加多寶市場品牌營銷策略分析論文
加多寶市場品牌營銷策略分析論文
在市場經(jīng)濟的推動下，競爭日趨激烈，品牌扮演著越來越重要的角色，成為企業(yè)制勝的法寶，加多寶的市場營銷策略是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該學習的。下面是學習啦小編為大家整理的加多寶市場營銷策略分析論文，供大家參考。
加多寶市場營銷策略分析論文篇一：淺析新環(huán)境下加多寶的營銷策略
【摘 要】本文通過對失去王老吉商標后的加多寶進行SWOT分析，指出加多寶的成功來源于其準確的市場定位、快速的品牌再造以及嚴格的渠道控制。同時，本文指出，加多寶未來的發(fā)展需要解決與王老吉的關(guān)系、避免惡性競爭、考慮是否再次合作等問題。
【關(guān)鍵詞】加多寶;新環(huán)境;營銷策略
一、引言
2012年5月9日，王老吉商標爭奪戰(zhàn)終于塵埃落定。廣州藥業(yè)集團最終獲勝，王老吉商標再度回歸廣藥集團運營，加多寶不得不忍痛割愛，放手其苦心經(jīng)營的價值已超千億元的王老吉商標，而淪為一代悲情英雄。毫無疑問，隨之而來的是兩個品牌間激烈的競爭。四個月后的今天，加多寶已經(jīng)基本上成功轉(zhuǎn)型，受廣大消費者的認可。那么，在新的競爭環(huán)境下，失去王老吉商標后的加多寶集團是如何制定其營銷策略來東山再起的呢?
二、加多寶SWOT分析
商標爭奪案落幕后，加多寶集團通過充分研究分析其營銷環(huán)境，將內(nèi)部資源與外部環(huán)境有效結(jié)合，制定出明確的戰(zhàn)略規(guī)劃是其成功的關(guān)鍵步驟。
(一)加多寶內(nèi)部環(huán)境分析
1、優(yōu)勢(Strengths)
盡管加多寶失去了王老吉商標使用權(quán)，但憑借其15年來的精心策劃和苦心經(jīng)營，其在市場中的優(yōu)勢是顯然的。不難發(fā)現(xiàn)，加多寶的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：①加多寶涼茶采取的是祖?zhèn)鳑霾枧浞?，和以前紅罐裝的王老吉涼茶的口感、品質(zhì)是完全相同，屬于正宗的涼茶配方，熟悉的味道。②加多寶具有先進的營銷理念。③15年的打拼已經(jīng)形成龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。④長期以往合作伙伴的支持，渠道相對穩(wěn)固。⑤加多寶企業(yè)形象好，尤其是其在汶川地震和玉樹地震后的巨額捐款受到社會公眾的好評。
2、劣勢(Weaknesses)
失去商標權(quán)無疑對加多寶是一次重挫，其主要劣勢表現(xiàn)在：①全新的涼茶品牌，消費者對品牌從認知到接受還需要一個過程;②消費者對加多寶的認知不夠清晰，以為其最大競爭對手王老吉才是涼茶王牌，殊不知王老吉今天的成績均來自加多寶15年來的努力和付出，也不知加多寶的配方、口感、品質(zhì)與之前的紅罐王老吉完全相同。
(二)加多寶外部環(huán)境分析
1、機會(Opportunities)
在激烈的競爭中，外部環(huán)境也為加多寶提供了以下機會：①中國飲品市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整為涼茶這一功能性飲品提供上升空間。“十一五”期間著重調(diào)整我國飲品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。未來中國飲品市場的發(fā)展重點必然是以追求健康價值的功能飲料、果汁飲料、茶飲料。②市場涼茶產(chǎn)品的需求量呈上升趨勢。③商標爭奪戰(zhàn)后，作為“奶娘”形象的加多寶集團的功勞被社會公眾所認可，為其涼茶產(chǎn)品的推廣聚集了相當大的力量。
2、威脅(Threats)
經(jīng)歷了商標爭奪戰(zhàn)后，加多寶的外部威脅主要表現(xiàn)在：①王老吉品牌先入為主，已經(jīng)普遍被消費者接受;②最大競爭對手王老吉市場份額較高。③在與主要競爭對手王老吉對抗中其他涼茶品牌趁虛而入，如霸王涼茶、和其正涼茶。
三、新競爭環(huán)境下加多寶的營銷策略
面對激烈的商業(yè)競爭，作為一個從商標爭奪案中走出來的新品牌，想要擺脫當時窘迫的局面東山再起，想要再次角逐涼茶市場的霸王地位，加多寶根據(jù)其SWOT分析，結(jié)合其內(nèi)外部資源，審時度勢，制定出全新的營銷策略。精準的市場定位、迅速的品牌再造、嚴格的渠道管理是加多寶快速崛起的三大法寶。
