探討汽車市場營銷論文
探討汽車市場營銷論文
市場營銷研究源于西方發(fā)達(dá)國家,它最早出現(xiàn)于美國,后來傳播到歐洲和日本等地,至今已有百年歷史。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的探討汽車市場營銷論文，供大家參考。
探討汽車市場營銷論文篇一
《 中國汽車后市場營銷發(fā)展趨勢 》
2007年我國整車產(chǎn)銷雙雙超過800萬輛，同比增長22%。汽車數(shù)量的增長帶來中國汽車后市場的井噴式發(fā)展，汽車市場發(fā)展的重心已從汽車銷售轉(zhuǎn)向了汽車售后服務(wù)。預(yù)測從去年開始，我國汽車后服務(wù)市場將呈幾何級井噴，到2010年市場規(guī)模將達(dá)到3000億元以上。
消費觀念轉(zhuǎn)變加快，汽車成為家用消費品
中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，2007年我國整車產(chǎn)銷雙雙超過800萬輛，同比增長22%。2007年中國汽車銷量增幅雖然從2006年的25.3%放緩至22%，但利潤卻增長了65%，利潤總額更是創(chuàng)下5年來的新高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1000億元，僅16家重點企業(yè)的利潤就達(dá)610.07億元。國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計也顯示，2007年前11個月汽車業(yè)利潤高達(dá)1309億元，遠(yuǎn)高于39個工業(yè)行業(yè)的588億元的效益平均值。
盡管受到雪災(zāi)影響，但今年汽車行業(yè)的開局仍然令人滿意。業(yè)內(nèi)預(yù)計，2008年產(chǎn)銷將達(dá)到1000萬輛，每個月產(chǎn)銷任務(wù)平均83.3萬輛，今年首月銷量近86萬輛，實現(xiàn)了開門紅。雖然遇到高油價和越來越嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)壓力，但在2006年至2010年的“十一五”期間，產(chǎn)銷規(guī)模增長，仍是中國汽車業(yè)發(fā)展的主流。
其主要原因是：消費觀念轉(zhuǎn)變加快，汽車作為非奢侈家用品正在逐步普及。
年輕一代消費的觀念正在改變，汽車已不再是身份的象征，汽車消費已不再是成功人士的特權(quán)，汽車作為生活的一部分已成為家用品。此外，2006年重啟的消費慣性仍在起作用，汽車消費熱潮仍在繼續(xù)。
最重要的“次級”市場升溫加快，“三大經(jīng)濟(jì)圈”的周邊輻射帶、內(nèi)陸地、縣級中小城鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村市場等二、三級汽車市場的啟動，將持續(xù)推動消費增長。在很多內(nèi)陸小縣城，擁有駕照或正在學(xué)車的人數(shù)相當(dāng)可觀，加上房價壓力不大，汽車消費一旦形成風(fēng)潮，在攀比效應(yīng)及示范效應(yīng)下，一些中、低端車型將大有市場。
汽車后市場會有井噴式發(fā)展嗎?
汽車數(shù)量的增長帶來中國汽車后市場的井噴式發(fā)展，汽車市場發(fā)展的重心已經(jīng)從汽車銷售轉(zhuǎn)向了汽車售后服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車保有量已突破3500萬輛，其中私家車突破1800萬輛，最近4年內(nèi)的新車占其中的60%。一般情況下，汽車售后服務(wù)在車輛使用4至9年之間的市場是最大的，按照國際通行的說法，汽車后市場產(chǎn)生的利潤與相對的前市場比較，比例大約是7:3，在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，后市場產(chǎn)生的利潤至少要超過前市場一倍以上。從銷售利潤看，國外成熟汽車市場中，50%至60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。按此推論，從2007年開始，我國汽車后服務(wù)市場將呈幾何級井噴，到2010年市場規(guī)模將達(dá)到3000億元以上。
(一) 何為汽車后市場?
