化妝品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
化妝品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
隨著人們生活水平的提高，化妝品成為日常生活中不可或缺的一部分。化妝品行業(yè)近年來(lái)一直保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的化妝品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，供大家參考。
化妝品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文一：國(guó)際奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究
【摘要】 隨著眾多奢侈品公司進(jìn)入中國(guó)，奢侈品市場(chǎng)越來(lái)越受到關(guān)注，中國(guó)GDP的快速增長(zhǎng)及經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)使得任何一個(gè)大的跨國(guó)公司都不能不關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品公司也不例外。奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)越來(lái)越好，隨著全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著中國(guó)成為國(guó)際大牌關(guān)注之地，可以說(shuō)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。同時(shí)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)也面臨著境外奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)烈沖擊和挑戰(zhàn)，目前中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)與歐洲成熟的奢侈品市場(chǎng)比較有其特殊性，在諸多方面來(lái)說(shuō)是一個(gè)錯(cuò)位的且非常復(fù)雜的奢侈品市場(chǎng)，國(guó)際奢侈品在中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)還沒(méi)形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，如何應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，如何把握中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，如何開(kāi)發(fā)具有中國(guó)特色的奢侈品市場(chǎng)，從而實(shí)施行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。
【關(guān)鍵詞】 奢侈品 國(guó)際奢侈品 中國(guó)奢侈品市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、背景
國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者就國(guó)際奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行分析和研究后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)與國(guó)外的奢侈品市場(chǎng)相比有著很大的差別。如斯特凡尼亞·薩維奧洛在《國(guó)際奢侈品的中國(guó)攻略》中提到目前中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)與歐洲成熟的奢侈品市場(chǎng)比較有其特殊性，在諸多方面來(lái)說(shuō)是一個(gè)錯(cuò)位的且非常復(fù)雜的奢侈品市場(chǎng)。國(guó)際奢侈品進(jìn)入中國(guó)后應(yīng)根據(jù)中國(guó)的獨(dú)特環(huán)境來(lái)選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是盲目的照搬奢侈品在國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)策略。
同時(shí)，眾多研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)獨(dú)特的奢侈品市場(chǎng)與其中國(guó)特定的文化是分不開(kāi)的。正如APRIL RABKIN在“Scenes From the Chinese Consumerist Revolution”中研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者有著不同于歐美人的消費(fèi)行為，在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40—70歲的中年人和老年人。同時(shí)研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品與中國(guó)的送禮文化也是分不開(kāi)的。國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者分析和研究了國(guó)際奢侈品在中國(guó)的成功營(yíng)銷(xiāo)案例，比如路易斯威登和迪奧、GUCCI等。通過(guò)分析這些案例，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典理論和方法(如4P理論和市場(chǎng)定位等)總結(jié)出了很多關(guān)于國(guó)外奢侈品如何在中國(guó)實(shí)施行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法。
但是，國(guó)內(nèi)外眾多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者只是單一的從營(yíng)銷(xiāo)手段加之分析或只是從某一領(lǐng)域去研究，并沒(méi)有深入的結(jié)合中國(guó)文化去研究。筆者認(rèn)為如果要全面的研究國(guó)際奢侈品在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略就要把各種營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)(市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體，營(yíng)銷(xiāo)組合等)與中國(guó)消費(fèi)者的行為方式和中國(guó)特定文化相結(jié)合，而不能單單的從某一領(lǐng)域去研究。筆者就國(guó)際奢侈品在中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)狀以及中國(guó)特點(diǎn)文化下中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為出發(fā)，用營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)全面分析國(guó)際奢侈品在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并提出國(guó)際奢侈品品牌針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、有的放矢的一些策略和建議。
