對市場營銷學(xué)的認(rèn)識的論文

　　所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、 產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的對市場營銷學(xué)的認(rèn)識的論文，希望大家喜歡!

　　對市場營銷學(xué)的認(rèn)識的論文篇一

　　《中小企業(yè)營銷渠道管理探析》

　　摘要：本文對中小企業(yè)營銷路徑管理進(jìn)行的分析，著重分析了中小企業(yè)的競爭除了技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的競爭外，營銷渠道的創(chuàng)建與創(chuàng)新也成為其競爭的重要因素。通過對中小企業(yè)營途徑中現(xiàn)存的問題、影響中小企業(yè)途經(jīng)選擇與管理的因素，以及對中小企業(yè)營銷路徑發(fā)展的建議進(jìn)行論述，提出了幾個(gè)方面的合理建議，對中小企業(yè)營銷渠道的建設(shè)與完善，具有一定的指導(dǎo)性作用。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè);營銷路徑;品牌效應(yīng)

　　一、中小企業(yè)營渠道現(xiàn)存的問題

　　1.中小企業(yè)營銷渠道的促進(jìn)力不足

　　營銷渠道，也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者(制造商)向消費(fèi)者(用戶)轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。中小企業(yè)成立和經(jīng)營受到最大的限制就是品牌效應(yīng)。中小企業(yè)的品牌在市場上沒有較大的影響力，以至于消費(fèi)者認(rèn)同或接受。一方面，在經(jīng)營途徑方面，中小企業(yè)的商品缺乏流通性，貨物滯銷現(xiàn)象比較普遍;另一方面，通過依靠其他商代理銷售的經(jīng)營方式，則他們會更喜歡代理已經(jīng)被市場和消費(fèi)者認(rèn)可的名牌產(chǎn)品，這是由于品牌效應(yīng)好的商品在一定程度上表明了良好的質(zhì)量和可預(yù)見的利益，就代理商而言，肩負(fù)著比較小的產(chǎn)品滯銷和資金流動(dòng)性低的風(fēng)險(xiǎn)。但中小企業(yè)，由于其品牌的低認(rèn)知度，所以代理商和消費(fèi)者會質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。依據(jù)上述原因，中小企業(yè)在構(gòu)建多種營銷途徑方面問題較大，在市場拓展與產(chǎn)品宣傳方面表現(xiàn)得促進(jìn)力薄弱。

　　2.中小企業(yè)途徑控制能力比較薄弱，難以確認(rèn)合作對象

　　當(dāng)今，中小企業(yè)的競爭除了技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的競爭外，營銷渠道的創(chuàng)建與創(chuàng)新也成為其競爭的重要因素。中小企業(yè)的流動(dòng)資金和投資較少，在途徑拓展方面重點(diǎn)以多級經(jīng)銷商的途徑模式為主。規(guī)模較大的經(jīng)銷代理商一般不愿意與此類小企業(yè)合作，這是由于中小企業(yè)市場基礎(chǔ)弱，他們更加地?fù)?dān)心消費(fèi)者不認(rèn)可其產(chǎn)品。然而，規(guī)模較小的經(jīng)銷代理商隊(duì)產(chǎn)品的宣傳力度較弱，難以在市場上進(jìn)行有效的宣傳，存在對終端的開發(fā)、維護(hù)能力不足的問題。所以，難以最終決定合作的對象而左右為難。另外，中小企業(yè)較弱的市場直接管理能力，在產(chǎn)品營銷宣傳和售后服務(wù)方面不停變更，所以導(dǎo)致中小企業(yè)途徑控制能力較弱。

　　3.中小企業(yè)的建設(shè)途徑盲目選擇

　　一個(gè)合理的產(chǎn)品營銷途徑一般是一種產(chǎn)品按照其特點(diǎn)選擇一項(xiàng)整體與其特點(diǎn)相適應(yīng)的營銷途徑模式。但許多中小企業(yè)為了擴(kuò)大市場，提高市場的占領(lǐng)率，盲目選擇多種模式并存，這樣不但成本高而且效率低下。企業(yè)一旦確定了營銷渠道模式，就要認(rèn)真維護(hù)和建立雙方的關(guān)系。由于市場環(huán)境的不斷變化，管理人員要在可控制的范圍內(nèi)保持基本穩(wěn)定狀態(tài)下做適度調(diào)整，以適應(yīng)市場的新情況、新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。企業(yè)在選擇、管理營銷渠道時(shí)，要平衡好企業(yè)與渠道商之間的利益關(guān)系，不能為了實(shí)現(xiàn)自身的效益最大化而排擠渠道成員的利益，應(yīng)合理分配利益與風(fēng)險(xiǎn)。另外，渠道商之間的合作、沖突、競爭，要求企業(yè)在中間起到一定的控制、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)作用，確保企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　二、影響中小企業(yè)途經(jīng)選擇與管理的因素

