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小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文

時(shí)間: 斯娃805 分享

  在智能手機(jī)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的浪潮里,我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)打開了屬性自己的一片天地。小米的成功離不開它精細(xì)化和差異化的營(yíng)銷策略,也離不開它獨(dú)特的饑餓營(yíng)銷手段。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷論文,供大家參考。

  小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇一:淺析小米手機(jī)營(yíng)銷

  摘 要:小米手機(jī)從默默無(wú)聞到炙手可熱只用了不到兩年的時(shí)間,但是在這快速發(fā)展的兩年中也暴露了很多問(wèn)題。本文作者試圖以微薄的營(yíng)銷知識(shí)來(lái)對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷方式和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,找出所存在的問(wèn)題,從而提出相應(yīng)的對(duì)策,希望可以幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)得到更好的發(fā)展。

  關(guān)鍵詞:小米手機(jī);營(yíng)銷;存在問(wèn)題;對(duì)策

  2011年,中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“白熱化”的階段,每個(gè)手機(jī)廠商都恨不得把最好的硬件塞到這個(gè)4-4.5英寸大,10-15毫米厚的小盒子中以打動(dòng)購(gòu)買者的芳心。他們秣馬厲兵,抓緊研究尖端技術(shù),整合營(yíng)銷渠道,投放巨額廣告,企圖在中國(guó)這個(gè)新興的智能手機(jī)市場(chǎng)分得一塊最大的蛋糕。2011年8月16日,一個(gè)發(fā)布會(huì)如霹靂震撼了每一位手機(jī)行業(yè)的人員與每一位消費(fèi)者。“雙核1.5G,1GB RAM+4GB ROM,4英寸854x480像素,1930mAh電池,并且只需要1999!”當(dāng)時(shí)同等性能的手機(jī)的價(jià)格至少要3000元!沒(méi)錯(cuò),他就是小米公司的第一款手機(jī)——小米M1。在一輪又一輪的搶購(gòu)熱潮中,小米公司已經(jīng)走過(guò)了兩年,并且成功的推出了極具競(jìng)爭(zhēng)力的升級(jí)產(chǎn)品(小米1s、小米1s青春版、小米M2)并且以719萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的銷量交出了一份令人欣喜的答卷。

  但是隨著時(shí)間的推移,很多問(wèn)題也充分的暴露出來(lái):“期貨手機(jī)”,“天價(jià)維修費(fèi)事件”,質(zhì)量問(wèn)題,售后網(wǎng)點(diǎn)不足…… 一批又一批滿懷期望的米粉也變成了絕望的米黑。

  一、小米手機(jī)的營(yíng)銷模式

  1.產(chǎn)品方面:

  首先毋庸置疑,每次小米新聞發(fā)布會(huì)上,雷軍展示的小米手機(jī)都涵蓋了當(dāng)時(shí)手機(jī)領(lǐng)域最尖端的技術(shù):從小米M1的雙核1.5G處理器到小米M2的4核1.5GB;從F2.4光圈鏡頭到F2.0光圈….與其他品牌的旗艦手機(jī)的硬件相比可以說(shuō)是不分伯仲。由于小米手機(jī)定位為“為發(fā)燒而生”,因此手機(jī)的開源性得到了最大程度的開放,用戶可以毫無(wú)顧忌的進(jìn)行刷機(jī)。

  外觀上小米手機(jī)也堅(jiān)持自己的特色,從第一代的“沒(méi)有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”到第二代的簡(jiǎn)潔大方,加之配件商城中豐富多彩的后蓋及配件,很難讓消費(fèi)者由于外觀因素而拒絕小米。

  包裝方面,由于手機(jī)屬于精密儀器,一次小小的顛簸對(duì)它來(lái)說(shuō)都可能是致命的。因此小米公司將包裝盒的強(qiáng)度可以承受85KG的重量,推出小米2時(shí)更是將這個(gè)數(shù)字提升到了150KG!足以應(yīng)付路途中的各種擠壓。打開包裝盒后簡(jiǎn)潔明了的布局,印刷精良的單據(jù)也會(huì)給消費(fèi)者良好的印象。

  并且小米公司力圖給用戶帶來(lái)最好的體驗(yàn),當(dāng)用戶需要咨詢,可以撥打7*10小時(shí)的小米客服熱線或者在小米官網(wǎng),小米微薄,小米論壇留言,工作人員會(huì)進(jìn)行細(xì)致而耐心的解答。如果手機(jī)出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題,小米之家與維修網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)嚴(yán)格按照國(guó)家三包法來(lái)為消費(fèi)者進(jìn)行售后服務(wù)。閑暇時(shí)間,用戶也可以在小米論壇上與其他的用戶分享經(jīng)驗(yàn),下載資源,甚至聊一些八卦。在2012年小米公司還開展了如爆米花同城會(huì)活動(dòng),免費(fèi)送米粉回家過(guò)年等活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)用戶對(duì)小米公司的歸屬感。

