(jì)劃階段的主要工作有：一份比較詳細(xì)的營(yíng)銷項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃，包括可能需要的營(yíng)銷管理資源，項(xiàng)目活動(dòng)期限以及預(yù)期達(dá)到的項(xiàng)目成果，并且構(gòu)建項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)圖。具體來(lái)講招募或選撥成員、組建本營(yíng)銷項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案和行動(dòng)方案。研究政府政策、完善前期全國(guó)招投標(biāo)工作、收集營(yíng)銷項(xiàng)目需求、定義營(yíng)銷項(xiàng)目范圍、創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)(WBS)、定義活動(dòng)、排列該營(yíng)銷項(xiàng)目的活動(dòng)順序、估算營(yíng)銷項(xiàng)目資源持續(xù)時(shí)間和成本、制定進(jìn)度計(jì)劃、制定營(yíng)銷項(xiàng)目預(yù)算、制定人力資源規(guī)劃等。制定子項(xiàng)目的營(yíng)銷計(jì)劃。
C、營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施
營(yíng)銷項(xiàng)目的執(zhí)行包括：營(yíng)銷思路構(gòu)建、團(tuán)隊(duì)組建、投標(biāo)工作、構(gòu)建商業(yè)渠道、鋪貨工作、產(chǎn)品上量工作、商業(yè)合同管理工作、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作、貨款回籠工作、終端維護(hù)工作、廣告投放工作、市場(chǎng)信息收集反饋工作等。
D、營(yíng)銷項(xiàng)目的監(jiān)控
信息收集統(tǒng)計(jì)工作、信息過(guò)濾分析工作、項(xiàng)目計(jì)劃不符的糾偏工作。主要能應(yīng)用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃評(píng)審技術(shù)、甘特圖等。
E、營(yíng)銷項(xiàng)目收尾
市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)是以利潤(rùn)為導(dǎo)向的“產(chǎn)品”，沒(méi)有現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，但是有可衡量的和可評(píng)價(jià)的成果。市場(chǎng)營(yíng)銷的成果具體來(lái)講包括企業(yè)的品牌價(jià)值提高了，市場(chǎng)渠道成形穩(wěn)定、利潤(rùn)可觀、涉及到本公司的產(chǎn)品在相應(yīng)的地區(qū)秩序井然(具體來(lái)講無(wú)竄貨和商業(yè)倒賣(mài)現(xiàn)象)、良好的消費(fèi)者反饋。
在最后一階段主要工作任務(wù)是對(duì)各個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)審和評(píng)估，結(jié)合營(yíng)銷項(xiàng)目生命周期的延伸，存檔項(xiàng)目相關(guān)資料和文件，信息;建立經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)管理檔案庫(kù)，以利于營(yíng)銷管理持續(xù)有效的開(kāi)展。
3.項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀價(jià)值
項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是一種以“項(xiàng)目”為中心的組織管理方式，是從戰(zhàn)略角度出發(fā)“按項(xiàng)目進(jìn)行管理”，此為其一。以“項(xiàng)目”為中心的營(yíng)銷管理方式，沖破傳統(tǒng)的管理方式和界限，體現(xiàn)在營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)的柔性化扁平化，扁平結(jié)構(gòu)是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準(zhǔn)確的信息傳遞;信息流通實(shí)現(xiàn)高效敏捷，真正體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷管理的速度與效率。
傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理所派系出來(lái)的，其遵旨是強(qiáng)調(diào)橫向分工和縱向分工，橫向分工產(chǎn)生職能部門(mén)，縱向分工產(chǎn)生的等級(jí)管理層，因此管理層級(jí)較多往往造成組織結(jié)構(gòu)臃腫，目標(biāo)指令傳達(dá)誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項(xiàng)目化市場(chǎng)營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)橫向分工與橫向協(xié)作，形成以項(xiàng)目經(jīng)理為核心的團(tuán)隊(duì)管理模式，實(shí)現(xiàn)信息充分共享、責(zé)任共擔(dān)、信任合作、相互交流的一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，有利于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)地位起到推波助瀾的作用。
4.結(jié)語(yǔ)
市場(chǎng)導(dǎo)向的本質(zhì)是包含行為要素的整合，制藥企業(yè)要通過(guò)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷加以創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的有效利用和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，突破資源瓶頸。建立規(guī)范化的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理體系，毋庸置疑促使醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)地位，從而從整體上促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(作者單位：重慶交通大學(xué)管理學(xué)院)