汽車后市場，是指汽車銷售形成以后，圍繞汽車使用過程中的各種服務(wù)，它涵蓋了消費者買車后所需要的一切服務(wù)。也就是說，汽車從售出到報廢的過程中，圍繞汽車售后使用環(huán)節(jié)中各種后繼需要和服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動的總稱。20世紀(jì)30年代初，汽車美容、養(yǎng)護(hù)在英美等發(fā)達(dá)國家開始起步，汽車后市場的雛形開始形成。第二次世界大戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇使汽車工業(yè)飛速發(fā)展。同時，也使汽車美容、養(yǎng)護(hù)日益壯大，汽車后市場逐漸走向成熟。
汽車美容、養(yǎng)護(hù)在我國興起于20世紀(jì)90年代。發(fā)展至今，我國的汽車后市場已初具規(guī)模，但與英美等發(fā)達(dá)國家相比，我國的汽車后市場總體水平依然落后，停留在汽車后市場的初級階段。從2002年以來，伴隨著我國汽車工業(yè)的發(fā)展、相關(guān)政策的調(diào)整與完善，以及汽車保有量的迅速增加，汽車后市場發(fā)展迅猛，市場前景十分看好。但是，隨著國內(nèi)汽車后市場的擴(kuò)大，國外汽車后市場的行業(yè)巨頭也都紛紛進(jìn)入中國，我國的汽車后市場競爭將更為激烈。
(二)汽車后市場的分類
汽車后市場最早的分類是以汽車整車銷售的前、后順序進(jìn)行分類的：
一是汽保行業(yè);二是汽車維修及配件行業(yè);三是汽車精品、用品、美容、快修及改裝行業(yè);四是二手車及汽車租賃行業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)，我國的汽車行業(yè)發(fā)展之快是任何發(fā)達(dá)國家都無法比擬的，在短短的十幾年里走過了西方發(fā)達(dá)國家汽車市場上百年的歷程。中國現(xiàn)在的汽車后市場大體上可分為七大行業(yè)：汽保行業(yè);汽車金融行業(yè);汽車IT行業(yè);汽車用品、美容、快修及改裝行業(yè)又稱汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè);汽車維修及配件行業(yè);汽車文化及汽車運動行業(yè);二手車及汽車租賃行業(yè)，可能隨著發(fā)展汽車救援行業(yè)會隨之誕生。
(三)中國汽車后市場發(fā)展進(jìn)入井噴期
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國加入WTO和人民生活水平的不斷提高，汽車需求量和保有量出現(xiàn)了快速增長趨勢。據(jù)專家計算，2004～2010年中國汽車保有量將以16%～20%的速度增長，到2010年我國汽車保有量將在6000萬輛以上。可以推算2010年汽車的年需求量將達(dá)到1300萬輛以上。因此，中國有望在21世紀(jì)前10年成為世界上最具成長性的汽車消費市場。汽車在中國日益發(fā)展成為一種大眾消費品，將直接推動中國的汽車后市場發(fā)展。
(四)中國汽車后市場養(yǎng)護(hù)業(yè)連鎖經(jīng)營分析
我國的汽車連鎖服務(wù)還處于成長初期。眾多品牌基本處于嘗試階段，沒有行會自律、缺乏歸口管理，市場呈自發(fā)、松散、盲目發(fā)展的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的規(guī)范化程度、穩(wěn)定性也不高，連鎖總部的管理、控制、支持、服務(wù)能力不強(qiáng)，非常成功且具備真正連鎖經(jīng)營意義的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，還沒有成長起來。時至今日沒有一家企業(yè)能在汽車后市場行業(yè)中取得絕對的優(yōu)勢。所以，近期內(nèi)還會處于群雄混戰(zhàn)各種小資本一統(tǒng)天下的局面。那么，怎樣做才能成為中國汽車后市場連鎖經(jīng)營的“航母”呢?