二、國(guó)際奢侈品在中國(guó)的現(xiàn)狀
奢侈品，在國(guó)際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)為非生活必需品。2012年1月，世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車(chē))，占據(jù)全球份額的28%，中國(guó)已成為全球占有率最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。目前，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌中，有八成左右已進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。Gucci在北京的門(mén)店數(shù)量是紐約的3倍，而Louis Vuitton在上海新開(kāi)的店面則可以媲美它在巴黎香榭麗舍大街上的旗艦店。Chanel不僅之前推出過(guò)一系列帶有中國(guó)元素的款式，還在2011年夏天將一款復(fù)古版Coco帶進(jìn)了中國(guó)國(guó)家美術(shù)館。Cartier也在紫禁城辦了一個(gè)秀，Dior則占據(jù)了北京最富盛名的現(xiàn)代藝術(shù)博物館。根據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)楊清山秘書(shū)長(zhǎng)的研究，中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速的增長(zhǎng)中。迅速富起來(lái)的中國(guó)人正在以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢(mèng)想。
三、國(guó)際奢侈品在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)
由于中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)存在著很大差異，就意味國(guó)際奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)后就不能再照搬原來(lái)已有的市場(chǎng)定位直接開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)，而需要重新審視品牌自身特點(diǎn)與中國(guó)市場(chǎng)的特殊性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分從而選定目標(biāo)市場(chǎng)。
1、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年輕化
在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40—70歲的中年人和老年人。事實(shí)上，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不僅僅是中國(guó)金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費(fèi)者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時(shí)尚的年輕白領(lǐng)階層。他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而且熱衷于購(gòu)買(mǎi)一些頂級(jí)品牌的小配件，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等。他們?yōu)榱速?gòu)買(mǎi)一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工資，甚至是負(fù)債都有可能。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的一部分消費(fèi)群體，這和中國(guó)消費(fèi)者求新求變的特征有很大關(guān)系，一方面，國(guó)際品牌不斷宣揚(yáng)的奢華風(fēng)氣在影響著中國(guó)的消費(fèi)者;另一方面，中國(guó)消費(fèi)者追求另類(lèi)，凸顯自我的傾向較為突出。比如，現(xiàn)在很多假名牌備受追捧，主要原因就在于中國(guó)消費(fèi)者希望享受高檔商品但是購(gòu)買(mǎi)力卻又不足。正如路易威登在中國(guó)提供較小(因此不太昂貴)商品的策略所體現(xiàn)的，“可得到的奢侈品”或“價(jià)值導(dǎo)向奢侈品”的主要目標(biāo)在于吸引年輕的新會(huì)員。奢侈品品牌做出的低姿態(tài)不僅沒(méi)有損害其尊貴的形象，反而因此抓住了中國(guó)消費(fèi)者的特性，了解了他們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的鰲頭。與LV同屬LVMH旗下的迪奧也是懂得中國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)之道的。迪奧通過(guò)調(diào)查與分析了解到他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的顧客群大多是年輕的女士，所以在設(shè)計(jì)時(shí)，把彩妝放在了最顯眼的地方。而且，迪奧一改以往歐美模特的美艷風(fēng)格，專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)香港明星擔(dān)當(dāng)形象代言人。
2、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)社交化
人們總是想要穿得高檔的衣服，因?yàn)樗麄兡軌驇?lái)舒適和炫耀，也能滿(mǎn)足寵愛(ài)和偽裝的需要。但在有些方面，中國(guó)市場(chǎng)有著獨(dú)特的目標(biāo)群體。據(jù)貝恩公司調(diào)查，在這里，有接近四分之一的奢侈品消費(fèi)是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)禮物產(chǎn)生的——給領(lǐng)導(dǎo)買(mǎi)禮物，愛(ài)人買(mǎi)禮物，給客戶(hù)買(mǎi)禮物等。錢(qián)包、項(xiàng)鏈和手提包在這里格外暢銷(xiāo)，這是因?yàn)樗鼈冏鳛槎Y物要比衣服更容易送人。
