論中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷的論文(2)
論中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷的論文篇二
《新形勢(shì)下中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷問題及策略創(chuàng)新》
摘要：電信業(yè)肩負(fù)著現(xiàn)代社會(huì)溝通信息的重要作用，是促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手。本文根據(jù)電信市場(chǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，分析了中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷的環(huán)境并對(duì)現(xiàn)階段存在的問題進(jìn)行了研究，提出了中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略，以促進(jìn)中國(guó)電信的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：中國(guó)電信;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略
中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X(2014)010-00-01
一、電信市場(chǎng)的概念、特征及其發(fā)展趨勢(shì)
(一)電信市場(chǎng)的概念
所謂電信市場(chǎng)，從整體上來說，它延續(xù)市場(chǎng)的定義，即指電信產(chǎn)品交換關(guān)系的總和，包括產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)、交易主體和各利益相關(guān)者之間的交換關(guān)系。根據(jù)電信市場(chǎng)的概念可知，電信市場(chǎng)的形成需要具備三個(gè)條件：交易雙方對(duì)象、交易的產(chǎn)品和服務(wù)、交易條件。這三者之間關(guān)系緊密且缺一不可，它們共同作用形成電信市場(chǎng)。
(二)電信市場(chǎng)的特點(diǎn)
由于電信產(chǎn)品的特殊性，電信市場(chǎng)除了具有一般商品市場(chǎng)的共有特性外，還具有自身的一些特點(diǎn)。從服務(wù)對(duì)象角度來說，具有廣泛性和區(qū)域性;從對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)影響來看，具有相關(guān)性;從消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的需求來說，具有連鎖性，表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的連鎖需求和電信產(chǎn)品需求本身具有連鎖性;從產(chǎn)品實(shí)虛角度來說，具有“二次性”，可為消費(fèi)者提供信息傳遞服務(wù);從企業(yè)生存狀況和經(jīng)營(yíng)方式角度來說，電信市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)性和高度壟斷性，且兩者長(zhǎng)期并存。
因此，電信企業(yè)需通過對(duì)電信市場(chǎng)獨(dú)有特點(diǎn)進(jìn)行了解和分析，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，并開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
(三)我國(guó)電信市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
電信在我國(guó)經(jīng)歷十幾年的高速發(fā)展，市場(chǎng)逐漸成熟，管理更加規(guī)范，從曾經(jīng)的奢侈品定義到大眾化產(chǎn)品的普及，無不預(yù)示著我國(guó)電信市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大;技術(shù)進(jìn)步和演進(jìn)緩慢推動(dòng);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨理性、激烈;品牌與服務(wù)凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、基于SWOT理論的中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
中國(guó)電信從之前的政企合一到如今的政企分開，從之前的完全壟斷到面臨多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)方式和行業(yè)環(huán)境都發(fā)生了很大的變化。中國(guó)電信主要經(jīng)營(yíng)固定電話、移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)接入及應(yīng)用等綜合信息服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，人們的交流方式有了很大的改變，中國(guó)電信的業(yè)務(wù)規(guī)模和客戶服務(wù)群也在不斷擴(kuò)大。2010年底，集團(tuán)公司總資產(chǎn)已達(dá)6000多億元，全年業(yè)務(wù)收入超過2000多億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到5%以上，凈利潤(rùn)率增長(zhǎng)也高達(dá)15%?？傮w來說，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是中國(guó)電信業(yè)務(wù)發(fā)展還是有一定程度的上升。
中國(guó)電信現(xiàn)階段的營(yíng)銷狀況可根據(jù)SWOT理論分析，如下：從內(nèi)部環(huán)境看，中國(guó)電信的優(yōu)勢(shì)即是擁有龐大的固定電話、寬帶原有客戶資源，完善的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和維護(hù)經(jīng)營(yíng)及底蘊(yùn)濃厚的企業(yè)文化;中國(guó)電信的劣勢(shì)則是體現(xiàn)于營(yíng)銷思想觀念傳統(tǒng)守舊、經(jīng)營(yíng)模式粗放，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從外部環(huán)境看，中國(guó)電信的機(jī)會(huì)為移動(dòng)業(yè)務(wù)的融合創(chuàng)造了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，4G的到來引起通信革命為電信爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額創(chuàng)造機(jī)會(huì)，社會(huì)信息化的進(jìn)步給電信提供展示實(shí)力的舞臺(tái);中國(guó)電信的威脅則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在寬帶上的投入和打擊影響電信的利潤(rùn)來源，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道上的爭(zhēng)奪制造了銷售壓力。