第一，定位要明確。市場定位一定要準(zhǔn)確，要冷靜分析自身的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅。要有清晰的發(fā)展思路和成熟的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。
第二，經(jīng)營方式要靈活。走特色經(jīng)營之路，也就是差異化經(jīng)營戰(zhàn)略。要學(xué)會并保持不斷創(chuàng)新，在經(jīng)營上要同競爭者形成明顯的差異，而這種差異正好是顧客所需要的。要學(xué)會在滿足網(wǎng)絡(luò)單元用戶需求的同時，怎樣更好地去滿足最終用戶的需求。
第三，建立完善的信息管理系統(tǒng)。包括新產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、競爭對手信息、顧客信息、市場信息等。并對所收集到的信息進(jìn)行及時的分析、處理與溝通。
第四，建立完善的內(nèi)部管理制度及各項工作的工作流程。強(qiáng)化現(xiàn)場管理的重要性并嚴(yán)格執(zhí)行完整的內(nèi)部管理制度是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ);健全科學(xué)的工作流程是企業(yè)工作正常運行的前提;嚴(yán)格的現(xiàn)場管理是企業(yè)工作標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)。
第五，加大培訓(xùn)力度。目前，大部分全國連鎖性企業(yè)，都只注重網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，而不注重自身及網(wǎng)絡(luò)單元用戶中相關(guān)技術(shù)人員的培訓(xùn)。這就造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)覆滅性。好不容易開發(fā)了100個網(wǎng)絡(luò)單元，但由于技術(shù)支持跟不上，不到半年就有一半關(guān)門。這是中國企業(yè)最容易犯的毛病。“談時海闊天空、做時無有內(nèi)功”，全是花架子。
第六，要學(xué)會品牌化經(jīng)營。真正的品牌是實實在在的，是“看得見、摸得著”的，而不是只做表面文章，宣傳出來的品牌是靠不住的。要多做有助于品牌成長的實事。讓網(wǎng)絡(luò)單元用戶說好、讓消費者說好，品牌也就自然出來了。
第七，切實做到從“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型。21世紀(jì)的市場是一個全面服務(wù)化的市場。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨明顯，所以企業(yè)的差異化經(jīng)營只能從服務(wù)中才能做出。要充分認(rèn)識到產(chǎn)品能創(chuàng)造價值與利潤，服務(wù)能創(chuàng)造更高的價值與更大的利潤。
第八，學(xué)會從小事做起，腳踏實地地做事情。目前，在國內(nèi)開辦汽車后市場連鎖企業(yè)，還不太適合開辦大型的精品、美容、養(yǎng)護(hù)中心。其原因為以下幾點：一是汽車美容、養(yǎng)護(hù)行業(yè)是一個利潤平均型的行業(yè)，剛起步的企業(yè)不太容易做到大而全;二是汽車美容、養(yǎng)護(hù)行業(yè)是一個多品種作業(yè)的行業(yè)，要想在短時期內(nèi)做到多方資源的整合是很難的。只有找出自己企業(yè)的經(jīng)營特點及長處，扎扎實實地做，才能一點一點地做大、做強(qiáng)。
第九，要培養(yǎng)消費者“以養(yǎng)代修”的觀念。中國人沒有養(yǎng)成養(yǎng)護(hù)車輛的習(xí)慣，很多車主都是等車輛出了問題才想起修理。因此，汽車美容、養(yǎng)護(hù)行業(yè)市場還未真正的大面積啟動，所以要盡可能地使用一切營銷手段向消費者傳播“以養(yǎng)代修”的觀念，讓越來越多的消費者認(rèn)同并接受這一服務(wù)。
國內(nèi)的汽車后市場企業(yè)怎樣與國外大品牌競爭
