華為手機市場營銷的相關(guān)論文
華為手機市場營銷的相關(guān)論文
手機對于現(xiàn)代人，尤其是年輕人來說，已經(jīng)是生活和工作的必需品了，人們在感嘆移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來的同時，也發(fā)覺我們的生活方式也已經(jīng)在潛移默化中被互聯(lián)網(wǎng)時代改變著。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的華為手機市場營銷的相關(guān)論文，希望大家喜歡!
華為手機市場營銷的相關(guān)論文篇一
《華為手機市場營銷策略研究》
[摘要]近年來，手機市場發(fā)展迅猛，競爭角逐日趨激烈，普及率逐漸提高，手機已然成為人手必備的產(chǎn)品。華為在近幾年的發(fā)展中，業(yè)務(wù)逐漸全面、市場逐漸完善，但是在全面開拓市場方面仍有很多地方存在著問題。文章對華為手機進行研究，運用了市場營銷4P理論對華為手機的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道的現(xiàn)狀以及存在的問題進行分析，并根據(jù)華為公司現(xiàn)有的市場營銷策略存在的問題提出合理化的建議。這些建議有助于華為手機的發(fā)展運營，并能為相關(guān)企業(yè)提供有參考價值的信息。
[關(guān)鍵詞]華為手機;4P理論;市場營銷策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201536025
1研究背景
如今全世界手機行業(yè)約50%的市場份額都被三星、蘋果兩家公司分割了，獲取了超過95%的利潤。美國知名分析機構(gòu)StrategyAnalytics在全球手機市場的調(diào)查報告中稱，三星在2013年的出貨量達到3198億臺，占據(jù)了全球三成的市場份額。而蘋果共出貨153億臺智能手機，市場份額是15%，雖然市場份額與2012年相比下降4%，但蘋果將依然主導(dǎo)著高端手機市場。手機出貨量排名第三的華為手機，出貨量為5040萬臺，占據(jù)51%的市場份額。顯然，華為憑借超高水平技術(shù)及產(chǎn)品品牌優(yōu)勢擠進前三名，但其利潤比蘋果和三星公司要低很多，即使有較高的市場份額和銷售量，實際盈利能力卻不足。本文正是在這種背景下淺析華為的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷現(xiàn)狀及存在的問題，并對華為未來的發(fā)展提出有針對性的建議。
2華為的市場營銷策略現(xiàn)狀
2.1產(chǎn)品策略
華為公司很重視其產(chǎn)品，一個企業(yè)的產(chǎn)品在開發(fā)市場、占領(lǐng)市場階段起著關(guān)鍵作用。華為發(fā)展到今天這樣一個國際型大企業(yè)是有其高明之處的，不管是在期初時的產(chǎn)品導(dǎo)向階段，還是現(xiàn)如今的市場導(dǎo)向階段，華為的產(chǎn)品策略始終持有一個原則，便是“以顧客的需求為風(fēng)向標(biāo)，研發(fā)出其需要的產(chǎn)品”。在產(chǎn)品策略方面，華為主要是通過“發(fā)掘需求，快速響應(yīng)需求，創(chuàng)新方案”等來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，進而超越競爭對手。下面舉出兩個經(jīng)典的案例：其一是華為公司于2000年就已經(jīng)研制出了NE系列高端路由器，但華為公司認(rèn)為該產(chǎn)品與競爭對手思科等國際廠商的產(chǎn)品在功能上沒什么區(qū)別，所以華為并沒有公布這一成果，而是繼續(xù)對以前的研究成果的經(jīng)驗進行總結(jié)分析，華為首先一一分析了高端路由器設(shè)備用戶的需求，接著對用戶需求進一步細(xì)分，并采取了路由器的功能升級。