淺談醫(yī)藥市場營銷相關(guān)論文
淺談醫(yī)藥市場營銷相關(guān)論文
醫(yī)藥市場營銷是一門應(yīng)用性的學科,社會對營銷人員的要求越來越高,因此,教學上與一些純理論的學科教學有很大的區(qū)別,更注重的是實踐能力的培養(yǎng)。下面是學習啦小編為大家整理的醫(yī)藥市場營銷相關(guān)論文，供大家參考。
醫(yī)藥市場營銷相關(guān)論文范文一：醫(yī)藥市場營銷DTC模式的憂思
摘要：醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細的品牌推廣計劃。醫(yī)藥市場營銷的DTC模式及其特點。醫(yī)藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)，市場營銷，DTC模式
一、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式及其特點
所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級代理制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在代理扁平化趨勢下使營銷活動進入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營銷模式的復歸則并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。那么，醫(yī)藥市場的DTC營銷模式有什么特點呢?
首先，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。
其次，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營銷模式。
再次，DTC營銷由于生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。
二、醫(yī)藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)
誠然這種營銷模式具有如上特點，但是同時亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費者帶來了更高的要求。對生產(chǎn)企業(yè)來說，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會責任、信息化程度、營銷隊伍素質(zhì)、機構(gòu)與權(quán)限分布等各個方面都有著嚴格的要求。
第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠遠高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關(guān)系到消費者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。就我國而言，遵守《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關(guān)規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責無旁貸的義務(wù)。但是，在DTC營銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質(zhì)量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。
第二，社會責任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信當中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的時候，不能不兼顧社會效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷售并無實在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會使患者的疾病變得更加嚴重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時間。
第三，信息化程度。醫(yī)藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺、Internet、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性的重要實現(xiàn)前提?？褶Z濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對這類信息產(chǎn)生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面信息的及時掌控?？傊畔⒒w現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。
第四，營銷隊伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動性、良好的人際關(guān)系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員不但需要一般營銷人員所具有的營銷知識和實踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應(yīng)該清楚地知道產(chǎn)品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。
第五，機構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當我們確定無疑地實施這樣營銷模式的時候，營銷部門應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段的時候，也相應(yīng)地賦予它對問題的處置權(quán)和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當?shù)莫剟?，并且，整個銷售機構(gòu)的激勵模式應(yīng)該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營銷部門及其人員如果沒有適當?shù)臋?quán)力，就會使他們面對終端消費者的質(zhì)疑與其它不確定因素時感到窘迫而無所適從，同時也會使整個品牌和企業(yè)的信譽受到損害。同時，這種權(quán)力過于寬闊又會使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準平衡點是至關(guān)重要的。
事實上，DTC模式是一個系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個方面可以說是DTC營銷模式在醫(yī)藥市場營銷中應(yīng)用時給醫(yī)藥企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個挑戰(zhàn)的另一方，終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。