(一)精準的涼茶定位，直面挑戰(zhàn)廣藥集團的王老吉
失去王老吉商標后，加多寶沿襲一貫的定位思想，對加多寶涼茶進行準確的定位：正宗涼茶。加多寶用鋪天蓋地的廣告大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶。加多寶精準的涼茶定位無疑是向廣藥集團的王老吉提出正面挑戰(zhàn)。為了有效對抗王老吉，留住打拼王老吉品牌時積累的老客戶，加多寶用了“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方。”等廣告語。連廣告場景也與以前王老吉廣告相識，試圖讓原來的王老吉消費者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。
(二)完成品牌再造，發(fā)動全方位品牌傳播攻勢
面對熟悉的市場和陌生的消費者，加多寶想要在涼茶市場上角逐霸主地位，缺的不是產(chǎn)品，不是渠道，而是一個品牌再造過程。加多寶集團能一手打造曾經(jīng)的王老吉，此番推出加多寶品牌必然也是十足信心。其實，從商標爭奪戰(zhàn)伊始，加多寶集團就開始鋪墊，廣告語中就加入了“加多寶出品”這句臺詞，讓消費者在熟悉了王老吉后逐漸認識加多寶集團。現(xiàn)在品牌爭奪案已經(jīng)落幕，品牌再造就顯得格外突出。
歷時四個多月，加多寶在品牌再造方面已經(jīng)取得一定成果。盡管此次加多寶的品牌再造與昔日的王老吉相似，但其無論是傳播推廣或是營銷公關(guān)都全面壓制了競爭對手?？梢哉f，這個炎熱的夏天，加多寶涼茶除了給消費者帶來清涼一夏，還通過有效的營銷方式，重拳出擊品牌宣傳，完成了品牌的華麗再造。
1、媒體營銷，抓住主流導向。加多寶在進行大規(guī)模廣告推廣的同時，準確把握媒體的熱度，通過贊助浙江衛(wèi)視《中國好聲音》等熱播節(jié)目，牢牢抓住主流媒體的宣傳導向，與節(jié)目一起出現(xiàn)在消費者面前。高昂的贊助費看似是在進行一場豪賭，然而加多寶卻是押寶成功。
2、情感營銷，贏得社會輿論導向。在運作王老吉階段，加多寶集團就在社會公眾中打下了堅實的情感基礎(chǔ)。2001年至今已經(jīng)累計資助8000多名高考貧困學子順利進入大學，得到社會廣泛認可。汶川地震和玉樹地震高額的善款也為其贏得了社會的掌聲。樹立加多寶新品牌后，加多寶集團堅持助學，堅持公益事業(yè)，“加多寶·學子情”愛心助學理念也得到社會的廣泛認可，加多寶集團成為公益助學的一支關(guān)鍵力量，加多寶涼茶也自然贏得了社會輿論浪尖的寶位。
3、事件營銷，贏合大眾消費導向。加多寶繼北京奧運的“祝福北京”、廣州亞運的“亞運有我”活動之后，加多寶此次“紅動倫敦·暢飲加多寶”活動，再一次在國際體育舞臺上展現(xiàn)中國民族品牌的風采。加多寶通過這樣一種特殊的方式亮相海外，展示了其對于奧運、對體育文化的獨特理解。更加詮釋了一顆踏實做品牌的心，打動了大眾的心，給予消費者一個堅定的消費信念。
加多寶市場營銷策略分析論文篇二：淺談加多寶涼茶的品牌營銷策略
摘要：在未經(jīng)加多寶公司推廣以前的王老吉還只是一個默默無聞的區(qū)域性品牌，然而到2010，王老吉的品牌價值已經(jīng)達到1000億人民幣。更加值得注意的是，加多寶不僅成功的打響了自己的品牌，而且?guī)恿苏麄€涼茶業(yè)的發(fā)展。在加多寶涼茶打響以前，只有少數(shù)區(qū)域性地區(qū)飲用涼茶。然而到2006年，涼茶銷量已超過可口可樂在中國大陸的銷量。
關(guān)鍵詞：加多寶;涼茶;品牌營銷
1 背景
涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。創(chuàng)始人原名王澤邦，號吉。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，是公認的涼茶始祖。20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，成為廣州藥業(yè)(以下簡稱廣藥)旗下的一個品牌;另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸廣藥所有;在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，廣藥把王老吉的商標使用權(quán)租給加多寶，由香港的王氏后人提供配方，獨家經(jīng)營內(nèi)地紅色易拉罐涼茶。[1]