2002年，華為覺得其功能更為成熟，適合投放市場，于是才發(fā)布了高NE新品高端路由器，高端路由器一上市，就受到了熱烈的歡迎，華為公司通過不斷發(fā)掘需求，開創(chuàng)了NE的新時代。另外一個案例是在1997年，天津電信公司與華為公司交流，學(xué)生之間通話多使用移動及聯(lián)通，電信仍未打開校園市場，總裁當(dāng)即指示緊急處理，公司立即進行研發(fā)，耗時2個月的時間研發(fā)出了201校園卡，不僅解決打電話難的問題，還有很強的實用性，此卡深受學(xué)生的喜愛，于是華為公司將此卡迅速在全國進行了推廣，比其他公司早一年在全國推行。
華為之所以能夠走向成功，就是因為華為公司一切以顧客為中心，在產(chǎn)品上能夠積極了解客戶需求，并快速響應(yīng)客戶的需求，能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來適應(yīng)變幻莫測的市場需求，同時將自有產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品形成差異化，以占領(lǐng)市場，鞏固市場。
2.2價格策略
當(dāng)今，很多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都隱藏在產(chǎn)品定價之中，如果產(chǎn)品定價不合理，會影響產(chǎn)品的銷售，有損企業(yè)市場形象，發(fā)生竄貨以及渠道沖突等問題。相反，合理的產(chǎn)品定價會有助于企業(yè)形象的提升，穩(wěn)定市場。因此，制定一套科學(xué)合理的營銷價格對于拓展華為公司的手機市場至關(guān)重要，可采用如下兩個價格策略。
(1)損益平衡定價法。損益平衡定價法，是在既定的固定成本、單位變動成本和價格條件下，確保能夠保證公司收支平衡的產(chǎn)(銷)量。華為把成為大型跨國企業(yè)作為長期發(fā)展的目標(biāo)，那么在初期進入市場時，選擇了損益平衡定價法，這個定價法保證了華為企業(yè)長期生存發(fā)展，同時保持利潤最大化。
(2)競爭價格定價法。在進入市場一段時間后，華為企業(yè)實力逐漸雄厚，且獨具特色，同時取得了運營商市場份額的擴大，此時競爭價格定價法就可以被應(yīng)用了。競爭價格定價法是一種以主動競爭為主的定價方式，定價時首先必須斟酌如下四個方面：
價格對比：華為將市場中對手的產(chǎn)品價格與本公司的估算價格作比較，然后在對手制定的產(chǎn)品價格基礎(chǔ)上把自己的產(chǎn)品價格分為比對手高，和對手一樣，比對手低三個等級。
品質(zhì)對比：將華為手機樣式、成本、質(zhì)量、產(chǎn)品性能等與競爭對手作比較，找出具體存在差異的地方，從而分析價格不同的原因。
制定價格：首先進行大量的市場調(diào)查并分析成本，再確定華為手機品最突出的特色、優(yōu)勢及產(chǎn)品的市場定位，最終在盈虧平衡點的基礎(chǔ)上確定價格。
根據(jù)市場需求變動價格：產(chǎn)品投入市場以后，跟蹤競爭對手的產(chǎn)品價格變化的同時，也根據(jù)自身產(chǎn)品在市場上的銷售情況相應(yīng)的調(diào)整產(chǎn)品的價格。
2.3渠道策略
華為智能手機目前有兩種銷售方式：第一種是類似三星、諾基亞手機的模式，即按運營商的請求定制研發(fā)出來的手機，隨后運營商根據(jù)自身的銷售渠道售賣手機，這其實是一種對運營商直銷的銷售模式;第二種模式是華為進行市場調(diào)查，了解手機市場需求和消費者需求，市場細(xì)分之后，創(chuàng)造了一個集服務(wù)、培訓(xùn)銷售于一體的周全的分銷商供應(yīng)平臺。
目前，華為的這種分銷商供應(yīng)平臺基本上完成華為的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，為華為帶來穩(wěn)步增長的收益。華為正在不斷完善發(fā)展此平臺。
