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淺談市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析論文(2)

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  淺談市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析論文篇二

  《藥業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析》

  [摘 要]當(dāng)前藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)峻,據(jù)最新的國(guó)家有關(guān)政策要求,我國(guó)將有2000多家醫(yī)藥生產(chǎn)廠家在政策管制市場(chǎng)下被淘汰。這些藥品生產(chǎn)集團(tuán)往往是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)條件達(dá)不到國(guó)家要求,無(wú)法在新政策下實(shí)行有效的生產(chǎn)和管理而被取消生產(chǎn)資格的。本文先通過(guò)對(duì)藥業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析,后提出了相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策,供廣大朋友參考與指導(dǎo),使其文章存在借鑒性意義。

  [關(guān)鍵詞]藥業(yè)集團(tuán) 市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略分析

  當(dāng)前藥商眾多,萬(wàn)人爭(zhēng)過(guò)獨(dú)木橋,生存形勢(shì)嚴(yán)峻。為了贏得市場(chǎng),除了生產(chǎn)大眾需求藥品,提高產(chǎn)品質(zhì)量之外,還必須大力提高服務(wù)水平,打造企業(yè)品牌,以品牌樹(shù)立市場(chǎng)形象。同時(shí),藥業(yè)集團(tuán)要具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,需要有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)力量、雄厚的資金實(shí)力和現(xiàn)代化的藥品集團(tuán)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制管理,這就對(duì)當(dāng)前即將被淘汰的藥品集團(tuán)提出了嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求。為了能迅速提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,打開(kāi)被動(dòng)局面,大力拓展企業(yè)藥品營(yíng)銷市場(chǎng),努力打造企業(yè)品牌是戰(zhàn)勝自我的不二法寶。一個(gè)好的產(chǎn)品可以讓一個(gè)集團(tuán)騰飛,也可以為一個(gè)集團(tuán)迅速打造品牌。

  一、現(xiàn)藥業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析

  (1)根據(jù)銷售渠道劃分銷售組織,各部門(mén)產(chǎn)品線交叉,內(nèi)耗嚴(yán)重,多產(chǎn)品銷售責(zé)任的落實(shí)得不到保障。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面是不同的銷售部門(mén)之間的產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)分,按照銷售渠道分為調(diào)撥、處方、OTC三個(gè)部門(mén),但是,產(chǎn)品并沒(méi)有在不同銷售部門(mén)間嚴(yán)格分開(kāi),并且,銷售價(jià)格差別較大,造成彼此之間沖貨嚴(yán)重,影響銷售體系的正常運(yùn)行。另外一方面是公司同一產(chǎn)品出貨渠道多元化。不同的部門(mén)、不同的渠道(經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銷售人員等)都具有同一產(chǎn)品的公司出貨權(quán),并且價(jià)格不統(tǒng)一,銷售管理混亂,前方銷售人員無(wú)法將精力放在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)上,內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)大于外部競(jìng)爭(zhēng)。所以部門(mén)之間利益沖突就會(huì)產(chǎn)生巨在內(nèi)耗。

  (2)總部缺乏統(tǒng)一營(yíng)銷決策和命令機(jī)制,條塊分割,全國(guó)業(yè)務(wù)無(wú)法協(xié)調(diào)運(yùn)作。公司缺乏有效的價(jià)格管理機(jī)制,對(duì)價(jià)格體系的混亂不能進(jìn)行有效的控制。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:第一個(gè)方面就是:缺乏合理透明的價(jià)格政策,有很多藥業(yè)集團(tuán)對(duì)經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)員缺乏合理透明的價(jià)格政策,有很多相差太大。對(duì)違反價(jià)格政策的行為沒(méi)有完善的處罰規(guī)定,由于缺乏現(xiàn)金,對(duì)大經(jīng)銷商的預(yù)付款依賴性比較強(qiáng),公司高層無(wú)法嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品結(jié)算價(jià)格政策。第二個(gè)方面就是缺乏對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理的部門(mén),在集團(tuán)中缺乏對(duì)價(jià)格管理的相差部門(mén),主要是通過(guò)分線銷售副總一人決定,缺乏全國(guó)性的統(tǒng)籌計(jì)劃,而且管理上也不夠細(xì)致,在當(dāng)前的營(yíng)銷職能部門(mén),都沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)格管理的職責(zé)和能力。第三個(gè)方面就是缺乏有效的產(chǎn)品價(jià)格管理流程,有很多的藥業(yè)集團(tuán),缺乏有效的價(jià)格管理流程,銷售結(jié)算價(jià)由總經(jīng)理及分線副總決定,沒(méi)有一個(gè)公開(kāi)透明的價(jià)格高速流程,而且價(jià)格變動(dòng)后,并沒(méi)有通知其他經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員,無(wú)形中加劇了沖貨。

  (3)核心產(chǎn)品銷售對(duì)大經(jīng)銷商依賴過(guò)重,價(jià)格混亂,對(duì)集團(tuán)生存命脈構(gòu)成威脅。銷售部門(mén)高層以三條線經(jīng)理為主,各地區(qū)經(jīng)理受三條線經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo),多頭領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)題嚴(yán)重。如下圖所示:

  (4)銷售管理模式簡(jiǎn)單粗放,不能適應(yīng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)狀況和快速提升銷量的要求。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:第一個(gè)方面就是大包,這種適于集團(tuán)初期單一產(chǎn)品快速發(fā)展的銷售模式,孤軍作戰(zhàn),很難在如今的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上體現(xiàn)出集團(tuán)的綜合實(shí)力。第二個(gè)方面就是職能,有很多的藥業(yè)集團(tuán)對(duì)銷售職能缺乏重視,銷售策劃、銷售監(jiān)督等有很多都處在空白的狀態(tài),這樣就與藥業(yè)集團(tuán)迅速提升銷售規(guī)模和發(fā)展不相匹配。第三個(gè)方面是品牌。伴隨著醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的加劇,醫(yī)藥行業(yè)將很快進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代,品牌將勝過(guò)渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)手段,但是,當(dāng)前集團(tuán)內(nèi)部對(duì)品牌的工作基本是處于一個(gè)空白的狀態(tài)。

  (5)政策不統(tǒng)一,缺乏規(guī)范管理,銷售人員繼續(xù)投入的信心不足,士氣低落。其主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:第一個(gè)方面就是公司資金支持力度不足。因?yàn)楣窘谫Y金緊張,對(duì)銷售人員的工資、費(fèi)用及返利支付的不夠及時(shí)。醫(yī)院資源流失嚴(yán)重,預(yù)算制銷售人員正常的工資收入無(wú)法得到保證,士氣低落。第二個(gè)方面就是沖貨造成很多的銷售人員的利益受到損害。公司價(jià)格政策的不統(tǒng)一、公司對(duì)經(jīng)銷商和自有銷售人員的價(jià)格政策的差異,造成經(jīng)銷商產(chǎn)品低價(jià)沖貨,嚴(yán)重?fù)p害了大部分處方,調(diào)撥業(yè)務(wù)人員的利益。第三個(gè)方面公司培訓(xùn)及銷售銷售支持力度不足。公司對(duì)銷售人員的培訓(xùn)及銷售支持力度不足,銷售人員孤軍作戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)上顯得困難重重。

  二、藥業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略性分析

  (1)初步建立規(guī)范的銷售管理制度,使銷售管理從經(jīng)驗(yàn)式的粗放管理轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化的流程運(yùn)作管理,加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)與支持。可以通過(guò)以下幾點(diǎn)入手:

  1.初步建立規(guī)范的銷售管理制度。

  2.制定標(biāo)準(zhǔn)化核心銷售管理流程。

  3.編制細(xì)化的銷售人員工作手冊(cè)。

  4.加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)及績(jī)效考核機(jī)制。

  5.初步形成重視銷售過(guò)程控制,強(qiáng)調(diào)銷售人員的績(jī)效考核,以法治為主的銷售管理規(guī)則。

  (2)精心策劃價(jià)格調(diào)整,并逐步統(tǒng)一經(jīng)銷商之間的價(jià)格,穩(wěn)定其市場(chǎng)銷售??梢酝ㄟ^(guò)以下幾個(gè)方面入手:

  1.選拔專職骨干,成立專門(mén)調(diào)控部門(mén)。

  2.規(guī)劃從穩(wěn)定價(jià)格、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)、弱化經(jīng)銷商、促銷方案與實(shí)施步驟。

  3.在嚴(yán)格保密的情況下,實(shí)行全國(guó)協(xié)調(diào)一致的運(yùn)行模式。

  (3)采用多元模式拓寬銷售渠道,推動(dòng)銷售模式的全面轉(zhuǎn)型,確保本年度的銷售計(jì)劃的完成。主要有五個(gè)方面的策略:

  1.成立招商管理部門(mén),實(shí)現(xiàn)渠道多元化拓展。

  2.通過(guò)區(qū)域劃分,建設(shè)產(chǎn)品密集分銷網(wǎng)絡(luò)。

  3.加強(qiáng)以醫(yī)院和藥店為主的終端促銷管理建設(shè)。

  4.強(qiáng)化營(yíng)銷職能部門(mén),加大市場(chǎng)策劃對(duì)銷售的支持。

  5.通過(guò)終端和公關(guān)的推廣,以產(chǎn)品銷售促進(jìn)品牌提升。

  (4)基本完成銷售模式的轉(zhuǎn)型,形成規(guī)范的銷售管理體系,為藥業(yè)集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要實(shí)現(xiàn)這一銷售管理體系,可以通過(guò)以下幾點(diǎn)入手:

  1.實(shí)現(xiàn)從大包向以預(yù)算管理制度的轉(zhuǎn)變。

  2.加大廣告促銷投入,全面提升集團(tuán)品牌。

  3.完善物流、財(cái)務(wù)管理,基本實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理體系。

  4.強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā),形成合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

  5.推行客戶化導(dǎo)向、深入終端的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

  三、小結(jié)

  綜上所述,現(xiàn)藥業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的不足之處,可以通過(guò)初步建立規(guī)范的銷售管理制度,使銷售管理從經(jīng)驗(yàn)式的粗放管理轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化的流程運(yùn)作管理,加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)與支持、精心策劃價(jià)格調(diào)整,并逐步統(tǒng)一經(jīng)銷商之間的價(jià)格,穩(wěn)定其市場(chǎng)銷售、采用多元模式拓寬銷售渠道,推動(dòng)銷售模式的全面轉(zhuǎn)型,確保本年度的銷售計(jì)劃的完成、基本完成銷售模式的轉(zhuǎn)型,形成規(guī)范的銷售管理體系,為藥業(yè)集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)等方法來(lái)得到很好解決。

  參考文獻(xiàn):

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