市場(chǎng)定位分析相關(guān)論文
市場(chǎng)定位分析相關(guān)論文
隨著買方市場(chǎng)的到來(lái)，市場(chǎng)上商品種類增多，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝并占據(jù)有 利的市場(chǎng)位置，唯一的途徑就是──市場(chǎng)定位。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場(chǎng)定位分析相關(guān)論文，供大家參考。
市場(chǎng)定位分析相關(guān)論文范文一：市場(chǎng)定位下的市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文
摘要：在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才是一項(xiàng)復(fù)雜的事業(yè)，需要進(jìn)行長(zhǎng)期的投入。針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，應(yīng)該在科學(xué)理念的指導(dǎo)下制定教學(xué)目標(biāo)，進(jìn)行合理地培訓(xùn)，探索出能夠解決現(xiàn)實(shí)問題的途徑，為我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位;市場(chǎng)營(yíng)銷
一、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)存在的問題
市場(chǎng)定位下，針對(duì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)需要面對(duì)很多新情況和新問題，這些問題的出現(xiàn)使得人才培養(yǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，因此對(duì)這些問題進(jìn)行分析，有利于相應(yīng)解決方案的制定。1.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育目標(biāo)不清。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷方面的人才培養(yǎng)的過程中，其課程內(nèi)容的設(shè)定需要明確的指向性，以實(shí)現(xiàn)教學(xué)的針對(duì)性。但是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的目標(biāo)正處于較為模糊的狀態(tài)，在全局上，目標(biāo)的設(shè)置過于寬泛，無(wú)法發(fā)揮出這個(gè)專業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，致使一些高校在進(jìn)行教學(xué)的過程中出現(xiàn)教育的偏差，造成教學(xué)重點(diǎn)過于分散的局面，使得培養(yǎng)的人才偏離了能力培養(yǎng)的軌道。2.教學(xué)模式陳舊?，F(xiàn)在的教學(xué)模式依舊沿襲舊的傳統(tǒng)，教師依然只注重理論知識(shí)的講解，而疏于實(shí)踐能力的培養(yǎng)，使得學(xué)生們?cè)趯W(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)之后只能儲(chǔ)存在腦海里，而不能利用其解決現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題。理論在失去了實(shí)踐的鍛煉的情況下是蒼白無(wú)力的，這種教育模式使得市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)存在較為嚴(yán)重的弊端，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展實(shí)際，針對(duì)這種市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)方式進(jìn)行改革十分必要。3.課程內(nèi)容單調(diào)。一直以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的課程設(shè)置都是注重整體性，而習(xí)慣性地忽略了個(gè)性化的發(fā)展。現(xiàn)實(shí)證明，當(dāng)前的課程都是按照基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)以及專業(yè)課這樣的模式進(jìn)行設(shè)定，雖然能夠發(fā)揮一定的積極作用，可以使知識(shí)之間實(shí)現(xiàn)緊密的連接，讓其具備較強(qiáng)的邏輯聯(lián)系，但是如此的模式也引發(fā)了一些問題，對(duì)實(shí)踐方面的內(nèi)容采取了忽視的態(tài)度，這種弊端造成的負(fù)面影響較為明顯。
二、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)對(duì)策
