市場(chǎng)細(xì)分與定位論文
市場(chǎng)細(xì)分與定位論文
市場(chǎng)細(xì)分就是按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù))的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的市場(chǎng)細(xì)分與定位論文，供大家參考。
市場(chǎng)細(xì)分與定位論文篇一
健身俱樂部市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位
[摘要] 本文主要對(duì)我國(guó)健身俱樂部消費(fèi)者需求進(jìn)行了研究，并進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。目的是在市場(chǎng)營(yíng)銷中俱樂部能夠針對(duì)不同消費(fèi)者的需求，采用不同的營(yíng)銷策略，使俱樂部的發(fā)展處于良性循環(huán)的盈利狀態(tài)而服務(wù)。并針對(duì)我國(guó)健身俱樂部的現(xiàn)狀進(jìn)行了市場(chǎng)定位的分析和研究，指出健身俱樂部要想能夠很好地發(fā)展下去，必須進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)和準(zhǔn)確定位，走差異化的創(chuàng)新之路才能獲得成功。
[關(guān)鍵詞] 健身俱樂部消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位
我國(guó)的健身市場(chǎng)從上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，從原來的小作坊式的健身房發(fā)展成了多家的品牌大型健身娛樂俱樂部。國(guó)內(nèi)健身行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)浩沙是1999年在北京組建的;青鳥是2001年隆重推出的。同時(shí)多家國(guó)際健身大亨也不約而同地看上了北京健身市場(chǎng)。2002年英國(guó)THE SPA在世界排第三位的健身俱樂部落戶北京中央商務(wù)區(qū)商圈;隨后,中美合資的中體倍力健身俱樂部開張;2007年9月15日，加州俱樂部――姚明健身館也進(jìn)駐了北京，來爭(zhēng)奪中國(guó)健身市場(chǎng)這塊大的“蛋糕”。我國(guó)健身俱樂部的發(fā)展非常迅速。
北京的健身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，曾出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)等多種方式的營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)。健身市場(chǎng)出現(xiàn)了同質(zhì)性嚴(yán)重的顯著特點(diǎn)，各家的服務(wù)項(xiàng)目非常相似，要想取得最后的勝利，就必須實(shí)行自主創(chuàng)新，對(duì)健身市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，才能立于不敗之地。對(duì)健身消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分其目的就是為了了解消費(fèi)者的需求，有的放矢地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，成功營(yíng)銷。
一、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位的關(guān)系
市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)中重要組成部分。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃的重要內(nèi)容，構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程。是制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的前提和依據(jù)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略),由市場(chǎng)細(xì)分( Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、產(chǎn)品定位(Positioning)三個(gè)主要步驟組成 。
所謂市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)，就是營(yíng)銷者經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的過程 。所謂市場(chǎng)定位是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中、在特定目標(biāo)市場(chǎng)中的特定形象和地位 。
市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位都是以差異化為基礎(chǔ)的。市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)者的差異化需求為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分，而市場(chǎng)定位是以差異化營(yíng)銷為手段進(jìn)行定位的;市場(chǎng)定位是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。處理好這兩者的關(guān)系，才能使企業(yè)的營(yíng)銷獲得成功。
二、健身俱樂部市場(chǎng)細(xì)分的分布情況
健身俱樂部的消費(fèi)者大多數(shù)都是中產(chǎn)階級(jí)以上，具有較高學(xué)歷、較高收入，較高地位的人群。這類人群具有對(duì)生活有著較高的追求，有個(gè)性，注重生活品味和質(zhì)量，需求呈現(xiàn)多樣化等特點(diǎn)。為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確定位，必須對(duì)這部分人群進(jìn)行有效的細(xì)分。我們把健身俱樂部的市場(chǎng)細(xì)分也按照常用的細(xì)分方法，即地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等方面進(jìn)行符合健身市場(chǎng)實(shí)際的主要特征的分析和描述。
1.按地理環(huán)境細(xì)分
