淺談商業(yè)銀行市場營銷管理論文
淺談商業(yè)銀行市場營銷管理論文
隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐步建立，國有商業(yè)銀行商業(yè)化改革步伐的不斷加快，股份制商業(yè)銀行不斷建立和成長，商業(yè)銀行經(jīng)營所面臨的外部宏觀和內(nèi)部微觀環(huán)境均發(fā)生了重大變化。下面是學習啦小編為大家整理的淺談商業(yè)銀行市場營銷管理論文，供大家參考。
淺談商業(yè)銀行市場營銷管理論文篇一
《 商業(yè)銀行市場營銷的標準化管理 》
在 管理者的眼中，這樣的機制是公平的——我要的就是狼，而不是綿羊!
到底現(xiàn)代企業(yè)應采納西方還是中國的傳統(tǒng)思想?這是一個較具爭議的話題。筆者認為，當今時代，西方企業(yè)管理思想還是比較適合市場 經(jīng)濟條件下的企業(yè)管理的。但是，“引狼入室”這句成語也應引起銀行管理當局的足夠重視。
銀行的客戶經(jīng)理，并不僅僅是一個爭奪客戶的人力資源，更不能是一頭貪婪而又狡猾的狼。“引狼入室”的結(jié)果一定是：主人會被吃掉!
這是由銀行經(jīng)營產(chǎn)品的特殊性所決定的。
銀行經(jīng)營的關(guān)鍵詞：一是“風險”，二是“穩(wěn)健”。
與一般企業(yè)不同，銀行的客戶經(jīng)理除了拓展市場之外，還有一個特殊的使命：風險控制?？蛻艚?jīng)理是銀行風險控制的第一道關(guān)口，而且是很關(guān)鍵的一道關(guān)口。在一筆貸款業(yè)務(wù)當中，貸前調(diào)查的職責是由客戶經(jīng)理承擔的，他對調(diào)查資料的真實性負責，并須對貸款業(yè)務(wù)潛在的風險點作出全面披露，銀行的審查審批 工作，均是建立在貸前調(diào)查的基礎(chǔ)之上?？上攵?，如果這些調(diào)查工作是由一頭狡猾的狼作出的，銀行將會招來什么樣的后果。
因此，筆者認為，銀行業(yè)對客戶經(jīng)理的管理，何不采取中西結(jié)合的方式：制度上采納西方的剛性管理， 文化上運用中國傳統(tǒng)的人文思想，來個“剛?cè)嵯酀?rdquo;。
剛性管理帶來的是團隊合力，柔性管理帶來的是員工忠誠。
6. 解決方案：市場營銷實施質(zhì)量標準化管理
標準化管理(ISO9000)在生產(chǎn)領(lǐng)域的質(zhì)量管理體系上運用得已很成熟。簡單地說，實施標準化管理有兩個關(guān)健點：一是對工作流程實施制度化管理，就是將那些行之有效的管理方式固化下來，使得企業(yè)行為規(guī)范化、流程化。它的最大好處是為工作行為提供了制度依據(jù)，工作會變得更有效率，差錯率會降到最低，有效控制工作質(zhì)量。二是按照PDCA循環(huán)實施過程管理，使工作過程不斷優(yōu)化，最終實現(xiàn)提高客戶滿意度的目標。
筆者認為，銀行的市場營銷應引入標準化管理，實施范圍包括從市場端到生產(chǎn)和服務(wù)端全過程的營銷管理體系，即將生產(chǎn)領(lǐng)域擴展至客戶關(guān)系和團隊管理領(lǐng)域;文化理念是在剛性的制度化管理基礎(chǔ)上，運用PDCA過程管理體現(xiàn)柔性管理的人文關(guān)懷思想。
6.1 建立標準化的過程管理
運用PDCA過程方法和系統(tǒng)方法是質(zhì)量管理的精髓之一，過程方法包括“策劃—實施—檢查—改進”的管理循環(huán)，系統(tǒng)方法決定改進的順序和資源的優(yōu)化配置。
根據(jù)ISO質(zhì)量管理體系的要求，我們應對每一個過程作出如下評價：
* 過程是否已被識別并適當規(guī)定?