1.以培養(yǎng)復(fù)合型人才為目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)需要在對(duì)現(xiàn)實(shí)情況考量的基礎(chǔ)上進(jìn)行，培養(yǎng)出的人才應(yīng)該具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力，不但要掌握豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，還要能夠?qū)⑵湓谑袌?chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中進(jìn)行靈活的運(yùn)用，使其能夠很好地解決現(xiàn)實(shí)中遇到的各種狀況。但是一個(gè)出色的市場(chǎng)營(yíng)銷人才不僅僅要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，還應(yīng)該系統(tǒng)、綜合地掌握經(jīng)濟(jì)方面的各種學(xué)科知識(shí)。2.改變教學(xué)方式。針對(duì)當(dāng)前的狀況，應(yīng)該讓教學(xué)方式適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展實(shí)際，聘任具備時(shí)代精神的教師開展教育活動(dòng)，使教師團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)能夠適應(yīng)人才培養(yǎng)的需要。建設(shè)合理的教師教學(xué)鼓勵(lì)機(jī)制，激發(fā)他們的教學(xué)熱情，使其能夠在教學(xué)中培養(yǎng)出更多的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的高素質(zhì)人才，確保這些人才具備較高的能力。
三、總結(jié)
在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才是一項(xiàng)復(fù)雜的事業(yè)，需要進(jìn)行長(zhǎng)期的投入。針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，應(yīng)該在科學(xué)理念的指導(dǎo)下制定教學(xué)目標(biāo)，進(jìn)行合理地培訓(xùn)，探索出能夠解決現(xiàn)實(shí)問題的途徑，為我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。本文分析了我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，解讀了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)存在的問題，提出了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)對(duì)策。
作者:闕姝
市場(chǎng)定位分析相關(guān)論文范文二：旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)定位探究
旅游房地產(chǎn)是中國(guó)特有的叫法，所以在國(guó)外直接關(guān)于“旅游房地產(chǎn)”的概念主要以“度假地房地產(chǎn)”、“休閑房地產(chǎn)”為主。分時(shí)度假以分時(shí)出售度假產(chǎn)品的居住權(quán)被國(guó)外首先應(yīng)用，旅游房地產(chǎn)這種產(chǎn)品才得以發(fā)展。這種銷售模式到了中國(guó)以后，旅游房地產(chǎn)朝著更多元化的方向發(fā)展，景觀住宅、度假酒店、酒店式公寓等多種產(chǎn)品都成為了旅游房地產(chǎn)的開發(fā)類型?；谏鲜鲈?，國(guó)外關(guān)于旅游房地產(chǎn)的研究?jī)?nèi)容主要體現(xiàn)在對(duì)分時(shí)度假的研究成果上。Woods認(rèn)為分時(shí)度假概念既具有分時(shí)使用權(quán)的意思，也包括時(shí)段交換權(quán)的內(nèi)容[1]。
Adrian從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷角度進(jìn)行研究，認(rèn)為分時(shí)度假的供應(yīng)市場(chǎng)不均衡現(xiàn)象日益顯現(xiàn)，實(shí)力強(qiáng)大的項(xiàng)目開發(fā)者逐漸贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)[2]。Clever用實(shí)證方法研究了德國(guó)旅游房地產(chǎn)的投資現(xiàn)狀，認(rèn)為房地產(chǎn)商逐漸看好旅游業(yè)的投資環(huán)境，人們?cè)谛蓍e社會(huì)來(lái)臨的背景下將有更多的閑暇時(shí)間，旅游房地產(chǎn)的開發(fā)潛力很大[3]。Blank對(duì)分時(shí)度假的市場(chǎng)前景持樂觀的態(tài)度，但銷售策略上的不合理和不科學(xué)破壞了目前的市場(chǎng)形象，亟待改善[4]。Hobson提出建立私人所有房產(chǎn)俱樂部的模式，另辟蹊徑研究了度假房地產(chǎn)的銷售方式，認(rèn)為此種方法新穎而有參考價(jià)值[5]。Rezak強(qiáng)調(diào)定價(jià)的關(guān)鍵性作用，認(rèn)為在對(duì)分時(shí)度假產(chǎn)品制定價(jià)格之前，應(yīng)詳細(xì)了解項(xiàng)目所在地的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力[6]。
