關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃研究的論文
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的必備知識(shí)和技能,是工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的必修課。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃研究的論文，供大家參考。
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃研究的論文篇一
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功之路
【摘要】當(dāng)今，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使的經(jīng)營(yíng)者必須出奇制勝，進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，可使一個(gè)企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠玻扇跣∽優(yōu)閺?qiáng)大，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃;國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng);策劃制勝
當(dāng)今，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使的經(jīng)營(yíng)者必須出奇制勝，進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，可使一個(gè)企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠玻扇跣∽優(yōu)閺?qiáng)大，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的。
一、別出新裁的創(chuàng)維模式
國(guó)際市場(chǎng)全球化營(yíng)銷(xiāo)是把世界作為一個(gè)整體，在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售全球產(chǎn)品，來(lái)面對(duì)新的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。深圳創(chuàng)維集團(tuán)誕生僅10年，殺進(jìn)國(guó)內(nèi)彩電業(yè)才五六年時(shí)間，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)低潮，創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”，即“開(kāi)發(fā)在美國(guó)，生產(chǎn)在深圳，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在全球”的全球化戰(zhàn)略。“創(chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)，他們?cè)诿绹?guó)硅谷建立創(chuàng)維實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行未來(lái)視聽(tīng)的前沿性，同時(shí)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備，其目標(biāo)是塑造籍的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代――創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高，功能強(qiáng)大，設(shè)計(jì)超前，使用時(shí)間跨度長(zhǎng)而風(fēng)靡全球，尤其在歐美市場(chǎng)，深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營(yíng)思想是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以服務(wù)顧客為中心;以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)為第一目標(biāo)，追求效益第一;以銷(xiāo)定產(chǎn)，快速生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機(jī)制，從開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售嚴(yán)格遵循市場(chǎng)法則，以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。創(chuàng)維還實(shí)行了本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)環(huán)境比較熟，人力成本相對(duì)低廉的馬來(lái)西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線，主要面向印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等東南亞國(guó)家和地區(qū);在鄰近美國(guó)地價(jià)較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月，創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動(dòng)，開(kāi)始直接向美國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評(píng)為最佳機(jī)型，占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌?chǎng)的20%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織――沃爾瑪及美國(guó)著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單?！皠?chuàng)維”電視在歐美市場(chǎng)上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺(tái)上。
二、“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”出奇制勝
聯(lián)想集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最大的機(jī)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，于1984年底由中科院計(jì)算機(jī)技術(shù)研究所創(chuàng)辦。聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)取得成功，主要得益于“瞎子背瘸子”式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)策略。1988年北京聯(lián)想集團(tuán)投資30萬(wàn)港幣在香港創(chuàng)辦了聯(lián)想電腦公司，由北京聯(lián)想集團(tuán)、香港導(dǎo)遠(yuǎn)有限公司和中國(guó)(香港)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司聯(lián)合組成。聯(lián)想集團(tuán)剛剛步入國(guó)際市場(chǎng)，不太熟悉國(guó)際市場(chǎng)尤其是其貿(mào)易渠道，相對(duì)于香港的合作伙伴還缺少資金和技術(shù)實(shí)力，而技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司卻可以提供可靠的貸款，于是，一個(gè)最佳的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作形成了。聯(lián)想集團(tuán)將自身科技實(shí)力的優(yōu)勢(shì)與港商熟悉世界市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，把貿(mào)易作為積累資本的手段，解決科研生產(chǎn)所需資金，然后以產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。