2.4促銷策略
促銷是指企業(yè)運用特殊的方法和手段，激發(fā)消費者的購買欲望，進而購買商品的行為。促銷的方式包括商業(yè)廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四類，廣告宣傳更為常見。前幾年，華為公司在這方面較為嚴(yán)謹(jǐn)，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量高于一切虛擬，因此只有少量的終端產(chǎn)品在公眾媒體上投入廣告，其他的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)或是公司的形象宣傳方面幾乎很少投入。大部分華為公司的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備促銷的完成需要經(jīng)由直銷或會展的形式。但是，華為意識到廣告以及互聯(lián)網(wǎng)的重要性，華為立即采取行動。如今，新聞、頭條圖片新聞是華為的新產(chǎn)品預(yù)約廣告;手機版百度新聞，華為mate7和榮耀的消息滿天飛，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2014年7月，各大手機品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費用達4519萬元。其中，華為投放費用達912萬元，位居榜首。另外，華為公司對會展的投入很大，它不僅僅是華為公司的一種有效促銷手段，還能無形中推銷華為的新產(chǎn)品和提升企業(yè)形象，總之華為公司利用獨特的促銷手段，將自己推上了國際化大舞臺。
3華為營銷策略存在問題
3.1產(chǎn)品策略存在問題
一方面，華為手機被反映電池容量小、耗電快，待機時間太短，手機散熱效果不佳，常常手機使用一會便發(fā)燙，尤其是夏天。而且華為的系統(tǒng)優(yōu)化不是很好。另一方面，華為手機的外形和功能上不夠時尚，引領(lǐng)潮流;沒有明顯的亮點。例如蘋果手機獨特的外形：金屬外殼、圓形的home鍵設(shè)計、指紋識別系統(tǒng)、IOS系統(tǒng);三星手機GALAXYNote系列的智能書寫筆、多任務(wù)窗口GALAXYS5系列的防水防塵;OPPO手機的自動旋轉(zhuǎn)攝像頭等都有自己獨特性，華為僅僅注重顧客的需求來設(shè)計產(chǎn)品，但是近年來手機在設(shè)計上過于中規(guī)中矩，沒有獨特的創(chuàng)新。
3.2價格策略存在問題
華為手機長期以來的“低價策略”雖然對于學(xué)生族或者普通人群易于接受，但是對于有經(jīng)濟能力的消費者會認(rèn)為“便宜沒好貨”，進而懷疑華為手機的質(zhì)量。一項在某一線城市調(diào)查顯示，53%的人群傾向于3000元以上的手機。
據(jù)調(diào)查，期望手機低價的人群還是占少數(shù)，華為一直以2000元以下的價格面世，雖然近年來逐漸推出了幾款高端手機如3000多元的榮耀系列，4000多元的P8。但是這幾款高端手機市場份額相比于三星和蘋果可謂九牛一毛。想要轉(zhuǎn)高價策略尚且需要一段時間讓消費者接受，因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量和消費者良好的口碑很重要。
3.3渠道策略存在問題
華為手機的銷售渠道之一就是與電信運營商合作，根據(jù)運營商提出的要求，定制生產(chǎn)低價手機，再由運營商一次性購買，這樣的銷售渠道由于捆綁了太多軟件，讓大多數(shù)用戶對定制手機產(chǎn)生不滿，而且當(dāng)發(fā)生惡性軟件吸費等現(xiàn)象時，用戶往往會把責(zé)任指向手機生產(chǎn)商，數(shù)據(jù)顯示，華為手機60%出貨來自運營商渠道。單一的渠道依賴必將會影響品牌形象和銷售。
3.4促銷策略存在問題