  此外還有一個(gè)不得不提的秘密武器——MIUI操作系統(tǒng)。MIUI系統(tǒng)是在原生安卓基礎(chǔ)上按照中國(guó)人的習(xí)慣開發(fā)的系統(tǒng)。每一位用過(guò)次操作系統(tǒng)的用戶深知其便利性,諸如可以在關(guān)機(jī)的情況下實(shí)現(xiàn)鬧鐘功能,可以隨機(jī)更換主題,自動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息推送,自動(dòng)電話錄音等等。并且技術(shù)人員每周會(huì)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行針對(duì)性升級(jí)以進(jìn)行改進(jìn)。此外,MIUI系統(tǒng)并不是小米手機(jī)的專屬,很多其他品牌的熱門手機(jī)都可以通過(guò)刷機(jī)的形式更換成此系統(tǒng),從而也增加了小米手機(jī)的知名度,為其帶來(lái)巨大的潛在顧客。

  2.渠道方面:

  小米公司的銷售模式徹底顛覆了傳統(tǒng)的柜臺(tái)式銷售,而更改成在互聯(lián)網(wǎng)交易,通過(guò)第三方物流公司配送的B2C模式。這樣的模式存在以下幾點(diǎn)好處:

  ① 可以節(jié)省下鋪設(shè)渠道的巨額費(fèi)用,取而代之的是國(guó)內(nèi)全部可以送貨上門。

 ?、?可以時(shí)時(shí)掌握手機(jī)銷量與銷售額,從而可以更明確的進(jìn)行下一步戰(zhàn)略規(guī)劃。

  ③ 擺脫代理商的束縛,可以更多的將利益帶給用戶。

  小米公司承諾在用戶付款一刻起,7個(gè)工作日可以發(fā)貨,之后根據(jù)不同的地點(diǎn)3-5天內(nèi)可以送貨上門。從而以網(wǎng)購(gòu)的形式打開了手機(jī)購(gòu)買方式的新篇章。

  與此同時(shí),小米以自身的影響力又與聯(lián)通,電信兩大運(yùn)營(yíng)商合作,在他們的營(yíng)業(yè)廳柜臺(tái)上,越來(lái)越多的出現(xiàn)了小米手機(jī)的身影,消費(fèi)者可以通過(guò)存話費(fèi)的形式購(gòu)買到手機(jī),一方面可以緩解搶購(gòu)的負(fù)擔(dān),另一方面也不用擔(dān)心手機(jī)在運(yùn)輸?shù)耐局袚p壞。

  此外,小米公司在北京,上海,深圳,成都開設(shè)了四個(gè)發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)。接到用戶的訂單申請(qǐng)后,倉(cāng)庫(kù)可以依托便捷的物流第一時(shí)間將手機(jī)送到消費(fèi)者的手中。由于其火爆的人氣以及定時(shí)定點(diǎn)的搶購(gòu)模式,小米公司可以達(dá)到接近于“0”庫(kù)存的效果,從而極大的減少了存儲(chǔ)費(fèi)用以及積壓的資金。

  3.促銷方面:

  由于小米手機(jī)異?;鸨臓顟B(tài),因此每次有小小的風(fēng)吹草動(dòng),各大門戶網(wǎng)站的手機(jī)板塊都會(huì)毫不猶豫的將鏡頭對(duì)準(zhǔn)這里,并且刊登相應(yīng)的報(bào)道,在營(yíng)業(yè)初期,小米公司基本上以0成本的廣告費(fèi)用達(dá)到了無(wú)人不知無(wú)人不曉的效果。甚至每次小米手機(jī)搶購(gòu)的信息,在報(bào)紙上都可以找到!在2013年的春節(jié)晚會(huì)黃金時(shí)段,小米公司也進(jìn)行了相應(yīng)的廣告投入,播放了一則16秒的廣告。同時(shí)小米新浪微博也定期開展轉(zhuǎn)發(fā)狀態(tài)抽獎(jiǎng)的的活動(dòng)。官網(wǎng)論壇上,更是定期的開展各種各樣的米粉活動(dòng),比如爆米花同鄉(xiāng)會(huì),M2照相比賽等等,這些活動(dòng)的開展也無(wú)疑會(huì)增加小米公司的曝光度,潛在消費(fèi)者會(huì)有更多的意愿來(lái)了解小米公司,購(gòu)買小米手機(jī)。

  在手機(jī)行業(yè),傳統(tǒng)的促銷方法很簡(jiǎn)單:降價(jià)。但是小米手機(jī)出售兩年以來(lái)僅僅在2012年8月做過(guò)為期幾天的降價(jià)活動(dòng),降價(jià)即代表著產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不符合原來(lái)的標(biāo)價(jià),保持價(jià)格的穩(wěn)定會(huì)杜絕消費(fèi)者代幣觀望的態(tài)度,給消費(fèi)者更多的購(gòu)買信心,在降價(jià)如潮的環(huán)境下,能保持如此心態(tài)小米手機(jī)十分難得!   雖然手機(jī)未降價(jià),但是作為手機(jī)的衍生品——手機(jī)配件及周邊產(chǎn)品,小米公司的促銷政策卻進(jìn)行得如火如荼:代金券,降價(jià)促銷,每天10點(diǎn)的秒殺活動(dòng),禮品團(tuán)購(gòu)等等,均實(shí)實(shí)在在的給消費(fèi)者以實(shí)惠,但是這些促銷都有一個(gè)先決條件,消費(fèi)者必須要有一部小米手機(jī)才有購(gòu)買配件的價(jià)值。因此,配件的促銷也從另一方面刺激了手機(jī)需求量的增加。