　　1.產(chǎn)品因素

　　中小企業(yè)生產(chǎn)的商品，一般是市場不大的成本較低或差異化商品，種類少，批量小，更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短是其特點(diǎn)。擁有該特點(diǎn)的商品要求企業(yè)開拓短而寬的途徑，具體可分為直銷、一階渠道、商物分流等途徑的運(yùn)營方式，而且途徑里中間商的數(shù)量或種類要足夠多。這種需求是中小企業(yè)的財(cái)力和管理能力無法滿足的。

　　2.中間商因素

　　因?yàn)樯唐吩?，中小企業(yè)的顧客特點(diǎn)具體表現(xiàn)為數(shù)量少、購買量小。所以，中小企業(yè)在中間商的選擇上就出現(xiàn)了下列問題：(1)因?yàn)槭袌稣加新屎屠麧櫟确矫娴囊蛩兀瑢?shí)力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強(qiáng)的中間商不愿營銷中小企業(yè)的商品。(2)在營銷過程中，中小企業(yè)商品基本上扮演著配銷的角色，主要功能是輔助增加利潤的輔。加價(jià)高，營銷資源配置少。

　　3.企業(yè)因素

　　中小企業(yè)在人、財(cái)、物上都存在劣勢，是途徑選擇的又一難點(diǎn)。(1)途徑選擇上處于兩難境地。選擇與大企業(yè)相同的途徑，難以在競爭中存活;開發(fā)全新途徑，又無法承受巨大的開支。(2)較高端途徑提高成本。中小企業(yè)的初建路徑隨著企業(yè)的發(fā)展，難以滿足日益增加的銷售量和顧客服務(wù)需求。這就要求企業(yè)對原有路徑持續(xù)進(jìn)行調(diào)整或者創(chuàng)新。因此產(chǎn)生的渠道矛盾，和對花費(fèi)了大量人力、財(cái)力構(gòu)建的舊路徑的更替，毫無疑問將出現(xiàn)高額的成本。

　　三、對中小企業(yè)營銷路徑發(fā)展的建議

　　1.加強(qiáng)品牌意識，增加宣傳力度

　　中小企業(yè)管理者要有正確的領(lǐng)導(dǎo)思想，不要過于在乎眼前微乎其微的小利益，而是要高瞻遠(yuǎn)矚企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。就像德魯克所說，“用今天的資源去搏明天的希望”，要培養(yǎng)戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展擴(kuò)大，就一定要充分利用有限的資源，提高知名度，創(chuàng)造品牌效應(yīng)。消費(fèi)者更愿意接受品牌價(jià)值高的商品，途徑流通性也會增強(qiáng)，商品積壓滯銷的現(xiàn)象減少、上下級渠道堵塞等現(xiàn)象不再出現(xiàn)。尤為突出的是，品牌價(jià)值高，在某些程度上代表著良好的質(zhì)量和可預(yù)期的利益，如此一來經(jīng)銷商肩負(fù)的商品滯銷、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)將減小，在代理銷售中能夠獲取穩(wěn)定的利潤。在采取委托經(jīng)銷商營銷發(fā)展途徑過程中，經(jīng)銷商愿意負(fù)責(zé)商品市場營銷的方面，這進(jìn)一步加大了渠道促進(jìn)力。

　　2.減少交易成本，實(shí)行“逆向渠道”的方法

　　中小企業(yè)與經(jīng)銷商合作出現(xiàn)各類問題，從本質(zhì)上說是其合作的基礎(chǔ)條件不符合。針對這個(gè)情況，我們可以采取“逆向渠道”方法。因?yàn)榻K端市場是整個(gè)營銷通路的出口，所以只有提高商品終端市場的占有率，顧客才會有購買的可能。這里的“逆向模式”，是依照消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特點(diǎn)，從整個(gè)營銷途徑的終端開始，往回考慮整條途徑的選擇：削弱一級經(jīng)銷商，增強(qiáng)二級經(jīng)銷商，重視終端零售商;通過加強(qiáng)各級經(jīng)銷商的合作，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的策略目標(biāo)。與“正向模式”相比，逆向模式在采取名牌策略的時(shí)候更能充分發(fā)揮其作用，對發(fā)揮路徑上全體成員的協(xié)同作用有極大幫助，得以真正實(shí)現(xiàn)使“顧客滿意”的營銷目標(biāo)。

　　3.增強(qiáng)路徑構(gòu)建管理，注重營銷人員素質(zhì)