華為近年來不惜重金投放廣告，但廣告質(zhì)量不高，只是基本上完成了宣傳產(chǎn)品的效果，沒有創(chuàng)新亮點，譬如某些經(jīng)典廣告讓消費者耳熟能詳，一看到產(chǎn)品就可以聯(lián)想到甚至被廣告所吸引而購買產(chǎn)品。在人員促銷方面，華為聘用的促銷員大部分都是長期的，這樣不能根據(jù)節(jié)日、活動、淡旺季等隨時增減促銷人員。譬如，每季新品發(fā)布期間，人員如果不增加就會非常繁忙，而平日里，又顯得過于閑散。在營業(yè)推廣方面，華為與其他品牌相比，活動力度不夠。
4改進建議
4.1產(chǎn)品策略改進建議
華為公司應(yīng)該起用一些年輕的技術(shù)人才開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，資深的技術(shù)人員雖然技術(shù)超群，手法嫻熟，但是思想太過于保守，華為應(yīng)該多引進一些年輕畢業(yè)生為企業(yè)注入新鮮的血液，為產(chǎn)品帶來創(chuàng)新，由他們研發(fā)出獨特的功能與設(shè)計。也可以尋找一些手機發(fā)燒友來實際體驗，對手機做出測評，提出改進建議。另外，針對手機容量小、散熱差等問題，華為應(yīng)該加強硬件技術(shù)的建設(shè)，對產(chǎn)品不斷地更新修改。
4.2價格策略改進建議
其實華為的低價策略是大多數(shù)國產(chǎn)手機廠商的通用策略，也是大眾能夠接受的市場價格。但是若想提高企業(yè)利潤，在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資需要采用高價策略。首先華為應(yīng)該保持大部分的中低端產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，研發(fā)出高端產(chǎn)品。在對外宣傳時，應(yīng)該體現(xiàn)出低端、中端、高端手機性能、材質(zhì)等方面的差異性，多設(shè)立體驗區(qū)，以及口碑相傳讓客戶理解華為高端手機的優(yōu)點，更好的自主選擇產(chǎn)品。讓消費者忽略性價比，感受到華為高端手機是一件可以媲美蘋果的藝術(shù)品。
4.3渠道策略改進建議
華為手機的銷售直銷渠道不應(yīng)該過多依賴于與電信運營商的合作，應(yīng)該擴展銷售渠道廣度?？梢宰越ㄤN售網(wǎng)絡(luò)，與家電連鎖商場如國美、蘇寧等加深合作，與手機連鎖銷售點如中復(fù)、迪信通等合作，增強與小型手機店的接觸，深入全面地了解消費者需求，掌握市場現(xiàn)狀，靈活地制定銷售策略，減少運營商的束縛。根據(jù)消費者需求，生產(chǎn)更能迎合市場，更加吸引消費者的產(chǎn)品。
加強線上與線下的配合，通過線下的實體店客戶體驗和線上銷售結(jié)合，極大地降低了流通成本。多渠道結(jié)合，擺脫運營商的單一渠道模式，擴大渠道寬度，更加靈活地應(yīng)對市場變化，增加競爭優(yōu)勢。
44促銷策略改進建議
營業(yè)推廣方面，華為應(yīng)該多利用活動期間以買手機送贈品如手機殼、充電寶或者價格享有誘人的折扣、抽獎等方式進行。因為消費者都存在占便宜的心理，多種多樣的營業(yè)推廣絕對是個增加銷售額的促銷方式。促銷人員方面，適當(dāng)減少長期促銷人員，在“五一”“十一”以及各賣場店慶等活動前期，聘請大量的臨時促銷員，并進行崗前培訓(xùn)。相比于長期促銷，短期促銷在聘請方面時間靈活，節(jié)約成本的同時又滿足活動的需要。
總之，雖然華為在手機市場上占有全球第三的市場份額和品牌關(guān)注度，但是存在的市場營銷策略方面的問題不容小覷，華為應(yīng)該不斷的反思、改進，創(chuàng)造出屬于華為的奇跡。
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[作者簡介]
蔣蓉(1993―)，女，遼寧本溪人。研究方向：市場營銷。