在產(chǎn)品定位上，聯(lián)想集團(tuán)充分注意國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機(jī)上的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)上，從而擠入國(guó)際市場(chǎng)。聯(lián)想集團(tuán)還與美國(guó)AST公司合作，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出適合中國(guó)國(guó)情和消費(fèi)者需求的聯(lián)想品牌電腦，并全力搶占市場(chǎng)份額，開(kāi)始與世界知名電腦企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以微機(jī)電腦產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。僅1995年，聯(lián)想集團(tuán)電腦板卡年銷(xiāo)量500萬(wàn)塊，微機(jī)年銷(xiāo)量10.5萬(wàn)臺(tái)，年產(chǎn)值達(dá)67億元，出口創(chuàng)匯4.3億美元。
三、引人矚目的虛擬生產(chǎn)
在名牌如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，“耐克”在短短十年內(nèi)，從一家默默無(wú)聞的小公司一躍成為聞名世界的美國(guó)最大鞋業(yè)公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產(chǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)之路，令世人矚目。公司總裁菲爾?耐克具有開(kāi)拓進(jìn)取精神，他先將公司所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來(lái)，然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這兩大部門(mén)中去，而生產(chǎn)則采取了虛擬化策略，即向外部借力，通過(guò)整合外部資源，使其為我所用，從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠，而是全部外包給其它生產(chǎn)廠家加工制造。耐克公司將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓它們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，保證質(zhì)量，然后將耐克的品牌商標(biāo)賦予這些產(chǎn)品，將產(chǎn)品交給自己公司的營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)公司的行銷(xiāo)將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。耐克公司的這一妙招，不僅使自身節(jié)約大量的生產(chǎn)投資，以及人工費(fèi)用，而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠家的能力，為其所用。這種“虛擬生產(chǎn)”營(yíng)銷(xiāo)模式充分實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一次革命。
四、獨(dú)一無(wú)二的“末日管理”
小天鵝”集團(tuán)公司連續(xù)8年保持國(guó)內(nèi)全自動(dòng)洗衣機(jī)銷(xiāo)量第一，且已在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷(xiāo)售基地，并在印尼、馬來(lái)西亞創(chuàng)辦了合資工廠，在美國(guó)洛杉磯、日本、德國(guó)等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨(dú)一無(wú)二的“末日管理”經(jīng)營(yíng)模式?！澳┤展芾怼笔侵钙髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)都要充滿(mǎn)危機(jī)感，認(rèn)識(shí)到企業(yè)有末日，產(chǎn)品有末日，企業(yè)鼎盛時(shí)期往往也潛伏著最大的危機(jī)。小天鵝樹(shù)立“懷抱炸彈”的經(jīng)營(yíng)思想，形成了一套獨(dú)特的放眼國(guó)際，爭(zhēng)創(chuàng)一流的營(yíng)銷(xiāo)方式。一流質(zhì)量小天鵝把每一項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國(guó)對(duì)洗衣機(jī)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無(wú)故障運(yùn)行，前蘇聯(lián)是1000次，法國(guó)是2500次，日本松下是5000次。此時(shí)小天鵝已榮獲全國(guó)同行業(yè)唯一的一塊金牌，但仍將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過(guò)兩年努力，在引進(jìn)、消化了大量的國(guó)外先進(jìn)技術(shù)后，小天鵝成功地將無(wú)故障運(yùn)行提高到了5000次。一流產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界一流看齊，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)連趕帶超，創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月，一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機(jī)，30天后，小天鵝也開(kāi)發(fā)出了同類(lèi)產(chǎn)品;同年4月，又一家大公司推出全自動(dòng)快速洗衣機(jī)，10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序，一個(gè)月后，小天鵝又跟上來(lái)了。最近，小天鵝又自行設(shè)計(jì)了面向21世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流，節(jié)能型全自動(dòng)洗衣機(jī)，已批量上市。這種洗衣機(jī)采用了9項(xiàng)世界新技術(shù)、擁有5項(xiàng)專(zhuān)利。小天鵝在美國(guó)技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計(jì)出集波輪式、滾筒式洗衣機(jī)之長(zhǎng)的攪拌式洗衣機(jī)兩個(gè)新產(chǎn)品。一流人才小天鵝十分注重對(duì)人才的吸收、培養(yǎng)和使用，在全世界范圍內(nèi)招聘人才。在小天鵝本部工作的博士就有14位，在公司出資控股的北京和無(wú)錫的生有數(shù)十位，正在美國(guó)、日本繼續(xù)深造的有8位，小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬(wàn)元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬(wàn)元，去年又投入2000萬(wàn)元進(jìn)行人才培訓(xùn)。一流管理小天鵝實(shí)行產(chǎn)品零庫(kù)存，不設(shè)立成品庫(kù)房，如果產(chǎn)品三天賣(mài)不出去，寧可停產(chǎn)，目的就是在適銷(xiāo)上下功夫，把好每道關(guān)，做到“零”缺陷――生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的、沒(méi)有缺陷的產(chǎn)品。正因如此，小天鵝資金回籠很快，沒(méi)有死帳、壞帳、三角債。
五、洋為中用、中為洋用