  4.其他方面

  說(shuō)到小米手機(jī)一定不能不談小米公司的CEO——雷軍。小米手機(jī)異常火爆的銷售局面也形成了一大批用戶擁戴雷軍的情況,類似于蘋果用戶擁戴史蒂夫·喬布斯,米粉們親切的稱雷軍為雷布斯。當(dāng)雷軍的名氣越來(lái)越旺時(shí),他也潛移默化的在為小米的宣傳做出巨大的貢獻(xiàn),尤其是當(dāng)他當(dāng)選了全國(guó)人大代表后,一言一舉都被媒體無(wú)限的放大。

  5.價(jià)格方面

  “價(jià)值決定價(jià)格,供求影響價(jià)格。”當(dāng)一個(gè)高價(jià)值,高供求的產(chǎn)品出現(xiàn),正常的情況下多數(shù)廠家都會(huì)定義高價(jià)格,但小米公司反其道而行之,更是給出了1999元的冰點(diǎn)低價(jià)!超低的價(jià)格進(jìn)一步的刺激了需求。甚至出現(xiàn)了一機(jī)難求和倒賣手機(jī)的黃牛黨的局面。當(dāng)然,對(duì)于近乎于0成本的渠道費(fèi)用和宣傳費(fèi)用以及極低的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用,1999元的價(jià)格對(duì)于小米公司還是有一定的利潤(rùn)空間的。

  (一)對(duì)供應(yīng)商的控制力

  從8月16號(hào)承諾的10月中旬首輪發(fā)售小米M2到10月30日才開放購(gòu)買;從七天之內(nèi)發(fā)貨到給米粉的致歉信。。。。。。小米手機(jī)為何頻頻“食言”?一個(gè)十分重要的原因就是對(duì)供應(yīng)商的控制能力不足!

  由于每代小米手機(jī)均采用最尖端的硬件,而最尖端的硬件均有一個(gè)很頭痛的問(wèn)題——產(chǎn)能。那么硬件供應(yīng)商會(huì)怎么分配這有限的產(chǎn)能呢?主要有兩個(gè)重要因素:1.可以提供穩(wěn)定的訂單。2.與廠商有長(zhǎng)期合作的關(guān)系。前者如聯(lián)想,OPPO;后者如摩托諾拉,索尼。但對(duì)于一個(gè)剛剛成立,產(chǎn)品單一的小米公司,700萬(wàn)部的年出貨量對(duì)于動(dòng)輒出貨3000萬(wàn)以上的大型手機(jī)廠商來(lái)說(shuō),與供應(yīng)商“叫板”的底氣還是弱了一些。

  (二)售后無(wú)法保證

  當(dāng)初小米公司是這樣計(jì)劃的:27個(gè)小米之家+200余維修網(wǎng)點(diǎn)足夠應(yīng)付大概每月一次30萬(wàn)臺(tái)的開放購(gòu)買的用戶的售后服務(wù)了。但是連管理層也沒(méi)有料到小米手機(jī)的銷售場(chǎng)面竟然是如此的火爆。因此公司不得不擴(kuò)大產(chǎn)能,提高開放購(gòu)買的頻率,直至現(xiàn)在,每周都有一次25萬(wàn)臺(tái)的小米M2開放購(gòu)買并且全天均可購(gòu)買小米1S青春版。面對(duì)如此多的用戶,新的問(wèn)題又來(lái)了:售后質(zhì)量無(wú)法妥善的控制。以小米客服熱線為例。每天平均每個(gè)話務(wù)員要接100個(gè)左右的電話,據(jù)雷軍所說(shuō)一共有200多話務(wù)員,縱使這樣,在中午或者晚上的時(shí)候用戶打電話也需要等待很長(zhǎng)時(shí)間。

  其次,用戶投訴小米維修網(wǎng)點(diǎn)的事情也不占少數(shù):有的用戶收到修過(guò)的手機(jī)后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題依然未解決;有的手機(jī)原來(lái)的問(wèn)題雖然解決了,但是又出現(xiàn)了新的問(wèn)題;或者有的手機(jī)維修一個(gè)月了仍然未修好。。。。。。