根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)。這是一種傳統(tǒng)的細(xì)分方法。具體包括:國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、自然環(huán)境、氣候水平、地理地貌、交通運(yùn)輸條件等。地理細(xì)分的主要依據(jù)是:處在不同地理位置的消費(fèi)者,對(duì)于同一類產(chǎn)品通常會(huì)有不同的需要和偏好,因此對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等措施的反應(yīng)也不同。
我國(guó)的健身市場(chǎng)按地理環(huán)境因素細(xì)分,主要有按照城市為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為大城市、中等城市、小城市;按照地理位置為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為東南部發(fā)達(dá)地區(qū)、西部落后地區(qū)等。這種細(xì)分方法對(duì)于分析研究不同地區(qū)健身市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求量及發(fā)展變化趨勢(shì)具有重要意義,有利于開拓區(qū)域市場(chǎng)。特別是投資者決定在哪些地區(qū)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)時(shí)具有很大的指導(dǎo)和幫助作用。如果想投資高檔次的健身俱樂部就要定位在東南部發(fā)達(dá)地區(qū)的大城市。反之，中低檔的在中小城市。
2.按人口狀況細(xì)分
人口細(xì)分是企業(yè)按照人口變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。人口細(xì)分包括年齡、性別、國(guó)籍、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、民族、宗教等。人口變量是區(qū)分顧客群體最常用的基本要素。主要原因是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、偏好和使用率與人口變數(shù)密切相關(guān)。
我國(guó)的健身市場(chǎng)按人口狀況因素細(xì)分，主要有按照收入細(xì)分可以分為高收入者、中等收入者、低收入者;按照年齡為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),可以把健身市場(chǎng)細(xì)分為兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)和成年人市場(chǎng);按照性別為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為男性市場(chǎng)、女性市場(chǎng)。這種細(xì)分方法非常簡(jiǎn)便、清晰，易于操作，對(duì)于健身俱樂部開發(fā)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)規(guī)模等方面的定位有很大的幫助。
3.按消費(fèi)者心理細(xì)分
按照消費(fèi)者的心理特征來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分稱為心理細(xì)分。心理因素包括:生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念等。這是一個(gè)較難掌握、很有效的細(xì)分指標(biāo)。隨著居民消費(fèi)水平不斷提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,人們進(jìn)行體育消費(fèi)已不局限于鍛煉身體的需要,尋求精神滿足和通過發(fā)展新技能促進(jìn)個(gè)人發(fā)展成為左右人們進(jìn)行體育消費(fèi)的主要力量。
我國(guó)的健身市場(chǎng)按消費(fèi)者心理因素細(xì)分，主要有按照健身動(dòng)機(jī)為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以把健身市場(chǎng)分為健身型、健美型、減肥型、時(shí)尚型、社交型、休閑型等;按照消費(fèi)態(tài)度為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為節(jié)儉型(求廉)、保守型(求美)、隨意型(求新);按照健身方式為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為運(yùn)動(dòng)出汗型、舒服享受型。這種細(xì)分方法對(duì)于健身俱樂部的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等方面的準(zhǔn)確定位都有很大的影響，健身俱樂部要想獲得消費(fèi)者滿意，必須了解消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行有針對(duì)性的定位營(yíng)銷，才能使俱樂部更好地發(fā)展下去。
4.按消費(fèi)者行為細(xì)分
所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
我國(guó)的健身市場(chǎng)按消費(fèi)者行為因素細(xì)分，主要有按照健身效果為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，分為提高技能型、塑造形體型、健康型、個(gè)性展示型;按照健身時(shí)間為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為白天健身型、中午健身型、晚上健身型。這種細(xì)分方法對(duì)于安排健身項(xiàng)目和如何合理地安排場(chǎng)地、時(shí)間等方面有很好的幫助，使?fàn)I銷更加的細(xì)致和準(zhǔn)確。
進(jìn)行體育健身市場(chǎng)細(xì)分,需要探尋看重不同利益的各種人群和人們所追求的主要利益。而且一般情況下都不是單一的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以結(jié)合幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一起進(jìn)行細(xì)分。
三、健身俱樂部的市場(chǎng)定位