跨文化營(yíng)銷(xiāo)是在適應(yīng)和吸收東道國(guó)文化的過(guò)程中使母國(guó)文化逐漸融于其中，是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄。一家機(jī)構(gòu)調(diào)查了進(jìn)入的跨國(guó)公司的成功經(jīng)驗(yàn)后指出:理解中國(guó)文化是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)的戰(zhàn)略要素之一。日本醬油擺在美國(guó)人的餐桌上成為普通的調(diào)味品，是龜萬(wàn)甲公司經(jīng)過(guò)幾年?duì)I銷(xiāo)努力的結(jié)果，可口可樂(lè)從中國(guó)的大酒店滲透到千家萬(wàn)戶(hù)，也有5年虧本推廣的經(jīng)歷。70年代末80年代初，日本家電企業(yè)通過(guò)贊助《排球女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢(shì)，營(yíng)造新文化氛圍，把索尼、樂(lè)聲等品牌形象帶進(jìn)了中國(guó)。我國(guó)一些企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)也開(kāi)始實(shí)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。美國(guó)是一飲料大國(guó)，外國(guó)飲料想擠進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)是不容易的。我國(guó)青島啤酒不但打進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)，而且銷(xiāo)量逐年上升，10年間出口量增加了50倍。目前，在上萬(wàn)種各國(guó)啤酒中，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量排名第9位，其價(jià)格是美國(guó)市場(chǎng)上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國(guó)市場(chǎng)，其原因正是在于青島啤酒的風(fēng)味和品質(zhì)迎合了美國(guó)眾多消費(fèi)者的口味和愛(ài)好，重視文化溝通，市場(chǎng)切入準(zhǔn)確，促銷(xiāo)手段得當(dāng)。在促銷(xiāo)廣告形象宣傳上，代表中國(guó)餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一，象征著中國(guó)的餐飲。在美國(guó)引起轟動(dòng)。本來(lái)對(duì)中國(guó)人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國(guó)人，當(dāng)然同時(shí)也愛(ài)上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃研究的論文篇二
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤區(qū)與對(duì)策
摘要:當(dāng)前企業(yè)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)加入WTO后中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速融入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大舞臺(tái),面對(duì)日新月異的企業(yè)管理創(chuàng)新,企業(yè)和企業(yè)管理者需要高素質(zhì)的策劃和策劃者,來(lái)幫助企業(yè)化解風(fēng)險(xiǎn),渡過(guò)難關(guān)?但是,由于過(guò)去一些策劃公司和策劃人員為了自己的短期利益,不負(fù)責(zé)任地推銷(xiāo)一些所謂的“高超方案”,使不少企業(yè)耽誤了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),甚至造成了一些直接經(jīng)濟(jì)損失?因此,時(shí)至今日很多企業(yè)不相信策劃,害怕策劃,拒絕策劃,并對(duì)策劃有許多的誤解?
關(guān)鍵詞:企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)策劃;誤區(qū)
中圖分類(lèi)號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)11-0120-02
一、我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤區(qū)
盡管營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用,但在中國(guó)企業(yè)?尤其是大中型企業(yè)沒(méi)有得到足夠的重視,這與中國(guó)企業(yè)面向全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不適應(yīng)有關(guān)?究其原因,主要存在以下六點(diǎn)誤區(qū):
(一)策劃“萬(wàn)能論”
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與管理中遇到的難題也越來(lái)越多,一些管理者就把解決問(wèn)題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的?首先,企業(yè)自身練功是最重要的?任何一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,首要任務(wù)是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素?因此,作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強(qiáng)整體素質(zhì),如何加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力?核心競(jìng)爭(zhēng)能力,把眼光盯在自己身上?
(二)策劃“實(shí)踐論”
有些人在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一線的實(shí)踐經(jīng)歷時(shí)間比較長(zhǎng),有豐富的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn),甚至對(duì)自己所從事的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還有一定的研究,因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了?實(shí)踐證明,有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是做好策劃的必要條件,但不是充分條件?也就是說(shuō),要做好策劃,做一個(gè)優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作,不了解行業(yè)動(dòng)態(tài)的策劃人,可能會(huì)憑空編造,很難做好策劃?策劃人不僅要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還要具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí),應(yīng)既是一個(gè)思想家又是一個(gè)雜家,還是戰(zhàn)略家?
(三)策劃“模仿論”
這實(shí)際上是對(duì)策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意?也就是說(shuō),每一個(gè)策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的先決條件?在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)的形勢(shì)復(fù)雜多變,作為企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),就必需要對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對(duì)手?如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒(méi)有力量去戰(zhàn)勝對(duì)手,甚至還可能貽誤商機(jī),給企業(yè)造成不必要的損失?因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點(diǎn)出發(fā)來(lái)構(gòu)思策劃方案,對(duì)于每一次策劃都是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價(jià)值?
