淺議市場定位論文(2)
淺議市場定位論文
淺議市場定位論文篇二
《適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷定位策略探析》
摘 要：“定位”理論的提出開創(chuàng)了營銷全面創(chuàng)新的時代，當今社會市場競爭激烈，市場定位對企業(yè)發(fā)展具有重大意義，因此企業(yè)必須遵循一定的規(guī)律進行市場營銷定位，采取適合企業(yè)發(fā)展的定位策略才能取得成功。
關鍵詞：市場細分;市場定位;再定位
中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2008)10-0179-02
1 市場定位的意義
在今天同類產品太多了，消費者如何選擇?消費者購買的理由是什么?靠企業(yè)的有效定位來解決。因此市場營銷定位具有重大意義，概括起來有如下幾點：
1.1 強化針對性
定位的前提是對市場進行細分，通過合理，嚴密的市場細分，企業(yè)可以對各細分市場中的消費需求和市場競爭狀況加以對比，這樣既可以根據(jù)對比結果了解和掌握各細分市場中消費者的需求滿意度，同時可以看出自身所具有的優(yōu)勢和劣勢，這有利于企業(yè)采取正確的營銷措施。
1.2 尋找新的市場機會，開發(fā)新市場
應當明確的是，真正的市場細分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為最終目的。企業(yè)通過市場細分，可以掌握消費者的不同需求情況，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足或未被充分滿足的需求市場。
1.3 改變營銷方案
經過市場細分和營銷定位，企業(yè)可以根據(jù)細分市場的具體情況，改變原有的營銷方案。“重點突破”式營銷方案，找準位置，集中有限力量，直接“攻擊”目標顧客。
1.4 充分發(fā)掘市場
2 市場營銷定位的規(guī)律
市場細分是否有效，營銷定位是否準確，關系到營銷的成功與否，因此，決不能草率行事，必須遵循一定的規(guī)律進行市場營銷定位。
2.1 可進入性規(guī)律
可進入性規(guī)律，是指在市場營銷策劃中所確定的營銷定位，是企業(yè)能夠進入的。也就是一方面企業(yè)具有占據(jù)這一市場位置的資源條件和競爭能力，另一方面企業(yè)能夠把產品信息送給該市場的眾多消費者。
2.2 客觀性規(guī)律
市場營銷定位的客觀性規(guī)律是指作為營銷定位的細分市場必須是客觀的，可操作的。
2.3 價值性規(guī)律
所謂價值性規(guī)律是指作為營銷定位的目標市場必須有可供挖潛的價值，尤其是經濟價值。
3 市場定位的策略
市場定位可分為對現(xiàn)有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現(xiàn)有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4PS，使產品特色確實符合所選揮的目標市場。
3.1 對現(xiàn)有產品的重新定位
沒有永遠的定位，“除了妻兒，一切都要變!”三星集團會長李健熙說，“定位”本來是為了幫助企業(yè)更準確找到自己的競爭優(yōu)勢，但在實踐中，很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”問題。即：盡管市場需求和競爭狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來的市場定位和品牌定位，結果逐漸走向弱勢。“再定位”問題由此提上日程。如達爾文所說：“那些能夠生存下來的并不是最聰明和最有智慧的，而是那些最善于應變的”。用戶需求的變化，往往是進行重新定位的最好時機之一。
重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降;或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉移，原來喜歡本企業(yè)產品的人轉而喜歡其它企業(yè)的產品，因而市場對本企業(yè)產品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對其產品進行重新定位。所以，一般來講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術策略，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產品市場范圍引起的。例如，某些專門為青年人設計的產品在中老年人中也開始流行后，這種產品就需要重新定位。重新擴大企業(yè)經營的定位，突破原來的市場限定的區(qū)域，去發(fā)掘新的消費群與消費者新的需求，能使企業(yè)的潛在市場空間比現(xiàn)在規(guī)模擴大至少10倍以上。相反，如果企業(yè)不能隨著需求的升級及時調整定位，常常就會面臨品牌老化、銷售下降等問題，直到最后被新的品牌所取代。例如，生產“康師傅”方便面的頂益集團，就是經過幾次重新定位后才確定了現(xiàn)在的最佳定位-生產一種合乎大眾口味的、價格適中的方便食品，并獲得了極大成功。
3.2 對潛在產品的預定位
企業(yè)應根據(jù)自身經濟實力，市場條件，采取合理的市場定位策略，這樣才能爭得一席之地。
(1)“針鋒相對”策略：這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，與市場上占支配地位的實力最強的對手發(fā)生正面沖突，使產品進入與對手相同的市場位置。它所要求企業(yè)本身具備條件：①本企業(yè)要比競爭者生產出更好的產品;②市場容量大，足以吸納兩個以上競爭者;③本企業(yè)擁有資源不低于對手。
在世界飲料市場上，做為后起的“百事可樂”進入市場時，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術，將企業(yè)引入歧途。
當然，也有些企業(yè)認為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場份額。
(2)“填補空缺”策略：不與競爭者直接沖突，重新開拓潛在市場。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產品，開拓新的市場領域。具備條件：①企業(yè)有制造高質量產品的技術;②本企業(yè)以相對較低的價格出售高質量產品的技術，能獲利;③使購買者相信本企業(yè)產品質量好。
這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國的Aims牌牙膏專門對準兒童市場這個空隙，因而能在Crest(克蕾絲，“寶潔”公司出品)和Colgate(高露潔)兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場上占有10%的市場份額。
(3)“特色”策略：企業(yè)突出自己與眾不同的特色，而采取的另辟蹊徑。具備條件：①產品有獨特特色，消費者喜愛;②其他企業(yè)未具有或不愿改變其原有特色，本企業(yè)先入為主。企業(yè)選擇適合自己的定位策略，以達到預期發(fā)展。采用這種定位策略的企業(yè)一般是中小企業(yè)或實力比較薄弱的企業(yè)，取得成功的有“王守義的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干媽醬”等企業(yè)品牌。
綜上所述，準確的定位能帶給企業(yè)巨大的經濟效益和廣闊的發(fā)展前途，反之，則會使企業(yè)蒙受巨大的經濟損失。因此，企業(yè)要在激烈的競爭中求生存、求發(fā)展，就必須在市場中找到自己最理想的定位，才能最終取勝。
參考文獻
[1](美)詹姆斯•H•邁爾斯.市場細分與定位[M].北京：水利電力出版社，2005.
[2]吳勇，車慈慈.市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2001.
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