根據(jù)現(xiàn)有的健身俱樂部類型和目標(biāo)人群的分析(見表2)，發(fā)現(xiàn)還有很多的細(xì)分市場(chǎng)沒有被重視和開發(fā)。我國(guó)健身俱樂部的定位方面不是很講究的，俱樂部營(yíng)銷同質(zhì)性現(xiàn)象很嚴(yán)重。要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)必須走差異化的定位策略。
1.產(chǎn)品差異化定位:
各個(gè)健身俱樂部的產(chǎn)品都是很相似，基本上都是包括下列這些項(xiàng)目(見圖)，競(jìng)爭(zhēng)力很差。
雖然現(xiàn)有的健身項(xiàng)目已經(jīng)夠豐富和多元化了，但是具體的某一種健身產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群都是老少皆宜，區(qū)分度很差，而且大部分的健身產(chǎn)品還是適合年輕人，對(duì)于中老年人的產(chǎn)品很少，在此方面應(yīng)該有潛力可挖。還有一些個(gè)性需求的項(xiàng)目也很少，好像在健身俱樂部中，只要你說需要一些差異化的東西，那就用私人教練來解決了，好像私人教練是萬(wàn)能的。其實(shí)我國(guó)的私人教練都是一些在體適能培訓(xùn)班里一星期快速培養(yǎng)出的年輕人，他們只使用體能訓(xùn)練的一些方法，進(jìn)行簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)和練習(xí)，對(duì)于科學(xué)化、系統(tǒng)化的健身理念運(yùn)用還有待提高。在我們上面的市場(chǎng)細(xì)分中還有很多的市場(chǎng)沒有被充分的開發(fā)，我們需要在項(xiàng)目上進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出一些針對(duì)消費(fèi)者需求的有特色的健身項(xiàng)目來滿足不同人群的要求，這樣我們才能吸引更多的人進(jìn)入健身俱樂部，實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。
2.服務(wù)差異化定位
在當(dāng)前的健身俱樂部中，服務(wù)也是很相近的，從上面的圖中可以看出。主要的包括健康的咨詢、測(cè)試、及產(chǎn)品銷售，還有一些附屬服務(wù)。健身俱樂部還可以從許多方面提供各種服務(wù)項(xiàng)目，并通過各種獨(dú)特的服務(wù)，形成俱樂部的差異化，使本俱樂部與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。比如免費(fèi)會(huì)員培訓(xùn)(不是講座)，免費(fèi)會(huì)員培訓(xùn)是指對(duì)會(huì)員進(jìn)行健康知識(shí)和器械使用方面的培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用各種器械，科學(xué)合理地進(jìn)行健身。另一方面，各個(gè)健身俱樂部的服務(wù)質(zhì)量和方式還是有很大的不同。比如優(yōu)良的咨詢服務(wù)能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并能維持客戶的忠誠(chéng)度。如果質(zhì)量欠佳，那就適得其反，得不到應(yīng)有的效果。所以還要在服務(wù)質(zhì)量的差異化上下功夫。
3.人員差異化定位
隨著健身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人員素質(zhì)的培訓(xùn)和提高對(duì)擴(kuò)大健身俱樂部的聲譽(yù)越來越重要了。企業(yè)通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員來獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是大勢(shì)所趨。我國(guó)的健身俱樂部從興建之初就存在著人員質(zhì)量的問題。健身教練最初都是兼職的，可以在多家健身俱樂部進(jìn)行工作，就像演員“跑穴”一樣，從這家跑到那家，一天要跑好幾個(gè)俱樂部?，F(xiàn)在大量俱樂部已經(jīng)改用專職教練的方式，但是還是有很多是兼職的人員。如，在校的學(xué)生、教師等，流動(dòng)性還是很大，沒有一個(gè)完善的人員管理系統(tǒng)作保障，是不可能有一支過硬的人員隊(duì)伍的。一個(gè)經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的員工須具有以下良好素質(zhì):具有工作所需的知識(shí)和技能;友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人;坦誠(chéng)，可以信賴;責(zé)任心強(qiáng)，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作，對(duì)顧客的要求和困難能迅速做出反應(yīng);善于交流和溝通，能清楚、準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給會(huì)員和顧客。人員的差異化是很重要的執(zhí)行環(huán)節(jié)，各方面設(shè)計(jì)的再好，但是不能有很好的操作完成，那就像“用不合格的磚瓦建造樓房，早晚會(huì)出事的”。
4.形象差異化定位
樹立俱樂部自身的形象和聲譽(yù)是使俱樂部品牌化的一個(gè)重要的方式?，F(xiàn)代人，特別是中產(chǎn)階級(jí)以上的人群，消費(fèi)的特征就是品牌化。健身俱樂部的消費(fèi)人群都是在這個(gè)范圍內(nèi)。樹立健身俱樂部的品牌形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)，是非常好的營(yíng)銷戰(zhàn)略。要想為企業(yè)或產(chǎn)品成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，需要持續(xù)不斷地利用俱樂部所能利用的傳播工具。例如，具有優(yōu)秀創(chuàng)意的標(biāo)志，并融入健身俱樂部的文化氛圍，傳達(dá)俱樂部產(chǎn)品或品牌的個(gè)性，是實(shí)現(xiàn)形象差異化的重要途徑。俱樂部還可以通過贊助體育、文化、健康、教育活動(dòng)等，樹立自己的形象，獲得良好聲譽(yù)。我們好多健身俱樂部在形象工程上做得很好，都走出了自己的創(chuàng)新之路。
四、建議
對(duì)健身市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，能夠幫助健身俱樂部找到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，準(zhǔn)確定位，提升競(jìng)爭(zhēng)能力，更好地滿足目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)俱樂部的盈利。
