市場競爭與營銷策略分析的相關(guān)論文(2)
市場競爭與營銷策略分析的相關(guān)論文
市場競爭與營銷策略分析的相關(guān)論文篇二
《旅游市場競爭應(yīng)對策略》
【摘要】旅游市場競爭態(tài)是旅游地空間競爭的一種重要表象。通過旅游地旅游市場競爭態(tài)的研究,可以較全面地了解并把握客源市場的空間特征,促進(jìn)旅游地目標(biāo)旅游市場正確定位,制定合理的旅游產(chǎn)品開發(fā)措施和旅游市場營銷措施,優(yōu)化旅游地旅游市場空間結(jié)構(gòu),促進(jìn)旅游地快速、健康、可持續(xù)地成長。
【關(guān)鍵詞】旅游市場 競爭態(tài) 策略 張家界市
旅游市場是旅游地旅游研究的核心內(nèi)容。旅游市場競爭態(tài)是旅游地空間競爭的一種重要表象。通過旅游地旅游市場競爭態(tài)的研究,可以較為全面地了解并把握客源市場的空間特征,促進(jìn)旅游地目標(biāo)旅游市場正確定位,制定合理的旅游產(chǎn)品開發(fā)措施和旅游市場營銷措施,優(yōu)化旅游地旅游市場空間結(jié)構(gòu),促進(jìn)旅游地快速、健康、可持續(xù)地成長。
研究地概況與研究方法
張家界市位于湖南省西北部,旅游資源豐富,旅游發(fā)展迅猛,2009年,全市接待旅游者2000萬人次,實(shí)現(xiàn)旅游總收入101億元,分別比2008年增長15%、20.01%。
波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)于上世紀(jì)70年代開發(fā)了公司業(yè)務(wù)組合矩陣。這種方法將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)標(biāo)在一種2維的矩陣圖上,用于判斷組織的每個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)在組織中的戰(zhàn)略地位及未來每個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位應(yīng)采取的戰(zhàn)略措施。我們可以借用BCG矩陣判定某一旅游地的市場競爭態(tài),并依據(jù)其制定合理的旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略措施。具體的方法為,利用旅游市場占有率和旅游市場增長率：兩個(gè)旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)構(gòu)建坐標(biāo)體系,選取旅游市場占有率與增長率適當(dāng)?shù)呐R界值p、q將旅游地旅游市場競爭態(tài)分為四種類型即:幼童型(αi q),明星型(αi≥p,βi>q),金牛型(αi≥p,β對于p和q兩個(gè)閥值的確定,可以有3種方法:平均值法,p為市場占有率的平均值,q為市場增長率的平均值;坐標(biāo)散點(diǎn)法,按市場Sit(αit,βit)在競爭態(tài)坐標(biāo)系中的天然分異來確定;綜合法,結(jié)合前兩種方法,先計(jì)算平均值,再結(jié)合競爭態(tài)坐標(biāo)體系中散點(diǎn)分布特征,對平均值進(jìn)行修正,以盡量保證競爭態(tài)的劃分科學(xué)合理。本文采用第三種方法對張家界市旅游市場競爭態(tài)進(jìn)行劃分。
結(jié)果與分析
張家界市國內(nèi)旅游客源市場競爭態(tài)。第一,張家界市在中國東、中、西三大地帶的旅游市場競爭態(tài)。2009年,張家界市共接待國內(nèi)游客1894.15萬人次,旅游國內(nèi)收入88億元,比上年度分別增長11.9%、13.41%。從東、中、西三大地帶來看,中部地區(qū)目前是該區(qū)旅游市場重要集中之地,占其國內(nèi)市場的46.3%,屬于張家界景區(qū)的金牛旅游市場,但其增長速度相對其它兩帶下降很快,比上年度下降5.6%;而東部地區(qū)、西部地區(qū)增長速度迅猛,2009年分別占其國內(nèi)市場的37.9%、15.8%,比上年度增長26%、18%,可認(rèn)為它們分別是張家界景區(qū)的明星旅游市場、幼童旅游市場。