國外大型的汽車后市場連鎖企業(yè)具有強(qiáng)大的資金、先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、多年的經(jīng)驗以及國際化的管理等各個方面的優(yōu)勢。但國內(nèi)的連鎖經(jīng)營商家也具有熟悉國內(nèi)市場、經(jīng)營方式靈活、產(chǎn)品及服務(wù)的本土化等優(yōu)勢。對比之下：國外的技術(shù)、產(chǎn)品、管理及營銷確實是一流的，但它也有不適合中國國情的一面。這不是硬件上的問題，而是軟件上看誰下了工夫。在中國進(jìn)行市場經(jīng)營要學(xué)會利用天時、地利、人和，既要學(xué)習(xí)國外科學(xué)管理、先進(jìn)的技術(shù)與經(jīng)驗，又要學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化等等，將內(nèi)與外進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，做到科學(xué)合理，符合中國的國情。同時，要積極努力將自己的企業(yè)融入社會，得到社會認(rèn)同，才能結(jié)出豐厚碩果。
現(xiàn)在，外國的汽車后市場企業(yè)都是以大型超市或?qū)I(yè)化經(jīng)營的方式進(jìn)入中國，它們大都選擇在大中城市開店。因其每個店面的經(jīng)營規(guī)模都非常大(投資大多在千萬以上)，所以網(wǎng)絡(luò)布點既慢又少。它們紛紛占領(lǐng)大中城市，想打開局面后再向中小城市以及全國各地延伸發(fā)展，這種經(jīng)營方式的發(fā)展速度是非常慢的。中國地域廣闊，大中城市眾多，它得用多大的投入才能達(dá)到全國性的連鎖，才能做大、做強(qiáng)?這就給國內(nèi)的汽車后市場連鎖企業(yè)提供了一個機(jī)會，可以先從“小”做起，先從“廣”做起。學(xué)會用毛澤東農(nóng)村包圍城市的思想，小地方包圍大城市，腳踏實地做一個成一個，做兩個成一雙。國內(nèi)的企業(yè)需更多考慮企業(yè)自身的人、財、物及行業(yè)經(jīng)驗等各種因素。在大城市開1個店要1000萬，開10個店就是1個億，國內(nèi)有哪個企業(yè)有這樣的實力。
將中小城市作為主要的發(fā)展目標(biāo)，是因小城市地域小，容易做出特色，也容易得到消費者的認(rèn)同;同時小城市的網(wǎng)絡(luò)單元商家投資也相對要小，但效果一點也不差。國外的企業(yè)開10家店要1個億，在中國的版圖上只是10個小點。國內(nèi)的企業(yè)開1000家店(一家10萬)，也是1個億，在中國的版圖上卻是一片片的紅。走中國的特色之路，發(fā)揮自己的聰明才智，中國的汽車后市場將在我們的手中掌控。
在中國汽車后市場的連鎖經(jīng)營是必然趨勢，它將成為未來汽車維修、美容養(yǎng)護(hù)業(yè)的主要運營方式?，F(xiàn)在是發(fā)展全國性汽車連鎖服務(wù)業(yè)的大好時機(jī)，國內(nèi)外各大品牌也正在積極攻城圈地，拓展勢力范圍。機(jī)會稍縱即逝，誰能搶在前面，誰就能抓住機(jī)遇和市場。但是，隨著汽車后市場行業(yè)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，行業(yè)競爭將會日趨激烈。經(jīng)營管理的不善、行業(yè)利潤的下降，必將淘汰一大批經(jīng)營者。而有實力、懂技術(shù)、懂管理、有戰(zhàn)略眼光的大型連鎖企業(yè)，將會從嚴(yán)酷的市場競爭中脫穎而出。
汽車用品市場新特征
中國汽車消費市場的持續(xù)升溫，為汽車用品行業(yè)的發(fā)展提供了巨大商機(jī)。車載導(dǎo)航、汽車音響、氙氣燈、汽車香水、羊剪絨、車載MP3、防爆膜、車載DVD、汽車裝飾、汽車美容。這些名詞列入2007汽車后市場最熱門的10大關(guān)鍵詞之中。車載導(dǎo)航在市場需求中又位居榜首，市場前景相當(dāng)看好，2007年上半年，更是占到交易市場份額的28%，汽車音響的求購信息占到21%，位于次席，氙氣燈占15%的市場份額，居于第三。車載MP3占10%的市場份額，居于第四。
中國汽車用品行業(yè)有一定的規(guī)模，但行業(yè)的主要問題是知名品牌不多，產(chǎn)品知名度不高，由于缺乏相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)，市場上假冒偽劣產(chǎn)品橫行;同時行業(yè)專業(yè)化程度不高，人才已經(jīng)成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸，這直接影響產(chǎn)品創(chuàng)新程度，使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