在未經(jīng)加多寶公司推廣以前的王老吉還只是一個默默無聞的區(qū)域性品牌，然而到2010，王老吉的品牌價值已經(jīng)達到1000億人民幣。更加值得注意的是，加多寶不僅成功的打響了自己的品牌，而且?guī)恿苏麄€涼茶業(yè)的發(fā)展，在加多寶涼茶打響以前，只有少數(shù)區(qū)域性地區(qū)飲用涼茶。然而到2006年，涼茶銷量已超過可口可樂在中國大陸的銷量。2007年產(chǎn)銷量達600萬噸，銷售范圍已覆蓋全國及美國、加拿大、法國、英國、意大利、德國、澳大利亞、新西蘭等近二十個國家。后起的涼茶品牌，如廣藥的綠盒王老吉，何其正涼茶等雖然也在這個龐大的市場里分了一杯羹，但是加多寶涼茶仍然將其競爭對手遠遠甩在后面。2012年5月12日，根據(jù)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的裁決書，加多寶停止使用“王老吉”商標。而加多寶集團也正式將原來的王老吉涼茶改名為加多寶涼茶。筆者此番討論的就是這個前身為王老吉的加多寶涼茶。對其營銷策略進行簡單的分析。
2 加多寶企業(yè)簡介
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝(加多寶)，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、武漢、清遠設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括涼茶飲料(加多寶)、昆侖山天然雪山礦泉水。2007年9月，人民大會堂管理局頒發(fā)了《加多寶榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號》的證書，加多寶正式成為中國首個且是唯一進入國宴飲品行列的涼茶。[2]
3 加多寶前期(授權(quán)使用廣藥集團商標“王老吉”時期)的營銷策略
3.1 鮮明品牌調(diào)性，精準定位
彼得・德魯克自1954年開始，終其一生都在說：企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客。企業(yè)用什么進入顧客心智并占得優(yōu)勢地位呢?那就是品牌。加多寶涼茶在首先進入市場以前，品牌定位一直處于混亂之中。從1996年經(jīng)廣藥集團授權(quán)許可使用“王老吉”商標到2003年，基本上加多寶集團的王老吉涼茶還是默默無聞的，至2003年1月1日，加多寶集團在成美營銷顧問公司的策劃下，開始重新制定紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略。涼茶雖說有一定的歷史，但其面對的消費人群卻只聚集在廣東、廣西這些愛喝涼茶的區(qū)域，并沒有普及全國，究其主因，應(yīng)該是與廣東廣西的氣候有密切關(guān)系。涼茶其實就是熬出來的中草藥藥湯，有祛暑敗火氣的作用。加多寶集團的王老吉定位就在于“預防上火”。因為除氣候因素外，現(xiàn)代人壓力，常食辛辣食物、熬夜等也會造成上火。于是加多寶集團的王老吉就打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語，將涼茶的消費人群擴大到了全國。
3.2 三位一體推廣，迅速傳播品牌
在確定了“怕上火，喝王老吉”的廣告語后，緊緊圍繞“預防上火”的概念，推出的一系列廣告，且選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。把王老吉真正從有火才喝的藥湯轉(zhuǎn)到可以常規(guī)飲用并具有“預防上火”功能的涼茶。同時，王老吉在廣東、浙南等原銷售地區(qū)和全國主流媒體央視進行大面積的廣告投放，使得王老吉這一品牌迅速傳播開來。而在地面推廣上，開拓餐飲銷售渠道，實行促銷。讓消費者在這些容易上火的地方對這個有“預防上火”功能的王老吉印象深刻。有效鞏固了“怕上火，喝王老吉”這一品牌定位。
3.3 投身公益，塑造品牌形象