John認(rèn)為分時(shí)度假產(chǎn)品的消費(fèi)群體多為中產(chǎn)階層，較富裕并且綜合素質(zhì)較高，多數(shù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)為考慮節(jié)約未來(lái)休閑成本[7]。Sparks針對(duì)澳大利亞分時(shí)度假產(chǎn)品的業(yè)主進(jìn)行了一次心理價(jià)值的調(diào)查，認(rèn)為置業(yè)者認(rèn)可分時(shí)度假，主要是因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品滿足閑暇需求、彰顯身份地位、產(chǎn)品保值增值[8]?？傮w來(lái)說(shuō)，近些年來(lái)國(guó)外主要針對(duì)分時(shí)度假來(lái)研究，這只是旅游房地產(chǎn)的一個(gè)方面，應(yīng)用性成果也多體現(xiàn)在研究報(bào)告和實(shí)務(wù)操作中，但是從學(xué)術(shù)理論的層面來(lái)講，研究探討不多，相應(yīng)成果也較少。我國(guó)對(duì)旅游房地產(chǎn)的相關(guān)研究落后于西方，在理論體系和實(shí)際運(yùn)作中都還有很長(zhǎng)一段路要走。
自從旅游房地產(chǎn)的概念在中國(guó)提出以后，理論研究就已經(jīng)開始，還有很多應(yīng)用實(shí)例的探討。近年來(lái)旅游房地產(chǎn)的開發(fā)量日益增大，也得益于這些研究成果的支持，其主要研究成果如下:(1)概念研究:沈飛較早提出旅游房地產(chǎn)概念，他認(rèn)為旅游房地產(chǎn)是一種特殊的房地產(chǎn)開發(fā)，主要目的就是旅游度假，開發(fā)項(xiàng)目全部或部分的實(shí)現(xiàn)了旅游功能[9]。隨后，程紹文、胡浩等學(xué)者從不從的角度提出了其他概念，對(duì)概念的理解更多元化，使旅游房地產(chǎn)的研究領(lǐng)域也隨之拓寬了[10-13]。正是由于旅游房地產(chǎn)的開發(fā)在我國(guó)起步晚，相應(yīng)的學(xué)術(shù)研究也較少，目前對(duì)其概念的界定還有很多其他的聲音。
(2)旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)結(jié)合研究:旅游房地產(chǎn)的概念提出之后，作為聯(lián)接旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的橋梁，兩者的協(xié)同發(fā)展問題便倍受學(xué)者重視。王贊強(qiáng)認(rèn)為旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，房地產(chǎn)業(yè)瓶頸凸顯，兩者的協(xié)同發(fā)展有其歷史的必然性[14]。沈飛在概念研究的基礎(chǔ)上，又對(duì)旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的橫向結(jié)合進(jìn)行了研究[15]。胡浩從技術(shù)層面入手，提出了旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的模式和各自的特點(diǎn)[16]。
鐘櫟娜從根本上分析了旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展的前提，認(rèn)為應(yīng)該重視其層次性的梳理[17]。尹士珍不僅分別對(duì)旅游和房地產(chǎn)的相關(guān)理論進(jìn)行整理，還運(yùn)用理論交叉的方法將兩者融合探討[18]。
(3)開發(fā)模式與類型研究:由于旅游房地產(chǎn)開發(fā)的條件不成熟，其發(fā)展歷程曲折而復(fù)雜，對(duì)于開發(fā)模式和類型的研究也是經(jīng)過了停滯—啟動(dòng)—發(fā)展的軌跡。陳衛(wèi)東在學(xué)位論文中總結(jié)了影響旅游房地產(chǎn)開發(fā)的政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等因素，初步總結(jié)了開發(fā)模式的幾種類型[19]。孫紅亮在開發(fā)模式研究的基礎(chǔ)上，站在資本運(yùn)作的角度，提出用項(xiàng)目投資基金化處理的方法來(lái)發(fā)展旅游房地產(chǎn)的新思路[20]。尹李在前人的理論基礎(chǔ)上，對(duì)旅游房地產(chǎn)各種開發(fā)模式的特點(diǎn)、優(yōu)劣進(jìn)行梳理和總結(jié)[21]。張雪晶重視旅游資源對(duì)發(fā)展旅游房地產(chǎn)的重要性，認(rèn)為旅游資源是一切旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)和前提，并以此為研究重點(diǎn)對(duì)不同開發(fā)模式中的資源特點(diǎn)進(jìn)行比較和總結(jié)[22]。陳勁松更深入細(xì)致的研究了旅游房地產(chǎn)的開發(fā)類型，劃分出了六大開發(fā)模型，為開發(fā)者的前期定位提供了參考依據(jù)[23]。
(4)市場(chǎng)與營(yíng)銷研究:黃吉夫從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角出發(fā)，分析了旅游房地產(chǎn)這一行業(yè)在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的比重和特點(diǎn)，并分析了政策支持配合技術(shù)支撐的必要性[24]?？敌∈|等以北京市郊區(qū)旅游度假市場(chǎng)為研究對(duì)象，把相關(guān)指標(biāo)定量化，代入到供需模型中，對(duì)度假市場(chǎng)發(fā)展方向進(jìn)行了預(yù)測(cè)[25]。史文虎運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，并結(jié)合旅游房地產(chǎn)的特點(diǎn)，提出了幾種市場(chǎng)推廣策略[26]。周在泉把市場(chǎng)營(yíng)銷中的組合策略應(yīng)用到旅游房地產(chǎn)的市場(chǎng)推廣中去，具有較強(qiáng)的革新性和應(yīng)用性[27]。