　　人才是企業(yè)的核心動(dòng)力。中小企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)隊(duì)伍的完善，培養(yǎng)員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，特別是營銷人員素質(zhì)的綜合提高。如此，才能充分發(fā)揮現(xiàn)代化的營銷模式的優(yōu)勢，堅(jiān)持完善路徑建設(shè)和管理。比如，引進(jìn)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代化的經(jīng)營方式;加大專家的培養(yǎng)力度，通過創(chuàng)新，研發(fā)一種能被中間商廣泛認(rèn)可的技術(shù)，增加中間商的價(jià)值認(rèn)同感，在一定程度上讓中間商依賴自己，進(jìn)而能夠更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo);重視對擁有相關(guān)專業(yè)知識的路徑構(gòu)建管理人員的培養(yǎng)，開發(fā)適合中小企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營途徑，并要維護(hù)途徑的穩(wěn)定性和靈活性。

　　4.選擇適宜的路徑模式，構(gòu)建比較穩(wěn)定的經(jīng)營路徑

　　由于中小企業(yè)的財(cái)力、人力和物有限，不僅可以自己構(gòu)建直接路徑，也可以考慮間接路徑，例如經(jīng)營路徑聯(lián)盟策略，即在范圍內(nèi)各行業(yè)中，加強(qiáng)各中小企業(yè)聯(lián)系，構(gòu)建一體化，共享資源。比如，聯(lián)盟成員間可以相互協(xié)助、彼此支持，像資金支持、貨源支持、運(yùn)輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持，費(fèi)用支持、策劃支持、宣傳支持等，結(jié)成緊密的戰(zhàn)略團(tuán)體、利益共同體，成為彼此的戰(zhàn)略伙伴。每個(gè)中小企業(yè)成員恪守協(xié)議準(zhǔn)則，把各種優(yōu)勢最大化，最終達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、效益共享、物流暢通的理想效果。如此，便能夠避免企業(yè)由于資金鏈斷裂而致使的路徑中斷。同時(shí)，企業(yè)在選定一種路徑模式后，須保持一定的穩(wěn)定性。

　　四、總結(jié)

　　由于我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和改革變化，我國市場格局已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者購買商品時(shí)不僅就商品的質(zhì)量對比，而且對商品的信譽(yù)、便捷度及增值服務(wù)等因素也是要求較高。所以，開拓大規(guī)模、高效率、運(yùn)作靈活、低運(yùn)營成本的經(jīng)營銷售途徑，便成為贏得市場的必勝秘籍。因此，經(jīng)營路徑的管理對于推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、減少企業(yè)營銷成本、促進(jìn)企業(yè)改革、加強(qiáng)企業(yè)競爭力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)都具有極其重大的意義。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[3]趙秀平：淺析中小企業(yè)營銷渠道管理[J].經(jīng)濟(jì)視角(下).2009(06).

　　[4]范爽：我國中小企業(yè)營銷渠道困境與對策[J].企業(yè)科技與發(fā)展.2010(06).

　　對市場營銷學(xué)的認(rèn)識的論文篇二

　　《探析中小企業(yè)市場營銷策略》

　　摘要:文章通過對麒麟摩配公司進(jìn)行分析，論述了麒麟摩配公司的營銷對策和營銷戰(zhàn)略。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)市場營銷對策市場營銷戰(zhàn)略

　　一、麒麟摩配的歷史

　　麒麟摩配誕生于20世紀(jì)90年代，憑借前衛(wèi)的經(jīng)營意識和一系列的經(jīng)營策略，經(jīng)過十多年的市場拓展，足跡遍布全球50多個(gè)國家和地區(qū)。麒麟摩配現(xiàn)擁有員工500多人，年產(chǎn)值6000余萬元，出口創(chuàng)匯1000余萬元，產(chǎn)品涵蓋摩托車乘員頭盔、馬術(shù)頭盔、越野車頭盔、自行車頭盔、滑雪頭盔、滑冰頭盔、沖浪頭盔等大部分頭盔品種，成為中國最大的頭盔生產(chǎn)廠家之一，被評為浙江省最具投資價(jià)值的成長型中小企業(yè)、中國知名品牌，產(chǎn)品被中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會和法國科技質(zhì)量監(jiān)督評價(jià)委員會聯(lián)合列為向歐盟市場推薦產(chǎn)品。