1.各個(gè)健身俱樂部應(yīng)該進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的細(xì)分，滿足不同消費(fèi)者的需求。
2.健身俱樂部應(yīng)該針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行有策略的定位，創(chuàng)新自身的特色和優(yōu)勢(shì)，走自主創(chuàng)新的道路。
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市場(chǎng)細(xì)分與定位論文篇二
農(nóng)村信用社信貸市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位研究
摘要：農(nóng)信社要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，做好信貸市場(chǎng)的細(xì)分，并發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位是基礎(chǔ)。文章從農(nóng)村信用社當(dāng)前市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位存在的不足入手，對(duì)信貸市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，應(yīng)用SWOT進(jìn)行分析，并確定目標(biāo)市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村信用社;信貸市場(chǎng)細(xì)分;市場(chǎng)定位
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，營(yíng)銷已是農(nóng)村信用社面臨的一個(gè)重要課題。本文將分析農(nóng)信社市場(chǎng)定位中的不足，研究信貸市場(chǎng)細(xì)分，通過進(jìn)行SWOT分析，確定貸款的目標(biāo)市場(chǎng)。
一、當(dāng)前市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位中存在的不足
(一)經(jīng)營(yíng)中缺乏營(yíng)銷理念
部分農(nóng)村信用社，尤其是聯(lián)社層面對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，經(jīng)營(yíng)中存在“官本位”思想，缺乏系統(tǒng)性營(yíng)銷理論的運(yùn)用，缺少對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的研究與細(xì)分，對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注度不夠，沒有針對(duì)主要的客戶群，對(duì)信貸產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。
(二)市場(chǎng)細(xì)分過于簡(jiǎn)單，不利于市場(chǎng)定位
比較有代表性的表現(xiàn)就是直接將縣域經(jīng)濟(jì)作為市場(chǎng)細(xì)分，縣域是農(nóng)村信用社的市場(chǎng)所在，如果以此作為市場(chǎng)細(xì)分就過于粗線條，若要細(xì)分，還應(yīng)參照其他市場(chǎng)細(xì)分變量，結(jié)合各市場(chǎng)主體的特點(diǎn)，對(duì)各市場(chǎng)梳理、切塊、歸集。
(三)目標(biāo)市場(chǎng)選擇存在“重外輕內(nèi)”的偏差
在選擇目標(biāo)市場(chǎng)，受外部因素(如當(dāng)?shù)毓I(yè)園區(qū)的設(shè)立與擴(kuò)展、重大投資導(dǎo)向等)影響較多，對(duì)內(nèi)部分析不足，缺少對(duì)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別水平、資本承受能力等能否與目標(biāo)市場(chǎng)客戶特點(diǎn)相匹配的評(píng)估。
二、農(nóng)村信用社貸款市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用實(shí)踐
應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理的首要問題是確定細(xì)分變量，即使用何種變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。按照傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，一般分為兩類：一類是描述性特征(地理、人口和心理特征)，也稱之為自然屬性;一類是“行為”因素，也稱為行為屬性。
農(nóng)村信用社貸款市場(chǎng)的空間大，客戶復(fù)雜多樣，需求差異化大，且集群偏好明顯，市場(chǎng)細(xì)分可操作性強(qiáng)，對(duì)于貸款營(yíng)銷具有重要意義。按照自然屬性來劃分，農(nóng)信社貸款市場(chǎng)主要細(xì)分為兩大市場(chǎng)：個(gè)人和公司。
(一)個(gè)人貸款市場(chǎng)的細(xì)分
以地理為變量，個(gè)人貸款市場(chǎng)可分為兩類：一是農(nóng)村個(gè)人貸款市場(chǎng)。特點(diǎn)是客戶數(shù)量多，單戶貸款需求額度少，對(duì)資金價(jià)格敏感度低，議價(jià)能力弱。二是城區(qū)居民貸款市場(chǎng)。特點(diǎn)是受競(jìng)爭(zhēng)者多的影響，城區(qū)居民對(duì)資金價(jià)格的敏感度相對(duì)較高，有一定的議價(jià)能力。
以貸款動(dòng)機(jī)為變量，個(gè)人貸款市場(chǎng)可分為三類：一是生產(chǎn)加工性貸款市場(chǎng)。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，該市場(chǎng)單戶額度呈擴(kuò)大趨勢(shì)，對(duì)資金價(jià)格的敏感度在逐步提高，但在價(jià)格與便利度選擇上，更傾向于后者。二是批發(fā)零售性貸款市場(chǎng)。該市場(chǎng)單戶額度在逐步增大，市場(chǎng)中的客戶希望能夠得到便利度高的金融服務(wù)，議價(jià)能力的高低與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度密切關(guān)聯(lián)。三是消費(fèi)性貸款市場(chǎng)。隨著我國(guó)居民整體消費(fèi)能力的提升，該市場(chǎng)空間在不斷擴(kuò)大。