(5)理性發(fā)展研究:曹繪嶷在海南省旅游房地產(chǎn)集中發(fā)展的背景下，探討了此類產(chǎn)品的理性發(fā)展機(jī)制[28]。既海南之后，珠三角興起了旅游房地產(chǎn)的開發(fā)，彭惜君等對(duì)此區(qū)域進(jìn)行了理性發(fā)展分析[29]。余艷琴等著眼全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，分析了旅游房地產(chǎn)發(fā)展的瓶頸因素，并提出了政策支持和法制保障方面的解決途徑[30]。李長(zhǎng)坡分析了旅游房地產(chǎn)開發(fā)前景的各方面要素，現(xiàn)存問題主要由于產(chǎn)業(yè)組織的欠合理和開發(fā)管理的欠完善[31]。陳淑云從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了旅游房地產(chǎn)的形成機(jī)理，從內(nèi)因和外因兩方面剖析了其發(fā)展過程[32]。
吳老二、馮雁軍等提出了當(dāng)前我國(guó)旅游房地產(chǎn)開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)和亟待克服的難題，并提出了若干理性發(fā)展的思路[33-34]。鄒益民、陶濤等通過構(gòu)建趨勢(shì)模型的方法，分析了旅游房地產(chǎn)在后續(xù)發(fā)展中可能遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并預(yù)測(cè)了旅游房地產(chǎn)發(fā)展的七大趨勢(shì)[35-36]。隨著房地產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中支柱地位的鞏固，開發(fā)之初的市場(chǎng)定位越來(lái)越受到開發(fā)者的重視，市場(chǎng)定位的學(xué)術(shù)研究和應(yīng)用研究也隨之產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有通過市場(chǎng)定位才能更直觀掌握市場(chǎng)行情和脈搏，確定目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)商才得以更準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，制定開發(fā)策略[46]。“定位”這個(gè)概念起源于廣告業(yè)，最早出現(xiàn)在行銷策劃大師艾•里斯與杰克•特勞特在《工業(yè)營(yíng)銷》雜志上發(fā)表的一篇論文中，在當(dāng)時(shí)影響強(qiáng)烈，其理論和觀點(diǎn)迅速傳播，使得市場(chǎng)定位成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要研究方向，在市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史上，“定位”概念的出現(xiàn)具有里程碑式的意義[47]。菲利普•科特勒認(rèn)為定位就是使公司的產(chǎn)品在目標(biāo)客戶中占有獨(dú)特的地位，定位要做的工作就是給自己的產(chǎn)品找出一個(gè)正確的市場(chǎng)地位[48]。
吳健安認(rèn)為市場(chǎng)定位是根據(jù)產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的吸引力程度，塑造出更鮮明的產(chǎn)品形象，并傳遞給目標(biāo)客戶，使產(chǎn)品更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[49]。紀(jì)寶成認(rèn)為市場(chǎng)定位的主要工作就是研究消費(fèi)者的需求偏好，塑造出產(chǎn)品特殊形象，并通過營(yíng)銷組合策略影響顧客對(duì)產(chǎn)品的總體感覺[50]。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概念，由市場(chǎng)定位的相關(guān)理論借鑒而來(lái)，房產(chǎn)和地產(chǎn)即是在市場(chǎng)定位中的產(chǎn)品。房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位就是在開發(fā)者開發(fā)之初，在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、消費(fèi)群體、銷售速度進(jìn)行分析，繼而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并確定目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定消費(fèi)群體，最后把自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品定格在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上確定競(jìng)爭(zhēng)地位，指導(dǎo)后續(xù)開發(fā)中產(chǎn)品形式的選擇、市場(chǎng)地域的判斷、銷售時(shí)序的制定、宣傳渠道的把握等等策略手段。
小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)定位的幾個(gè)方向