  (三)過(guò)度依賴第三方物流,物流質(zhì)量無(wú)法保證

  最初,小米公司承諾使用順風(fēng),EMS,如風(fēng)達(dá)來(lái)配送手機(jī)。但現(xiàn)在呢,很多用戶均反映配送的快遞公司均未聽說(shuō)過(guò),如深圳銀捷,河北建華,或者各種各樣的第三方物流。而使用順風(fēng)配送的用戶少之又少,大多數(shù)的用戶都會(huì)使用如風(fēng)達(dá)物流公司進(jìn)行配送,而送不到的地方,如風(fēng)達(dá)則會(huì)委托給當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴尽N锪魇切∶卒N售流程中最重要的一環(huán),而小米公司則完全的委托給了第三方,一旦第三方物流出現(xiàn)了問(wèn)題后果不堪設(shè)想。

  4.競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

  由于小米公司的異常火爆,引起了包括中興,華為,聯(lián)想等傳統(tǒng)手機(jī)廠商的重視。并且后繼者諸如天語(yǔ),北斗小辣椒,甚至魅族等新興手機(jī)廠商也躍躍欲試。因此在去年,主打性價(jià)比的手機(jī)層出不窮,他們都是主打雙核或者4核處理器,高分辨率的屏幕,價(jià)格均在2000左右,直接對(duì)小米手機(jī)構(gòu)成了很大的威脅。

  5.消費(fèi)者信心下降

  從質(zhì)量門到發(fā)貨緩慢,從天價(jià)維修費(fèi)到手機(jī)爆炸,相信很多忠實(shí)的米粉也已經(jīng)習(xí)慣了在每周六中午12.00搶購(gòu)的時(shí)候眼睜睜的看著網(wǎng)絡(luò)癱瘓而無(wú)法點(diǎn)擊“立即搶購(gòu)”的按鈕了。一切的一切,所有的所有,都造成了小米手機(jī)信譽(yù)下降,網(wǎng)上聲討小米的手機(jī)的聲音此起彼伏,很多支持小米的鐵桿粉絲已經(jīng)對(duì)小米公司失望。

  三、解決之道

  首先,產(chǎn)品方面,雖然小米手機(jī)現(xiàn)在擁有人氣較高的操作系統(tǒng),但是仍然存在很多BUG沒(méi)有修復(fù)。同時(shí)由于是二次開發(fā)的系統(tǒng),系統(tǒng)的穩(wěn)定性仍然有待進(jìn)一步提升。建議相關(guān)技術(shù)人員在每周進(jìn)行系統(tǒng)更新時(shí)發(fā)布兩個(gè)信息,第一個(gè)是本次更新的內(nèi)容,下一個(gè)是有望在以后的版本中實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容。

  其次,加大力度完善售后服務(wù)。根據(jù)1:250定律,每一位消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)影響到他身邊的250個(gè)人。因此盡力挽留住每一位用戶。目前小米公司的領(lǐng)導(dǎo)也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn),慢慢將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了售后方面。覆蓋更多的城市,甚至縣級(jí)市,培養(yǎng)更多的客服人員。在這里,我想建議一句,在人員流失率十分高的客服工作中,如果能將流失率降低下來(lái),那么得到的效果會(huì)比雇傭外包客服公司好得多。

  關(guān)于售后維修網(wǎng)點(diǎn)方面,建議公司讓利給維修網(wǎng)點(diǎn),每次免費(fèi)維修給予不同程度的補(bǔ)貼,而對(duì)于由于第一次維修的問(wèn)題造成的二次維修,應(yīng)根據(jù)后臺(tái)的維修記錄給予上一個(gè)維修商相應(yīng)的懲罰措施。同時(shí)可以雇傭一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小型第三方維修網(wǎng)點(diǎn)來(lái)解決比較常見的小問(wèn)題。當(dāng)然,是在保證質(zhì)量的前提下。

  最后,小米高管應(yīng)該加強(qiáng)與米粉的溝通,以重新樹立起流失的消費(fèi)者的購(gòu)買信心。小米共有7位聯(lián)合創(chuàng)始人,每個(gè)人每周拿出半個(gè)小時(shí)的時(shí)間用于在論壇或者微博上與米粉交流。這樣也可以直觀的了解到消費(fèi)者的需求。

  四、結(jié)語(yǔ)

  對(duì)于一個(gè)剛剛成立兩年的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),小米公司能夠達(dá)到這樣的成績(jī)確實(shí)十分不容易,甚至說(shuō)是一個(gè)奇跡也不為過(guò)。但是隨著快速發(fā)展暴露出來(lái)的問(wèn)題如果不能妥善的解決,很可能昨日的銷售記錄會(huì)成為曇花一現(xiàn),永久的印在歷史上。因此,我衷心的希望小米公司能夠盡快的改進(jìn)不足,在激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地!