一個產(chǎn)品要進入到消費者的視野，可以通過尋找市場的空白點，然后密集型的投放廣告，達到“洗腦”式的目的。但是，認知和認可并不是連帶的，當消費者認識這個產(chǎn)品或品牌后，有購買的欲望，但也許購買一次消費者就不會再次購買。讓產(chǎn)品擁有回頭客，第一點就是必須讓你的產(chǎn)品具有獨一無二性，第二點就是塑造品牌的價值觀，讓你的消費人群高度認同這個價值觀。第一點的獨一無二，在王老吉開拓市場的時候確實具有這樣的優(yōu)勢，但當王老吉成功走向市場后，其他品牌的降火涼茶如雨后春筍般冒出來。例如廣藥集團的綠盒涼茶，和其正涼茶、潘高壽涼茶等。涼茶本身并沒有特別困難的制作工藝，這使得王老吉必須培養(yǎng)出自己的忠實度較高的消費者，來抵御其他品牌的不斷入侵。這其實就是和明星出道類似的道理，讓群眾認識一個明星以后，如何培養(yǎng)出他的粉絲，只要明星一出現(xiàn)，就能有許多的追隨者。同理，王老吉也需要培養(yǎng)出這樣的“粉絲”能夠有品牌的高度認同感。
中華民族在災(zāi)難面前是一個非常團結(jié)的民族，在2008年汶川地震后，中央電視臺舉辦了“愛的奉獻――2008抗震救災(zāi)募捐晚會”，總共籌資逾15億元。其中加多寶集團的王老吉捐款一億元人民幣，成為國內(nèi)單筆最高捐款，可謂是“一鳴驚人”。不僅大大提高了產(chǎn)品知名度，同時塑造了良好的企業(yè)形象。一時間，網(wǎng)友甚至喊出了“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”之類的口號。之后的玉樹地震、甘肅泥石流事件中，紅罐王老吉依然是提供巨額的援助。除此之外，加多寶集團組織扶貧濟困、愛心助學等活動，大大提高了加多寶集團的品牌形象。
市場營銷策略論文：論中小企業(yè)的市場營銷策略
當前在社會的發(fā)展進步中，中小型企業(yè)的不斷興起，逐漸引起了社會中的廣泛關(guān)注，在中小企業(yè)的發(fā)展中，中小型企業(yè)具有一定的優(yōu)勢，但是，也有相對的發(fā)展缺陷存在，其中技術(shù)力量薄弱、管理水平有限、競爭能力不足、資金人才缺乏等一系列的問題，都成為了中小型企業(yè)有待解決的問題。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點，揚長避短的制定出適合企業(yè)長期發(fā)展的經(jīng)營策略，合理的對當前的市場經(jīng)濟做出合理的分析，制定出高效的營銷策略，能夠有效的提高中小企業(yè)的經(jīng)濟效益，對中小企業(yè)的生存發(fā)展也有至關(guān)重要的作用。
一、中小企業(yè)的目標市場選擇戰(zhàn)略
(一)中小企業(yè)目標市場選擇的重要性
在市場經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動下，越來越多的中小企業(yè)不斷的興起，并且已經(jīng)在我國的經(jīng)濟發(fā)展中占有主要的地位，中小企業(yè)是利弊交錯的，正確的經(jīng)營中小型企業(yè)對促進我國的經(jīng)濟發(fā)展繁榮，有不可磨滅的重要意義。針對中小企業(yè)的目前發(fā)展狀況，應(yīng)對企業(yè)本身的市場組成群體有一定的目標，然后為市場的某一指定群體開發(fā)市場，只有建立可靠的目標市場，才能夠更好的引導企業(yè)的正確發(fā)展方向。用市場營銷學的觀點來看，對于如何選擇目標市場，是中小企業(yè)發(fā)展的重要一步，選擇目標市場的基本要素包括：目標地域、目標人群、目標需要，針對目標市場的需要制定企業(yè)的有效發(fā)展方向，可以彌補中小企業(yè)發(fā)展中的不足之處。為滿足社會的需求制定合理的目標市場，不但能夠減少中小企業(yè)不必要的經(jīng)濟支出，還能夠節(jié)省人力資源，從而提高中小企業(yè)的經(jīng)濟效益，因此，就突出了中小企業(yè)目標市場選擇的重要性。
(二)中小企業(yè)的目標市場選擇
針對中小企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，選擇適合的目標市場，是引導中小企業(yè)發(fā)展進步的有效方法，如何選擇目標市場，就成為了中小企業(yè)管理人員的重要任務(wù)。首先，中小企業(yè)可以選擇較為分散的目標市場，分散的目標市場中的顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化的模式，剛好適合中小企業(yè)市場適應(yīng)性強，以及市場反應(yīng)快捷的特點。