在對(duì)個(gè)人貸款市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的實(shí)際操作中，可在地理細(xì)分的基礎(chǔ)上，再以動(dòng)機(jī)為變量進(jìn)行連續(xù)細(xì)分。
(二)公司貸款市場(chǎng)的細(xì)分
按大中小微企業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，公司客戶可分為四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：一是大型公司貸款市場(chǎng)。資金需求規(guī)模大，對(duì)資金價(jià)格敏感，議價(jià)能力強(qiáng)，綜合回報(bào)高，是各大型銀行競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。二是中型公司貸款市場(chǎng)。此類市場(chǎng)與大型公司貸款市場(chǎng)有一定的相似性。三是小型公司貸款市場(chǎng)。該市場(chǎng)中客戶數(shù)量多，資產(chǎn)規(guī)模小，資金需求規(guī)模相對(duì)小，對(duì)資金價(jià)格敏感度及議價(jià)能力與該市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)程度密切相關(guān)，在資金價(jià)格與貸款便利度偏好上，更希望得到便利的金融服務(wù)。四是微型公司貸款市場(chǎng)。資產(chǎn)規(guī)模及資金需求規(guī)模都小，對(duì)資金價(jià)格敏感度不高，議價(jià)能力弱。
以公司經(jīng)營(yíng)屬性為變量，公司類貸款市場(chǎng)主要分為三類。一是生產(chǎn)加工型公司貸款市場(chǎng)。該類市場(chǎng)是公司類貸款市場(chǎng)的主體，占據(jù)絕對(duì)的比重。二是服務(wù)型公司貸款市場(chǎng)。該市場(chǎng)中客戶不進(jìn)行有形產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，主要面向社會(huì)提供各類服務(wù)，如倉(cāng)儲(chǔ)、物流、信息咨詢、設(shè)計(jì)公司等。公司規(guī)模一般不大，以小型企業(yè)為主。三是貿(mào)易型公司貸款市場(chǎng)。該市場(chǎng)中的客戶不從事任何產(chǎn)品的生產(chǎn)，主要從事存儲(chǔ)、貿(mào)易，以賺取產(chǎn)品差價(jià)為目的，如鋼鐵貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品存儲(chǔ)等。公司規(guī)模小，以小微企業(yè)為主。
以貸款動(dòng)機(jī)為變量，公司類貸款市場(chǎng)可分為兩類。一是流動(dòng)資金貸款市場(chǎng)。繼續(xù)使用行為屬性中的使用率為變量對(duì)流動(dòng)資金貸款市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，可將該市場(chǎng)分為三個(gè)小的細(xì)分：鋪底性流動(dòng)資金貸款市場(chǎng)，經(jīng)常占用用于周轉(zhuǎn)的流動(dòng)資金貸款，一次性使用的流動(dòng)資金貸款市場(chǎng)。二是固定資產(chǎn)貸款市場(chǎng)。市場(chǎng)中客戶貸款資金需求額度大小不一，房地產(chǎn)等固定資產(chǎn)貸款需求一般額度較大，而購(gòu)買設(shè)備、裝修等貸款需求額度相對(duì)較小。
三、對(duì)農(nóng)村信用社進(jìn)行SWOT分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)
農(nóng)信社面對(duì)的市場(chǎng)是廣闊的，更是多樣的。農(nóng)信社的經(jīng)營(yíng)要量力而行，所謂量力就是要清醒認(rèn)識(shí)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，同時(shí)，各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)時(shí)刻刻都要面臨外部環(huán)境的影響，有些是機(jī)會(huì)，當(dāng)然也會(huì)有威脅。所以，農(nóng)信社在市場(chǎng)定位之初的任務(wù)就是要分析內(nèi)外部環(huán)境，認(rèn)清自身的優(yōu)劣勢(shì)，確定正確的目標(biāo)市場(chǎng)，并實(shí)施定位戰(zhàn)略。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)原理，可以使用最常用的SWOT分析法進(jìn)行分析(SWOT分別是Steength-優(yōu)勢(shì)、Weakness-劣勢(shì)、 Opportunity-機(jī)會(huì)、 Threat-威協(xié))。運(yùn)用這種分析法可以全面分析農(nóng)信社內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)以及所處環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，確定目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、消除劣勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅。
(一)內(nèi)部環(huán)境分析
1. 農(nóng)村信用社的優(yōu)勢(shì)。(1)地域優(yōu)勢(shì);(2)政策優(yōu)勢(shì);(3)決策優(yōu)勢(shì);(4)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì);(5)人員優(yōu)勢(shì)。
2. 農(nóng)村信用社的劣勢(shì)。(1)歷史包袱重，不良資產(chǎn)占比高;(2)規(guī)模小，風(fēng)險(xiǎn)管理能力低;(3)經(jīng)營(yíng)區(qū)域受限;(4)人員素質(zhì)仍是短板;(5)金融創(chuàng)新能力不足;(6)市場(chǎng)定位仍不明確。 (二)外部環(huán)境分析
1. 機(jī)會(huì)。(1)支農(nóng)惠農(nóng)政策為農(nóng)信社提供了更廣闊的發(fā)展空間;(2)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)影響力大;(3)行業(yè)管理水平的提高，有力推動(dòng)了農(nóng)信社的發(fā)展。