  小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二:小米手機(jī)營(yíng)銷策略分析

  摘 要:國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米異軍突起,在短短的幾年時(shí)間占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額,在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)鄰域創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。本文將從小米手機(jī)所處的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷模式等方面分析小米手機(jī)營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn),提出可行的解決方案和意見。

  關(guān)鍵詞:市場(chǎng)環(huán)境;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);營(yíng)銷策略;營(yíng)銷模式

  一、引言

  電子通訊行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,有老牌的大企業(yè)獨(dú)占一方市場(chǎng),也有不少新起之秀運(yùn)用各種方式試圖站穩(wěn)腳跟。近幾年,通訊行業(yè)特別是手機(jī)行業(yè)經(jīng)過(guò)了一次大洗牌,以往獨(dú)占鰲頭的諾基亞瀕臨破產(chǎn)危機(jī),被市場(chǎng)淘汰。與此同時(shí),國(guó)產(chǎn)手機(jī)也借著良好的市場(chǎng)環(huán)境和政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境大踏步地發(fā)展,小米、聯(lián)想、魅族等國(guó)產(chǎn)品牌脫穎而出,尤其是小米手機(jī)取得了非凡的成績(jī)。各界人士開始議論一個(gè)僅有幾年時(shí)間的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè),到底憑借什么優(yōu)勢(shì)在業(yè)界引起轟動(dòng),并取得相當(dāng)驚人的業(yè)績(jī)。各種研究報(bào)告鋪天蓋地而來(lái),前不久小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)先生編寫了《參與感》一書,在書中運(yùn)用大量實(shí)例和論據(jù)闡述了小米手機(jī)取得驕人業(yè)績(jī)的原因。

  二、小米手機(jī)營(yíng)銷環(huán)境分析

  1.宏觀環(huán)境分析

  (1)政治環(huán)境

  國(guó)家相關(guān)部門每年都會(huì)舉行智能終端、通訊行業(yè)發(fā)展大會(huì),邀請(qǐng)工商管理部門、手機(jī)廠商、行業(yè)相關(guān)專家及媒體一起參加。同時(shí)國(guó)家相關(guān)部門高度重視,列為信息技術(shù)發(fā)展的核心,提供了大量的政策支持。

  (2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

  經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,包括企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)、成本、競(jìng)爭(zhēng)力、利潤(rùn)率、營(yíng)銷方案等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)社會(huì)化媒體不斷發(fā)展,微博、QQ、MSN、網(wǎng)購(gòu)等成為人們生活不可分割的一部分,智能手機(jī)將成為時(shí)代的寵兒。

  (3)社會(huì)文化環(huán)境

  對(duì)于市場(chǎng)推廣者來(lái)說(shuō),這個(gè)因素可能是最難確定、最難評(píng)估、最難做出反應(yīng)的一個(gè)因素。其中包括人口特征、教育標(biāo)準(zhǔn)、文化、生活方式、態(tài)度和信仰的變化。我國(guó)的教育水平不斷提高,人們的文化水平、認(rèn)知水平、對(duì)新事物的追求和運(yùn)用水平也大大提高。截至2014年6月,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升,由2013年的8%提升至83%,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。

  (4)科技環(huán)境

  中國(guó)手機(jī)行業(yè)的一些核心科技需要從國(guó)外引進(jìn),一定程度上受到外國(guó)手機(jī)企業(yè)的威脅。但經(jīng)過(guò)幾年努力和國(guó)家的大力支持,在科技方面取得了很大的進(jìn)步,除一些特別高端的技術(shù)外,不必依賴外國(guó)企業(yè)。面對(duì)功能強(qiáng)大、日新月異的手機(jī)發(fā)展趨勢(shì),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、3G/4G、OTT業(yè)務(wù)的智能終端與應(yīng)用創(chuàng)新浪潮高漲,終端與服務(wù)一體化已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展共識(shí),國(guó)產(chǎn)手機(jī)也有能力適應(yīng)這樣的發(fā)展趨勢(shì)。

  2.微觀環(huán)境分析

  (1)供應(yīng)商

  沒(méi)有任何一個(gè)公司能夠完全的自給自足,所以企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)離不開供應(yīng)商的支持與合作。正因?yàn)槿绱耍耆蕾囈粌蓚€(gè)大的供應(yīng)商會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大的威脅,所以一定要慎重選擇供應(yīng)商。小米手機(jī)擁有一流的零部件供應(yīng)商,與很多領(lǐng)域及企業(yè)都有業(yè)務(wù)往來(lái)。這對(duì)小米而言,既是優(yōu)勢(shì)也是威脅。

  小米手機(jī)的硬件供應(yīng)商大多是蘋果的供應(yīng)商,有英華達(dá)、富士康、夏普、LG、SONY、PHILIPS、三星等三十多家公司。這些供應(yīng)商實(shí)力雄厚,在業(yè)界有很高的知名度和美譽(yù)度,能夠幫助小米手機(jī)踏入更高的發(fā)展平臺(tái)。小米手機(jī)與眾多的供應(yīng)商合作雖然避免了依賴一兩個(gè)供應(yīng)商的被動(dòng)局面,但仍然對(duì)小米手機(jī)造成了很大的威脅。小米手機(jī)自身缺乏核心技術(shù),如果其中一個(gè)零件供應(yīng)商出現(xiàn)問(wèn)題,會(huì)直接影響小米手機(jī)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