董怡：網(wǎng)購中潛在購買行為與實際購買行為的關(guān)系研究。
華為手機市場營銷的相關(guān)論文篇二
《華為手機業(yè)務(wù)在市場營銷方面的優(yōu)勢、問題及改進建議》
【摘要】分析了華為公司手機業(yè)務(wù)與三星、蘋果公司手機業(yè)務(wù)，在4P組合上的特點與差異?？梢钥闯?，在4P組合方面，華為既有突出的優(yōu)勢，也有不足之處。具體而言，華為公司的優(yōu)勢體現(xiàn)在其產(chǎn)品核心功能性能、國際市場基礎(chǔ)以及自身良好的財務(wù)狀況等方面。而其不足之處，根據(jù)這些問題是否屬于企業(yè)本階段的共性問題，可以分為發(fā)展階段問題與具有獨特性問題。前者可以遵循企業(yè)發(fā)展一般規(guī)律進行解決，后者則需要采取具有特性的解決辦法。
【關(guān)鍵詞】市場營銷;優(yōu)勢;共性問題;獨特性問題
一、華為手機市場營銷優(yōu)勢分析
產(chǎn)品核心性能優(yōu)勢。華為公司手機業(yè)務(wù)在核心通信技術(shù)與數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)方面有著獨特的優(yōu)勢。由于華為公司掌握了通信技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)力，其對手機發(fā)展方向的把握也相對準(zhǔn)確，這可以使它避免遭遇諾基亞等廠商的技術(shù)之傷。
國際市場基礎(chǔ)。華為公司在世界上142個國家都有通信設(shè)備業(yè)務(wù)來往，其進入國際市場的途徑并不像其他新進入企業(yè)一樣需要新建，這也是其相較于國內(nèi)一般手機廠家的獨特優(yōu)勢。
良好財務(wù)狀況。由于其主營的通信設(shè)備業(yè)務(wù)的良好的財務(wù)狀況，華為手機業(yè)務(wù)的資金來源比較穩(wěn)固，這使得華為手機大范圍的競爭定價方法變得可行。
二、華為手機所處發(fā)展階段共性問題分析
產(chǎn)品技術(shù)問題。產(chǎn)品技術(shù)問題是指華為現(xiàn)階段雖然掌握通信與網(wǎng)絡(luò)方面的核心技術(shù)，但在優(yōu)質(zhì)屏幕、音響、攝像頭等硬件技術(shù)方面以及操作系統(tǒng)、配套軟件方面仍有不足的問題。此問題屬于行業(yè)后進者的共性問題，需要華為在自產(chǎn)零件技術(shù)上進行攻關(guān)，并協(xié)調(diào)供貨商使之最優(yōu)。
高端產(chǎn)品定價問題。高端產(chǎn)品定價問題是指現(xiàn)階段華為在高端產(chǎn)品的定價上，采取了認(rèn)知價值定價方法，因而存在著認(rèn)知風(fēng)險的問題。其實，不單是華為，以蘋果iPhone系列為代表的高端手機產(chǎn)品，其定價都以認(rèn)知價值定價法為主。因而，面對此問題，華為并不需要改變其高端產(chǎn)品的定價方法，但須對市場消費者偏好與其對公司品牌的認(rèn)知進行系統(tǒng)分析，進而調(diào)整定價至最優(yōu)。
廣告宣傳質(zhì)量問題。廣告宣傳質(zhì)量問題是指華為作為一家終端產(chǎn)品市場的后進者，其針對終端消費者的廣告宣傳質(zhì)量與終端市場成熟企業(yè)存在著一定的差距。這種差距既體現(xiàn)在廣告宣傳載體與對象(產(chǎn)品性能、產(chǎn)品特點、品牌等)選擇上，也體現(xiàn)在具體廣告的制作質(zhì)量(體現(xiàn)在對受眾的影響效果)上。當(dāng)然，這個問題也屬于終端市場后入者的通病，華為公司可以通過對市場反饋的分析與合作廣告上的優(yōu)化選擇解決這個問題。