(四)策劃“文案論”
有些人認(rèn)為一個(gè)好的策劃就是要方案寫(xiě)得好?這是牽涉到策劃的效果問(wèn)題,策劃的效果,要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)決定?營(yíng)銷(xiāo)效益好,當(dāng)然可以說(shuō)策劃方案好?
(五)策劃“造勢(shì)論”
不少策劃人時(shí)刻想制造轟動(dòng)效應(yīng),以求得媒介的免費(fèi)宣傳與消費(fèi)者的關(guān)注?營(yíng)銷(xiāo)策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達(dá)給潛在消費(fèi)群?所謂“造勢(shì)”也好,“轟動(dòng)效應(yīng)”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應(yīng)的企業(yè),為了一時(shí)的新聞價(jià)值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項(xiàng)目信息傳遞給有效的購(gòu)買(mǎi)人群,最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上?
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因
(一)觀念認(rèn)識(shí)方面問(wèn)題
改革開(kāi)放初期,一方面,不少自吹自擂?功底不深的策劃者,抓住人們對(duì)突如其來(lái)的改革和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點(diǎn)子?策劃方案?不少方案并未給企業(yè)帶來(lái)效益或渡過(guò)難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無(wú)疑給整個(gè)策劃業(yè)的形象抹了黑,導(dǎo)致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對(duì)策劃者和策劃方案嗤之以鼻?另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過(guò)策劃,但他們看到或聽(tīng)到市場(chǎng)中關(guān)于策劃的評(píng)介,也隨之產(chǎn)生了誤解?恐懼?
(二)營(yíng)銷(xiāo)策劃整體水平問(wèn)題
1.缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策劃與決策
一些企業(yè)在重大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上,不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性?隨意性,結(jié)果造成資金浪費(fèi)或產(chǎn)品積壓滯銷(xiāo)?一些企業(yè)目光短淺,營(yíng)銷(xiāo)行為短期化,營(yíng)銷(xiāo)手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價(jià)作為第一重要而有效的營(yíng)銷(xiāo)手段,忽視或者盲目開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同嚴(yán)重,在分銷(xiāo)實(shí)踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹(shù)立企業(yè)形象?
2.營(yíng)銷(xiāo)水平有限，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱
一是高水平的營(yíng)銷(xiāo)人才嚴(yán)重短缺,而現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力?二是整體技術(shù)手段落后,市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)缺乏科學(xué)的定量定性分析和動(dòng)態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營(yíng)銷(xiāo)決策的正確制定和實(shí)施?三是缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)策略,不少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理只停留在如何做廣告宣傳?如何推銷(xiāo)產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)的整體有機(jī)配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄?由于目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)范?競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系?爭(zhēng)投資?搶項(xiàng)目,卻不愿多投入培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員?
3.涉及營(yíng)銷(xiāo)策劃理論研究的人員很少
目前,我國(guó)尚無(wú)適合中國(guó)國(guó)情的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無(wú)從參考,雖然目前有少量的營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)著和營(yíng)銷(xiāo)策劃案例,但未形成完整?科學(xué)的理論體系,自然,實(shí)踐操作就變得十分艱難?
4.缺少必要的策劃與咨詢(xún)組織機(jī)構(gòu)
雖然目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出許多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司?咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等,但水平較低,很難滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需要?
(三)經(jīng)濟(jì)體制方面問(wèn)題
體制是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保證,好的體制能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展?我國(guó)建國(guó)后一直引用前蘇聯(lián)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,一切按計(jì)劃辦,營(yíng)銷(xiāo)策劃自然沒(méi)有市場(chǎng)?現(xiàn)在雖然進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè),但許多企業(yè)仍沒(méi)有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,計(jì)劃的定式?計(jì)劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營(yíng)銷(xiāo)策劃要全面進(jìn)入企業(yè),必須加快經(jīng)濟(jì)體制改革,創(chuàng)建一個(gè)自由?開(kāi)放的市場(chǎng)秩序,否則,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃就無(wú)從談起?
三、避免企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區(qū)的對(duì)策
(一)要有良好的經(jīng)營(yíng)理念
良好的經(jīng)營(yíng)理念是成功策劃的重要因素?正如企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都不能背離企業(yè)文化一樣,營(yíng)銷(xiāo)策劃也是如此?由理念延伸而確定下來(lái)的策劃目標(biāo),在行動(dòng)過(guò)程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達(dá)不到最終的目的,所以,良好的理念會(huì)促進(jìn)策劃方案的運(yùn)行?