三、中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題
根據(jù)對(duì)中國(guó)電信營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析，目前中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題主要為三點(diǎn)：
一是經(jīng)營(yíng)模式粗放，營(yíng)銷活動(dòng)組織相對(duì)松散。中國(guó)電信營(yíng)銷活動(dòng)的組織比較粗放體現(xiàn)在客戶群體細(xì)分和廣告宣傳上?？蛻羧后w從大類上說，分為個(gè)人和家庭，另外客戶群體又根據(jù)消費(fèi)的檔次分為高、中、低檔，而家庭又以固話、手機(jī)、寬帶進(jìn)行3類營(yíng)銷組合。這種客戶群體細(xì)分相對(duì)來說比較粗放、死板，未考慮到消費(fèi)者個(gè)性化的需求。中國(guó)電信在廣告宣傳上相對(duì)其它運(yùn)營(yíng)商投入較大、宣傳較廣，但是相對(duì)宣傳主體不鮮明，廣告營(yíng)銷利用粗糙。此外，中國(guó)電信渠道模式管理粗放，未能很好地實(shí)現(xiàn)自由營(yíng)業(yè)廳、合作營(yíng)業(yè)廳、賣場(chǎng)和代理店四類營(yíng)銷渠道的統(tǒng)籌規(guī)劃，制約中國(guó)電信的業(yè)務(wù)發(fā)展。
二是新增移動(dòng)客戶的價(jià)值有待提高。中國(guó)電信的新增移動(dòng)客戶群體主要是通過固網(wǎng)向移動(dòng)業(yè)務(wù)滲透，這部分新增群體大部分都是家庭中移動(dòng)電話消費(fèi)能力較低的老人等，話費(fèi)貢獻(xiàn)值比較低，對(duì)中國(guó)電信競(jìng)爭(zhēng)力的提升是一塊短板。
三是存量寬帶的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)響應(yīng)慢，缺乏有效應(yīng)對(duì)方法。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，人們對(duì)寬帶的需求再次提高。以中國(guó)移動(dòng)為代表的其它運(yùn)營(yíng)商也開始開發(fā)小區(qū)的寬帶市場(chǎng)，中國(guó)電信對(duì)此基本是采取防御措施，如對(duì)寬帶客戶贈(zèng)送上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、手機(jī)等，這種保守應(yīng)對(duì)手段并不能從根本上遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的寬帶滲入政策，最終可能會(huì)造成思想前衛(wèi)客戶的流失。
四、中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略
市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新是電信企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的關(guān)鍵核心[1]，它主要為4P策略的創(chuàng)新。
(一)產(chǎn)品策略創(chuàng)新。隨著4G市場(chǎng)的到來，中國(guó)電信應(yīng)穩(wěn)定3G產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)開發(fā)和宣傳4G產(chǎn)品。首先是進(jìn)行產(chǎn)品的差異化，中國(guó)電信應(yīng)根據(jù)不同客戶群，如經(jīng)濟(jì)型業(yè)務(wù)群體、娛樂性業(yè)務(wù)群體、商務(wù)型業(yè)務(wù)群體和轉(zhuǎn)變型業(yè)務(wù)群體采取有針對(duì)性的業(yè)務(wù)組合方式。其次是根據(jù)消費(fèi)者需求實(shí)行套餐捆綁并進(jìn)行多重打包。再次，即為中國(guó)電信新增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。
(二)價(jià)格策略創(chuàng)新。面對(duì)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通這兩個(gè)有力的對(duì)手，中國(guó)電信一方面要穩(wěn)定已有的市場(chǎng)，另一方面更要不斷地開拓新的市場(chǎng)，因此應(yīng)盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)電信的業(yè)務(wù)資費(fèi)主要包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和增值三個(gè)業(yè)務(wù)資費(fèi)內(nèi)容。其價(jià)格的制定要結(jié)合各項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的成熟度和不同客戶群體的業(yè)務(wù)需求和購(gòu)買行為綜合參考。
(三)渠道策略創(chuàng)新。渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷的脈絡(luò)，企業(yè)通過渠道傳遞市場(chǎng)需求變化并不斷滿足變化的市場(chǎng)需求。中國(guó)電信在渠道營(yíng)銷上還存在著傳統(tǒng)的等客戶上門的意思，思路的落后導(dǎo)致了行為的滯后，中國(guó)電信渠道的建設(shè)還有待進(jìn)步。今后中國(guó)電信不僅要做好直銷渠道，還要處理自有渠道和時(shí)候渠道的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道和電子渠道的協(xié)同發(fā)展。
(四)促銷策略創(chuàng)新。促銷策略可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。中國(guó)電信在促銷策略上相對(duì)于其它兩大運(yùn)營(yíng)商來說思想相對(duì)保守，較多地采用價(jià)格促銷策略，應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品等多種因素，開展有效的促銷活動(dòng)，如廣告和一般促銷方法的結(jié)合、消費(fèi)者促銷和經(jīng)銷商促銷相結(jié)合、公共關(guān)系的輿論宣傳等。
五、結(jié)語(yǔ)
總之，為了應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信需要審時(shí)度勢(shì)，在看到內(nèi)部劣勢(shì)和外部威脅的時(shí)候，應(yīng)該抓住巨大的發(fā)展空間，利用自身優(yōu)勢(shì)，制定正確的營(yíng)銷策略[2]，才能獲得更多的利益并適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡(jiǎn)介：汪春秋(1977-)，男，安徽蕪湖人，中國(guó)電信蕪湖縣分公司，總經(jīng)理，MBA碩士學(xué)位，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。
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