* 職責是否已被分配?
* 程序是否得到實施和保持?
* 在實現(xiàn)所要求的結(jié)果方面，過程是否有效?
市場營銷的過程管理，就是通過將質(zhì)量管理PDCA循環(huán)逐漸滲入到各個層面，每一個過程均要有策劃、實施、檢查、改進的循環(huán)，達到從管理中出效益的目標。
6.2 客戶關(guān)系的標準化管理
客戶關(guān)系的標準化管理包括如下四個過程：
6.2.1 確定目標市場。銀行通過SWOT分析自己的優(yōu)劣勢，確定目標市場，在詳細市場細分的前提下，提出準確的市場定位。這是銀行戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容，它是銀行市場營銷標準化管理的基礎(chǔ)工作。
6.2.2 建立分銷渠道。分銷渠道包括直客式和間客式，應建立不同層級的分銷渠道，主要是對市場信息、客戶資源的掌握和分配。標準化的渠道管理，應至少包含總行、分行、支行三個層級的渠道管理。分銷渠道好比修馬路，公路有國道、省道、縣道、鄉(xiāng)道之分，銀行的分銷渠道也應根據(jù)其重要程度進行區(qū)別管理。
6.2.3 規(guī)范服務(wù)過程。規(guī)范服務(wù)過程是銀行營銷標準化管理的重點內(nèi)容，主要是對營銷團隊進行制度化管理。完整的服務(wù)過程包括客戶拜訪、溝通銷售、簽約、售后服務(wù)等過程。比如柜臺的現(xiàn)場服務(wù)，要求有星級酒店般的優(yōu)質(zhì)服務(wù);比如電話營銷，要有標準化的 語言(營銷話術(shù))、服務(wù)程序;比如業(yè)務(wù)受理，要記錄關(guān)健的客戶信息、提出營銷方案;比如信貸 合同的辦理過程，要求簽約的面簽制度、押品的登記及內(nèi)控制度等。要保證營銷團隊的管理效率，對業(yè)務(wù)受理過程實施督辦制度是一個可行的方法。附件是某銀行支行對業(yè)務(wù)營銷實施標準化管理的相關(guān)規(guī)定，效果顯著，謹供讀者參考。
6.2.4 監(jiān)測客戶關(guān)系。監(jiān)測客戶關(guān)系要運用質(zhì)量管理的系統(tǒng)方法，準確評判客戶價值，科學進行資源配置管理。
6.3 專業(yè)技術(shù)的標準化管理
正如本文前面所述，銀行的專業(yè)技術(shù)主要體現(xiàn)在對風險的管理能力上。銀行的風控能力具體體現(xiàn)在哪些方面?筆者認為，至少體現(xiàn)在以下兩方面，一是風控的業(yè)務(wù)流程管理，二是對人員專業(yè)能力的管理。
6.3.1 關(guān)于業(yè)務(wù)流程管理。風控的業(yè)務(wù)流程有三個過程：一是產(chǎn)品研發(fā)過程，要求銀行建立客戶需求反饋制度、研發(fā)機構(gòu)專業(yè)化、產(chǎn)品研發(fā)審批制度。二是生產(chǎn)過程，要求建立前、中、后臺相分離的流程銀行風險控制制度、質(zhì)檢(監(jiān)督)制度等。三是售后管理過程，要求有規(guī)范的貸后管理、售后服務(wù)，提高風險控制能力和客戶滿意度。風險管理活動在一個成熟的 環(huán)境里，主要是一些客觀的分析，通過IT技術(shù)對數(shù)據(jù)進行處理。通過IT信息系統(tǒng)，我們可以識別操作中各種參數(shù)變異造成的風險是否通過標準化的作業(yè)手段和監(jiān)控方法進行控制。
6.3.2 關(guān)于專業(yè)人員管理。銀行市場營銷的專業(yè)人員主要指的是客戶經(jīng)理和風控人員。銀行對專業(yè)人員的管理要建立科學規(guī)范的準入、提升(培訓、晉升)、退出制度;要建立科學有效的激勵約束機制。筆者認為，對銀行專業(yè)人員管理的核心制度有兩個，一是客戶經(jīng)理的績效考核薪酬制度，要充分體現(xiàn)業(yè)績和風控的導向機制;二是關(guān)健風控節(jié)點的專家審核制度，要充分發(fā)揮專家把關(guān)作用。
實施市場營銷的標準化管理，需要各種管理系統(tǒng)的資源支持，包括銀行戰(zhàn)略管理工具、CRM系統(tǒng)(含客戶關(guān)系管理和客戶經(jīng)理績效考核)、決策支持系統(tǒng)、風險管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)等相關(guān)管理系統(tǒng)的配合。
淺談商業(yè)銀行市場營銷管理論文篇二
《 試論商業(yè)銀行市場營銷問題研究 》