第二,張家界市在中國各省的旅游市場競爭態(tài)。對以張家界市為旅游目的地的國內(nèi)各省2009年客源市場的占有率與市場增長率進(jìn)行計(jì)算,以p=5%,q=10%為臨界值,對國內(nèi)各省的張家界市旅游客源市場競爭態(tài)建立散點(diǎn)圖,發(fā)現(xiàn)湖南、湖北因其地域相鄰,旅游交通相對方便,其旅游市場分別占張家界市國內(nèi)旅游市場的16%、7.1%,但呈負(fù)增長趨勢,增長速度分別為-20%、-9%,這種現(xiàn)象主要說明:客源地與旅游目的地間的距離對旅游目的地旅游發(fā)展的影響盡管下降,但依然是重要的因素之一;張家界市在全國的旅游影響力已經(jīng)越來越凸顯,以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、交通等條件的不斷改善,張家界市其他國內(nèi)客源地區(qū)旅游市場增長很快;張家界市在湖南省、湖北省旅游客源市場發(fā)展日趨成熟。但由于他們占張家界市的旅游客源市場份額比例很大,在未來很長一段時(shí)間仍是張家界市重要的客源地與旅游收入來源地,因此成為張家界市的金牛旅游市場。
張家界市入境旅游客源市場競爭態(tài)。第一,張家界市在世界各大洲的旅游市場競爭態(tài)。2009年張家界市共接待國外游客105.85萬人次,實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入2億美元,比2008年增長18.3%、11.6%。從洲際角度來看,亞洲是該區(qū)的金牛客源市場,歐洲與北美是其明星市場,大洋洲是其幼童市場,非洲、南美則基本處在未開發(fā)狀態(tài)?？梢姳緟^(qū)洲際客源市場未來的重點(diǎn)是歐洲與北美,它們是未來的希望;亞洲市場將在未來很長一段時(shí)間仍是張家界市海外客源旅游收入的主要來源,大洋洲市場由于它的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與地域相近性將會(huì)變?yōu)槊餍鞘袌?非洲與南美洲州市場,由于距離遙遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)較為落后,目前來本區(qū)旅游的人還較少,但隨著我國與他們的關(guān)系越來越緊密,以及他們的經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展,這兩個(gè)人口基數(shù)較大的地區(qū)將釋放出境旅游的巨大能量。
第二,張家界在國外國家與地區(qū)的旅游市場競爭態(tài)。從國際角度來看,張家界市海外客源旅游市場分布很不均衡。港澳臺、韓國、日本憑著其距離最近,它們分別占張家界市海外旅游市場26%、19%、15%,這三區(qū)共占了張家界市整個(gè)海外旅游市場的60%,但他們已接近市場飽和,市場增長率很低,分別只有2%、5%、8%,是張家界市海外旅游客源的金牛市場。德國、新加坡、馬來西亞市場占有率分別為4.1%、4.1%、4.8%,而且增長速度也很快,分別為80%、36%、45%,屬于明星市場。而加拿大、澳大利亞、美國、俄羅斯、英國、法國、印尼、印度等國家盡管來該區(qū)旅游的人數(shù)增長很快,但由于其占該區(qū)海外旅游市場比例小,仍屬于幼童型市場。
張家界市旅游市場競爭態(tài)改善策略
合理強(qiáng)化各部分旅游市場發(fā)展力度。旅游地旅游發(fā)展的重要目標(biāo)是獲得穩(wěn)定、可持續(xù)利潤。理論上,金牛型旅游市場已經(jīng)達(dá)到飽和,市場占有率與增長率很難有較大增長幅度,因此管理者應(yīng)將把該市場的新投資限制在最必要的水平上,盡量從它身上擠出盡可能多的現(xiàn)金,把它產(chǎn)生的大量現(xiàn)金投資于明星市場與幼童市場。對明星市場的大量投資將使旅游地獲得高額旅游收入,隨著明星旅游市場的飽和及增長率下降,最終演變?yōu)榻鹋Ｊ袌?而幼童市場隨著資金不斷投入,在成功的管理策略下規(guī)模不斷擴(kuò)張,將發(fā)展成為明星市場。