2. 威脅。(1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者多，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大;(2)宏觀經(jīng)濟(jì)下行，客戶違約風(fēng)險(xiǎn)增加;(3)利率市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)增加了農(nóng)信社的財(cái)務(wù)壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);(4)人才流失仍是重要威脅;(5)影子銀行的威脅。
(三)農(nóng)信社的SWOT分析
首先制定出農(nóng)信社的SWOT矩陣，如表1所示。
將SWOT矩陣進(jìn)行分解，對(duì)SO――優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)、WO――劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、ST――優(yōu)勢(shì)與威脅、WT――劣勢(shì)與威脅等條件進(jìn)行分析，并根據(jù)分析找出相應(yīng)的可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。
1.基于SO戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場(chǎng)：利用地域、網(wǎng)點(diǎn)、人員優(yōu)勢(shì)，挖掘、深耕各類個(gè)人貸款市場(chǎng);利用地域、網(wǎng)點(diǎn)、人員、決策優(yōu)勢(shì)，做好公司貸款的拓展。
2.基于WO戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場(chǎng)：拓展全部個(gè)人貸款市場(chǎng)，增加積累，消化不良;積極介入公司貸款市場(chǎng)中的中小微企業(yè)市場(chǎng)，但根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)管理能力以及資本的承受能力，要做好單戶額度的控制，大型企業(yè)謹(jǐn)慎進(jìn)入;受風(fēng)險(xiǎn)管理水平、人員素質(zhì)制約，企業(yè)貸款市場(chǎng)以流動(dòng)資金貸款市場(chǎng)為主，固定資產(chǎn)貸款市場(chǎng)謹(jǐn)慎進(jìn)入;受風(fēng)險(xiǎn)管理水平、人員素質(zhì)制約，貿(mào)易型公司謹(jǐn)慎進(jìn)入。
3.基于ST戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場(chǎng)：全部個(gè)人貸款市場(chǎng)。一方面提高服務(wù)水平，提高客戶貸款便利度，另一方面強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制;企業(yè)貸款市場(chǎng)中的中小微企業(yè)，但要注意行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，做好成本測(cè)算;大型企業(yè)貸款市場(chǎng)謹(jǐn)慎進(jìn)入，避免議價(jià)能力不足，降低資金運(yùn)用效率;生產(chǎn)加工型企業(yè)貸款市場(chǎng)要提高風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí);鋪底性流動(dòng)資金貸款市場(chǎng)以及固定資產(chǎn)貸款市場(chǎng)謹(jǐn)慎進(jìn)入。
4.基于WT戰(zhàn)略應(yīng)確定的貸款目標(biāo)市場(chǎng)：出于風(fēng)險(xiǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及資金收益考慮，大型公司貸款市場(chǎng)應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)入;企業(yè)貸款市場(chǎng)中的中小微企業(yè)，但要注意行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，做好成本測(cè)算;生產(chǎn)加工型企業(yè)貸款市場(chǎng)要提高風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí);鋪底性流動(dòng)資金貸款市場(chǎng)以及固定資產(chǎn)貸款市場(chǎng)謹(jǐn)慎進(jìn)入。
通過SWOT分析，得出農(nóng)信社應(yīng)確定的目標(biāo)市場(chǎng)：積極拓展個(gè)人貸款市場(chǎng)，但要提高貸款便利度，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制;將公司類貸款市場(chǎng)中的中小微企業(yè)作為重要的市場(chǎng)目標(biāo)，但要根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)管理能力以及資本的承受能力，做好單戶額度的控制。要注意防范行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)固定資產(chǎn)貸款市場(chǎng)、鋪底性流動(dòng)資金貸款市場(chǎng)等要謹(jǐn)慎進(jìn)入;出于風(fēng)險(xiǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及資金收益率考慮，大型公司類貸款市場(chǎng)要謹(jǐn)慎進(jìn)入。總之，農(nóng)信社應(yīng)選擇個(gè)人及中小微企業(yè)貸款市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，但要控制中小企業(yè)的單戶額度限制，求小、求散。
市場(chǎng)細(xì)分與定位論文篇三
淺談旅游市場(chǎng)細(xì)分與定位
摘要：隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來取得了輝煌的成就。面對(duì)新的形勢(shì)，旅游企業(yè)只有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)位置，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，才能不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代，所以研究旅游市場(chǎng)的細(xì)分與定位十分必要。
關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng) 細(xì)分 定位
