關(guān)于手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析論文(2)
關(guān)于手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析論文篇二
《蘋果手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)細(xì)分及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究》
【摘要】近些年，中國(guó)移動(dòng)通行產(chǎn)業(yè)飛快發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為了全球最大的手機(jī)生產(chǎn)市場(chǎng)和銷售市場(chǎng)。蘋果公司作為國(guó)際巨頭，看好中國(guó)的銷售市場(chǎng)，想要在中國(guó)市場(chǎng)得到快速發(fā)展。本文旨在通過(guò)對(duì)蘋果公司在中國(guó)營(yíng)銷策略中市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)策略的研究，分析其如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和市場(chǎng)定位的，以及在正確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上采取了哪些有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，總結(jié)出蘋果手機(jī)在中國(guó)快速發(fā)展的原因。國(guó)內(nèi)的一線廠商小米、中興、華為、聯(lián)想等可以借鑒蘋果手機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自己，創(chuàng)造出更具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)細(xì)分;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
縱觀中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)，除了小米手機(jī)采用饑餓營(yíng)銷的手段外，其他的手機(jī)品牌營(yíng)銷方式都大同小異，然而蘋果手機(jī)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中從最早的小眾用戶，到今天擁有大批的忠實(shí)果粉，每一款手機(jī)的銷售業(yè)績(jī)都遙遙領(lǐng)先，這讓很多企業(yè)羨慕不已。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，手機(jī)廠商們都面臨著很好的機(jī)遇，國(guó)內(nèi)的一線廠商小米、中興、華為、聯(lián)想等可以借鑒蘋果手機(jī)成功的經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自己，創(chuàng)造出更具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
蘋果手機(jī)取得今天的突出成績(jī)離不開(kāi)有效地市場(chǎng)細(xì)分，本文主要從人口和心理方面研究蘋果手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分：
1.按人口細(xì)分：蘋果公司把主要的消費(fèi)人群定位在2045歲之間的人，其中2030歲之間的人大多數(shù)為在校學(xué)生或上班族，可能沒(méi)有固定的收入，但是他們是手機(jī)發(fā)燒友，喜歡追求時(shí)尚、新奇的產(chǎn)品;3045歲的人定義為商務(wù)型，這個(gè)階段的人們具有穩(wěn)定的收入，而且對(duì)手機(jī)的質(zhì)量有著較高的要求，平時(shí)工作頻繁，需要手機(jī)的性能不斷提高，蘋果正好可以滿足他們這方面的要求。
2.按心理細(xì)分：消費(fèi)者的心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求形勢(shì)和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。蘋果公司十分重視消費(fèi)者的心理因素，簡(jiǎn)約大方又不乏時(shí)尚的外觀，給追求時(shí)尚的消費(fèi)者以不錯(cuò)的選擇;“棱角分明”的設(shè)計(jì)，與大眾不同的形態(tài)，給追去個(gè)性的消費(fèi)者以不錯(cuò)的選擇;流暢的體驗(yàn)，完美的系統(tǒng)功能，完全不同于安卓的操作系統(tǒng)，給追求內(nèi)在體驗(yàn)的消費(fèi)者提供了選擇。
蘋果公司在對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后就要確立目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。蘋果公司主要是針對(duì)年輕人的產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)大陸采取饑餓營(yíng)銷的方式，這樣使一部分追求新奇時(shí)尚的年輕人產(chǎn)生了極大地好奇心，從而增強(qiáng)了他們產(chǎn)品的知名度。年輕人對(duì)手機(jī)的功能要求比較高，像女生喜歡有自拍功能，外觀漂亮的手機(jī)，男生則追求內(nèi)在功能順暢，不卡頓，體驗(yàn)感強(qiáng)的手機(jī)，蘋果手機(jī)兼具這兩個(gè)特色。同時(shí)蘋果也有良好的隱私保護(hù)功能、良好的上網(wǎng)通訊功能、良好的通話短信功能，為商務(wù)人士提供了便利。
企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征、屬性或核心利益的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個(gè)性或形象，并通過(guò)一套特定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺(jué)。
蘋果公司把手機(jī)定位在“簡(jiǎn)約”、“時(shí)尚”上，并提出”better and better”的營(yíng)銷理念，在眾多手機(jī)產(chǎn)品中迅速走紅，一鳴驚人，它以獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約大方又不失時(shí)尚的風(fēng)格，獲取了消費(fèi)者的信賴;搭載獨(dú)特的ios系統(tǒng)，ios系統(tǒng)和蘋果手機(jī)的結(jié)合本身就是簡(jiǎn)約的代名詞，只有一個(gè)按鍵，可以實(shí)現(xiàn)其他手機(jī)所能實(shí)現(xiàn)的各種功能，讓手機(jī)使用更加簡(jiǎn)單化，操作更加便捷。蘋果手機(jī)把市場(chǎng)定位在了高性能、高價(jià)格上，與三星爭(zhēng)奪高性能、高價(jià)格的市場(chǎng)，采用迎頭定位和避強(qiáng)定位相結(jié)合的市場(chǎng)定位策略。在產(chǎn)品的價(jià)格上采取迎頭定位的策略，與占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)大部分份額的三星“強(qiáng)勢(shì)的對(duì)著干”;在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格上，推陳出新，采取避強(qiáng)策略，提出出與眾不同的概念，突出了蘋果手機(jī)的特色。
決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”。企業(yè)在擬定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)法則。競(jìng)爭(zhēng)法則可以用五種競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)具體分析，這五種競(jìng)爭(zhēng)力包括：新加入者的威脅、客戶的議價(jià)能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價(jià)能力及既有競(jìng)爭(zhēng)者。這五種競(jìng)爭(zhēng)力能夠決定產(chǎn)業(yè)的獲利能力，它們會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格、成本、與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)如果要想擁有長(zhǎng)期的獲利能力，就必須先了解所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并塑造對(duì)企業(yè)有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
蘋果公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是選在中高端市場(chǎng)，針對(duì)中高端市場(chǎng)上的追求時(shí)尚的年輕人，運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”和“體驗(yàn)營(yíng)銷”的方式，事實(shí)上，蘋果公司的競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)超越了我們傳統(tǒng)意義上理解的市場(chǎng)運(yùn)作，不是僅僅局限于產(chǎn)品、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)策略，而是運(yùn)用了更為立體化的“空間體驗(yàn)”競(jìng)爭(zhēng)策略。蘋果不僅是個(gè)用戶體驗(yàn)高手，也是一個(gè)戰(zhàn)略制定高手，其戰(zhàn)略演變，大概有三個(gè)階段：
第一階段是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)戰(zhàn)略。喬布斯認(rèn)為，蘋果公司的目標(biāo)并不是制造廉價(jià)產(chǎn)品，而是要制造有特色獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)良產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品定位，就決定了他要比普通的手機(jī)價(jià)格略高。
第二階段是“硬件+軟件”的吸金組合戰(zhàn)略。第一階段，在用戶體驗(yàn)過(guò)程中，蘋果手機(jī)已經(jīng)有了較好的口碑，第二階段，就是準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品，更廣泛的深入市場(chǎng)。
第三階段是平臺(tái)公司戰(zhàn)略。平臺(tái)公司戰(zhàn)略是喬布斯對(duì)蘋果的最大貢獻(xiàn)，可能是把蘋果從一個(gè)消費(fèi)電子公司升級(jí)為一個(gè)平臺(tái)公司，以硬件來(lái)帶動(dòng)平臺(tái)，再以平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大新的硬件需求。
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