化妝品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文二：我國(guó)化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
摘 要：中國(guó)化妝品行業(yè)向來(lái)就被人們喻為“暴利下的圍城”。本文經(jīng)大量的文獻(xiàn)調(diào)查研究后，試圖通過(guò)對(duì)我國(guó)化妝品企業(yè)分銷(xiāo)渠道的分析研究基礎(chǔ)上，找出其中存在的問(wèn)題和弊端，然后引入分銷(xiāo)渠道方面新的理論，將理論應(yīng)用于實(shí)際，希望能給我國(guó)化妝品企業(yè)提供一些營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)和完善方面的系統(tǒng)性參考。
關(guān)鍵詞：化妝品企業(yè) 分銷(xiāo)渠道 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、我國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
(一)我國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展概況
1.護(hù)膚品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，彩妝等新興分支迅速崛起
近幾年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的平均年增長(zhǎng)幅度在6%—13%之間，化妝品的消費(fèi)范圍不斷拓寬，從基礎(chǔ)的洗護(hù)用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場(chǎng)各個(gè)分支，可以看出推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力主要來(lái)源于護(hù)膚與彩妝兩個(gè)分支。受到我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)的影響，護(hù)膚品一直占據(jù)著化妝品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，近幾年的增長(zhǎng)速度也高于化妝品行業(yè)的平均增長(zhǎng)速度，因此未來(lái)幾年其仍將是化妝品市場(chǎng)占比最大的分支。同時(shí)彩妝市場(chǎng)發(fā)展極為迅速，近年來(lái)一直保持近50%的增長(zhǎng)率，所占化妝品市場(chǎng)份額每年增加的比例在2個(gè)百分點(diǎn)以上。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)未來(lái)的幾年內(nèi)，彩妝市場(chǎng)還將保持30%以上的增長(zhǎng)速度，所占份額將逐步與護(hù)膚品接近。隨著化妝品市場(chǎng)時(shí)尚消費(fèi)的興起，消費(fèi)者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴(lài)專(zhuān)業(yè)，也帶動(dòng)了香品、面膜等新型市場(chǎng)的繁榮，帶來(lái)全新理念或具備特定功效的產(chǎn)品受到市場(chǎng)青睞。另外，近三年洗護(hù)發(fā)行業(yè)則出現(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)飽和的趨勢(shì)，市場(chǎng)比例呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而美發(fā)品受到專(zhuān)業(yè)美發(fā)機(jī)構(gòu)的沖擊，市場(chǎng)比例也在流失縮水。
2.化妝品行業(yè)明星代言策略普遍使用
化妝品行業(yè)廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂(lè)人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現(xiàn)明星的個(gè)性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應(yīng)，能提升消費(fèi)者對(duì)體育及娛樂(lè)活動(dòng)的興趣度，誘人的報(bào)酬足以吸引更多的名人樂(lè)意做形象代言，而且當(dāng)一個(gè)品牌使用名人代言后，同一類(lèi)別的其他公司也會(huì)效仿，即“雪球效應(yīng)”。另外在時(shí)下信息豐富的媒體環(huán)境中，尤其需要盡快讓產(chǎn)品“突出重圍”。
(二)我國(guó)化妝品企業(yè)存在的主要問(wèn)題
1.產(chǎn)品集中定位低端，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
截至2006年10月底，全國(guó)約有化妝品生產(chǎn)企業(yè)3739家，主要分布在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家;浙江省341家;江蘇省313家;上海市249家;遼寧省144家;天津市107家;北京市99家;其他省份1033家。盡管我國(guó)化妝品企業(yè)數(shù)量眾多，但大多為中小型企業(yè)，產(chǎn)品集中定位在低端市場(chǎng)。由于低端市場(chǎng)上產(chǎn)品技術(shù)含量低，各化妝品公司之間在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能等方面大同小異，產(chǎn)品趨同性現(xiàn)象比較突出。某一產(chǎn)品市場(chǎng)成為熱點(diǎn)時(shí)，往往會(huì)有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高端市場(chǎng)，產(chǎn)品差異是各個(gè)品牌最大的“賣(mài)點(diǎn)”。寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等著名跨國(guó)企業(yè)憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷在市場(chǎng)上推出獨(dú)特的新品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業(yè)的利潤(rùn)都在10%以上，有的甚至高達(dá)20%—30%，而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤(rùn)空間。因而盡管本土化妝品品牌占據(jù)了60%左右的市場(chǎng)份額，但是化妝品市場(chǎng)80%的利潤(rùn)卻被國(guó)際品牌賺走了。