　　麒麟摩配今日的卓越成就吸引了無數(shù)羨慕與欽佩的目光，但它的背后也浸透著創(chuàng)業(yè)的辛酸。和大部分白手起家的成功企業(yè)一樣，麒麟摩配也經(jīng)歷了由小到大，由弱到強(qiáng)的艱苦過程。麒麟摩配之所以能發(fā)展壯大，主要是其創(chuàng)始人憑借其與生俱來的商業(yè)能力與對市場的敏感性，意識到一個(gè)絕好的發(fā)展機(jī)會的到來，于是果斷地作出了一個(gè)決定――將麒麟摩配的經(jīng)營方向轉(zhuǎn)為以外銷為主。依靠其一系列開創(chuàng)性的經(jīng)營與銷售策略來獲取收益，并最終獲得了成功，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

　　二、麒麟摩配市場營銷對策

　　麒麟摩配的市場營銷策略主要是借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)，全面提升企業(yè)的營銷能力，從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團(tuán)隊(duì)等方面著手，打造一支本領(lǐng)過硬的營銷隊(duì)伍。

　　1.培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化。培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀。價(jià)值觀是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉，它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價(jià)值觀，并使之得到全體員工的認(rèn)同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力。這樣，員工才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，自覺遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性的工作?？傊?，通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對于規(guī)范營銷人員的行為，提升企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義。

　　2.建立科學(xué)的營銷管理體系。建立科學(xué)的營銷管理體系，其重點(diǎn)是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，麒麟公司對企業(yè)營銷人員的分配體制進(jìn)行改革：變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項(xiàng)指標(biāo)。適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理，則主要從以下幾個(gè)方面著手:(1)通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為;(2)通過業(yè)務(wù)管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務(wù)員現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息流程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為;(3)通過行動(dòng)管理制度的建立，規(guī)范個(gè)人的市場行動(dòng)，以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達(dá)、下情上報(bào)、共同探討市場問題，同時(shí)表揚(yáng)先進(jìn)、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽(yù)感。

　　3.塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊(duì)。對于優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)來說，團(tuán)隊(duì)成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營銷計(jì)劃。麒麟摩配首先轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才聘用意識。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司和政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、渠道管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn)，從而全面提高企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。

　　三、麒麟摩配市場營銷戰(zhàn)略

　　在激烈的市場競爭中麒麟摩配還在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道的選擇等方面增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

　　1.運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略。國際市場競爭激烈，麒麟摩配為了滿足客戶對新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。企業(yè)投入大量資金用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，麒麟摩配充分把握國際市場潮流，利用國際上的最新技術(shù)，對產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)思造型，每年都有數(shù)款新品上市。新穎的外觀，獨(dú)特的造型，一經(jīng)投入市場，就得到廣大客戶的一致認(rèn)可和喜歡，產(chǎn)品銷量不斷攀升。

　　2.選擇正確的銷售渠道。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，在他們與消費(fèi)者之間存在著一些中間媒介，如批發(fā)商、零售商，銷售代理人，過多的中間媒介，降低了企業(yè)的利潤。麒麟摩配一直立足于終端客戶，減少中間媒介，減少流通環(huán)節(jié)，從而有效地降低消費(fèi)者的購買成本，進(jìn)而獲得更高的利益。

　　3.采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位。國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價(jià)格策略為產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品線定價(jià)策略、差別定價(jià)策略等。而麒麟摩配則多采用低價(jià)法策略，滿足顧客追求物美價(jià)廉的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而占領(lǐng)市場，贏得市場優(yōu)勢。

　　4.選擇正確的促銷手段。產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動(dòng)手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到銷售的目的。麒麟摩配通過廣告、廣交會、贊助、電子商務(wù)、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給顧客，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)可理解。提高了企業(yè)的知名度，也為產(chǎn)品銷售打下良好的基礎(chǔ)。

　　5.建立自主的品牌形像。“麒麟”兩字本身就有著獨(dú)特且豐富的內(nèi)涵，蘊(yùn)含了悠悠中華“麒麟祥瑞”的深刻寓意，體現(xiàn)了極為濃重的文化色彩，麒麟“KYLIN”牌商標(biāo)在美國、澳大利亞、德國、意大利、西班牙和匈牙利等11個(gè)國家獲得注冊。麒麟摩配一直秉持“全部的產(chǎn)品、全部的專利”的理念，加強(qiáng)專利保護(hù)，麒麟摩配現(xiàn)已擁有十多項(xiàng)國家專利。

　　四、結(jié)論

　　在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)只要培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，建立科學(xué)的營銷管理體系，塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)，并運(yùn)用正確的產(chǎn)品策略、選擇正確的銷售渠道、采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位、選擇正確的促銷手段、建立自主的品牌形像，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，查找先機(jī)開拓創(chuàng)新，增加企業(yè)競爭力，就一定能夠在市場營銷的海洋中乘風(fēng)破浪揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。