近年來中國政府逐漸重視汽車用品行業(yè)，積極推進(jìn)汽車用品的產(chǎn)業(yè)化，鼓勵汽車用品行業(yè)特別是技術(shù)含量高的汽車電子產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，政府也在逐步完善汽車用品行業(yè)的相關(guān)法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)，為汽車用品企業(yè)的發(fā)展提供有序的競爭環(huán)境。同時，汽車用品企業(yè)也應(yīng)不斷自主創(chuàng)新，引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才，抓住汽車用品行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。中國汽車用品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿艽?，預(yù)計到2011年，僅汽車電子類產(chǎn)品市場規(guī)模將達(dá)到近2400億元，每年以平均26%的速度增長。汽車安全系統(tǒng)、美容養(yǎng)護(hù)市場等也將有較大發(fā)展。
特征一：
傳統(tǒng)家電和IT企業(yè)爭食汽車電子產(chǎn)品市場。國內(nèi)家電知名品牌企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入汽車后市場,創(chuàng)維、康佳、新科、TCL、中興、華為、京華、上廣電、德賽、三諾、國微等大批知名企業(yè)，開始加緊進(jìn)入汽車電子產(chǎn)業(yè)，手機(jī)生產(chǎn)商與車載導(dǎo)航生產(chǎn)商將爭搶信息導(dǎo)航市場，國際知名手機(jī)品牌如三星、諾基亞、惠普都在想辦法進(jìn)入汽車后市場。
主要是因為家電的空間很小，而汽車后市場的汽車電子市場空間很大。但與家電企業(yè)直接造車不同的是，即在進(jìn)軍汽車業(yè)時，家電企業(yè)選擇的領(lǐng)域更能發(fā)揮其自身的專長。家電企業(yè)選擇進(jìn)入汽車電子行業(yè)的另一個理由是，目前國內(nèi)家電行業(yè)的格局已經(jīng)形成，局限在這個領(lǐng)域的格局已經(jīng)很難打破。發(fā)展到今天這個規(guī)模，如果不繼續(xù)做大做強(qiáng)，就很可能會被淘汰，這就需要在產(chǎn)業(yè)上形成新的突破。選擇目前這一時機(jī)切入到汽車電子行業(yè)，還與近年來汽車生產(chǎn)方式的變化密切相關(guān)。汽車零部件生產(chǎn)，正逐步從生產(chǎn)汽車的集團(tuán)中分離出來，并開始形成了一個獨立的產(chǎn)業(yè)，整車廠則采取擇優(yōu)采購，這為汽車電子企業(yè)提供了國內(nèi)國外兩個市場。隨著衛(wèi)星定位系統(tǒng)與電子地圖的應(yīng)用，IT產(chǎn)業(yè)巨大的資金進(jìn)入汽車后市場是遲早的事。
特征二：
汽車用品與4S店的合作，將產(chǎn)生較大增量。隨著汽車用品競爭的日趨激烈，一些求創(chuàng)新，尋突破的汽車用品經(jīng)銷商、代理商、汽車用品生產(chǎn)廠家，在保持和鞏固原有汽車后市場銷售渠道的同時，紛紛選擇與汽車4S店合作，以拓展新的銷售渠道和通路，在汽車銷售過程中實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，并且已經(jīng)形成了事實。有的汽車用品廠家或經(jīng)銷商代理商，有的產(chǎn)品，并且還取得了不錯的成績，起到了示范作用。而汽車4S店，隨著車市的競爭激烈，或為了構(gòu)筑自己的經(jīng)營特色，或為了尋求新的利潤增長點，或為了滿足顧客一站式服務(wù)的要求，在原有經(jīng)營項目的基礎(chǔ)上，紛紛根據(jù)自己的特點和要求，引進(jìn)了汽車用品進(jìn)行銷售。
汽車用品生產(chǎn)廠家、代理商或經(jīng)銷商要想進(jìn)入4S店，必須首先弄清4S店選擇汽車用品的原則和顧慮。眾所周知，每一個4S店，其所經(jīng)銷的汽車，都是一個品牌的，汽車廠家為了保護(hù)自己的汽車品牌，是嚴(yán)格限制自己的品牌經(jīng)銷商從外部采購一些非廠家提供的零部件和用品的，幾乎每個汽車生產(chǎn)廠家都有這樣的要求。之所以如此，是因為汽車生產(chǎn)廠家，怕因為更換或加裝一些非廠家提供的、質(zhì)量沒有保證的零部件或汽車用品影響自己品牌汽車的整車性能和質(zhì)量，一旦因此出現(xiàn)質(zhì)量問題，必將影響自己的品牌聲譽，造成惡劣影響。這完全是不必要的麻煩，所以廠家索性來一刀切的要求。同時，汽車4S店也有這方面的顧慮，因為在目前中國的汽車銷售市場環(huán)境中，畢竟廠家是占據(jù)主導(dǎo)地位的，擁有絕對的話語權(quán)。所以汽車用品生產(chǎn)廠家、代理商或經(jīng)銷商，要想使自己的產(chǎn)品進(jìn)入4S店銷售，首先必須保證一點，那就是提供的產(chǎn)品質(zhì)量一定要合格有保證，性能穩(wěn)定，經(jīng)久耐用，最好能有相關(guān)的各種質(zhì)量認(rèn)證和檢驗報告。所以，我們汽車用品行業(yè)還要與國家相關(guān)部門多打交道，出臺一些標(biāo)準(zhǔn)與政策。另外企業(yè)想要尋找這個增量還得練好內(nèi)功。