關(guān)于旅游房地產(chǎn)開發(fā)的市場(chǎng)定位，可借鑒房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論從表現(xiàn)形式、發(fā)展形式、開發(fā)模式等多方面進(jìn)行總結(jié)，側(cè)重的角度不同，市場(chǎng)定位也有不同的劃分和描述。對(duì)于小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)這一特殊的產(chǎn)品類型，市場(chǎng)定位有其特殊性，主要從產(chǎn)品形式和市場(chǎng)地域兩方面入手來(lái)進(jìn)行。在總結(jié)市場(chǎng)定位的方向之前，先對(duì)我國(guó)已經(jīng)開發(fā)的小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行大致總結(jié)，以指導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)定位方向的總結(jié)，見表1。
通過觀察我國(guó)已經(jīng)開發(fā)的小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要定位特點(diǎn)，結(jié)合小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)定位自有的特點(diǎn)，側(cè)重產(chǎn)品形式定位和市場(chǎng)地域定位，提出自己的觀點(diǎn)，將小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)的市場(chǎng)定位劃分為三種方向:以本地消費(fèi)群體為主的景觀住宅開發(fā)(方向一)，以周邊臨近消費(fèi)群體為主的度假產(chǎn)品開發(fā)(方向二)，消費(fèi)群體更為廣泛的綜合性旅游房地產(chǎn)開發(fā)(方向三)。下面分別對(duì)三種方向進(jìn)行介紹。這類房地產(chǎn)開發(fā)主要看重在小城鎮(zhèn)中城區(qū)沒有的安靜和舒適，依托小城鎮(zhèn)的風(fēng)景資源，開發(fā)低密度住宅，吸引本城區(qū)的消費(fèi)群體，一般以第二居所的功能為主。城市里的高收入群體工作壓力大，需要有一個(gè)安靜的住所陶冶身心，故會(huì)在離城市不遠(yuǎn)的小城鎮(zhèn)選擇另外一所住處。
典型案例:云海農(nóng)夫山莊云海農(nóng)夫山莊項(xiàng)目位于昆山市周莊鎮(zhèn)，距離昆山市29km，西鄰太師淀風(fēng)景區(qū)，東依生態(tài)農(nóng)林區(qū)，生態(tài)環(huán)境良好。憑借優(yōu)越的農(nóng)林資源和水資源，開發(fā)者把新農(nóng)村建設(shè)的理念植入旅游房地產(chǎn)的開發(fā)中，在創(chuàng)造性的概念與模式下，將云海農(nóng)夫山莊項(xiàng)目打造為低密度生態(tài)度假別墅區(qū)，營(yíng)造消費(fèi)群體的第二居所，市場(chǎng)推廣十分成功。
這種定位方向有如下特點(diǎn):區(qū)位:小城鎮(zhèn)離城市有一定距離，10km—30km為宜，既能在小城鎮(zhèn)遠(yuǎn)離城市的喧囂，又不會(huì)隔絕與城市的有機(jī)聯(lián)系。資源:小城鎮(zhèn)要有城市里沒有的資源，風(fēng)景資源、稀缺資源皆可，而且資源都一般保持相對(duì)的完整性。配套:小城鎮(zhèn)內(nèi)的學(xué)校、醫(yī)院、銀行、商業(yè)等基礎(chǔ)配套較完善。目標(biāo)消費(fèi)群體:以本地高收入置業(yè)群體為主。這類房地產(chǎn)開發(fā)往往是依托小城鎮(zhèn)的潛力區(qū)位地段，或者稀缺風(fēng)景資源，先投資改善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施條件，在原有的原生態(tài)風(fēng)景基礎(chǔ)上適當(dāng)改善環(huán)境質(zhì)量，整合稀缺資源，多以開發(fā)度假產(chǎn)品為導(dǎo)向。度假旅游者被此地的稀缺資源所吸引，通過度假休閑來(lái)放松身心、陶冶情操，以更好的投入到節(jié)奏緊張的生活中去。典型案例:假日溫泉度假村假日溫泉度假村位于韶關(guān)市曹溪鎮(zhèn)，項(xiàng)目處在山谷之中，水資源優(yōu)越，特別是溫泉資源儲(chǔ)量豐富。項(xiàng)目周邊交通發(fā)達(dá)，京廣鐵路、京珠高速排布左右，距廣州只有2小時(shí)車程。項(xiàng)目依托稀缺的溫泉資源，主要建造獨(dú)棟、聯(lián)排等度假型別墅產(chǎn)品，還有一幢集溫泉洗浴、餐飲、休閑娛樂的高級(jí)酒店，并配有酒店式公寓分時(shí)度假產(chǎn)品。
項(xiàng)目市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，運(yùn)作成功，消費(fèi)群體以廣州、清遠(yuǎn)等周邊地域?yàn)橹?。這種定位方向有如下特點(diǎn):主題:項(xiàng)目建設(shè)地要有稀缺資源，圍繞稀缺資源進(jìn)行開發(fā)，營(yíng)造吸引力。政策:這種項(xiàng)目開發(fā)要有政府的協(xié)助和政策的支持。經(jīng)濟(jì):目標(biāo)消費(fèi)群體有休閑度假時(shí)間和一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，追求全新體驗(yàn)的生活方式，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向旅游度假傾斜。交通:具有良好的交通條件，臨近高速公路、機(jī)場(chǎng)、鐵路等，可方便通往外界。