  (2)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

  小米公司于2010年在北京市注冊(cè)成立,公司由前Google、Motorola、微軟、金山等公司的頂尖高手主建,是一家專注于Android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。小米公司在四年多的時(shí)間里,取得了驕人的成績(jī),公司的知名度和產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者認(rèn)可,同時(shí)大大提升了公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。小米公司擁有一流的管理團(tuán)隊(duì),經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,企業(yè)文化、企業(yè)管理制度、企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)開拓能力等日趨完善。采用線上饑餓營(yíng)銷獨(dú)特的營(yíng)銷模式,取得了優(yōu)異的成績(jī),大幅度提高小米手機(jī)的市場(chǎng)占有率和銷售額。

  (3)競(jìng)爭(zhēng)者

  經(jīng)濟(jì)社會(huì)里必然少不了競(jìng)爭(zhēng),社會(huì)化媒體不斷發(fā)展促進(jìn)了大批互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2014年8月,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在售機(jī)型的數(shù)量突破1100款,較上月增長(zhǎng)近百款,參與競(jìng)爭(zhēng)的廠商數(shù)量則較上月增加了3家,達(dá)到85家。競(jìng)爭(zhēng)者中有很多是老牌知名的大企業(yè),它們引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),占有很大的市場(chǎng)份額,例如三星、蘋果等。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力來(lái)看,小米手機(jī)處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,但是相對(duì)而言有自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

  線上銷售、饑餓營(yíng)銷控制了成本、原料、庫(kù)存、管理等費(fèi)用,降低總成本、提高利潤(rùn)并且有效地控制整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程。小米手機(jī)有卓越的零部件供應(yīng)商,面對(duì)市場(chǎng)中的大部分競(jìng)爭(zhēng)者小米手機(jī)在技術(shù)、原料、質(zhì)量方面有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。

  (4)顧客

  企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳、營(yíng)銷策劃時(shí)都必須慎重考慮與顧客有關(guān)的各類因素。這些因素包括消費(fèi)者的特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等,顧客對(duì)手機(jī)的期望,不僅僅局限在打電話、短信等基本功能,更加注重視頻等個(gè)人信息存儲(chǔ)管理、電子郵件、應(yīng)用程序以及基于無(wú)線數(shù)據(jù)通信的瀏覽器等功能。小米手機(jī)在這些方面基本滿足顧客的期望值,而且在不斷地進(jìn)行科研,打造更完美、更符合顧客需求的智能手機(jī)。

  網(wǎng)絡(luò)銷售是手機(jī)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì),這是一個(gè)新趨勢(shì),更是一個(gè)挑戰(zhàn)。小米手機(jī)采用互聯(lián)網(wǎng)銷售,符合當(dāng)下人們的購(gòu)物方式和習(xí)慣,有利于小米手機(jī)的推廣。

  三、小米手機(jī)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題分析

  1.品牌價(jià)值低

  小米公司成立時(shí)間不長(zhǎng),小米手機(jī)雖然取得了階段性的成功,但是它的品牌價(jià)值還是較低的。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的原因,售后服務(wù)體系不完善、全國(guó)只有460余家服務(wù)維修網(wǎng)點(diǎn),導(dǎo)致消費(fèi)者不能在第一時(shí)間享受高質(zhì)量的服務(wù)。小米手機(jī)的消費(fèi)者可以在小米之家論壇發(fā)表評(píng)論進(jìn)行交流,很多對(duì)于小米手機(jī)質(zhì)量、售后的質(zhì)疑在網(wǎng)絡(luò)上公開,對(duì)小米手機(jī)的品牌價(jià)值和誠(chéng)信度會(huì)有非常壞的影響。小米手機(jī)自主創(chuàng)新度低,大部分零件都靠其它廠商提供,處于被動(dòng)地位,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。小米手機(jī)僅僅只有幾年的發(fā)展時(shí)間,公司和產(chǎn)品都需要進(jìn)一步完善,跟很多大品牌相比,品牌價(jià)值不高。   2.售后服務(wù)體系不完善

  很多的問(wèn)題需要面對(duì)面的服務(wù),在線客服、電話、小米之家都滿足不了這一點(diǎn)。服務(wù)維修網(wǎng)點(diǎn)能夠解決這個(gè)問(wèn)題,但是小米在全國(guó)只有460余家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),覆蓋面很小無(wú)法滿足顧客需求。

  有消費(fèi)者反映,小米電話客服、小米之家電話經(jīng)常有無(wú)人接聽的現(xiàn)象,導(dǎo)致消費(fèi)者的批判和質(zhì)疑,小米手機(jī)在消費(fèi)者心中的地位大大降低。服務(wù)能夠真正抓住消費(fèi)者的心,小米手機(jī)在這方面還需要更多的努力。

  3.“饑餓營(yíng)銷”是一把雙刃劍

  很多手機(jī)企業(yè)運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”進(jìn)行產(chǎn)品推廣都取得了成功,例如蘋果、洛基亞、HTC等。采用“饑餓營(yíng)銷”的產(chǎn)品必須有很高的品牌信譽(yù)度和過(guò)硬的質(zhì)量。小米手機(jī)低價(jià)高配得到了很多消費(fèi)者的青睞,消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一系列預(yù)約、搶購(gòu)好不容易才拿到小米手機(jī)。但發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)不如期待的那樣,手機(jī)質(zhì)量不好,就大大打擊了消費(fèi)者的積極性和小米手機(jī)的信譽(yù)。

