市場競爭與營銷策略分析的相關(guān)論文(2)
市場競爭與營銷策略分析的相關(guān)論文
市場競爭與營銷策略分析的相關(guān)論文篇二
《旅游市場競爭應對策略》
【摘要】旅游市場競爭態(tài)是旅游地空間競爭的一種重要表象。通過旅游地旅游市場競爭態(tài)的研究,可以較全面地了解并把握客源市場的空間特征,促進旅游地目標旅游市場正確定位,制定合理的旅游產(chǎn)品開發(fā)措施和旅游市場營銷措施,優(yōu)化旅游地旅游市場空間結(jié)構(gòu),促進旅游地快速、健康、可持續(xù)地成長。
【關(guān)鍵詞】旅游市場 競爭態(tài) 策略 張家界市
旅游市場是旅游地旅游研究的核心內(nèi)容。旅游市場競爭態(tài)是旅游地空間競爭的一種重要表象。通過旅游地旅游市場競爭態(tài)的研究,可以較為全面地了解并把握客源市場的空間特征,促進旅游地目標旅游市場正確定位,制定合理的旅游產(chǎn)品開發(fā)措施和旅游市場營銷措施,優(yōu)化旅游地旅游市場空間結(jié)構(gòu),促進旅游地快速、健康、可持續(xù)地成長。
研究地概況與研究方法
張家界市位于湖南省西北部,旅游資源豐富,旅游發(fā)展迅猛,2009年,全市接待旅游者2000萬人次,實現(xiàn)旅游總收入101億元,分別比2008年增長15%、20.01%。
波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)于上世紀70年代開發(fā)了公司業(yè)務(wù)組合矩陣。這種方法將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)標在一種2維的矩陣圖上,用于判斷組織的每個戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)在組織中的戰(zhàn)略地位及未來每個戰(zhàn)略事業(yè)單位應采取的戰(zhàn)略措施。我們可以借用BCG矩陣判定某一旅游地的市場競爭態(tài),并依據(jù)其制定合理的旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略措施。具體的方法為,利用旅游市場占有率和旅游市場增長率：兩個旅游統(tǒng)計指標構(gòu)建坐標體系,選取旅游市場占有率與增長率適當?shù)呐R界值p、q將旅游地旅游市場競爭態(tài)分為四種類型即:幼童型(αi q),明星型(αi≥p,βi>q),金牛型(αi≥p,β對于p和q兩個閥值的確定,可以有3種方法:平均值法,p為市場占有率的平均值,q為市場增長率的平均值;坐標散點法,按市場Sit(αit,βit)在競爭態(tài)坐標系中的天然分異來確定;綜合法,結(jié)合前兩種方法,先計算平均值,再結(jié)合競爭態(tài)坐標體系中散點分布特征,對平均值進行修正,以盡量保證競爭態(tài)的劃分科學合理。本文采用第三種方法對張家界市旅游市場競爭態(tài)進行劃分。
結(jié)果與分析
張家界市國內(nèi)旅游客源市場競爭態(tài)。第一,張家界市在中國東、中、西三大地帶的旅游市場競爭態(tài)。2009年,張家界市共接待國內(nèi)游客1894.15萬人次,旅游國內(nèi)收入88億元,比上年度分別增長11.9%、13.41%。從東、中、西三大地帶來看,中部地區(qū)目前是該區(qū)旅游市場重要集中之地,占其國內(nèi)市場的46.3%,屬于張家界景區(qū)的金牛旅游市場,但其增長速度相對其它兩帶下降很快,比上年度下降5.6%;而東部地區(qū)、西部地區(qū)增長速度迅猛,2009年分別占其國內(nèi)市場的37.9%、15.8%,比上年度增長26%、18%,可認為它們分別是張家界景區(qū)的明星旅游市場、幼童旅游市場。
第二,張家界市在中國各省的旅游市場競爭態(tài)。對以張家界市為旅游目的地的國內(nèi)各省2009年客源市場的占有率與市場增長率進行計算,以p=5%,q=10%為臨界值,對國內(nèi)各省的張家界市旅游客源市場競爭態(tài)建立散點圖,發(fā)現(xiàn)湖南、湖北因其地域相鄰,旅游交通相對方便,其旅游市場分別占張家界市國內(nèi)旅游市場的16%、7.1%,但呈負增長趨勢,增長速度分別為-20%、-9%,這種現(xiàn)象主要說明:客源地與旅游目的地間的距離對旅游目的地旅游發(fā)展的影響盡管下降,但依然是重要的因素之一;張家界市在全國的旅游影響力已經(jīng)越來越凸顯,以及國內(nèi)經(jīng)濟、交通等條件的不斷改善,張家界市其他國內(nèi)客源地區(qū)旅游市場增長很快;張家界市在湖南省、湖北省旅游客源市場發(fā)展日趨成熟。但由于他們占張家界市的旅游客源市場份額比例很大,在未來很長一段時間仍是張家界市重要的客源地與旅游收入來源地,因此成為張家界市的金牛旅游市場。