2.企業(yè)輕研發(fā)，產(chǎn)品組合單一
相對(duì)于寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)外著名企業(yè)旗下化妝品品牌豐富的產(chǎn)品組合，我國(guó)化妝品企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度上都存在明顯差距，產(chǎn)品組合比較單一。隨著收入增長(zhǎng)消費(fèi)升級(jí)，人們消費(fèi)理念不斷加深，消費(fèi)需求也不斷細(xì)致深入，大眾化市場(chǎng)逐漸分化、重組而呈現(xiàn)個(gè)性化市場(chǎng)特征，差別化的需求特征日益成為主流發(fā)展趨勢(shì)。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視吸引外資和引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，加大對(duì)新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)力度，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)和完善產(chǎn)品組合順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)，迎合消費(fèi)者產(chǎn)品差異化的心理。但在本土品牌集中于單一細(xì)分方式的同時(shí)，跨國(guó)品牌已經(jīng)開(kāi)始多方式結(jié)合的深入細(xì)分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國(guó)品牌在產(chǎn)品組合與研發(fā)上的差距。
3.品牌塑造能力弱，營(yíng)銷(xiāo)模式單一
化妝品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的產(chǎn)業(yè)，品牌是產(chǎn)品差異化的集中體現(xiàn)。雖然我國(guó)3000多家本土化妝品企業(yè)擁有兩萬(wàn)多個(gè)化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國(guó)內(nèi)知名度低，品牌影響力弱。高端市場(chǎng)基本上被外國(guó)品牌把持，本土企業(yè)培育的品牌大多活躍在低端市場(chǎng)，品牌管理的意識(shí)薄弱，品牌建設(shè)的能力不強(qiáng)。
化妝品的同檔產(chǎn)品在生產(chǎn)成本上差異性不顯著，迫使企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，相對(duì)于跨國(guó)企業(yè)成熟、完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)明顯。除了豐富的產(chǎn)品組合，跨國(guó)品牌擁有強(qiáng)勁的廣告宣傳、精美的包裝設(shè)計(jì)、豐富的促銷(xiāo)手段、完善的售后服務(wù)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的研究引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，知名本土企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始注重品牌的塑造和市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，但目前大多處在學(xué)習(xí)曲線的起始階段，品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)力有待提高。
二、提升我國(guó)化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
產(chǎn)品組合單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)定位重復(fù)，營(yíng)銷(xiāo)手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的重要因素?；瘖y品產(chǎn)品特征的多樣性、消費(fèi)者對(duì)化妝品需求的個(gè)性化和可引導(dǎo)性，為企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化策略為消費(fèi)者提供更優(yōu)的效用，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)方價(jià)值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略可以有多種方式，既可以在產(chǎn)品的成分、功能、質(zhì)量及產(chǎn)品的使用者類(lèi)型、用法、包裝上做文章，也可以通過(guò)廣告、服務(wù)、渠道等營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。最理想的情況是在確保企業(yè)盈利的原則下，在幾個(gè)方面都能標(biāo)新立異?；瘖y品市場(chǎng)的特性為我國(guó)化妝品企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略提供了有利條件，企業(yè)如果能夠成功運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略形成一些在行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將顯著提升我國(guó)化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)品牌策略
1.增強(qiáng)化妝品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)
以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業(yè)應(yīng)集中資源打造自己的產(chǎn)品品牌，先打造產(chǎn)品品牌，后提升企業(yè)品牌，即最初的營(yíng)銷(xiāo)資源應(yīng)集中打造產(chǎn)品品牌，迅速切入市場(chǎng)，提升知名度。其次，逆向依靠產(chǎn)品品牌的知名度提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。再次，利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動(dòng)新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，這種逆向的、環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度地整合營(yíng)銷(xiāo)鏈資源，將迅速地完成品牌資產(chǎn)的提升及品牌架構(gòu)的組成，當(dāng)然依靠產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品牌的知名度所能實(shí)現(xiàn)的，細(xì)致、正確的企業(yè)品牌整體營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的。