  “饑餓營(yíng)銷”必然導(dǎo)致很多人買不到小米手機(jī),就會(huì)把目光轉(zhuǎn)向其它價(jià)位合理、配置較高的智能手機(jī)。

  4.沒(méi)有準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)和對(duì)象龐大,這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境里,不同的地域、不同的消費(fèi)人群消費(fèi)行為必定不同。這種營(yíng)銷方式使網(wǎng)民對(duì)其有了解和認(rèn)識(shí),但是平時(shí)不太使用網(wǎng)絡(luò)的人則認(rèn)知很少。小米手機(jī)在營(yíng)銷的過(guò)程中沒(méi)有針對(duì)不同的消費(fèi)群實(shí)行差異化的營(yíng)銷策略,一般的工薪階層、白領(lǐng)、學(xué)生等不同的消費(fèi)人群應(yīng)該如何區(qū)別對(duì)待,根據(jù)不同人群的特點(diǎn)、需求以及消費(fèi)心理制定營(yíng)銷方案。

  四、小米手機(jī)營(yíng)銷策略的改進(jìn)與完善

  1.注重品牌建設(shè),提升品牌形象

  目前,小米手機(jī)的品牌形象有待改善、品牌價(jià)值和信譽(yù)有待提升。價(jià)格適中、配置較高、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、質(zhì)量一般、服務(wù)有待提高等是目前小米手機(jī)在消費(fèi)者心中形象。

  首先,提高自主創(chuàng)新能力。相對(duì)于一些老品牌,小米手機(jī)的科技含量較低,同時(shí)核心技術(shù)和一些零部件還需要第三方企業(yè)供給。所以,小米手機(jī)要不斷研發(fā)新的科技與產(chǎn)品,扭轉(zhuǎn)自己被動(dòng)的地位。

  其次,為了樹立良好的企業(yè)形象,不僅僅要解決企業(yè)的產(chǎn)品問(wèn)題、科技問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題,還必須塑造一個(gè)全新的企業(yè)公民形象。無(wú)論是做人還是做企業(yè),“大贏靠德,小贏靠智”是亙古不變的真理。

  最后,很多人購(gòu)買小米手機(jī)主要因?yàn)閮r(jià)格較低、配置較高。很高的性價(jià)比是消費(fèi)者愿意購(gòu)買小米手機(jī)的原因,給人一種反正不太貴就試一試的感覺,并不是因?yàn)樾∶资謾C(jī)的品牌價(jià)值。所以,小米手機(jī)應(yīng)該打造中低價(jià)位、高質(zhì)量、高配置、高水準(zhǔn)服務(wù)的品牌形象。

  2.完善服務(wù)體系,提高服務(wù)質(zhì)量

  (1)對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行完善升級(jí),在線客服、電話客服、小米之家等服務(wù)點(diǎn)的客服人員進(jìn)行培訓(xùn),提高他們服務(wù)水平和解決問(wèn)題的能力。

  (2)增建維修網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)分布以及企業(yè)下一步的市場(chǎng)計(jì)劃,增加、完善已開發(fā)市場(chǎng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),同時(shí)為即將進(jìn)入的市場(chǎng)建立完善的服務(wù)體系。

  (3)完善小米論壇的功能,增加一些關(guān)于小米手機(jī)常見問(wèn)題解決方案的視頻課程,使消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間解決問(wèn)題。促進(jìn)米粉積極活躍地在論壇交流使用心得,幫助企業(yè)完善服務(wù)。

  (4)建立直營(yíng)店。直營(yíng)店在提供體驗(yàn)和服務(wù)的同時(shí)進(jìn)行面對(duì)面的交流,收集信息、了解消費(fèi)導(dǎo)向。

  (5)定期舉辦新穎獨(dú)特的活動(dòng)。不但可以提高服務(wù)質(zhì)量,同時(shí)可以讓消費(fèi)者更深地了解自己的企業(yè)文化、品牌文化,從內(nèi)心接受和認(rèn)同。

  3.開拓新的營(yíng)銷渠道,運(yùn)用差異化的營(yíng)銷策略

  小米手機(jī)目前采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和饑餓營(yíng)銷,有效地降低了成本,同時(shí)還能很好地控制生產(chǎn)銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。世間萬(wàn)物沒(méi)有什么能夠十全十美,小米公司也同樣如此,有優(yōu)勢(shì)必然有逆勢(shì)。

  中國(guó)大部分人口都生活在一些小城市和農(nóng)村,信息比較閉塞,也很少接觸網(wǎng)絡(luò)銷售。小米手機(jī)低價(jià)位高配置,應(yīng)該很受這一部分消費(fèi)者的歡迎,價(jià)位也是他們可以承受的范圍。目前很多大品牌手機(jī)在這些市場(chǎng)還有很大空白,對(duì)于小米手機(jī)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。所以,小米手機(jī)應(yīng)該考慮建立新的銷售渠道來(lái)覆蓋這些市場(chǎng)。