每一個企業(yè)，都是追求利潤最大化的，汽車4S店也是如此。汽車4S店選擇汽車用品經(jīng)銷時，考慮的另外一點就是：汽車用品生產(chǎn)廠家、代理商或經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品是否給其預(yù)留了足夠大的利潤空間，市場價格是否透明，售后服務(wù)是否多。如果一種汽車用品在別的渠道或市場上到處都是，市場價格非常透明，汽車4S店一般是不會選擇經(jīng)銷的。特別是那些汽車用品生產(chǎn)廠家、代理商或經(jīng)銷商提供的產(chǎn)品，還要涉及到具體安裝或車輛改裝的，需要售后服務(wù)和承擔(dān)產(chǎn)品本身與車輛本身質(zhì)量風(fēng)險的，像上述那種情況，汽車4S店就更不會選擇經(jīng)銷了。當(dāng)然，除非是一些大的、國際知名品牌的汽車用品生產(chǎn)廠家提供的產(chǎn)品，要么就是一部分本身附加值就低但顧客會經(jīng)常購買的消耗性產(chǎn)品，像上述那種情況下，汽車4S店會有所考慮經(jīng)銷的。
2008年欣逢北京奧運，中國改革開放三十年，北京車展成功舉辦到第十屆。在這千載難逢的機(jī)遇之際，我國汽車工業(yè)的發(fā)展和消費進(jìn)入到了一個令人欣喜時期。中國已成為世界第三汽車大國，并逐漸進(jìn)入汽車社會，與汽車消費配套的汽車后市場業(yè)已成為一個龐大的、持續(xù)高速發(fā)展的“黃金”市場。國內(nèi)汽車消費市場的持續(xù)升溫，中國轎車私有化程度的不斷提升，為汽車消費后市場提供了無窮的商機(jī)，也為中國汽車用品及服務(wù)產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展契機(jī)。
近兩年來，繼汽車精品與裝飾、汽車音響市場的繁榮，汽車導(dǎo)航、車載電子、汽車安全、汽車改裝也得到了空前的發(fā)展，極大地豐富了汽車用品市場。同時，圍繞著汽車消費相關(guān)的連鎖服務(wù)、汽車維修與保養(yǎng)服務(wù)、汽車金融服務(wù)、售后服務(wù)、經(jīng)銷服務(wù)等汽車服務(wù)行業(yè)，也朝著一體化、品牌化、國際化的方向蓬勃發(fā)展，形成了龐大的汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場。
目前，如何在新的市場環(huán)境和消費特點下，分?jǐn)偲嚭笫袌鲞@塊蛋糕，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)新的研究課題和競爭焦點，新技術(shù)、管理模式、融資模式在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用越來越成為大家關(guān)心的熱點問題和改變汽車生活的重要途徑。
探討汽車市場營銷論文篇二
《 未來汽車市場營銷的形勢分析 》
摘 要：隨著科技的發(fā)展和人們生活方式、生活理念、生活習(xí)慣的改變，未來汽車市場營銷模式也在發(fā)生著或?qū)⒁l(fā)生著改變。本文首先分析了汽車行業(yè)現(xiàn)行的營銷模式，汽車行業(yè)現(xiàn)行營銷模式是代理制，屬于壟斷性經(jīng)營。提出了未來汽車市場營銷的形勢分析：第一，電視營銷，廠家垂直銷售過品牌廠家將汽車廣告構(gòu)建電視營銷網(wǎng)絡(luò)，依靠品牌廠家的形象和信譽度建立垂直的銷售渠道。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展市場空間。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷來看，有其方便快捷的特點，極大的方便了消費者，顧客可以足不出戶的完成商品的瀏覽、比對和交易。第三，打破壟斷，4S不再是唯一模式。經(jīng)銷商可以平行代理多個品牌，共用售后服務(wù)，降低經(jīng)營成本，擴(kuò)大利潤空間，最終最終受益的是消費者。第四，集團(tuán)化營銷，汽車銷售企業(yè)面臨重組。重組后的集團(tuán)公司將具備優(yōu)勢的人力資源、技術(shù)資源和資金流，能夠通過扁平化管理優(yōu)化公司經(jīng)營，降低經(jīng)營成本，提升管理和服務(wù)水平，更好的樹立公司品牌形象和客戶信譽度，更好的占領(lǐng)汽車銷售市場。
關(guān)鍵詞：汽車;市場營銷;發(fā)展趨勢
一、汽車行業(yè)現(xiàn)行營銷模式