摘要:目前還停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,銀行營銷手段零散,缺乏系統(tǒng)性,更沒有真正形成一套完整的制度,并從戰(zhàn)略層面對市場營銷活動進行全面的整合。如果我國商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略和營銷 管理模式,將無法面對國外金融巨頭的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行市場營銷
目前,我國已經(jīng)形成了以四大國有商業(yè)銀行為骨干、以新興商業(yè)銀行為輔的商業(yè)銀行體系。盡管我國加入WTO后,國內(nèi)商業(yè)銀行在市場營銷方面取得了長足 發(fā)展,但與西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行相比,我國商業(yè)銀行在市場營銷上仍顯得十分落后,目前西方發(fā)達國家商業(yè)銀行已經(jīng)進入營銷管理和客戶導向階段,而我國商業(yè)銀行在市場營銷上還停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,銀行營銷還沒有真正形成一套完整的制度,并從戰(zhàn)略層面對市場營銷活動進行全面的整合。如果我國商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略和營銷管理模式,將無法面對國外金融巨頭的挑戰(zhàn)。
一、目前我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題
由于我國商業(yè)銀行市場營銷起步較晚,目前僅僅停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上,還存在著許多認識上的盲點和操作上的誤區(qū)。總體上講,我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題包括以下幾個方面:
(一)商業(yè)銀行對市場營銷的認識還停留在較低的層次上,沒有形成全面的市場營銷觀念
全面的市場營銷觀念是建立在客戶導向、利潤、全員努力和 社會責任四個支柱之上的,是引導企業(yè)走向成功的指導方針,滲透到企業(yè) 工作的方方面面,關(guān)系到銀行的每一位員工。而目前我國一些銀行對市場營銷的理解還十分片面,沒有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場營銷理念。
(二)商業(yè)銀行內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置不合理,不能滿足客戶日益多樣化的需求
隨著金融市場競爭的加劇,商業(yè)銀行過去那種按照產(chǎn)品和幣種方式劃分部門的機構(gòu)設(shè)置方式,已經(jīng)越來越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對客戶來講,這種橫向的業(yè)務(wù)分割給辦理業(yè)務(wù)帶來極大的不便,面對同一家銀行要同時跑幾個部門,浪費了客戶許多的時間。
(三)商業(yè)銀行缺乏準確的市場定位
時至今日,全國已有四家國有商業(yè)銀行和近20家股份制商業(yè)銀行以及眾多的非銀行金融機構(gòu),再加上外國金融機構(gòu)的大舉進入,商業(yè)銀行面臨的市場競爭越來越殘酷。各商業(yè)銀行為爭奪市場份額,紛紛使出渾身解數(shù),投入了大量的人力、物力,但與大量的投入相比,商業(yè)銀行并未獲得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因,恐怕主要是由于商業(yè)銀行沒有進行科學的市場調(diào)查和市場細分,不能形成準確的市場定位造成的。
(四)商業(yè)銀行市場營銷策略組合不合理
首先,從產(chǎn)品開發(fā)方面看,商業(yè)銀行產(chǎn)品品種增多,但創(chuàng)新不夠,遠遠滿足不了消費者的需求。近幾年,各商業(yè)銀行對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開發(fā)了眾多的銀行產(chǎn)品和服務(wù)項目,但仔細考察各商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù),就會發(fā)現(xiàn),各銀行具有自己特色的產(chǎn)品開發(fā)不多,大多數(shù)都是各銀行之間的相互模仿和復制,產(chǎn)品內(nèi)容同類,無法形成競爭優(yōu)勢。