這樣旅游地便可實(shí)現(xiàn)旅游收入可持續(xù)增長。從國內(nèi)三大地帶來看,應(yīng)重點(diǎn)投資開發(fā)東部市場,穩(wěn)定中部市場,適度開發(fā)西部市場;從省份市場來看,應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)投資開發(fā)上海、廣東、山東、河南、河北等省明星市場,穩(wěn)定湖南、湖北市場,適度投資重慶、貴州、江西、江蘇、寧夏、福建、陜西、廣西、內(nèi)蒙古、云南、西藏等幼童市場;從張家界全球旅游客源市場來看,應(yīng)當(dāng)在重視發(fā)展國內(nèi)旅游市場時(shí),加大國外旅游市場開發(fā)力度,重點(diǎn)開發(fā)歐美、東南亞旅游市場,尤其重點(diǎn)投資開發(fā)德國、新加坡、馬來西亞、加拿大、澳大利亞、美國、俄羅斯、英國、法國等國家旅游客源市場。
整合張家界旅游目的地旅游空間結(jié)構(gòu)。是通過優(yōu)化張家界市內(nèi)部旅游景區(qū)(點(diǎn))結(jié)構(gòu)與聯(lián)動(dòng)開發(fā)周邊旅游景區(qū)(點(diǎn)),使以張家界市為核心的區(qū)域旅游景區(qū)(點(diǎn))達(dá)到“資源共享、位勢疊加”,從而產(chǎn)生整體大于部分和,進(jìn)而取得綜合優(yōu)勢的行為。優(yōu)化張家界市內(nèi)部旅游景區(qū)(點(diǎn))結(jié)構(gòu),主要是依據(jù)張家界市資源內(nèi)容與分布特點(diǎn),以武陵源風(fēng)景區(qū)為核心,深度開發(fā)武陵源景區(qū)、天門山國家森林公園、張家界大峽谷、索溪峪風(fēng)景區(qū)、江埡溫泉、茅巖河漂流、黃龍洞、民族風(fēng)情園、秀華山館等景區(qū),組建人文景觀與自然景觀相融合,集旅游觀光、文藝表演、奇珍展覽于一體的武陵源旅游景區(qū)組團(tuán),展示其神奇、傳奇、原始、雄險(xiǎn)、壯觀的自然奇觀的同時(shí),又能使旅游這感受到土家族文化魂的震撼。
實(shí)施獨(dú)特的產(chǎn)品策略,增強(qiáng)旅游市場吸引力。增強(qiáng)張家界市旅游市場吸引力的旅游產(chǎn)品策略主要是以旅游資源為基礎(chǔ),旅游需求為導(dǎo)向,根據(jù)旅游者的個(gè)性、偏好、文化程度、經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)觀念等因素,對旅游產(chǎn)品的類型結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理配置,構(gòu)建具有柔性化、個(gè)性化、多元化、專業(yè)化的、多類型與層次的旅游產(chǎn)品組合,使其既能發(fā)揮區(qū)域旅游資源的優(yōu)勢,又能突出旅游資源的特色,從而增強(qiáng)區(qū)域旅游產(chǎn)品的市場競爭力。
改善旅游環(huán)境,增強(qiáng)旅游市場發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。改善張家界市旅游市場環(huán)境,一方面應(yīng)完善以旅游業(yè)為中心的旅游相關(guān)的社會(huì)服務(wù)體系,形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)的高效系統(tǒng);另一方面要改變張家界市內(nèi)以及湘西旅游市場條塊分割、畫地為牢、競爭無序的局面,促進(jìn)旅游者、旅游人才等要素在張家界市內(nèi),甚至湘西區(qū)內(nèi)自由暢通。(作者單位:懷化學(xué)院工商管理系;本文系國家社會(huì)科學(xué)基金和湖南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目的研究成果,項(xiàng)目編號分別為:06XJY023和2006ZK3039)
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