(二)策劃要善于尋找“盲點(diǎn)”
市場(chǎng)總是有一些“盲點(diǎn)”存在,這些“盲點(diǎn)”就是消費(fèi)者沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求?市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”往往是大家都不太注意的地方,需要通過(guò)潛心分析和敏銳捕捉才能識(shí)別發(fā)現(xiàn),所以誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)它?利用它誰(shuí)就容易取得成功?如果企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),善于尋找市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”,在“盲點(diǎn)”上做文章,不但可以避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績(jī)?
(三)加快企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才的培養(yǎng)
人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是營(yíng)銷(xiāo)人才的競(jìng)爭(zhēng),只有擁有符合要求的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才,才能保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功?因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”?同時(shí),要建立相對(duì)穩(wěn)定與合理流動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)出機(jī)制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員加強(qiáng)知識(shí)教育?
(四)廣普營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),力薦優(yōu)秀策劃案例
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然在我國(guó)建立并逐步完善,但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)還沒(méi)有深入到每個(gè)企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這就急需加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)宣傳和普及,使?fàn)I銷(xiāo)知識(shí)滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營(yíng)銷(xiāo)策劃工作?同時(shí),作為新聞媒介等應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機(jī)會(huì)接觸成功營(yíng)銷(xiāo)案例,從中學(xué)習(xí),體驗(yàn)到策劃效益,為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃提供理論指導(dǎo),自然主動(dòng)地去思考營(yíng)銷(xiāo)策劃,以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展?
(五)營(yíng)銷(xiāo)策劃案決定后要堅(jiān)定不移地執(zhí)行
企業(yè)的管理者對(duì)決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變?因?yàn)樵谀壳案?jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個(gè)必要的執(zhí)行過(guò)程,才能顯示它的效果,計(jì)劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過(guò)程中要檢測(cè)執(zhí)行時(shí)間?執(zhí)行進(jìn)展?執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營(yíng)銷(xiāo)策劃達(dá)到預(yù)期效果?
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,作為伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的引入而出現(xiàn)的一個(gè)新興行業(yè),目前還存在諸多的問(wèn)題是在所難免?我們應(yīng)該重視它,研究它,并且應(yīng)該思考怎樣去克服它,解決它?使我們新興的這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力?營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項(xiàng)高智能的腦力操作?做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,充分認(rèn)識(shí),準(zhǔn)確把握;策劃者要認(rèn)真對(duì)待?細(xì)致研究?周密計(jì)劃?妥善安排?有序地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃?這樣企業(yè)才能做好營(yíng)銷(xiāo)策劃工作,才能保證企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)正常?順利的開(kāi)展,真正起到指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用?
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關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃研究的論文篇三
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析
一、引言
