關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用論文(2)
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用論文篇二
《試談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用》
[摘 要]：本文對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念作了闡釋;說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)區(qū)別;指出了生產(chǎn)企業(yè)是分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的主體;論述了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體的道理。
[關(guān)鍵詞]：營(yíng)銷(xiāo) 觀念 誤區(qū)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)。簡(jiǎn)稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)”，臺(tái)灣常稱(chēng)作“行銷(xiāo)”;是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng);另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于美國(guó)，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念決定了企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)利益，如何處理企業(yè)、社會(huì)和顧客三方的利益協(xié)調(diào)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了從最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和演變過(guò)程。真正的營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于第四個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變進(jìn)程中的一次重大飛躍。
二、營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，作為營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)和歸宿，準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，建立合理的分銷(xiāo)渠道方便購(gòu)買(mǎi);制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，運(yùn)用有效的促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者。我們不能簡(jiǎn)單的把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為推銷(xiāo)(銷(xiāo)售)。推銷(xiāo)(銷(xiāo)售)和營(yíng)銷(xiāo)有本質(zhì)的區(qū)別。推銷(xiāo)是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，企業(yè)生產(chǎn)出了產(chǎn)品，然后由業(yè)務(wù)員或者代理商推銷(xiāo)出去;而營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為向?qū)У?，企業(yè)，首先了解到市場(chǎng)的需求，然后組織生產(chǎn)，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是指企業(yè)為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而開(kāi)展的企業(yè)整體活動(dòng)。這里面至少包含了以下幾點(diǎn)：第一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是一般的企業(yè)活動(dòng)，而是以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為中心的活動(dòng);第二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的活動(dòng)過(guò)程，而不是孤立的行為;第三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是在滿(mǎn)足顧客的需求過(guò)程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo);第四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)各職能部門(mén)分工協(xié)作原則下的整體活動(dòng)而不僅僅是企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)單一的活動(dòng)。
顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅是產(chǎn)品推銷(xiāo)活動(dòng)，而是包括產(chǎn)前市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣，直到把產(chǎn)品送達(dá)顧客并提供完善的售后服務(wù)與保證等一系列內(nèi)容的活動(dòng)，它以準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場(chǎng)需求為前提，企業(yè)圍繞這一需求組織產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售等活動(dòng)，最終使顧客得到滿(mǎn)意的產(chǎn)品，而推銷(xiāo)只是這個(gè)活動(dòng)過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)而不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部，所以二者有著本質(zhì)的區(qū)別。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展中的基本問(wèn)題，為企業(yè)成長(zhǎng)提供戰(zhàn)略管理原則和完整的策略方案。企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長(zhǎng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上以解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題，使企業(yè)明確滿(mǎn)足消費(fèi)者哪些方面的需求以及如何滿(mǎn)足這些需求。
三、生產(chǎn)企業(yè)是分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的主體
分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的線(xiàn)路或途徑，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的主體是各類(lèi)中間商，包括代理商、批發(fā)商、零售商等。所有的中間商按照一定的規(guī)則和程序“編制”成了產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。生產(chǎn)者正是通過(guò)這張網(wǎng)絡(luò)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)源源不斷地送達(dá)到消費(fèi)者手中。分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源中具有特殊性，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立需要一定的時(shí)間，一旦建立起來(lái)，就能為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的信息和市場(chǎng)動(dòng)力，因而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誰(shuí)擁有高效完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就擁有自己的市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的地位是極其重要的，是衡量一個(gè)企業(yè)生命力和成長(zhǎng)性的基本標(biāo)志。
然而，不少企業(yè)在建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，由于沿用了舊的市場(chǎng)思維模式，陷入了思維誤區(qū)，即在整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中占主導(dǎo)地位的是企業(yè)自身，網(wǎng)絡(luò)的其他組織則處于從屬地位。這一誤區(qū)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是體現(xiàn)出以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念，即企業(yè)從自己的生產(chǎn)出發(fā)去設(shè)計(jì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)伸向市場(chǎng)的窗口和走向市場(chǎng)的通道。二是在網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和建設(shè)中過(guò)分考慮自身利益，以自我為中心，市場(chǎng)意識(shí)淡薄，服務(wù)意識(shí)缺乏，導(dǎo)致服務(wù)能力低下，分銷(xiāo)商忠誠(chéng)度低。
因此，企業(yè)應(yīng)摒棄陳舊的思維方式，盡快樹(shù)立現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，從而建立起完善高效的產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
四、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體
明確營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的首要前提。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，由于受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等因素的影響，消費(fèi)者的需求是復(fù)雜多樣的，而任何一個(gè)企業(yè)的資源條件總是有限的，不可能去滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)所有的、復(fù)雜多樣的需求，企業(yè)只能將其加以適當(dāng)?shù)南薅?，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在此基礎(chǔ)上選擇出對(duì)企業(yè)最具有吸引力的同時(shí)又是企業(yè)資源能夠滿(mǎn)足的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的經(jīng)營(yíng)對(duì)象――目標(biāo)市場(chǎng)。現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件是：第一、消費(fèi)者需求特征是明確的。第二、企業(yè)的資源條件能夠滿(mǎn)足。第三、能夠取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。顯然，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的終極目的決定了企業(yè)在選擇經(jīng)營(yíng)對(duì)象時(shí)必須充分考慮自身的經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)，為顧客“量身定做”產(chǎn)品早已有之，例如生產(chǎn)資料中的非標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備就是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者具體需要專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)制造的，但由于設(shè)備單位價(jià)值高，即使批量小甚至單件生產(chǎn)，企業(yè)也能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品的特點(diǎn)是每次購(gòu)買(mǎi)的單位金額小而購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)多，如果企業(yè)為每一個(gè)消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品必然會(huì)造成成本過(guò)高，要么無(wú)利可圖，要么價(jià)格昂貴，反而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)這種生產(chǎn)方式也不符合現(xiàn)代化大生產(chǎn)的特點(diǎn)。因而這一經(jīng)營(yíng)觀念在現(xiàn)實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在著很大的局限性，是不現(xiàn)實(shí)的。消費(fèi)者的需求差異始終存在而且千變?nèi)f化，企業(yè)只要善于識(shí)別差異，把握消費(fèi)需求特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，就能夠在不斷的滿(mǎn)足消費(fèi)者的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善的今天，對(duì)于作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的企業(yè)、公司，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，以科學(xué)、誠(chéng)信、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)“做生意”，肯定無(wú)法再競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)探索，深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有很重要的研究意義，研究和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，也是迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境改變的需要。
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