汽車行業(yè)現(xiàn)行營銷模式是代理制，屬于壟斷性經(jīng)營。一級經(jīng)銷商要經(jīng)過申請，并向廠家繳納較高金額的保證金后才能獲得獲得廠家授權(quán)，在某個區(qū)域獲得品牌代理權(quán)。一級經(jīng)銷商向廠家直接進(jìn)貨，并在獲得代理權(quán)區(qū)域內(nèi)開展銷售、零配件供應(yīng)、維護(hù)維修、信息反饋的“4S”汽車特許經(jīng)營模式。一級經(jīng)銷商的4S店是汽車銷售的主力軍，具有統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的店面規(guī)劃設(shè)計、統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)。二級經(jīng)銷商要獲得一級經(jīng)銷商的授權(quán)，向一級經(jīng)銷商進(jìn)貨，對劃撥區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通常不具備維修和配件供應(yīng)服務(wù)。
這種壟斷式經(jīng)營有如下弊端：在壟斷式經(jīng)營的模式下，客戶不論是銷售和維護(hù)、維修都不得不面對汽車4S店。因此，霸主式的壟斷地位，容易產(chǎn)生偷工減料、費用高、欺瞞欺詐等現(xiàn)象，店大欺客。在代理制下，一級代理商建店資金投入巨大，廠家又限制售價，再加上廠家還要通過銷量控制給代理商的返點，致使代理商想進(jìn)腦汁采用各種促銷政策拉動銷量，與此同時不擇手段的從維護(hù)、維修等售后服務(wù)上利用“灰色”手段再把利潤賺回來。
二、未來汽車市場營銷趨勢分析
1.電視營銷，廠家垂直銷售
電視購物是屬于無店鋪直銷方式之一，起源于1882年美國，流行于世界各國。國內(nèi)大陸地區(qū)首次出現(xiàn)購物節(jié)目是1992年。2006年12月28日，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域。而國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購物、宜和購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購、嘉麗購物等新興的電視購物頻道也紛紛亮相，目前電視購物越來越受到消費者青睞。一直以未來，國內(nèi)電視購物頻道銷售的產(chǎn)品都集中在手表、手機(jī)以及家具日用品、保健減肥產(chǎn)品等方面，通常產(chǎn)品價格不高。
對于汽車這種高價值商品，電視營銷的應(yīng)用還處于萌芽階段。國內(nèi)曾有本田CRV、桑塔納、帕薩特、寶馬MINI、奔馳、奧迪R8等，雪佛蘭、POLO試水電視購物，但是廣告投入與營銷成效相差較大。分析其原因：汽車是壟斷式銷售模式，品牌廠家統(tǒng)一組織電視汽車購物活動，提車及售后委托給當(dāng)?shù)卮砩?，在價格上難以給消費者提供更大的優(yōu)惠，因為大幅度降價會擾亂代理商市場。
形勢分析：未來汽車電視營銷要想破冰雄起，則必須打破壟斷式經(jīng)營模式，取消代理銷售的制度，各地代理商僅提供提車和售后服務(wù)，不再肩負(fù)汽車銷售行為。品牌廠家直銷，這樣能夠避免電視汽車營銷價格壁壘。通過品牌廠家將汽車廣告構(gòu)建電視營銷網(wǎng)絡(luò)，依靠品牌廠家的形象和信譽度建立垂直的銷售渠道。也許，電視購物將會成為取代現(xiàn)有汽車4S代理經(jīng)銷的新興營銷模式。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展市場空間
新世紀(jì)以來，人們，特別是年輕人，越來越多的使用網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)成為人們學(xué)習(xí)、工作、生活的一種方式。相對于平面媒體，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面更廣。各個轎車代理商都已經(jīng)注重本公司的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)宣傳，制造廠商也在網(wǎng)絡(luò)極力宣傳，但是網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是停留在產(chǎn)品宣傳上，實質(zhì)上的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)還沒有開展。現(xiàn)在國內(nèi)車企對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且就算是網(wǎng)絡(luò)營銷，也主要是以單純的投放網(wǎng)絡(luò)廣告為主。