首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如折價、優(yōu)惠卷、贈品、獎品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價等優(yōu)惠促銷會使患者產(chǎn)生對產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營銷模式中是一個累贅?；颊吒粗氐膶钱a(chǎn)品的實際用途和它的無可替代性，因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產(chǎn)品的目標消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導都是無效的，甚至是負值的效應(yīng)。
對患者而言，實際效應(yīng)是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產(chǎn)品忠誠度。當然，對于保健品而言，適當高價也是一種可行的手段，但國家基本藥物的營銷受到國家藥品生產(chǎn)經(jīng)營的有關(guān)法律法規(guī)的制約，同時也不適用于免費試用。會員制是可以通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分會得到相應(yīng)的獎勵和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的?；颊吒敢庀嘈旁囉闷范幌嘈配N售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效(功用)不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。
其次，對作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營銷工具還是可以派上用場的。比如贈品、獎品和優(yōu)惠卷等。當這類消費者購買一定量的產(chǎn)品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫(yī)藥營銷中的情感注入顯得遠遠高于其它營銷活動。醫(yī)藥消費者是一個情感聯(lián)盟，其中的任何一個環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識與熱情誠懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營銷的重要動力。
三、醫(yī)藥市場營銷的DTC模式的憂思
(一)DTC營銷不可忽視醫(yī)生的重要作用。患者聽從醫(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達的今天，很多人都會遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營銷中的重要作用。對藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實施會起關(guān)鍵的作用。
(二)終端消費者文化素質(zhì)制約著DTC營銷的績效。我國公民具有大學學歷的人員比率遠遠低于發(fā)達國家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫(yī)藥消費的成本會大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營銷才會順利開展起來。終端消費者缺乏基本的醫(yī)療保健常識和科學素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時，也只有在人本身的現(xiàn)代化進程中，DTC所要求的信息化才會形成一個雙向互動的過程。
(三)法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經(jīng)濟就是法制經(jīng)濟，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費者必須有法律的依據(jù)?！吨腥A人民共和國藥品管理法》對藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營企業(yè)購進藥品，必須建立并執(zhí)行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識;不符合規(guī)定要求的，不得購進。”[②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善?國家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機制。因此在我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營與管理法制范圍內(nèi)進行DTC營銷依然困難重重。
(四)DTC營銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報刊廣告的廣告費用均超過億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學的邊沿摸索。盡管民眾認為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”(藥品廣告審查發(fā)布標準)。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。
總之，醫(yī)藥營銷的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者;它也希望通過終端消費者對產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域，它所面臨的困境遠遠高于這一新型營銷模式的潛在效益。
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參考文獻：
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醫(yī)藥市場營銷相關(guān)論文范文二：醫(yī)藥市場營銷的策略與發(fā)展方向
[摘要]在經(jīng)濟不斷增長的形勢下，人們越來越關(guān)注自身健康，由于醫(yī)藥行業(yè)與人們的健康息息相關(guān)，所以為了促進醫(yī)藥行業(yè)的良好發(fā)展，需要加大營銷力度，使得醫(yī)藥惠及百姓。因此，本文針對醫(yī)藥市場營銷的策略與發(fā)展方向展開了深入分析，并提出具體的營銷策略，然后明晰醫(yī)藥市場營銷的方向，從而確保醫(yī)藥市場營銷具有合理性，并實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥;市場營銷;策略;發(fā)展方向
目前，我國的藥品逐漸增多，在競爭激烈的市場環(huán)境下。醫(yī)藥企業(yè)為了得到更好的發(fā)展，必須提高服務(wù)水平，加大營銷力度，進而樹立良好的形象。在跨國醫(yī)藥發(fā)展的影響下，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的生產(chǎn)和銷售等面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，如何把握市場方向，對市場予以準確定位，將是醫(yī)藥企業(yè)關(guān)注的主要問題。那么，制定合理的醫(yī)藥市場營銷計劃，并明確發(fā)展方向，才能有利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。