張家界市入境旅游客源市場競爭態(tài)。第一,張家界市在世界各大洲的旅游市場競爭態(tài)。2009年張家界市共接待國外游客105.85萬人次,實現(xiàn)旅游外匯收入2億美元,比2008年增長18.3%、11.6%。從洲際角度來看,亞洲是該區(qū)的金?？驮词袌?歐洲與北美是其明星市場,大洋洲是其幼童市場,非洲、南美則基本處在未開發(fā)狀態(tài)?？梢姳緟^(qū)洲際客源市場未來的重點是歐洲與北美,它們是未來的希望;亞洲市場將在未來很長一段時間仍是張家界市海外客源旅游收入的主要來源,大洋洲市場由于它的經(jīng)濟發(fā)達與地域相近性將會變?yōu)槊餍鞘袌?非洲與南美洲州市場,由于距離遙遠、經(jīng)濟較為落后,目前來本區(qū)旅游的人還較少,但隨著我國與他們的關(guān)系越來越緊密,以及他們的經(jīng)濟逐漸發(fā)展,這兩個人口基數(shù)較大的地區(qū)將釋放出境旅游的巨大能量。
第二,張家界在國外國家與地區(qū)的旅游市場競爭態(tài)。從國際角度來看,張家界市海外客源旅游市場分布很不均衡。港澳臺、韓國、日本憑著其距離最近,它們分別占張家界市海外旅游市場26%、19%、15%,這三區(qū)共占了張家界市整個海外旅游市場的60%,但他們已接近市場飽和,市場增長率很低,分別只有2%、5%、8%,是張家界市海外旅游客源的金牛市場。德國、新加坡、馬來西亞市場占有率分別為4.1%、4.1%、4.8%,而且增長速度也很快,分別為80%、36%、45%,屬于明星市場。而加拿大、澳大利亞、美國、俄羅斯、英國、法國、印尼、印度等國家盡管來該區(qū)旅游的人數(shù)增長很快,但由于其占該區(qū)海外旅游市場比例小,仍屬于幼童型市場。
張家界市旅游市場競爭態(tài)改善策略
合理強化各部分旅游市場發(fā)展力度。旅游地旅游發(fā)展的重要目標是獲得穩(wěn)定、可持續(xù)利潤。理論上,金牛型旅游市場已經(jīng)達到飽和,市場占有率與增長率很難有較大增長幅度,因此管理者應將把該市場的新投資限制在最必要的水平上,盡量從它身上擠出盡可能多的現(xiàn)金,把它產(chǎn)生的大量現(xiàn)金投資于明星市場與幼童市場。對明星市場的大量投資將使旅游地獲得高額旅游收入,隨著明星旅游市場的飽和及增長率下降,最終演變?yōu)榻鹋Ｊ袌?而幼童市場隨著資金不斷投入,在成功的管理策略下規(guī)模不斷擴張,將發(fā)展成為明星市場。這樣旅游地便可實現(xiàn)旅游收入可持續(xù)增長。從國內(nèi)三大地帶來看,應重點投資開發(fā)東部市場,穩(wěn)定中部市場,適度開發(fā)西部市場;從省份市場來看,應當重點投資開發(fā)上海、廣東、山東、河南、河北等省明星市場,穩(wěn)定湖南、湖北市場,適度投資重慶、貴州、江西、江蘇、寧夏、福建、陜西、廣西、內(nèi)蒙古、云南、西藏等幼童市場;從張家界全球旅游客源市場來看,應當在重視發(fā)展國內(nèi)旅游市場時,加大國外旅游市場開發(fā)力度,重點開發(fā)歐美、東南亞旅游市場,尤其重點投資開發(fā)德國、新加坡、馬來西亞、加拿大、澳大利亞、美國、俄羅斯、英國、法國等國家旅游客源市場。
整合張家界旅游目的地旅游空間結(jié)構(gòu)。是通過優(yōu)化張家界市內(nèi)部旅游景區(qū)(點)結(jié)構(gòu)與聯(lián)動開發(fā)周邊旅游景區(qū)(點),使以張家界市為核心的區(qū)域旅游景區(qū)(點)達到“資源共享、位勢疊加”,從而產(chǎn)生整體大于部分和,進而取得綜合優(yōu)勢的行為。優(yōu)化張家界市內(nèi)部旅游景區(qū)(點)結(jié)構(gòu),主要是依據(jù)張家界市資源內(nèi)容與分布特點,以武陵源風景區(qū)為核心,深度開發(fā)武陵源景區(qū)、天門山國家森林公園、張家界大峽谷、索溪峪風景區(qū)、江埡溫泉、茅巖河漂流、黃龍洞、民族風情園、秀華山館等景區(qū),組建人文景觀與自然景觀相融合,集旅游觀光、文藝表演、奇珍展覽于一體的武陵源旅游景區(qū)組團,展示其神奇、傳奇、原始、雄險、壯觀的自然奇觀的同時,又能使旅游這感受到土家族文化魂的震撼。
實施獨特的產(chǎn)品策略,增強旅游市場吸引力。增強張家界市旅游市場吸引力的旅游產(chǎn)品策略主要是以旅游資源為基礎(chǔ),旅游需求為導向,根據(jù)旅游者的個性、偏好、文化程度、經(jīng)濟能力、消費觀念等因素,對旅游產(chǎn)品的類型結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)進行合理配置,構(gòu)建具有柔性化、個性化、多元化、專業(yè)化的、多類型與層次的旅游產(chǎn)品組合,使其既能發(fā)揮區(qū)域旅游資源的優(yōu)勢,又能突出旅游資源的特色,從而增強區(qū)域旅游產(chǎn)品的市場競爭力。
改善旅游環(huán)境,增強旅游市場發(fā)展驅(qū)動力。改善張家界市旅游市場環(huán)境,一方面應完善以旅游業(yè)為中心的旅游相關(guān)的社會服務(wù)體系,形成良性運轉(zhuǎn)的高效系統(tǒng);另一方面要改變張家界市內(nèi)以及湘西旅游市場條塊分割、畫地為牢、競爭無序的局面,促進旅游者、旅游人才等要素在張家界市內(nèi),甚至湘西區(qū)內(nèi)自由暢通。(作者單位:懷化學院工商管理系;本文系國家社會科學基金和湖南省科技廳軟科學項目的研究成果,項目編號分別為:06XJY023和2006ZK3039)
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