21世紀(jì)的中國(guó)已經(jīng)不再是“自行車(chē)王國(guó)”，私家汽車(chē)成為最主要交通工具之一。在這樣一個(gè)紛爭(zhēng)割據(jù)的市場(chǎng)中，逐漸形成了不同的車(chē)系供給，如日本的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型、美國(guó)的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，都代表著不同社會(huì)階層的身份、地位。其中，奇瑞汽車(chē)是中系經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車(chē)的典型代表，由于其主要訴求點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，所以得到了中國(guó)廣大工薪階層及城市白領(lǐng)新貴的青睞。旗下最新推出的中國(guó)奇瑞汽車(chē)更是為城市新興白領(lǐng)量身打造的專(zhuān)屬愛(ài)車(chē)。
二、中國(guó)奇瑞市場(chǎng)環(huán)境分析
(一)微觀環(huán)境分析
1、中國(guó)奇瑞公司簡(jiǎn)介。中國(guó)奇瑞汽車(chē)有限公司是一家由中國(guó)汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司與日本奇瑞技研工業(yè)株式會(huì)社各出資50%共同組建的整車(chē)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。公司成立于2003年7月16日，注冊(cè)資本2億美元。2006年4月，導(dǎo)入的CIVIC(奇瑞)，作為Honda的主要車(chē)型，已在世界上超過(guò)160個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售，目前月均銷(xiāo)量超過(guò)7，000輛，位居中級(jí)車(chē)銷(xiāo)量前三名。累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)1，600萬(wàn)輛，成為Honda單一車(chē)型中最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。
2、企業(yè)哲學(xué)。理念：以人為本，三個(gè)喜悅;宗旨：以建立國(guó)際企業(yè)為目標(biāo)，竭盡全力以合理的價(jià)格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶(hù)滿(mǎn)意;經(jīng)營(yíng)方針：永葆青春和夢(mèng)想;重視理論、創(chuàng)意和時(shí)間;熱愛(ài)工作，注重交流;制定合理通暢的工作流程;不懈地研究與努力;同心協(xié)力、共同發(fā)展。
3、企業(yè)實(shí)力。中國(guó)奇瑞現(xiàn)擁有具備強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量研究開(kāi)發(fā)中心;沖壓車(chē)間采用進(jìn)口六連桿單動(dòng)壓機(jī)，4臺(tái)機(jī)器人全自動(dòng)連線，全線自動(dòng)化操作。同時(shí)，擁有國(guó)內(nèi)同行業(yè)最多數(shù)量的汽車(chē)零配件供應(yīng)商，保證汽車(chē)配件的貨源穩(wěn)定，年產(chǎn)能最大可達(dá)6萬(wàn)輛。
(二)宏觀環(huán)境分析
1、人口環(huán)境分析。人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)于汽車(chē)的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。地理位置優(yōu)越，公司總部設(shè)于武漢，便于奇瑞(CIVIC)行銷(xiāo)于人口密集的東部沿海和廣大中部地區(qū)。
雖然人口老齡化加快，但年輕人的購(gòu)買(mǎi)力正在不斷增強(qiáng)，購(gòu)車(chē)者年齡趨于年輕化。現(xiàn)代家庭規(guī)模變小，乘車(chē)自駕游成為一種潮流，且人們?cè)絹?lái)越追求環(huán)保，環(huán)保節(jié)能的奇瑞(CIVIC)正可滿(mǎn)足這種需求。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力成倍的增長(zhǎng)，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)于中級(jí)轎車(chē)的需求仍是供小于求。消費(fèi)者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善，貸款購(gòu)車(chē)已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式。
3、自然資源分析。中國(guó)的自然環(huán)境趨于惡化，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。油價(jià)不斷上漲，環(huán)保節(jié)能的奇瑞(CIVIC)無(wú)疑是購(gòu)車(chē)的首選。
三、市場(chǎng)分析
(一)市場(chǎng)要素細(xì)分
1、人文因素。人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴(kuò)大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對(duì)于新鮮的事物勇于嘗試;同時(shí)，他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對(duì)于價(jià)格的承受能力不強(qiáng)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中檔車(chē)的關(guān)注更多一些。
2、心理因素。越來(lái)越多的青年男女追求時(shí)尚，開(kāi)始喜歡環(huán)保節(jié)能的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)，即可用于上班等社交場(chǎng)合，也可用于節(jié)假日的休閑旅游;城市中層青年男女普遍具有樂(lè)于進(jìn)取、新潮、樂(lè)于交際等特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式。最能體現(xiàn)“80后”汽車(chē)特征的因素如圖1所示。(圖1)