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普.科特勒：營(yíng)銷管理(第1版)[美].上海人民出版社，2003
[2]劉詩(shī)泆. 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷與管理[M].第四軍醫(yī)大學(xué)出版社(第1版)，2011
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文篇三：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的策略與發(fā)展方向
目前，我國(guó)的藥品逐漸增多，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下。醫(yī)藥企業(yè)為了得到更好的發(fā)展，必須提高服務(wù)水平，加大營(yíng)銷力度，進(jìn)而樹(shù)立良好的形象。在跨國(guó)醫(yī)藥發(fā)展的影響下，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)和銷售等面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，如何把握市場(chǎng)方向，對(duì)市場(chǎng)予以準(zhǔn)確定位，將是醫(yī)藥企業(yè)關(guān)注的主要問(wèn)題。那么，制定合理的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并明確發(fā)展方向，才能有利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。
一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷是英文原文是Marketing，很多人對(duì)其的理解有一定偏差，有人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品更好的銷售出去，但這種觀點(diǎn)過(guò)于片面，比較準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷定義是從客觀角度出發(fā)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，并分析市場(chǎng)，從而合理的展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)前，我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)正處于發(fā)展時(shí)期，醫(yī)藥企業(yè)所從事的市場(chǎng)營(yíng)銷是以個(gè)人或者組織為單位，然后通過(guò)交換產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，并提升醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)值。因此，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷具有產(chǎn)品同質(zhì)性和同步性等特點(diǎn)。同時(shí)，為了做好醫(yī)藥服務(wù)，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷還有超前性特點(diǎn)。
二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的有效策略
(一)縮減產(chǎn)品組合
醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，可以將縮減產(chǎn)品組合作為營(yíng)銷策略，在降低產(chǎn)品組合的深度和寬度時(shí)，企業(yè)將部分醫(yī)藥產(chǎn)品和產(chǎn)品生產(chǎn)線予以剔除，尤其是剔除那些利潤(rùn)小甚至是不獲利的產(chǎn)品，然后醫(yī)藥企業(yè)可以將資源集中在一起，并將其投入在獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目中?？傊?，縮減產(chǎn)品組合能夠使得資源得到合理利用，產(chǎn)品質(zhì)量更高，從而醫(yī)藥銷售目標(biāo)比較集中，企業(yè)的流動(dòng)資金增多，繼而確保獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
(二)擴(kuò)大醫(yī)藥產(chǎn)品組合
擴(kuò)大醫(yī)藥產(chǎn)品組合也是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的有效策略之一，擴(kuò)大醫(yī)藥產(chǎn)品組合指的是對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品組合的寬度加以拓展，強(qiáng)化產(chǎn)品的深度，所謂拓展寬度是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，增加一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品線，使得經(jīng)營(yíng)藥品的范圍更廣。此外，強(qiáng)化產(chǎn)品深度，是在原來(lái)產(chǎn)品線內(nèi)增加新產(chǎn)品，使得產(chǎn)品項(xiàng)目增多[1]。通常來(lái)講，擴(kuò)大醫(yī)藥產(chǎn)品組合能夠有利于醫(yī)藥企業(yè)對(duì)人力、財(cái)力和物力等資源的合理利用，將風(fēng)險(xiǎn)予以分散，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而使得醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加具有穩(wěn)定性。醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大醫(yī)藥產(chǎn)品組合，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模得到擴(kuò)大，可以滿足更多消費(fèi)者的需求。
(三)產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線現(xiàn)代化