一、醫(yī)藥市場營銷的特點
市場營銷是英文原文是Marketing，很多人對其的理解有一定偏差，有人認為市場營銷就是將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好的銷售出去，但這種觀點過于片面，比較準確的市場營銷定義是從客觀角度出發(fā)，以市場為導向，并分析市場，從而合理的展開營銷活動。當前，我國的醫(yī)藥行業(yè)正處于發(fā)展時期，醫(yī)藥企業(yè)所從事的市場營銷是以個人或者組織為單位，然后通過交換產(chǎn)品滿足消費者的需求，并提升醫(yī)藥產(chǎn)品價值。因此，醫(yī)藥市場營銷具有產(chǎn)品同質(zhì)性和同步性等特點。同時，為了做好醫(yī)藥服務(wù)，醫(yī)藥市場營銷還有超前性特點。
二、醫(yī)藥市場營銷的有效策略
(一)縮減產(chǎn)品組合
醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃醫(yī)藥市場營銷過程中，可以將縮減產(chǎn)品組合作為營銷策略，在降低產(chǎn)品組合的深度和寬度時，企業(yè)將部分醫(yī)藥產(chǎn)品和產(chǎn)品生產(chǎn)線予以剔除，尤其是剔除那些利潤小甚至是不獲利的產(chǎn)品，然后醫(yī)藥企業(yè)可以將資源集中在一起，并將其投入在獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目中?？傊?，縮減產(chǎn)品組合能夠使得資源得到合理利用，產(chǎn)品質(zhì)量更高，從而醫(yī)藥銷售目標比較集中，企業(yè)的流動資金增多，繼而確保獲取更多的經(jīng)濟利潤。
(二)擴大醫(yī)藥產(chǎn)品組合
擴大醫(yī)藥產(chǎn)品組合也是醫(yī)藥市場營銷的有效策略之一，擴大醫(yī)藥產(chǎn)品組合指的是對醫(yī)藥產(chǎn)品組合的寬度加以拓展，強化產(chǎn)品的深度，所謂拓展寬度是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，增加一個或者幾個產(chǎn)品線，使得經(jīng)營藥品的范圍更廣。此外，強化產(chǎn)品深度，是在原來產(chǎn)品線內(nèi)增加新產(chǎn)品，使得產(chǎn)品項目增多[1]。通常來講，擴大醫(yī)藥產(chǎn)品組合能夠有利于醫(yī)藥企業(yè)對人力、財力和物力等資源的合理利用，將風險予以分散，提升其市場競爭力，從而使得醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營更加具有穩(wěn)定性。醫(yī)藥企業(yè)通過擴大醫(yī)藥產(chǎn)品組合，其經(jīng)營規(guī)模得到擴大，可以滿足更多消費者的需求。
(三)產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線現(xiàn)代化
將產(chǎn)品線加以延伸，醫(yī)藥企業(yè)需要對全部原有醫(yī)藥產(chǎn)品進行準確定位，原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔醫(yī)藥產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品，或者在低檔產(chǎn)品中增加高檔產(chǎn)品，通過雙向延伸，可以對醫(yī)藥市場予以重新定位，對市場予以全面把握，從而合理判斷產(chǎn)品線延伸方向，進而使得醫(yī)院企業(yè)獲得廣闊的市場。此外，實現(xiàn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化也是醫(yī)藥市場營銷的策略之一，在現(xiàn)代科學技術(shù)的指導下，將其運用于醫(yī)藥生產(chǎn)中。同時，醫(yī)藥企業(yè)要逐步平衡現(xiàn)代化和快速現(xiàn)代化之間的關(guān)系，最終確保醫(yī)藥市場營銷計劃更加完善。
三、醫(yī)藥市場營銷方式發(fā)展方向
(一)直供連鎖營銷模式
在我國藥店連鎖化趨勢下，連鎖趨勢日益增強，而且集中化的程度也有所加大，所以為中小連鎖藥店發(fā)展帶來了希望[2]。但是，在打價格戰(zhàn)的結(jié)果下，品牌醫(yī)藥產(chǎn)品價格持續(xù)走低，進而導致連鎖終端銷售藥店的利潤空間不足，所以為了確保醫(yī)藥市場營銷有更好的發(fā)展方向，需要打造直供連鎖營銷模式，在連鎖藥店經(jīng)營品牌和實行總代理的基礎(chǔ)上，制定終端的戰(zhàn)略合作，完善營銷活動，而且定期舉辦各種營銷活動，從而在直供連鎖營銷模式的作用下，使得連鎖藥店與知名品牌醫(yī)藥企業(yè)相互合作，這樣連鎖藥店的規(guī)模不斷擴大，經(jīng)營和營銷更加規(guī)范。
(二)醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式
所謂O2O(online to offline)指的是線下商務(wù)機會和互聯(lián)網(wǎng)有機聯(lián)系在一起，互聯(lián)網(wǎng)是線下交易的主要平臺，在線上就可以實現(xiàn)線上商品服務(wù)，因而消費者通過網(wǎng)上曬選商品和相關(guān)服務(wù)。同時，付款方式也比較靈活，在線上進行結(jié)算，此種交易方式易于追蹤，具有規(guī)模效應(yīng)。
因此，醫(yī)藥市場營銷可以向電子商務(wù)O2O模式方向發(fā)展，具體的運作方式是醫(yī)藥企業(yè)和藥店在網(wǎng)上展示產(chǎn)品。將客戶評價和消費者自行決策作為前提，然后向顧客提供專業(yè)的客服體系，消費者在網(wǎng)上就可以瀏覽藥品信息，如果滿足其購藥需求，就下訂單，并進行在線支付或在實體店現(xiàn)場支付[3]。
(三)醫(yī)藥眾籌平臺
打造醫(yī)藥眾籌平臺也是醫(yī)藥市場營銷的主要策略。醫(yī)藥眾籌包含債權(quán)眾籌、獎勵眾籌、回報眾籌和股權(quán)眾籌，醫(yī)藥企業(yè)通過采用不同的眾籌方式，能夠籌集到資金，并將這些資金用于股權(quán)回購，對新產(chǎn)品和新技術(shù)加以重組，然后對眾籌領(lǐng)域的風險加以判斷，使得投資人找到最佳的投資項目。因此，在醫(yī)藥市場營銷過程中，通過借助于醫(yī)藥眾籌平臺，可以使得醫(yī)藥營銷取得良好的效果[4]。例如，東盛集團董事長郭家學的個人聲譽和魅力都是在醫(yī)藥眾籌下的具體表現(xiàn)。總之，醫(yī)藥眾籌平臺也是醫(yī)藥市場營銷的主要策略。
結(jié)束語：
在醫(yī)藥市場競爭日益激烈的情況下，醫(yī)藥行業(yè)要想取得良好的發(fā)展，必須加大營銷力度，通過創(chuàng)新市場營銷模式，并制定合理的營銷策略，進而實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)獲取更多的利潤。因此，在醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式和醫(yī)藥眾籌等措施下，能夠確保醫(yī)藥市場營銷方向更加明確，從而使得醫(yī)藥企業(yè)在市場上占有一席之地。
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