其次,從定價方面看,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價還受到諸多限制,未能形成真正的市場定價機制。金融產(chǎn)品的定價一般表現(xiàn)為利率和費率。在利率方面,目前我國商業(yè)銀行的存貸款利率都由人民銀行制定,報經(jīng)國務(wù)院批準后執(zhí)行。銀行服務(wù)收費標準很少有變通的余地,服務(wù)上的差異主要表現(xiàn)在便利性上,很難以費率變動為手段吸引顧客,擴大服務(wù)范圍。
再次,銀行加強了集約化經(jīng)營管理的同時,相繼建立了電話銀行、網(wǎng)上銀行和自動柜員機等電子化分銷渠道,但這些分銷渠道的使用頻率相對較低,技術(shù)性能也不夠穩(wěn)定,還需要進一步加以改善。
最后,從促銷方面看,商業(yè)銀行的促銷投入增加,促銷方式增多,但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業(yè)銀行普遍重視了廣告宣傳,所利用的媒體種類也增多,廣告數(shù)量和質(zhì)量也有了一定的提高,但同時存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少等問題;從公共關(guān)系看,各行都加強了與政府、企事業(yè)單位、個人的信息溝通和情感交流,但從根本上說,各行還沒有真正建立起穩(wěn)定的公共關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ),難以使顧客對自己產(chǎn)生長期的偏好。
二、我國商業(yè)銀行市場營銷對策探討
如前所述,盡管我國商業(yè)銀行市場營銷近年來取得了一些進展,但目前還處于淺層次的戰(zhàn)術(shù)層面上,與發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷相比,還有較大的差距。要從戰(zhàn)略的層面上提升我國商業(yè)銀行市場營銷的檔次,還需要付出相當大的努力。
(一)要確立全面的市場營銷觀念,真正樹立以“客戶為中心”的市場營銷理念
要把客戶導向、利潤、全員努力和社會責任為基礎(chǔ)的全面的市場營銷觀念,作為商業(yè)銀行市場營銷的指導思想。從銀行服務(wù)方面說,它不僅要求直接面對顧客的一線人員要以客戶為中心,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),同時要求后臺的員工要對一線人員給予支持,以利于前臺工作人員更好地為顧客提供服務(wù);從銀行策略組合和 組織構(gòu)架來說,它不僅要求商業(yè)銀行從產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷等方面從顧客角度出發(fā),采取適當營銷組合,還要求從根本上對商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)進行調(diào)整改造,建立適應市場和客戶需要的銀行組織結(jié)構(gòu)。
(二)要以“客戶為中心”設(shè)置銀行內(nèi)部機構(gòu)
目前銀行各個部門單獨面對客戶,客戶有不同需求,就要接觸不同部門,客戶的需求得不到及時有效的溝通和綜合。市場化經(jīng)營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸,把客戶需求綜合起來,統(tǒng)一傳遞到業(yè)務(wù)審核和風險控制部門,批準后交給產(chǎn)品部門處理。這就要求設(shè)立一個具有市場研究、客戶開發(fā)監(jiān)控和風險控制的整合營銷部門,作為商業(yè)銀行內(nèi)部綜合運營核心部門,實施對市場營銷活動的規(guī)劃、分解和監(jiān)督,并對營銷過程中出現(xiàn)的偏差加以及時修正,使市場營銷高效有序地開展,這需要對原來的機構(gòu)進行全方位的整合。
(三)要通過市場調(diào)查和市場細分,準確進行市場定位
要深入細致地進行市場需求研究、發(fā)現(xiàn)、分析和評價市場機會。客戶的需求就是銀行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行的市場營銷必須先從“確認”需求開始,發(fā)現(xiàn)市場中未被滿足的需求。在激烈的市場競爭中,只有首先發(fā)現(xiàn)機會并抓住機會,才能在競爭中獲勝。
同時,要通過市場細分,正確選擇目標市場,準確進行市場定位。顧客需求的千差萬別使得銀行不可能用自己的產(chǎn)品去滿足所有顧客的需求。所以,銀行必須對客戶進行細分,實現(xiàn)金融產(chǎn)品的市場定位,選擇合適的目標市場。 只有準確地進行市場定位,才能夠做到揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,實現(xiàn)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,促進資金的良性循環(huán)和擴張。