(二)目標(biāo)市場(chǎng)分析
1、富裕型。大型企業(yè)的老板及城市高級(jí)白領(lǐng)，其主要夠買(mǎi)高檔車(chē)。
2、中產(chǎn)型。各個(gè)城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)、中小企業(yè)老板和工薪階層，是環(huán)保節(jié)能的中檔車(chē)市場(chǎng)的主力軍。
3、公私兩用型。這部分人是主要以出租車(chē)司機(jī)為主要代表，目標(biāo)市場(chǎng)為中產(chǎn)型的青年男女。
(三)產(chǎn)品定位分析
1、市場(chǎng)總定位。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領(lǐng)青年男、女性，即具有轎車(chē)之感的城市SUV。
2、形象定位。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、性能好、價(jià)格適中。中國(guó)奇瑞Civic：屬于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)型車(chē)，混合雙動(dòng)力，省油而不省動(dòng)力，并且在節(jié)能環(huán)保方面做得相當(dāng)出色。
(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位分析。奇瑞Civic在市場(chǎng)上也面臨著許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有花冠、?？怂?、速騰、馬自達(dá)3、標(biāo)志307、一汽豐田卡羅拉等。而在這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，馬自達(dá)3又是奇瑞Civic在市場(chǎng)上一個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，馬自達(dá)3的動(dòng)力性能和運(yùn)動(dòng)外觀都能和奇瑞Civic有一拼。
(五)SWOT分析
1、優(yōu)勢(shì)分析。中國(guó)奇瑞(Civic)在車(chē)的動(dòng)力、性能、安全方面采取了最新的整車(chē)技術(shù);在車(chē)的整體外觀設(shè)計(jì)方面，加入很多時(shí)尚元素，有許多創(chuàng)新的方面。
2、劣勢(shì)分析。中國(guó)奇瑞(Civic)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)還不健全，沒(méi)有形成一個(gè)很好的出廠、中轉(zhuǎn)、存儲(chǔ)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。Civic對(duì)以前原有缺陷的改進(jìn)不是很徹底。
3、機(jī)會(huì)分析。①奇瑞Civic是最新的車(chē)型，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)和時(shí)尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中定會(huì)占有很有利的地位;②日系車(chē)的性?xún)r(jià)比非常高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強(qiáng)的親和力和溫馨感，是中級(jí)白領(lǐng)階層的購(gòu)車(chē)首選。
4、威脅分析。①這款車(chē)剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞Civic在市場(chǎng)上將面臨馬自達(dá)3和?？怂沟那昂蠖陆?②城市機(jī)動(dòng)車(chē)數(shù)量突增，交通擁堵問(wèn)題日趨嚴(yán)重，這些問(wèn)題肯定也會(huì)影響到車(chē)的銷(xiāo)售。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略分析
(一)延伸產(chǎn)品售后服務(wù)。1、經(jīng)常舉辦車(chē)主滿(mǎn)意活動(dòng);2、銷(xiāo)售員主動(dòng)提醒按時(shí)維修保養(yǎng);3、4S店的覆蓋面滿(mǎn)足售后需求。
您是最新崛起中層白領(lǐng)嗎?您想購(gòu)買(mǎi)10～20萬(wàn)元之間的新車(chē)嗎?那么，中國(guó)奇瑞定會(huì)是您的首選!造型不乏時(shí)尚，設(shè)置完全高端，為您將油耗減少到最低，尾氣排放潔凈第一，為您打造另一個(gè)綠色的家。
(二)4PS定價(jià)策略
1、定價(jià)因素。產(chǎn)品的價(jià)格制定空間底線是企業(yè)生產(chǎn)成本，上線是消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。鑒于目標(biāo)市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格承受能力，中國(guó)奇瑞將價(jià)格定位于10～30萬(wàn)元之間，并且會(huì)頻繁地推出優(yōu)惠活動(dòng)。
2、定價(jià)技巧。中國(guó)奇瑞定價(jià)技巧采用了尾數(shù)定價(jià)和聲望定價(jià)。如奇瑞(CIVIC) EXi MT：12.98萬(wàn)元;奇瑞(CIVIC) VTi AT：15.98萬(wàn)元;奇瑞(CIVIC) CIVIC HYBRID新混合動(dòng)力：25.18萬(wàn)元。
(三)4PS銷(xiāo)售渠道。1、在各地設(shè)立4S店經(jīng)銷(xiāo)，逐步完善在全國(guó)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。2、與大型的車(chē)展單位建立合作關(guān)系，定期舉行大型車(chē)展，從而讓消費(fèi)者能更好地了解產(chǎn)品，車(chē)展銷(xiāo)量可觀。3、直銷(xiāo)：進(jìn)行訂單銷(xiāo)售。4、網(wǎng)上銷(xiāo)售：建立自己的網(wǎng)站，顧客可在網(wǎng)上直接選購(gòu)自己喜歡的愛(ài)車(chē)。5、廣告。利用現(xiàn)有的大眾傳媒向消費(fèi)者推出產(chǎn)品，積極宣傳企業(yè)形象，并重點(diǎn)宣傳中國(guó)奇瑞的特色――節(jié)能環(huán)保。6、公共關(guān)系：積極響應(yīng)政府號(hào)召，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型汽車(chē)，建設(shè)節(jié)能環(huán)保型社會(huì);為四川災(zāi)區(qū)人民捐款，捐款總數(shù)達(dá)到1，500萬(wàn)元，積極為國(guó)家分憂(yōu)解難，支援災(zāi)區(qū)重建工作。
