淺析現(xiàn)代市場營銷觀念的論文(2)
淺析現(xiàn)代市場營銷觀念的論文
淺析現(xiàn)代市場營銷觀念的論文篇二
《淺析現(xiàn)代市場營銷觀念》
[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)全球化 創(chuàng)新 營銷觀念
[摘要]現(xiàn)代市場營銷觀念是伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的大潮產(chǎn)生和發(fā)展起來的，它與傳統(tǒng)的營銷觀念存在著本質(zhì)的差別。同時(shí)，現(xiàn)代市場營銷觀念還具有自身的內(nèi)涵和獨(dú)特的特征。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流，國際貿(mào)易往來以及投資與金融資本的國際流動(dòng)顯著增加，各國經(jīng)濟(jì)跨越了國界走向融合而形成國際市場營銷的商務(wù)活動(dòng)。國際市場營銷是在跨文化的背景下進(jìn)行的，文化是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力。因此，傳統(tǒng)的營銷必定與關(guān)系營銷產(chǎn)生一定的沖突。
一、其區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面
(一)傳統(tǒng)營銷是以6P’S理論為基礎(chǔ)的，即以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關(guān)系(Public Relations)和 政治力量(Political Power)六個(gè)方面的組合來開展?fàn)I銷活動(dòng)。而關(guān)系營銷則是以4C’S理論為其基礎(chǔ)與前提的。
(二)傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過與對(duì)方發(fā)生交易而獲利;而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，雙方在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。
(三)傳統(tǒng)營銷只注重競爭，處在一個(gè)敵對(duì)的環(huán)境中。企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者甚至與顧客都是敵對(duì)的;而關(guān)系營銷在競爭中求合作，在合作中有競爭。與供應(yīng)商、經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟;與競爭對(duì)手合作研發(fā)降低成本，合作渠道開發(fā)市場;與顧客保持長久關(guān)系贏得顧客終生價(jià)值;與政府合作爭取政府的政策支持，形成自己穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，增強(qiáng)了開拓市場、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。競合的目的在于使參與方都獲得收益，達(dá)到多贏。
(四)傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得新的顧客;而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持顧客。
(五)與傳統(tǒng)營銷相比，關(guān)系營銷更注重為顧客服務(wù)，重視與顧客的關(guān)系，以獲取有關(guān)關(guān)系方的滿意，甚至力圖建立與維護(hù)與有關(guān)關(guān)系方的相互忠誠與歸屬感，從而達(dá)到一種和諧融洽的關(guān)系境界。交易營銷與關(guān)系營銷的比較隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)分工與協(xié)作關(guān)系不斷加強(qiáng)，物質(zhì)生活資料極大豐富，我國由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，關(guān)系營銷在我國的產(chǎn)生、運(yùn)用、發(fā)展存在著客觀必然性。企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營銷，可以在不斷吸引新關(guān)系方和顧客的同時(shí)，留住老關(guān)系方或老顧客;可以樹立企業(yè)良好形象，獲得競爭優(yōu)勢(shì)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。
為此，企業(yè)需要深入市場，調(diào)查了解消費(fèi)者的需要和欲望，分析競爭者的產(chǎn)品及市場狀況，結(jié)合自身?xiàng)l件，正確確定企業(yè)的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，集中企業(yè)的一切資源和力量，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，滿足目標(biāo)顧客的需要，從而使利潤最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
二、下述幾種新型營銷觀念對(duì)我國企業(yè)營銷活動(dòng)，具有一定的借鑒意義
(一)服務(wù)型營銷觀念
服務(wù)型營銷也稱有形商品的無形性營銷。該觀念認(rèn)為，在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)相當(dāng)普及及信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)、制造水準(zhǔn)已不相上下，使得一些有形產(chǎn)品其有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。顧客對(duì)商品的判斷和選擇，主要不再單單依據(jù)商品的有形屬性，而在相當(dāng)大的程度上取決于其無形屬性的一面。顧客之所以購買某企業(yè)的產(chǎn)品，一定程度上，取決于企業(yè)能否提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。即企業(yè)“如何提供商品”，“如何服務(wù)顧客”。服務(wù)營銷將企業(yè)間的競爭引向更高層次的競爭領(lǐng)域。未來的市場競爭，就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的競爭。因此，服務(wù)營銷將越來越顯示出它的重要意義。
(二)包裝型營銷觀念