(四)要以客戶需求為導向,進行市場營銷組合策略的創(chuàng)新
營銷組合環(huán)節(jié)薄弱是我國商業(yè)銀行整體營銷水平較低的重要原因。因此,商業(yè)銀行必須在激烈的市場競爭中,面對客戶不斷變化的金融需求,分析和挖掘新的市場潛力,制定出滿足客戶需求的市場營銷組合。營銷組合策略要綜合運用市場活動的四個要素——產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷,從而達到商業(yè)銀行市場營銷目標。具體地講:
首先,對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整和創(chuàng)新。
對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整和創(chuàng)新包括對現(xiàn)有產(chǎn)品進行整合和進行產(chǎn)品創(chuàng)新。(1)對現(xiàn)有產(chǎn)品進行整合。一方面應對現(xiàn)有產(chǎn)品進行評估定位,確定核心產(chǎn)品,圍繞核心產(chǎn)品進行結(jié)構(gòu)調(diào)整。另一方面要組合包裝現(xiàn)有的金融品種,適應不同客戶的需求,提供多樣化和個性化的服務(wù)。(2)進行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新可以形成至少暫時的壟斷,而壟斷往往是獲取超額利潤的最佳手段。因此,加強產(chǎn)品創(chuàng)新,既可以獲取定價權(quán)和超額壟斷利潤,為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)提供經(jīng)費,也可以在競爭激烈、無利可圖的情況下,轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品和市場。
其次,采取適當?shù)膬r格策略,合理擴大收費品種范圍。
目前我國商業(yè)銀行產(chǎn)品定價主要由人民銀行具體規(guī)定,如存款利率、貸款利率等,而其他一些可以自主定價的產(chǎn)品卻因為競爭、讓利等多方面因素沒有制定合理的價格。從發(fā)展趨勢來看,隨著利率市場化及融資渠道廣泛的外資銀行的進入,定價策略將成為我國商業(yè)銀行的一個重大課題。價格策略是實施戰(zhàn)略規(guī)劃、改善經(jīng)營狀況的重要手段。商業(yè)銀行在價格策略上,要綜合考慮客戶、產(chǎn)品、服務(wù)等各種因素,同時還要兼顧競爭對手的狀況和市場的變化。
再次,進一步調(diào)整分銷渠道,加快銀行電子化建設(shè)。
最后,有效運用促銷組合,推進金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。
(五)要通過實行內(nèi)部營銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導向服務(wù)意識
在現(xiàn)代社會,銀行員工的顧客導向服務(wù)意識以及他們的服務(wù)技能已經(jīng)成為商業(yè)銀行市場競爭的關(guān)鍵要素之一。我國商業(yè)銀行普遍地存在著對銀行內(nèi)部營銷重視不夠的問題。許多商業(yè)銀行都把工作重點方在了產(chǎn)品、價格、廣告、銷售等外部營銷上,而沒有意識到內(nèi)部營銷是外部營銷的起點,是外部營銷成功的先決條件。
那么,商業(yè)銀行應當怎樣通過實行內(nèi)部營銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導向服務(wù)意識呢?首先,商業(yè)銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務(wù)的意識,為下屬創(chuàng)造良好的工作 環(huán)境,調(diào)動員工的積極性,激發(fā)員工的工作熱情。其次,商業(yè)銀行可以通過內(nèi)部評估的方式,檢查內(nèi)部支持系統(tǒng)的有效性。再次,商業(yè)銀行要通過強化管理,建立有效的激勵機制等來充分地調(diào)動員工的積極性,增強員工的顧客導向服務(wù)意識。
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