度假距離:在80km—300km之間，距離下限保證適當(dāng)?shù)沫h(huán)境轉(zhuǎn)換帶，距離上限考慮度假者的可接受路途用時(shí)。目標(biāo)消費(fèi)群體:以周邊地區(qū)高收入置業(yè)群體為主，多為度假和投資置業(yè)。這類房地產(chǎn)開發(fā)大多是通過對(duì)某一主題或資源的集中體現(xiàn)，創(chuàng)造出一個(gè)既具有公園休閑娛樂功能，又具有商務(wù)、交流等綜合功能的空間，推出度假地產(chǎn)、休閑娛樂、商務(wù)會(huì)議、購(gòu)物中心等綜合產(chǎn)品。
這種產(chǎn)品在小城鎮(zhèn)進(jìn)行開發(fā)，要求充足的發(fā)展空間，餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂、通信都要非常完善，因此這不僅僅是小城鎮(zhèn)的一個(gè)簡(jiǎn)單項(xiàng)目，而是牽動(dòng)小城鎮(zhèn)的整體規(guī)劃和布局，甚至是影響到城市和區(qū)域的規(guī)劃和布局。典型案例:亞龍灣國(guó)際旅游度假區(qū)亞龍灣國(guó)際旅游度假區(qū)位于三亞市東南田獨(dú)鎮(zhèn)境內(nèi)，是享譽(yù)中外的國(guó)家級(jí)海濱旅游度假區(qū)。度假區(qū)規(guī)劃面積18.6km2，是一個(gè)擁有豪華別墅、會(huì)議中心、高星級(jí)賓館、高爾夫球場(chǎng)、濱海公園等國(guó)際一流水平的綜合旅游度假區(qū)。如今，亞龍灣被評(píng)為中國(guó)最美的八大海岸之首，成為國(guó)內(nèi)外知名的旅游品牌，選擇亞龍灣度假已經(jīng)成為國(guó)人追求的一種時(shí)尚。
這種定位方向有如下特點(diǎn):主題:一般是以主題產(chǎn)品和自身資源共同帶動(dòng)發(fā)展。政策:這種產(chǎn)品開發(fā)，用地、規(guī)劃、配套等各方面與政府都有密切聯(lián)系，對(duì)政策依賴性極強(qiáng)。經(jīng)濟(jì):要求廣泛地域的經(jīng)濟(jì)活力和居民的旅游休閑價(jià)值觀，有足夠的人口規(guī)模確保項(xiàng)目的生存發(fā)展空間。交通:要求交通條件非常便捷，對(duì)外聯(lián)系非常密切。規(guī)模:項(xiàng)目需要充足的發(fā)展空間，要求規(guī)模比較大。目標(biāo)消費(fèi)群體:以更廣泛地域的消費(fèi)群體為主。前文將小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)的市場(chǎng)定位劃分為三種方向:以本地消費(fèi)群體為主的景觀住宅開發(fā)(方向一)，以周邊臨近消費(fèi)群體為主的度假產(chǎn)品開發(fā)(方向二)，消費(fèi)群體更為廣泛的綜合性旅游房地產(chǎn)開發(fā)(方向三)。表2將對(duì)每個(gè)方向的具體定位內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)。
小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)定位指標(biāo)體系模型構(gòu)建
在小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)的市場(chǎng)定位中，影響因素眾多，在綜合評(píng)價(jià)原則和科學(xué)篩選原則下，本地專家對(duì)指標(biāo)篩選和確定的指導(dǎo)非常重要，這些專家包括政界人士、房產(chǎn)開發(fā)專業(yè)人士、房產(chǎn)策劃專業(yè)人士、學(xué)術(shù)權(quán)威人士等等。特別是定性指標(biāo)的選取，有了這些專家的指導(dǎo)和建議，更具有科學(xué)性和說(shuō)服力。本次指標(biāo)篩選和確定共選擇4位專家進(jìn)行咨詢，分別為連云港溫泉鎮(zhèn)花鎮(zhèn)長(zhǎng)、香泉麗榭開發(fā)項(xiàng)目劉經(jīng)理、寧波景文地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)葉總監(jiān)、地產(chǎn)研究學(xué)者肖老師。本章遵循指標(biāo)體系建立原則，經(jīng)過專家反復(fù)打分論證，在各大因素內(nèi)選取了若干影響因子，建立指標(biāo)體系如表3所示。
在確定了指標(biāo)體系中各個(gè)層次的評(píng)價(jià)指標(biāo)后，就要確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重大小。選用德爾菲法和九級(jí)標(biāo)度法，仍然以連云港溫泉鎮(zhèn)花鎮(zhèn)長(zhǎng)、香泉麗榭項(xiàng)目劉經(jīng)理、寧波景文地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)葉總監(jiān)、地產(chǎn)研究學(xué)者肖老師4位專家的打分意見為依據(jù)，確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值。如前文所述，小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)的市場(chǎng)定位分為三個(gè)方向，定位方向的不同決定了指標(biāo)體系中指標(biāo)重要性的差異，專家打分結(jié)果有所不同，就決定了各指標(biāo)權(quán)重均不相同。
