醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文2500字(2)
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文2500字篇二
《淺論醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理》
作者簡(jiǎn)介：馬志斌(1983.12—)，男，陜西榆林人，重慶交通大學(xué)管理學(xué)院2011級(jí)碩士研究生，項(xiàng)目管理專(zhuān)業(yè)，研究方向：資源利用與配置項(xiàng)目管理。
摘要：目前項(xiàng)目管理在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中發(fā)揮著重大的作用，為此受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與認(rèn)可，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。此外時(shí)代的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式提出了新的挑戰(zhàn)，為了順應(yīng)現(xiàn)代藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新。本文從醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施項(xiàng)目化管理的必要性和可行性及其醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理的操作過(guò)程進(jìn)行論述，提高營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新能力和資源整合能力，具有一定的參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理;營(yíng)銷(xiāo)管理;醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
(1)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織(集體)通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程(菲利普.科特勒)[1]。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和醫(yī)藥組織(集體)通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程[2]。其主體是個(gè)人或醫(yī)藥組織，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值，核心是交換，是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，最終目的是有利益地滿足需求。
醫(yī)藥市場(chǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)不同，涉及到民生問(wèn)題、市場(chǎng)比較集中、相關(guān)群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)、非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出、市場(chǎng)需求波動(dòng)大、需求缺乏彈性、需求結(jié)構(gòu)多樣化、營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)環(huán)境受?chē)?guó)家政策的影響較大。
(2)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，達(dá)到為人類(lèi)之健康服務(wù)的宗旨;其任務(wù)從大的方面來(lái)講分為：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)、刺激性營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)、恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)、維持性營(yíng)銷(xiāo)、限制性營(yíng)銷(xiāo)和抵制性營(yíng)銷(xiāo);醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程主要表現(xiàn)在：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)組合、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2、項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性和可行性
(1)項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的必要性
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是以需求管理為核心的管理，上至企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營(yíng)銷(xiāo)策略組合下至醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行為，是一個(gè)完整的管理運(yùn)作過(guò)程。具體來(lái)講，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式存在組織結(jié)構(gòu)不靈活、營(yíng)銷(xiāo)策略往往是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，缺乏時(shí)空上的系統(tǒng)性和科學(xué)性、營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)管理中心過(guò)于粗放、長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和短期行為互相脫節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)管理方法過(guò)于偏重定性研究忽視定量方法、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然具有短期性，但是營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)沒(méi)有遺傳性。
在進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)，相關(guān)工作人員，包括營(yíng)銷(xiāo)管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現(xiàn)，什么樣的工作任務(wù)和任務(wù)目標(biāo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有時(shí)候決策速度和執(zhí)行速度都從一定意義上代表著利潤(rùn)。然而反觀來(lái)看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，結(jié)構(gòu)臃腫，部門(mén)協(xié)調(diào)困難、業(yè)務(wù)流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問(wèn)題，如果應(yīng)對(duì)如今眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、新醫(yī)改下的新市場(chǎng)環(huán)境、管理先進(jìn)的外企和中外合資企業(yè)顯然是力不從心。以“項(xiàng)目”為中心的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，具有組織結(jié)構(gòu)靈活、反應(yīng)速度快、把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)等特點(diǎn)。
(2)項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的可行性
1)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)調(diào)研、渠道建設(shè)、市場(chǎng)推廣、攻關(guān)、促銷(xiāo)等大量的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有目的性、一次性、獨(dú)特性、周期性的特點(diǎn)。所不同的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作瑣碎靈活，目標(biāo)多樣，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化營(yíng)銷(xiāo)管理決策比較隨機(jī)。
2)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和項(xiàng)目管理過(guò)程的相似性，所不同的是，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)操作不規(guī)范造成不必要的資源浪費(fèi)，甚至不能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。
3)具體來(lái)講我們也可以把醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)劃分成五大過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、控制和收尾。