分析原因，基于人們的傳統(tǒng)觀念，更接受低價值商品的網(wǎng)絡(luò)營銷，對于汽車這種高價值的奢飾品普遍具有不信任心理。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷來看，有其方便快捷的特點，極大的方便了消費者，顧客可以足不出戶的完成商品的瀏覽、比對和交易。從企業(yè)運營成本的角度分析，也降低了企業(yè)的運營成本。與此同時，開拓了市場范圍。
形勢分析：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷，對于商家和消費者的相關(guān)法律保護(hù)機(jī)制還不健全，隨著政府的法律制度完善，隨著百姓消費觀念的日益轉(zhuǎn)變，未來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的市場還是非常有發(fā)展空間的。
3.打破壟斷，4S不再是唯一模式
8月1日，工商總局發(fā)布《關(guān)于停止實施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》(以下簡稱《公告》)?！豆妗芬?guī)定從2014年10月1日起，停止實施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作。停止實施備案工作后，從事汽車品牌銷售的汽車經(jīng)銷商(含總經(jīng)銷商)，按照工商登記管理相關(guān)規(guī)定辦理，其營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍統(tǒng)一登記為“汽車銷售”。從這一公文的頒布來看，汽車行業(yè)壟斷市場有望改觀，經(jīng)銷商的“大賣場”模式，和多家賣場共用一家維修廠的情況或?qū)⒊霈F(xiàn)。
現(xiàn)如今，種品牌汽車4S店競爭日益激烈，加上汽車維修廠、快修廠、保養(yǎng)中心的井噴式發(fā)展帶來的威脅，汽車4S店經(jīng)營狀況面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廠家的價格壟斷和代理經(jīng)銷方式，給汽車4S店的利潤壓薄，汽車4S店本就經(jīng)營成本高，經(jīng)銷商舉步維艱，最終只能是將這種利潤上的壓力轉(zhuǎn)移到消費者，造成汽車4S店經(jīng)營上與顧客之間的層層矛盾，這是壟斷式經(jīng)營的弊端。
形勢分析：新政策的頒布，有望促使汽車廠家放棄4S經(jīng)銷模式，將汽車經(jīng)銷權(quán)下放，經(jīng)銷商可以以“汽車超市”、“汽車大賣場”、“汽車廣場”的方式加盟品牌，這樣使得經(jīng)銷商可以平行代理多個品牌，共用售后服務(wù)，降低經(jīng)營成本，擴(kuò)大利潤空間，最終最終受益的是消費者。不過，現(xiàn)有的汽車供應(yīng)商(總經(jīng)銷商)品牌授權(quán)模式不會馬上被取代，廠家經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變和經(jīng)營模式的調(diào)整還有待于第一個敢吃螃蟹的人。
4.集團(tuán)化營銷，汽車銷售企業(yè)面臨重組
隨著汽車市場的發(fā)展，各個品牌在大中型城市基本都建立了一級經(jīng)銷商，二級銷售網(wǎng)絡(luò)也基本覆蓋到縣、區(qū)。隨著越來越多的一級經(jīng)銷商孵化建店，造成同一品牌及不同品牌之間的競爭日益激烈。在一個城市，如果僅有一家一級經(jīng)銷商則獨坐其大，如果有兩家一級經(jīng)銷商則共分市場，龍爭虎斗，使得經(jīng)銷商兩敗俱傷?，F(xiàn)在一些城市已經(jīng)出現(xiàn)了重組出的集團(tuán)化汽車銷售公司，例如天津市的華星北方集團(tuán)和佳輝集團(tuán)，大慶市的世騰車業(yè)、吉林市的神華集團(tuán)等。也出現(xiàn)了全國性的大規(guī)模集團(tuán)化連鎖公司，例如龐大汽車集團(tuán)和新疆廣匯汽車集團(tuán)。
通過收購、合作等方式，有實力的大公司將規(guī)模小、經(jīng)營實力不強(qiáng)的公司重組，重組后的集團(tuán)公司將具備優(yōu)勢的人力資源、技術(shù)資源和資金流，能夠通過扁平化管理優(yōu)化公司經(jīng)營，降低經(jīng)營成本，提升管理和服務(wù)水平，更好的樹立公司品牌形象和客戶信譽度，更好的占領(lǐng)汽車銷售市場，對消費者也是有利的。
形勢分析：面對激烈的市場競爭，各個汽車4S店面臨重組，大吃小是必然的趨勢。規(guī)?；?jīng)營，集團(tuán)式管理，是中小型企業(yè)面對日益激烈的市場適者生存的自然進(jìn)化過程。
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