運(yùn)用上述計(jì)算方法，權(quán)重結(jié)果如表4。三個(gè)方向的一致性檢驗(yàn)結(jié)果均得出CR<0.10，判斷矩陣具有滿意的一致性，無(wú)需對(duì)矩陣做出調(diào)整，各個(gè)指標(biāo)權(quán)重值得以確定。對(duì)指標(biāo)體系中各指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)定，需要一個(gè)統(tǒng)一的方法，考慮各指標(biāo)大多為定性指標(biāo)，故采用專家打分和問卷調(diào)查把各指標(biāo)分為優(yōu)、良、中、差、劣五個(gè)等級(jí)，得分在5—1之間，各得區(qū)間分如下表:前文中，指標(biāo)權(quán)重已經(jīng)計(jì)算出結(jié)果，評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)也已確定，下面就可用量化加權(quán)函數(shù)的方法計(jì)算綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。即各個(gè)指標(biāo)層的元素用自己的評(píng)分乘以權(quán)重，再加權(quán)求和。用公式表示如下:R=∑ni=1Wi•Ti其中:R為小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)定位綜合評(píng)價(jià)結(jié)果得分，因?yàn)橛腥齻€(gè)定位方向，三個(gè)權(quán)重體系，故有R1、R2、R3三個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果得分。Wi為指標(biāo)層元素Bi對(duì)于目標(biāo)層M的權(quán)重值。Ti為指標(biāo)層元素Bi的專家評(píng)定得分。
市場(chǎng)定位模型應(yīng)用
項(xiàng)目名稱香泉麗榭，位于江蘇省東海縣溫泉鎮(zhèn)，在東海縣縣城西北方向13公里處，以“一核、二軸、三片區(qū)”為結(jié)構(gòu)體系:“一核”以中央水體為核心，創(chuàng)造高品質(zhì)的度假住宅區(qū)形象，帶動(dòng)項(xiàng)目一期建設(shè)發(fā)展。并成為日后整個(gè)度假住宅區(qū)的中心景觀。“二軸”以東西，南北向的兩條景觀軸，形成貫穿住宅區(qū)景觀視廊，理順風(fēng)水，在各個(gè)方向形成開放透氣的空間。“三片區(qū)”通過對(duì)原有地形水系的整合，形成了酒店、多層商住樓、低層住宅三大片區(qū)。用地內(nèi)功能配置有酒店、多層商住、低層住宅三大功能區(qū)，產(chǎn)品均具有居住、溫泉泡池、會(huì)客、宴會(huì)、娛樂等功能。
項(xiàng)目自2010年開盤銷售，低層住宅區(qū)的聯(lián)排別墅已基本售罄，獨(dú)棟別墅和雙拼別墅將陸續(xù)交付并推出銷售。酒店區(qū)將緊隨低層住宅區(qū)交付，多層居住區(qū)并未動(dòng)工。自開盤至今，香泉麗榭項(xiàng)目吸引了大量置業(yè)者的眼球，特別是周邊臨近地域的消費(fèi)群體，客戶積累情況較好，銷售情況可觀，后期推出的產(chǎn)品預(yù)定情況喜人，伴隨著酒店區(qū)的開業(yè)運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)影響力會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，本地專家和居民都一致認(rèn)為是一個(gè)市場(chǎng)定位比較成功的旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品。為了解東?？h的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，也為指標(biāo)體系中的相關(guān)指標(biāo)賦分提供依據(jù)，作者本人和香泉麗榭營(yíng)銷部的五位置業(yè)顧問于2011年7月16日到7月19日進(jìn)行了4天的市場(chǎng)問卷調(diào)查工作，共完成問卷400份，有效問卷339份。
經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查和問卷結(jié)果的整理，主要以產(chǎn)品分析、面積分析、消費(fèi)群體分析、價(jià)格策略分析、營(yíng)銷策略分析為主要市場(chǎng)結(jié)論，并專門為指標(biāo)體系中的相關(guān)指標(biāo)設(shè)計(jì)了問卷調(diào)查內(nèi)容，旨在為下文指標(biāo)體系的運(yùn)算提供切實(shí)的市場(chǎng)依據(jù)和判研參考。仍然依據(jù)連云港溫泉鎮(zhèn)花鎮(zhèn)長(zhǎng)、香泉麗榭項(xiàng)目劉經(jīng)理、寧波景文地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)葉總監(jiān)、地產(chǎn)研究學(xué)者肖老師4位專家的打分意見，專家之間不發(fā)生橫向聯(lián)系，以反復(fù)打分、征詢的方法，使4位專家意見趨于集中，最后得出指標(biāo)得分。
從上面三個(gè)方向的綜合得分可以看出，得分最高的是方向二，說(shuō)明本項(xiàng)目最適合的市場(chǎng)定位方向是以周邊臨近消費(fèi)群體為主的度假產(chǎn)品開發(fā)。香泉麗榭是以分時(shí)酒店、度假別墅產(chǎn)品為主的娛樂休閑度假區(qū)，其產(chǎn)品、面積、消費(fèi)群體等定位內(nèi)容均符合定位模型對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，且項(xiàng)目前期運(yùn)作的成功說(shuō)明其市場(chǎng)定位方向是準(zhǔn)確的，所以驗(yàn)證了指標(biāo)體系和定位模型有一定參考價(jià)值。通過定位模型計(jì)算出方向二為市場(chǎng)定位的最佳方向后，產(chǎn)品形式和市場(chǎng)地域被驗(yàn)證是正確的，在項(xiàng)目的后續(xù)運(yùn)作中，應(yīng)該在定位方向的指導(dǎo)下，把握價(jià)格制定和銷售渠道。在價(jià)格制定上，應(yīng)該弱化對(duì)本地居民心理價(jià)格的重視，而重點(diǎn)把握周邊臨近城市的消費(fèi)者心理價(jià)格和市場(chǎng)行情;在銷售渠道上，也應(yīng)該把廣告宣傳的力度加在周邊臨近城市之上，并拓展異地置業(yè)的多種渠道，如設(shè)立異地接待點(diǎn)、尋找異地代理商等途。