中華民族的服裝文化源遠(yuǎn)流長，并一直為世界所稱道。可是，在注重人的穿著的同時(shí)，卻不注意產(chǎn)品的打扮。中國包裝技術(shù)協(xié)會(huì)披露：我國每年因包裝不善造成的損失高達(dá)500多億元。包裝被譽(yù)為“無聲的推銷員”，尤其當(dāng)人們對(duì)某產(chǎn)品不太熟悉時(shí)，人們的第一印象就是產(chǎn)品的包裝。在超市，人們往往根據(jù)包裝來選購商品。精美的包裝會(huì)使產(chǎn)品身價(jià)倍增，消費(fèi)者愿意付出高價(jià)購買。包裝的完善不僅擴(kuò)大了銷售，還減少了商品損耗，提高了經(jīng)濟(jì)效益。
(三)關(guān)系型營銷觀念
關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代末在西方企業(yè)界興起的，它以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，核心思想是建立發(fā)展良好的關(guān)系，使顧客保持忠誠。該觀念認(rèn)為，建立有利的商業(yè)關(guān)系需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人(包括供應(yīng)商、分銷商及其它合作者)之間，建立相互信任的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場，更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念相比，最根本的區(qū)別在于，傳統(tǒng)營銷觀念的核心是商品交換，這是一種短期行為。而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，指在雙方之間建立一種聯(lián)系，則是個(gè)長期的概念。關(guān)系包含的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過交換，因?yàn)槿绻趦蓚€(gè)或多個(gè)商業(yè)合作伙伴間存在相互信任的關(guān)系，交換肯定會(huì)經(jīng)常發(fā)生的。從本質(zhì)上講，關(guān)系營銷不過是對(duì)人類商業(yè)與貿(mào)易活動(dòng)本源關(guān)系的回歸，同時(shí)順應(yīng)了新時(shí)期商業(yè)和營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)。因此，爭取穩(wěn)定的顧客群，建立良好的顧客關(guān)系顯得尤為重要。
(四)文化型營銷觀念
文化在全球的商務(wù)營銷活動(dòng)中起到核心作用，而文化差異對(duì)國際營銷活動(dòng)會(huì)影響到營銷者在目標(biāo)國的新環(huán)境下做出決策和談判，具體表現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)市場選擇策略、渠道策略、產(chǎn)品策略等企業(yè)國際營銷決策的影響上。文化營銷是商品營銷發(fā)展到最高層次的表現(xiàn)，也是國際市場營銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。文化滲透市場營銷組合的策略中，文化營銷應(yīng)用得當(dāng)，營銷者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由簡單意義上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)演化為綜合營銷者形象的文化營銷，產(chǎn)品質(zhì)量和文化內(nèi)涵的鮮明標(biāo)志，成為營銷者進(jìn)行市場營銷的主力。這種無形的“文化力”為營銷者打造強(qiáng)勢(shì)品牌，增強(qiáng)品牌競爭力提供有利的支撐，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，打造一個(gè)品牌，維護(hù)一個(gè)品牌并創(chuàng)造一個(gè)國際營銷市場。因此，成功的把握住跨文化營銷過程中出現(xiàn)的文化差異因素，制定正確的跨文化營銷進(jìn)入策略，必定有助于營銷者在世界經(jīng)濟(jì)營銷活動(dòng)中獲得競爭優(yōu)勢(shì)。
(五)生態(tài)型營銷觀念
我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康和快速發(fā)展，要求企業(yè)“走出去”，開展國際化經(jīng)營。“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施則要求開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，獲取綠色標(biāo)志，以滿足國際目標(biāo)市場的環(huán)保要求，沖破走出去過程中所謂遭遇的綠色貿(mào)易壁壘。同時(shí)加入世貿(mào)組織也使國內(nèi)企業(yè)面對(duì)來自外部的綠色沖擊，因此實(shí)施綠色營銷是必然的趨勢(shì)。
(六)創(chuàng)新型營銷觀念
創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為稀缺的資源，關(guān)于創(chuàng)新的理論最早見于經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》，他認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)要素的新結(jié)合，包括創(chuàng)新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新品質(zhì);采用新的生產(chǎn)方法;開拓新市場;獲得原材料或半成品的全新共給源以及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。從這個(gè)創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中，我們可以看出企業(yè)的營銷創(chuàng)新是根據(jù)營銷環(huán)境的變化，結(jié)合自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程，它是企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是市場。創(chuàng)新的成功不取決于它的新穎度，它的科學(xué)內(nèi)涵和它的靈巧性，而取決于它在市場上的成功。營銷創(chuàng)新的核心是市場導(dǎo)向，其關(guān)鍵就在于了解市場、誘導(dǎo)市場和開發(fā)市場。
參考文獻(xiàn)
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