較為分散的目標市場是大型企業(yè)無法涉足的區(qū)域，大型企業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)，無法適應(yīng)分散市場中的小數(shù)量、多樣化的需求，所以，中小型企業(yè)就應(yīng)該發(fā)揮企業(yè)自身靈活性較強的優(yōu)勢，把握好分散的目標市場。其次，中小企業(yè)應(yīng)選擇生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快，以及顧客需求性較強的目標市場，這樣的目標市場，可以充分的發(fā)揮中小企業(yè)的創(chuàng)新性以及快捷性，有助于提升中小企業(yè)的經(jīng)濟效益。
二、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇
(一)運用正確的產(chǎn)品策略，增強企業(yè)的競爭能力
在當前市場經(jīng)濟快速發(fā)展的形式下，企業(yè)之間的競爭也日益激烈，中小型企業(yè)想要在激烈的市場競爭中占有一席之地，就應(yīng)該運用正確的產(chǎn)品策略，以達到增強企業(yè)的競爭能力的目的。中小企業(yè)想要生存，就必須要滿足消費者對新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品的品質(zhì)需求，但是，不斷的開發(fā)新產(chǎn)品就需要龐大的資金運作，和先進的技術(shù)手段，這也正是中小企業(yè)發(fā)展中的缺陷。中小企業(yè)的資金實力以及技術(shù)實力，都無法和大型企業(yè)抗衡，所以，中小型企業(yè)可以借鑒其他發(fā)展國家的經(jīng)營策略，他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術(shù)，有效的借鑒到企業(yè)的產(chǎn)品策略中。由此可見運用正確的產(chǎn)品策略，不但可以提高中小企業(yè)在行業(yè)間的競爭能力，還有利于為中小企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益。
(二)選擇正確的銷售渠道，采取適當?shù)膬r格策略
目前，我國的企業(yè)在銷售的過程中，大多數(shù)的企業(yè)都不能直接將所制造的產(chǎn)品對消費者進行銷售，在企業(yè)與消費者之間存在著一些中間商，中間商包括批發(fā)商、零售商，中間商的選擇對企業(yè)的銷售有一定的影響。中小企業(yè)通關(guān)過銷售代理人，選擇正確的銷售渠道，對中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，因此，就需要中小企業(yè)合理的選擇正確的銷售渠道。中小企業(yè)在選擇銷售渠道的同時，適當?shù)牟扇r格策略，國際企業(yè)中的價格策略是比較正規(guī)并且嚴格的，然而中小企業(yè)多數(shù)采用低價法策略，來滿足消費者追求物美價廉的心態(tài)，從而贏得中小企業(yè)在市場上的優(yōu)勢。中小企業(yè)以低價位推出新產(chǎn)品，然后以最快的速度進入市場銷售中，做到了迎合消費者追求物美價廉的動機，才能夠創(chuàng)造良好的市場銷售。由此可見，合理的價格策略，是中小企業(yè)在營銷過程中不可或缺的部分，只有市場銷量打開才能夠有良好的經(jīng)濟效益。
三、結(jié)語
綜上所述，社會經(jīng)濟的發(fā)展進步，促使越來越多的中小企業(yè)不斷的誕生，中小企業(yè)在市場經(jīng)濟中的立足方式，已經(jīng)逐漸引起了中小企業(yè)管理者的廣泛關(guān)注。中小型企業(yè)可以根據(jù)自身的優(yōu)勢，合理的選擇并有效的開發(fā)目標市場，選擇大型企業(yè)無法滿足的需求的目標市場，這樣才能有利于中小企業(yè)，在市場經(jīng)濟中有足夠穩(wěn)定的市場資源。中小企業(yè)的繁榮與制定合理的營銷策略，也有著密不可分的關(guān)系，合理的營銷策略，不但有助于中小企業(yè)在激烈的市場競爭中占有一席之地，而且對中小企業(yè)的經(jīng)濟有直接的影響。因此，中小企業(yè)合理的定制營銷策略，是企業(yè)繁榮發(fā)展的重要方向。
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