將產(chǎn)品線加以延伸，醫(yī)藥企業(yè)需要對(duì)全部原有醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，原來(lái)定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔醫(yī)藥產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品，或者在低檔產(chǎn)品中增加高檔產(chǎn)品，通過(guò)雙向延伸，可以對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)予以重新定位，對(duì)市場(chǎng)予以全面把握，從而合理判斷產(chǎn)品線延伸方向，進(jìn)而使得醫(yī)院企業(yè)獲得廣闊的市場(chǎng)。此外，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化也是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的策略之一，在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的指導(dǎo)下，將其運(yùn)用于醫(yī)藥生產(chǎn)中。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)要逐步平衡現(xiàn)代化和快速現(xiàn)代化之間的關(guān)系，最終確保醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更加完善。
三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷方式發(fā)展方向
(一)直供連鎖營(yíng)銷模式
在我國(guó)藥店連鎖化趨勢(shì)下，連鎖趨勢(shì)日益增強(qiáng)，而且集中化的程度也有所加大，所以為中小連鎖藥店發(fā)展帶來(lái)了希望[2]。但是，在打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果下，品牌醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低，進(jìn)而導(dǎo)致連鎖終端銷售藥店的利潤(rùn)空間不足，所以為了確保醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷有更好的發(fā)展方向，需要打造直供連鎖營(yíng)銷模式，在連鎖藥店經(jīng)營(yíng)品牌和實(shí)行總代理的基礎(chǔ)上，制定終端的戰(zhàn)略合作，完善營(yíng)銷活動(dòng)，而且定期舉辦各種營(yíng)銷活動(dòng)，從而在直供連鎖營(yíng)銷模式的作用下，使得連鎖藥店與知名品牌醫(yī)藥企業(yè)相互合作，這樣連鎖藥店的規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷更加規(guī)范。
(二)醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式
所謂O2O(online to offline)指的是線下商務(wù)機(jī)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)聯(lián)系在一起，互聯(lián)網(wǎng)是線下交易的主要平臺(tái)，在線上就可以實(shí)現(xiàn)線上商品服務(wù)，因而消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上曬選商品和相關(guān)服務(wù)。同時(shí)，付款方式也比較靈活，在線上進(jìn)行結(jié)算，此種交易方式易于追蹤，具有規(guī)模效應(yīng)。
因此，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷可以向電子商務(wù)O2O模式方向發(fā)展，具體的運(yùn)作方式是醫(yī)藥企業(yè)和藥店在網(wǎng)上展示產(chǎn)品。將客戶評(píng)價(jià)和消費(fèi)者自行決策作為前提，然后向顧客提供專業(yè)的客服體系，消費(fèi)者在網(wǎng)上就可以瀏覽藥品信息，如果滿足其購(gòu)藥需求，就下訂單，并進(jìn)行在線支付或在實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)支付[3]。
(三)醫(yī)藥眾籌平臺(tái)
打造醫(yī)藥眾籌平臺(tái)也是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略。醫(yī)藥眾籌包含債權(quán)眾籌、獎(jiǎng)勵(lì)眾籌、回報(bào)眾籌和股權(quán)眾籌，醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)采用不同的眾籌方式，能夠籌集到資金，并將這些資金用于股權(quán)回購(gòu)，對(duì)新產(chǎn)品和新技術(shù)加以重組，然后對(duì)眾籌領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)加以判斷，使得投資人找到最佳的投資項(xiàng)目。因此，在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)借助于醫(yī)藥眾籌平臺(tái)，可以使得醫(yī)藥營(yíng)銷取得良好的效果[4]。例如，東盛集團(tuán)董事長(zhǎng)郭家學(xué)的個(gè)人聲譽(yù)和魅力都是在醫(yī)藥眾籌下的具體表現(xiàn)?？傊?，醫(yī)藥眾籌平臺(tái)也是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略。
結(jié)束語(yǔ)：
在醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，醫(yī)藥行業(yè)要想取得良好的發(fā)展，必須加大營(yíng)銷力度，通過(guò)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式，并制定合理的營(yíng)銷策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)。因此，在醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式和醫(yī)藥眾籌等措施下，能夠確保醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷方向更加明確，從而使得醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)上占有一席之地。
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