本文針對(duì)小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)這一特殊的產(chǎn)品類型，結(jié)合旅游房地產(chǎn)相關(guān)理論研究和市場(chǎng)定位相關(guān)技術(shù)手段，探討了小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)定位的內(nèi)容體系，構(gòu)建了其市場(chǎng)定位的指標(biāo)體系和判斷模型，并在問卷調(diào)查和專家評(píng)分的支持下對(duì)連云港溫泉鎮(zhèn)香泉麗榭項(xiàng)目進(jìn)行了實(shí)證研究，證明指標(biāo)體系和定位模型的可行性，對(duì)小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)的市場(chǎng)定位選擇有一定參考意義，主要如下:(1)總結(jié)了小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)定位的特殊性及其主要內(nèi)容，對(duì)小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)定位的方向做出了劃分，共分為三個(gè)方向:以本地消費(fèi)群體為主的景觀住宅開發(fā)(方向一)，以周邊臨近消費(fèi)群體為主的度假產(chǎn)品開發(fā)(方向二)，消費(fèi)群體更為廣泛的綜合性旅游房地產(chǎn)開發(fā)(方向三)。
(2)針對(duì)小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品的特點(diǎn)，構(gòu)建了指標(biāo)體系和市場(chǎng)定位模型，為小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)定位方向的選擇提供了嶄新的思路和視角，也為開發(fā)者在項(xiàng)目開發(fā)之初的市場(chǎng)定位選擇提供一個(gè)全新的方法和參考模型。
(3)香泉麗榭項(xiàng)目的成功，得益于市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確。定位模型在本項(xiàng)目上的實(shí)證研究結(jié)果，符合項(xiàng)目的市場(chǎng)定位方向，驗(yàn)證了指標(biāo)體系和定位模型的可行性。此外，這對(duì)后期產(chǎn)品的銷售策略也有指導(dǎo)意義，即強(qiáng)化周邊臨近區(qū)域，如徐州、宿遷、淮安、臨沂等城市的廣告和宣傳力度，弱化本地的廣告投入，價(jià)格制定和銷售渠道也都應(yīng)該以周邊地域的特點(diǎn)作為主要參考依據(jù)。本文用模型化、半定量化的方法對(duì)小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)的市場(chǎng)定位進(jìn)行了研究，并用項(xiàng)目實(shí)例驗(yàn)證了定位模型的可行性，雖有一定創(chuàng)新性，但論文中仍存在一些問題，研究深度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，展望如下:
(1)對(duì)小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)定位方向的劃分需要考究和細(xì)化。旅游房地產(chǎn)在我國(guó)的相關(guān)研究還不是很完善，對(duì)于在小城鎮(zhèn)開發(fā)的旅游房地產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品，相關(guān)研究更是處在初級(jí)水平。本人運(yùn)用前人的理論成果和有限的知識(shí)水平，對(duì)小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位的特殊性進(jìn)行總結(jié)，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)定位劃分出了三個(gè)方向，難免有遺漏和疏忽的部分，這些都有待于進(jìn)一步完善。
(2)未能詳盡列出影響小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)定位的指標(biāo)。小城鎮(zhèn)旅游房地產(chǎn)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，影響其市場(chǎng)定位的指標(biāo)也較多，本文總結(jié)為政治因素、社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、資源環(huán)境因素、區(qū)位條件因素、基礎(chǔ)配套因素、企業(yè)自身因素七大因素，但各個(gè)因素下的指標(biāo)選取仍不夠全面，有待完善。(3)不同的市場(chǎng)定位方向，各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重也不同，但代入模型后的綜合得分可能會(huì)差別很小，這就為市場(chǎng)定位的選擇造成困難，所以此模型在量化處理的方法上仍需改進(jìn)。
本文作者：孟
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