市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的論文(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的論文篇二
《市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之淺析》
【摘要】任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都離不開(kāi)周圍各種環(huán)境的影響和制約，企業(yè)要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。就必須了解對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析和研究，以便從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或看到環(huán)境威脅，以避害興利，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境;分析
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的各種影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件、因素和力量。任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不可能在真空中實(shí)施，都必然受到周圍各種環(huán)境的影響和制約，企業(yè)要在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析和研究。環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn);環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、規(guī)避環(huán)境威脅、以避害興利、化險(xiǎn)為夷，確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地;環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確的營(yíng)銷決策。比如1986年9月，肯德基家鄉(xiāng)雞公司開(kāi)始考慮如何打入人口最多的中國(guó)市場(chǎng)，但諸多難題使決策者們倍感頭痛，最為關(guān)鍵的是，要打入中國(guó)市場(chǎng)就必須選擇一個(gè)特定的投資環(huán)境地點(diǎn)，也就是說(shuō)第一家肯德基店址應(yīng)當(dāng)選在何處?通過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)環(huán)境分析，最后把第一家店開(kāi)在北京的前門。事后表明其營(yíng)銷環(huán)境分析的結(jié)果是非常正確的。
一、了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特征
(一)不可改變的客觀性
營(yíng)銷環(huán)境作為不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，具有強(qiáng)制性和不可控性，是一種客觀存在。比如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。
(二)表現(xiàn)不同的差異性
不同企業(yè)在適應(yīng)環(huán)境方面存在差異性，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是相同企業(yè)受不同環(huán)境的影響;二是同一種環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。這就要求企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化及自身特點(diǎn)，制定合適的有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
(三)隨著時(shí)間變化的多變性
營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，不同因素在不同的時(shí)空范圍內(nèi)不斷變化，此外相同因素在不同時(shí)間對(duì)企業(yè)的影響也是不同的。比如隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，有些因素從不可控因素轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽匾蛩?。這就要求企業(yè)要密切關(guān)注環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類
(一)微觀環(huán)境
微觀環(huán)境指直接營(yíng)銷環(huán)境，是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。
1. 企業(yè)本身
如最高管理當(dāng)局、財(cái)務(wù)部門、研究開(kāi)發(fā)部門、采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門和會(huì)計(jì)部門等構(gòu)成了營(yíng)銷計(jì)劃制訂者的企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境。
2. 供應(yīng)商
供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。
供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響有資源供應(yīng)的可靠性、資源供應(yīng)的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，資源的質(zhì)量水平。
3. 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)
是那些能協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)。主要包括：中間商實(shí)體分配企業(yè)。
4. 市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)
指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司。
5. 金融機(jī)構(gòu)
負(fù)責(zé)為貨物的購(gòu)銷提供資金和保險(xiǎn)服務(wù)，包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等。
6. 公眾
公眾就是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有著實(shí)際或潛在影響的群體。
(二)宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。
1. 人口環(huán)境
人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育和家庭規(guī)模等人口特性，也會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生深刻影響。
2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
消費(fèi)者收入水平的變化會(huì)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生影響。消費(fèi)者支出模式受消費(fèi)者收入的變化的影響，繼而影響一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者的購(gòu)買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。影響營(yíng)銷活動(dòng)的間接經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素還有，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度。
3. 自然環(huán)境
自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面，第一，自然資源短缺情況日趨嚴(yán)重;第二，能源成本的增加;第三，污染的增加;第四，政府對(duì)自然資源管理方面有力的干預(yù)。
4. 科學(xué)技術(shù)環(huán)境
新技術(shù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)活動(dòng)的影響。新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化，新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化，新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響。
5. 政治與法律環(huán)境
政治環(huán)境因素包括政治局勢(shì)，方針政策，國(guó)際關(guān)系等。其次法律環(huán)境因素包括一個(gè)國(guó)家與地區(qū)的立法等等。
6. 社會(huì)文化環(huán)境
指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì);另一類是環(huán)境威脅。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指環(huán)境中某些因素的變化給企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)帶來(lái)或可能帶來(lái)的有利條件和時(shí)機(jī)。如果經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，確認(rèn)某一環(huán)境因素的變化能使某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量增加，企業(yè)就應(yīng)創(chuàng)造條件，抓住時(shí)機(jī)，創(chuàng)造贏利機(jī)會(huì)。所謂營(yíng)銷環(huán)境威脅，指由于環(huán)境的變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的沖擊和挑戰(zhàn)。其中，有些沖擊和影響是共性的，有些對(duì)不同的產(chǎn)業(yè)程度不同。即使是同處一個(gè)行業(yè)、同一環(huán)境中，由于不同的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，所受的影響不盡一致。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì).避免環(huán)境成脅，進(jìn)而制定和實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。對(duì)于理想業(yè)務(wù)要抓緊機(jī)會(huì)，迅速采取行動(dòng)。對(duì)于成熟業(yè)務(wù)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件。對(duì)于困難業(yè)務(wù)，努力改變，立即轉(zhuǎn)移。
參考文獻(xiàn)：
[1]周宏，葛立群.在變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中尋找機(jī)會(huì)[J].新農(nóng)業(yè)，2010(06)
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