公共關(guān)系渠道建設(shè)問題。公共關(guān)系渠道建設(shè)問題是指企業(yè)為了可控、系統(tǒng)的進行公關(guān)工作，而與政府、社會團體乃至一般民眾建立的系統(tǒng)聯(lián)系的問題。由于華為母公司所打下的基礎(chǔ)，華為手機也承襲了其與政府以及大型團體的良好關(guān)系以及公共關(guān)系渠道。然而，華為對于針對一般民眾的公共關(guān)系渠道則不夠成熟，這體現(xiàn)在其參與的公關(guān)項目層次較低、有形象的項目較少。筆者認(rèn)為，公共關(guān)系渠道的建設(shè)是一個長期積累的過程，華為通過新建渠道與上層渠道的向下滲透，可以逐步解決這個問題。
最有渠道選擇問題。最有渠道選擇問題是指華為現(xiàn)階段在渠道不完善、欠缺磨合的問題。這體現(xiàn)在其直銷(包括線上、線下直銷)渠道的薄弱以及與專業(yè)經(jīng)銷商關(guān)系的磨合不足上。在這個問題上，華為已經(jīng)有了比較適合的規(guī)劃，所欠缺的只是逐步實現(xiàn)的時間。
三、華為手機具有獨特性問題
品牌問題。如前段所分析，華為、三星、蘋果在品牌策略上“同策不同命”，他們同樣采取單一品牌策略，但華為的品牌形象卻與同樣兼顧低、中、高檔產(chǎn)品的三星相比來的低端。因此，隨著華為可以預(yù)見的技術(shù)進步，當(dāng)其技術(shù)足以支持甚至引領(lǐng)手機產(chǎn)業(yè)時，華為品牌就成了一個制約華為手機業(yè)務(wù)發(fā)展的因素。
對于這個問題，通常來講可以有三種解決方式，分別是發(fā)展自身品牌形象、與品牌領(lǐng)先企業(yè)合作以及并購一家品牌領(lǐng)先的企業(yè)。這三種方式各有利弊，如果華為選擇發(fā)展自身品牌形象，可以充分掌握主動，但實現(xiàn)時間較長，且其有公關(guān)、廣告成本巨大的問題;選擇與品牌先進企業(yè)合作，其經(jīng)營風(fēng)險適中，但在企業(yè)控制權(quán)上存在風(fēng)險;而選擇并購，則可以迅速進入高端品牌行列，但其經(jīng)營、整合風(fēng)險很大。
筆者認(rèn)為，這三種方式的選擇，取決于華為手機實力的發(fā)展速度。如其技術(shù)發(fā)展不突出，手機理念沒有革命性突破，則其尚有時間改善自身品牌，應(yīng)選擇發(fā)展自身品牌策略。如其核心技術(shù)存在突然發(fā)展，使得其手機性能或者理念產(chǎn)生巨變，進而使得其內(nèi)在價值與外顯品牌之間的差距變得不可接受，則應(yīng)采取比較激進的措施，通過并購解決品牌問題。當(dāng)然，并購是一個比較復(fù)雜的問題，其成功與否取決于許多因素，采取此問題需要格外謹(jǐn)慎。
外包問題。華為手機現(xiàn)階段的一個突出問題，就是其核心功能的強大與配套能力相對薄弱的問題。因為華為長期從事手機上游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，其手機產(chǎn)品通信質(zhì)量好、網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量亦佳。但是，其手機產(chǎn)品也存在著設(shè)計落伍、高端攝像頭、屏幕等配套設(shè)備性能不佳、操作系統(tǒng)無明顯優(yōu)勢等配套能力局限。對于這個問題，解決之道可以從加強自身研發(fā)能力與比較劣勢模塊外包兩種途徑。事實上，非核心部件外包在手機行業(yè)并非異端，蘋果與富士康的外包合作即為典型。相比之下，華為的外包步伐就顯得比較保守，華為自身掌握手機外形的設(shè)計并謀求操作系統(tǒng)的獨立研制，而這兩方面都是華為并不擅長的，外觀設(shè)計經(jīng)常被嘲笑為“工程師的磚頭”，可見其劣勢。對此，筆者認(rèn)為華為可以加大比較劣勢領(lǐng)域的外包力度，與專業(yè)的手機設(shè)計企業(yè)以及在手機軟件上有實力的企業(yè)合作，在比較短的時間內(nèi)解決這個問題。
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