一、旅游市場(chǎng)細(xì)分和定位的必要性
隨著旅游產(chǎn)品的多元化和復(fù)雜化，日新月異的旅游市場(chǎng)要求旅游企業(yè)必須把握不同游客對(duì)不同產(chǎn)品的喜好，明確客源市場(chǎng)出游動(dòng)機(jī)，選擇、制定貼近市場(chǎng)的旅游營(yíng)銷方案。市場(chǎng)營(yíng)銷專家科特勒曾指出：“達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場(chǎng)需求”。旅游需求受旅游者的主觀評(píng)價(jià)影響很大，如何能在供給大于需求的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上將旅游者吸引到本企業(yè)來，對(duì)旅游產(chǎn)品供給者而言，必須進(jìn)行“需求管理”，把握影響和操縱旅游者的需求，通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷，將旅游需求與供給聯(lián)系起來。
(一)旅游市場(chǎng)的構(gòu)成特點(diǎn)
作為市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，旅游市場(chǎng)與一般意義上的市場(chǎng)并無本質(zhì)區(qū)別。旅游市場(chǎng)是在一定時(shí)期內(nèi)，某地區(qū)對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力和購(gòu)買欲望的購(gòu)買者的集合。他由旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，一定的購(gòu)買力需求以及能滿足購(gòu)買欲望的商品和勞務(wù)構(gòu)成，是旅游業(yè)產(chǎn)品商品化的場(chǎng)所，是旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域，也是旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者的中介，具有全球性、異地性、波動(dòng)性和高度競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)。
(二)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)
旅游產(chǎn)品是由旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上向旅游者提供的滿足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的綜合，通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等。雖然旅游產(chǎn)品也是一種為出賣而生產(chǎn)的產(chǎn)品，但他又不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，其獨(dú)特性表現(xiàn)在功能的審美和愉悅性、綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可存儲(chǔ)性、敏感性和生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的同一性。
二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的必要性
旅游產(chǎn)品主要是滿足人們高層次的精神需求，因此旅游產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、吸引力和價(jià)格都必須適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，否則，人們就會(huì)改變購(gòu)買決策或變換旅游目的地。而旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性和需求易波動(dòng)的特點(diǎn)，使旅游業(yè)應(yīng)比其他行業(yè)更重視產(chǎn)品的銷售。從旅游業(yè)的構(gòu)成來說，旅游業(yè)具有高固定成本和低變動(dòng)成本的特點(diǎn)。對(duì)高固定成本的旅游企業(yè)而言，銷售量對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)影響程度高于以變動(dòng)成本高為特點(diǎn)的企業(yè)，因此，旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該是通過產(chǎn)品營(yíng)銷擴(kuò)大銷售量，從而獲得利潤(rùn)。
其次，開展旅游產(chǎn)品營(yíng)銷是由旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間緊密關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)決定的。旅游產(chǎn)品能夠滿足人們?cè)诼糜芜^程中的行、住、食、游、娛等方面的需要，且由各單項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品組合而成，即由交通部門、飯店業(yè)、飲食業(yè)、游覽部門和娛樂場(chǎng)所以及其他的服務(wù)部門或企業(yè)所提供的各單項(xiàng)產(chǎn)品組合而成，缺少其中任何一個(gè)部門的產(chǎn)品，都難以構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品。因此，旅游業(yè)是由多種不同行業(yè)和部門組合而成，這些行業(yè)和部門構(gòu)成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互依存并相互協(xié)調(diào)的統(tǒng)一體。
再次，開展旅游產(chǎn)品營(yíng)銷是處理旅游業(yè)與社會(huì)上多個(gè)行業(yè)和部門之間關(guān)系的需要。旅游業(yè)不僅存在著內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的互補(bǔ)關(guān)聯(lián)性，而且旅游業(yè)與社會(huì)上多個(gè)行業(yè)或部門間也存在著依存關(guān)系。在旅游業(yè)的發(fā)展中，如果沒有諸如建筑、制造、輕工、商貿(mào)、食品、銀行、園林、保險(xiǎn)、海關(guān)、公安等部門和行業(yè)的支持，旅游業(yè)就無法經(jīng)營(yíng)。因此，旅游業(yè)的發(fā)展必須以社會(huì)經(jīng)濟(jì)中各個(gè)部門和行業(yè)的發(fā)展為前提。這種依存關(guān)系決定了旅游經(jīng)營(yíng)需要通過營(yíng)銷協(xié)調(diào)其消費(fèi)者利益，協(xié)調(diào)地方政府利益和整個(gè)社會(huì)的效益，否則，旅游業(yè)的平衡發(fā)展是難以達(dá)到的。