公共關(guān)系案例分析：
1、公共關(guān)系狀態(tài)。(1)輿論狀態(tài)。知名度;奇瑞公司在全球眾多汽車(chē)公司中躋身前十，排名第六位。美譽(yù)度;由于是與日本的合資企業(yè)的緣故，使得其在國(guó)人心目中的形象不是太好;(2)關(guān)系狀態(tài)。公司在成立伊始就致力于研發(fā)環(huán)保型轎車(chē)和積極投身公益事業(yè)，并且始終如一，因此公司的關(guān)系和諧度還是在一個(gè)相對(duì)比較好的狀態(tài)上的。
2、活動(dòng)的目標(biāo)。為進(jìn)一步拉近與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)系，讓更多的人了解進(jìn)而喜歡本公司及公司產(chǎn)品，尤其是讓那些喜歡旅游而又有購(gòu)車(chē)能力的人參與其中，增大企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)量。
3、活動(dòng)主題?；貧w自然，享受清新。
4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛(ài)出游的一類(lèi)人，其中不乏一些熱衷于自駕游卻暫時(shí)沒(méi)有車(chē)的消費(fèi)者，通過(guò)此次活動(dòng)使得這些消費(fèi)者能夠真正地了解并喜歡上本公司的轎車(chē)。
5、媒介選擇。主要是通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)這三大媒介的傳播，在這三者之中電視臺(tái)應(yīng)該作為最主要的媒介，因?yàn)槠渚哂懈鼜?qiáng)的真實(shí)性，所以更容易引起共鳴。
6、活動(dòng)的環(huán)節(jié)
(1)公關(guān)策劃前提。一家國(guó)內(nèi)知名的旅行社打算在“十一”黃金周期間，為慶祝旅行社成立二十周年舉辦大型的文藝晚會(huì)，并決定在晚會(huì)結(jié)束后從以前的游客名單中抽取20名，被抽中的20名游客將在“十一”假期期間享受免費(fèi)自駕游(旅行社給提供汽油)，目的地是內(nèi)蒙古自治區(qū)的呼倫貝爾大草原。在抽獎(jiǎng)結(jié)果公布后，由于旅行社的抽獎(jiǎng)活動(dòng)細(xì)則中沒(méi)有完全說(shuō)明，被抽中的游客都誤認(rèn)為是旅行社提供全方位的汽車(chē)和汽油(誤解了旅行社的初衷)，但是旅行社拒絕了他們的要求。游客們對(duì)旅行社產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不滿(mǎn)，此事引起了對(duì)此旅行社的信任危機(jī)，人們都認(rèn)為其中存在欺詐行為，且由于該旅行社在我國(guó)旅行界頗有影響力，吸引了多家新聞媒體對(duì)此事進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤采訪。
(2)中國(guó)奇瑞策劃啟動(dòng)。當(dāng)中國(guó)奇瑞公司得知這一事件后，決定私下與這家旅行社以及新聞媒體合作，進(jìn)行一個(gè)針對(duì)中國(guó)奇瑞汽車(chē)的公關(guān)活動(dòng)。重點(diǎn)突出奇瑞汽車(chē)的節(jié)能與環(huán)保功能。中國(guó)奇瑞公司首先通知這家旅行社表示愿意為他們免費(fèi)提供奇瑞汽車(chē)，然后又與新聞媒體合作，由新聞媒體報(bào)道了這一神秘的汽車(chē)提供事件，但旅行社和新聞媒體都沒(méi)有透露汽車(chē)的具體品牌名稱(chēng)，只向游客們和公眾提供汽車(chē)的內(nèi)外觀圖片和各方面的性能參數(shù)。中國(guó)奇瑞公司想讓游客們?cè)诓恢榔?chē)品牌的前提下進(jìn)行駕車(chē)體驗(yàn)，并且整個(gè)過(guò)程都有新聞媒體的跟蹤采訪。
(3)旅行社唱主角。旅行社面對(duì)強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力，不得不公開(kāi)道歉認(rèn)錯(cuò)。在中國(guó)奇瑞公司的支持下，同意了游客們的要求為其免費(fèi)提供汽車(chē)和汽油，并舉行了聲勢(shì)浩大的出發(fā)儀式(相當(dāng)于為中國(guó)奇瑞汽車(chē)做車(chē)展)。
五、項(xiàng)目總結(jié)
未來(lái)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，消費(fèi)者的品牌意識(shí)現(xiàn)在開(kāi)始逐漸形成，能否取得消費(fèi)者的好感與青睞，成為每一個(gè)汽車(chē)品牌都在關(guān)注的問(wèn)題，品牌的形成離不開(kāi)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷(xiāo)，還可以樹(shù)立企業(yè)良好的形象，為企業(yè)的其他衍生品牌創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售氛圍。
通過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)策劃分析，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)雖然還存在著許多未知的挑戰(zhàn)和不確定因素，各汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，但對(duì)于中國(guó)奇瑞來(lái)說(shuō)，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，所以我們有理由相信中國(guó)奇瑞能夠擁有廣闊的市場(chǎng)，成為21世紀(jì)城市新興白領(lǐng)的首選愛(ài)車(chē)。
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