  不能一味地運(yùn)用饑餓營(yíng)銷,在短期內(nèi)有助于市場(chǎng)推廣,并不意味是長(zhǎng)久之計(jì)。饑餓營(yíng)銷要求產(chǎn)品質(zhì)量高價(jià)格低,無(wú)論怎樣降低成本,利潤(rùn)率都不會(huì)高。小米手機(jī)目前質(zhì)量方面存在的質(zhì)疑,是進(jìn)行饑餓營(yíng)銷的一個(gè)障礙,如果處理不好會(huì)出現(xiàn)“搬起石頭砸自己的腳”的尷尬局面。除質(zhì)量問(wèn)題外,也不能長(zhǎng)期單獨(dú)使用“饑餓營(yíng)銷”。

  進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如對(duì)于學(xué)生市場(chǎng),小米手機(jī)無(wú)論是功能和價(jià)位都是他們比較青睞的。他們對(duì)功能和時(shí)尚要求較高,對(duì)質(zhì)量的要求不明顯,同時(shí)更換電子產(chǎn)品的周期短。學(xué)生市場(chǎng)不僅穩(wěn)定,而且還是一個(gè)信息傳播快、信息滲透力強(qiáng)的群體。比如,一個(gè)寢室或一個(gè)班級(jí),其中一個(gè)人用好了,必然會(huì)與身邊的人分享,這樣其他人也有進(jìn)行消費(fèi)的可能性。

  4.以消費(fèi)者為中心,提高消費(fèi)者的參與程度

  很多國(guó)際知名企業(yè)都堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念,因?yàn)樵谏虡I(yè)社會(huì)中沒(méi)有客戶,就等于即將被淘汰。在做營(yíng)銷策劃時(shí)首先考慮與顧客相關(guān)的因素,包括顧客特點(diǎn)、需求、消費(fèi)能力等。以學(xué)生市場(chǎng)為例,學(xué)生經(jīng)常接觸的媒介有微博、微信、QQ、BBS、總之不是傳統(tǒng)媒體,不是電視雜志廣告。根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn),我們的話題和活動(dòng)一定要新穎、獨(dú)特、青春活力,同時(shí)盡可能把自己的位置放低與他們形成相同的特性,像朋友一樣進(jìn)行溝通交流。宣傳和銷售平臺(tái)也要盡可能使用學(xué)生經(jīng)常用的媒介。

  做企業(yè)就像是開餐廳,菜品口感和服務(wù)是重中之重,美味佳肴能夠留住顧客的胃,高質(zhì)量、真誠(chéng)的服務(wù)才能留住顧客的心。顧客在參與企業(yè)活動(dòng)的過(guò)程中,慢慢的會(huì)從內(nèi)心審視這個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品,更容易了解和認(rèn)可。

  五、總結(jié)

  整個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)而言都是充滿希望的春天,也就意味著小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)十分激烈。古往今來(lái),競(jìng)爭(zhēng)、危機(jī)是促進(jìn)事物進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力源泉,一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌和企業(yè)必定能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。小米手機(jī)要想真正成為一流的企業(yè)和品牌,必須經(jīng)歷市場(chǎng)的洗禮,換言之激烈的競(jìng)爭(zhēng)奠定了它的成功之路。

  小米手機(jī)采用饑餓營(yíng)銷模式,雖然能夠控制原料成本、管理成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本,但是久而久之會(huì)失去很大一部分潛在的消費(fèi)人群。小米手機(jī)取得成功的同時(shí)必須考慮自身存在的問(wèn)題,才能穩(wěn)健地發(fā)展。一個(gè)企業(yè)或組織的進(jìn)步,必定伴隨一系列問(wèn)題的產(chǎn)生、困難及戰(zhàn)勝困難的全過(guò)程。任何事物都無(wú)法完美,在發(fā)展的過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,完善自我,小米手機(jī)的成長(zhǎng)也會(huì)經(jīng)歷這樣的過(guò)程。

  根據(jù)小米手機(jī)的現(xiàn)狀,對(duì)品牌建設(shè)、完善服務(wù)、開拓新市場(chǎng)等方面提出了一些解決方案。當(dāng)然,我們不可否認(rèn)小米手機(jī)不僅僅存在目前已發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,還有很多顯性或隱性的問(wèn)題需要去挖掘、完善。但當(dāng)務(wù)之急是解決已發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,提升品牌價(jià)值、自主創(chuàng)新水平、解決服務(wù)盲區(qū)和漏洞、挖掘新的消費(fèi)市場(chǎng)。有效地解決以上問(wèn)題,對(duì)小米手機(jī)進(jìn)一步完善、發(fā)展有很大的意義,可以說(shuō)是小米發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)里程碑。小米手機(jī)在未來(lái)的路上還會(huì)遇到很多的困難,但小米手機(jī)只有不斷戰(zhàn)勝困難,才會(huì)發(fā)展壯大成為一個(gè)偉大的品牌。

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