汽車4s店營銷分析的相關(guān)論文(2)
汽車4s店營銷分析的相關(guān)論文篇二
《汽車4S店服務(wù)營銷問題探討》
摘要：隨著中國汽車市場快速發(fā)展，4S店這個由歐洲引入的營銷模式也取得迅速成長，本文通過詳細分析目前我國4S店的發(fā)展現(xiàn)狀，以及在發(fā)展中存在的問題，在理論研究的基礎(chǔ)上，找出影響4S店服務(wù)營銷的因素，并提出相應(yīng)的解決對策，從而提高4S店的競爭力。
關(guān)鍵詞：4S店;服務(wù)營銷;解決對策
一、服務(wù)營銷理論概述
服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關(guān)系，從而達到營銷的目的。它足現(xiàn)代市場營銷的一個新領(lǐng)域。
在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，服務(wù)營銷更注重三大理念：(1)關(guān)系營銷理念。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的營銷目的;(2)顧客滿意理念。企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的;(3)超值服務(wù)理念。用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。
二、國內(nèi)4S店的發(fā)展現(xiàn)狀分析
通過對國內(nèi)外汽車4S店硬軟件設(shè)施的比較發(fā)現(xiàn)在4S店的建設(shè)上，國外的4S店大都沒有中國建設(shè)得豪華，硬件設(shè)施檔次相對不高，投資規(guī)模也沒有國內(nèi)4S店大。比如，在法國巴黎，雷諾汽車有近200家銷售網(wǎng)點，唯一的4S店在巴黎郊區(qū)，面積為9000平方米，而其他網(wǎng)點的面積都只有2000平方米左右。
然而我們的硬件設(shè)施和國外相差不大，但是軟件建設(shè)缺相差懸殊，我們來分析4S店服務(wù)差距產(chǎn)生的原因：
1 經(jīng)營者需求理解的差距。指顧客的期望與企業(yè)對此期望的認知所提供服務(wù)的差距。它首先取決于企業(yè)對顧客偏好的認知能力;其次，取決于管理層與基層服務(wù)人員之間信息傳遞的有效性、準(zhǔn)確性和及時性;最后，取決于客戶關(guān)系管理能力以及新客戶的開發(fā)能力。
2 經(jīng)營者標(biāo)準(zhǔn)制定的差距。指企業(yè)根據(jù)顧客期望的認識程度與制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。其大小取決于經(jīng)營者需求理解的差距，但也存在即使企業(yè)掌握充分的市場信息，仍可能出現(xiàn)該差距。這是由于企業(yè)缺乏服務(wù)導(dǎo)向，或缺乏建立和實施服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的能力;也可能由于不當(dāng)?shù)姆?wù)指導(dǎo)，或存在經(jīng)營的短期行為和低質(zhì)量的服務(wù)設(shè)計等。
三、4S汽車專賣店服務(wù)營銷對策
1 提高服務(wù)品質(zhì)
提高服務(wù)品質(zhì)是指4S店在經(jīng)營中保持和發(fā)展其產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)領(lǐng)先地位，通過技術(shù)主導(dǎo)來獲得競爭優(yōu)勢，通過產(chǎn)品或服務(wù)中卓越的技術(shù)品質(zhì)來占領(lǐng)市場。服務(wù)品質(zhì)是以顧客感知與期望之比較為基礎(chǔ)的整體性認知評價。
(1)完善服務(wù)項目。企業(yè)的服務(wù)營銷既包括生產(chǎn)性服務(wù)，也包括生活性服務(wù)。生活性服務(wù)的項目包括信息服務(wù)，如在產(chǎn)品銷售前，向消費者征求產(chǎn)品功能的意見，為消費者提供廣告服務(wù)，向消費者宣傳和介紹商品等。銷售服務(wù)，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。
(2)改進服務(wù)態(tài)度。服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。一些專家研究表明：服務(wù)人員若怠慢一個顧客，會影響30～40個潛在的顧客。服務(wù)態(tài)度的好壞主要表現(xiàn)在對消費者是否過分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點，隱瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞主要表現(xiàn)在服務(wù)方法上，如針對不同的購買時機，采用不同的服務(wù)方法。
2 提升服務(wù)形象
服務(wù)形象對任何一個4S店來講都是一筆寶貴的財富，能給其帶來巨大的經(jīng)濟效益。它主要是對產(chǎn)品或服務(wù)的一種形象上的輔助。實施服務(wù)形象策略即意味著競爭方式與手段主要是圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)形象方面展開的，如運用廣告及其他促銷手段等。隨著世界經(jīng)濟日趨全球化，汽車市場競爭更加激烈，各汽車廠商在產(chǎn)品和服務(wù)上的差異愈加不明顯，導(dǎo)致了企業(yè)間的競爭已經(jīng)從局部的品質(zhì)競爭、價格競爭、信息競爭和資金競爭等發(fā)展到企業(yè)整體性競爭一企業(yè)形象競爭。每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。
3 加強服務(wù)管理
(1)加強服務(wù)管理，提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)管理是一種以服務(wù)為導(dǎo)向的全面的組織管理途徑，它能使顧客深刻地感知服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營決策最強大的推動力。因此，企業(yè)必須把眼務(wù)當(dāng)做組織管理的核心去抓，加強眼務(wù)管理，創(chuàng)建精品服務(wù)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量水平。開展全面服務(wù)質(zhì)量管理，從產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)思設(shè)計階段開始，充分考慮顧客的需求，并在各職能部門團結(jié)協(xié)作的基礎(chǔ)上，從系統(tǒng)最優(yōu)的角度將顧客的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)特或標(biāo)準(zhǔn)，從而在“源頭”處開始實施全過程的無縫隙質(zhì)量管理，以大幅度地提高企業(yè)的服務(wù)管理水平和服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量。
(2)建立汽車服務(wù)理念。汽車服務(wù)，是一種延伸服務(wù)，始終保證車輛完好的使用狀態(tài)，同時，服務(wù)可以產(chǎn)生出價值。滿足客戶的需求和欲望是4S店考慮的主要的問題，為客戶提供滿意的服務(wù)是商家至高無上的準(zhǔn)則，這種服務(wù)意識必須不斷強化。服務(wù)不再是產(chǎn)品與品牌的附庸，也不再是經(jīng)營活動的副產(chǎn)品，而是產(chǎn)品經(jīng)銷活動的本身。一種能滿足客戶購買欲的服務(wù)是提服務(wù)理念的體現(xiàn)，反過來講，對客戶最好的服務(wù)就是提供能令他們滿意和認同的產(chǎn)品。汽車服務(wù)不僅僅局限于專業(yè)的銷售人員，企業(yè)的每一位員工都有機會與顧客打交道，每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，重要的是，要在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務(wù)理念，以服務(wù)為紐帶，創(chuàng)造企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和顧客之間和諧關(guān)系的過程服務(wù)。
4 塑造服務(wù)品牌
品牌具有價值，可以使商品有更高的附加值，為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場。一輛車的交易是一次性的，但是優(yōu)秀的品牌會獲得顧客一生信賴，這就是品牌的價值所在。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。品牌形象來源于消費者對它的認同，受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。品牌經(jīng)營是一種藝術(shù)。品牌經(jīng)營要求企業(yè)告別平庸，打動顧客。品牌對經(jīng)營者是一種耐心的考驗。品牌如同一個精美的瓷花瓶，燒制不易，價值連城，但是失手打破卻是再簡單不過的事。一個汽車公司或一家4S店，每天有成千上萬的接觸顧客的機會，每次機會都可能發(fā)生重大的影響。
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