2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，國(guó)內(nèi)名牌日趨分化?；瘖y品市場(chǎng)的兩極分化的明顯加劇，為國(guó)內(nèi)中小化妝品企業(yè)的前景蒙上一層陰影。中高檔市場(chǎng)仍被外資控制，低端則是國(guó)內(nèi)品牌的一片混戰(zhàn)。一些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的全國(guó)主要品牌或已消亡或已退縮為區(qū)域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數(shù)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)困難重重，由于資金投入大，很多企業(yè)不愿輕易冒險(xiǎn)，造成了本土品牌在低端市場(chǎng)的泥足深陷，根本無(wú)法沖擊高端市場(chǎng)目前國(guó)內(nèi)品牌雖然有價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但隨著跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的全面實(shí)施，這些優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。對(duì)于大部分品牌而言，走專(zhuān)業(yè)化道路，實(shí)施市場(chǎng)補(bǔ)缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實(shí)的，要想樹(shù)立一個(gè)全國(guó)性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷(xiāo)售通路的改變，尤其是批發(fā)市場(chǎng)的萎縮和賣(mài)場(chǎng)的形成，單純靠廣告拉動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代已一去不復(fù)返，整合營(yíng)銷(xiāo)成為擺在國(guó)內(nèi)企業(yè)面前的一個(gè)新課題。對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
(三)定價(jià)策略
根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品影響因素和消費(fèi)層次分析可知，高檔化妝品消費(fèi)者看重的是品牌知名度，而對(duì)價(jià)格的敏感性較低。中檔化妝品消費(fèi)者看中的不僅是知名度，同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感程度也比高檔產(chǎn)品為高。低檔化妝品消費(fèi)者最看重的就是價(jià)格。
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于消費(fèi)者注重化妝品的使用效果，并受心理認(rèn)同因素的影響，國(guó)內(nèi)高級(jí)品牌均為技術(shù)實(shí)力雄厚的外資品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)紛紛把自己的產(chǎn)品定位于中低檔，以滿(mǎn)足大眾消費(fèi)為宗旨。國(guó)際知名美白與抗皺產(chǎn)品的價(jià)格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的量不同制定不同的價(jià)格。
(四)促銷(xiāo)策略
“好酒不怕巷子深”，這種落后的產(chǎn)品觀念不應(yīng)為現(xiàn)代企業(yè)所持有，好的產(chǎn)品也需要好的營(yíng)銷(xiāo)。化妝品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，它的生產(chǎn)過(guò)程較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)手段是否有效直接影響到企業(yè)的銷(xiāo)售及利潤(rùn)。
1.廣告策略
廣告是打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的關(guān)鍵，對(duì)中小型化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)也是最富于風(fēng)險(xiǎn)的投入，所能起到的作用，已經(jīng)在我國(guó)諸多品牌中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)神化奇跡。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產(chǎn)品突出品牌形象?，F(xiàn)在的理性消費(fèi)者除了關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格外，顧客還非常重視商品通過(guò)廣告、促銷(xiāo)所塑造出來(lái)的感覺(jué)與氣質(zhì)，以及自己使用化妝品之后，會(huì)變成什么樣的女人。因此賣(mài)化妝品并不是只賣(mài)產(chǎn)品本身，而是賣(mài)它所能創(chuàng)造出來(lái)什么樣的感覺(jué)與氣氛。
2.零售網(wǎng)點(diǎn)的促銷(xiāo)
以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于新產(chǎn)品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動(dòng)必須精打細(xì)算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商場(chǎng)懸掛巨型?；諛?biāo)與品名的布幅，具有成本較低、沖擊力強(qiáng)、視覺(jué)印象深的效果，能有效促進(jìn)店內(nèi)外的銷(xiāo)售力度，最適合產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)使用;進(jìn)行大面積針對(duì)性派送;通過(guò)雜志和報(bào)紙等做廣告;開(kāi)展具有宣傳作用的大型促銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)。
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