A、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目啟動(dòng)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的啟動(dòng)階段主要有，項(xiàng)目發(fā)起人產(chǎn)品立項(xiàng)、總公司或者營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)任命或遴選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及項(xiàng)目經(jīng)理、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。所要具備的基本文件工作說(shuō)明書(shū)(SOW)、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、崗位說(shuō)明書(shū)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)文化，評(píng)估優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向，收集統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)，識(shí)別可能風(fēng)險(xiǎn)、潛在風(fēng)險(xiǎn)并記錄在案，確定營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目章程并取得正式授權(quán)，確定里程碑事件，確定初步的范圍說(shuō)明書(shū)。初步細(xì)分市場(chǎng)，以消費(fèi)群體劃分，地區(qū)差異劃分還是產(chǎn)品特質(zhì)劃分，并說(shuō)明詳細(xì)原因并記錄在案。設(shè)計(jì)具體的分銷(xiāo)渠道，構(gòu)建集中不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)以備遴選，評(píng)估渠道可能風(fēng)險(xiǎn)因素，及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)并記錄在案。
B、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的計(jì)劃
營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目計(jì)劃階段的主要工作有：一份比較詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃，包括可能需要的營(yíng)銷(xiāo)管理資源，項(xiàng)目活動(dòng)期限以及預(yù)期達(dá)到的項(xiàng)目成果，并且構(gòu)建項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)圖。具體來(lái)講招募或選撥成員、組建本營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案和行動(dòng)方案。研究政府政策、完善前期全國(guó)招投標(biāo)工作、收集營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目需求、定義營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目范圍、創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)(WBS)、定義活動(dòng)、排列該營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的活動(dòng)順序、估算營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目資源持續(xù)時(shí)間和成本、制定進(jìn)度計(jì)劃、制定營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目預(yù)算、制定人力資源規(guī)劃等。制定子項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
C、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的實(shí)施
營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的執(zhí)行包括：營(yíng)銷(xiāo)思路構(gòu)建、團(tuán)隊(duì)組建、投標(biāo)工作、構(gòu)建商業(yè)渠道、鋪貨工作、產(chǎn)品上量工作、商業(yè)合同管理工作、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作、貨款回籠工作、終端維護(hù)工作、廣告投放工作、市場(chǎng)信息收集反饋工作等。
D、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的監(jiān)控
信息收集統(tǒng)計(jì)工作、信息過(guò)濾分析工作、項(xiàng)目計(jì)劃不符的糾偏工作。主要能應(yīng)用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃評(píng)審技術(shù)、甘特圖等。
E、營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目收尾
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是以利潤(rùn)為導(dǎo)向的“產(chǎn)品”，沒(méi)有現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，但是有可衡量的和可評(píng)價(jià)的成果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成果具體來(lái)講包括企業(yè)的品牌價(jià)值提高了，市場(chǎng)渠道成形穩(wěn)定、利潤(rùn)可觀、涉及到本公司的產(chǎn)品在相應(yīng)的地區(qū)秩序井然(具體來(lái)講無(wú)竄貨和商業(yè)倒賣(mài)現(xiàn)象)、良好的消費(fèi)者反饋。
在最后一階段主要工作任務(wù)是對(duì)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)審和評(píng)估，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目生命周期的延伸，存檔項(xiàng)目相關(guān)資料和文件，信息;建立經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)管理檔案庫(kù)，以利于營(yíng)銷(xiāo)管理持續(xù)有效的開(kāi)展。
3.項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客觀價(jià)值
項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，是一種以“項(xiàng)目”為中心的組織管理方式，是從戰(zhàn)略角度出發(fā)“按項(xiàng)目進(jìn)行管理”，此為其一。以“項(xiàng)目”為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理方式，沖破傳統(tǒng)的管理方式和界限，體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)管理組織結(jié)構(gòu)的柔性化扁平化，扁平結(jié)構(gòu)是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準(zhǔn)確的信息傳遞;信息流通實(shí)現(xiàn)高效敏捷，真正體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的速度與效率。
傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理所派系出來(lái)的，其遵旨是強(qiáng)調(diào)橫向分工和縱向分工，橫向分工產(chǎn)生職能部門(mén)，縱向分工產(chǎn)生的等級(jí)管理層，因此管理層級(jí)較多往往造成組織結(jié)構(gòu)臃腫，目標(biāo)指令傳達(dá)誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項(xiàng)目化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)調(diào)橫向分工與橫向協(xié)作，形成以項(xiàng)目經(jīng)理為核心的團(tuán)隊(duì)管理模式，實(shí)現(xiàn)信息充分共享、責(zé)任共擔(dān)、信任合作、相互交流的一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，有利于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)地位起到推波助瀾的作用。
4.結(jié)語(yǔ)
市場(chǎng)導(dǎo)向的本質(zhì)是包含行為要素的整合，制藥企業(yè)要通過(guò)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)加以創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源的有效利用和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，突破資源瓶頸。建立規(guī)范化的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理體系，毋庸置疑促使醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)地位，從而從整體上促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(作者單位：重慶交通大學(xué)管理學(xué)院)
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普.科特勒：營(yíng)銷(xiāo)管理(第1版)[美].上海人民出版社，2003
[2]劉詩(shī)泆.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理[M].第四軍醫(yī)大學(xué)出版社(第1版)，2011
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