(一)旅游市場(chǎng)細(xì)分及定位
1.旅游市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，又稱市場(chǎng)分割，就是指企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費(fèi)群體，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同類別的市場(chǎng)。同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別比較細(xì)微，而在個(gè)別不同的細(xì)分市場(chǎng)之間消費(fèi)者的需求差別則比較明顯。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，能更好地確定經(jīng)營(yíng)組合，使產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)的種類、銷售渠道、經(jīng)銷方法等更能滿足某一或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。
通過識(shí)別特殊的細(xì)分市場(chǎng)，并將營(yíng)銷力量集中在這一細(xì)分市場(chǎng)，許多組織能在該細(xì)分市場(chǎng)中建立一定程度的壟斷力量(較小的壟斷)，因而獲得校對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的利潤(rùn)，許多有高細(xì)分市場(chǎng)的組織，通過整合其內(nèi)部活動(dòng)來更好的滿足其細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，最后都成功的獲得了可觀的利潤(rùn)。
以前，有人認(rèn)為細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太小，不能獲得經(jīng)濟(jì)效益，但現(xiàn)在看來，這種觀點(diǎn)已沒有市場(chǎng)了。技術(shù)上的進(jìn)步往往使企業(yè)以較小的成本開發(fā)出有針對(duì)性需求的產(chǎn)品，使企業(yè)不再依賴大眾市場(chǎng)而是層次較高的細(xì)分市。每個(gè)企業(yè)都使自己及其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來，這就是產(chǎn)品定位。
2.旅游市場(chǎng)定位。長(zhǎng)期以來,在我國(guó)很多旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員中,很多人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位概念有多種想法,從而使真正意義上的定位概念和相應(yīng)的營(yíng)銷舉措沒有得到切實(shí)的理解和有效的執(zhí)行。例如,一種廣為流傳的說法就是,所謂定位就是市場(chǎng)定位,就是把企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定為哪些人群。很明顯,這種理解和認(rèn)識(shí)將市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選定混為了一談。產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品或品牌被細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知的方法----即與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。
產(chǎn)品定位的基本原理在于，一項(xiàng)產(chǎn)品可以從多個(gè)方面提供和展現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。但無論是哪一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目都不大可能在各個(gè)方面都盡善盡美，甚至在消費(fèi)者所看重的所有各個(gè)價(jià)值方面都屬于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。之所以這樣，是因?yàn)閷?duì)于幾乎所有的企業(yè)來說，不管是出于經(jīng)濟(jì)效益上的考慮，還是生產(chǎn)能力的限制，都使他們難以提供在各個(gè)方面都具領(lǐng)先價(jià)值的產(chǎn)品。因此，一個(gè)企業(yè)只能利用自己在某些方面的優(yōu)勢(shì)，為其產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造某種突出的形象，使其成為消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的知覺。
旅游定位是創(chuàng)造性的實(shí)踐，立足于顧客需求，并把自己的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求創(chuàng)造性的有機(jī)結(jié)合，確定旅游產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)顧客心中應(yīng)占據(jù)的獨(dú)特位置，與其進(jìn)行充分溝通，使其認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴并發(fā)生行動(dòng)。因而，旅游市場(chǎng)細(xì)分及定位，最終決定著消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或產(chǎn)品的知覺，因此產(chǎn)品定位在很大程度上也便成為運(yùn)用各種營(yíng)銷手段的指導(dǎo)基礎(chǔ)?？傊糜问袌?chǎng)的細(xì)分和定位，就是尋找人們的心智階梯，發(fā)展旅游市場(chǎng)的間隔、空隙，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法與自己抗衡，憑借自己的“天時(shí)、地理、人和”優(yōu)勢(shì)，掌握主動(dòng)，占據(jù)天機(jī)。
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