淺談關(guān)于市場營銷學(xué)的論文

　　市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的一門綜合性應(yīng)用科學(xué)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺談關(guān)于市場營銷學(xué)的論文，希望大家喜歡!

　　淺談關(guān)于市場營銷學(xué)的論文篇一

　　《論市場營銷學(xué)的理論淵源》

　　摘要：市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，通過分析經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)對市場營銷學(xué)發(fā)展的貢獻(xiàn)和作用，剖析了市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué);經(jīng)濟(jì)學(xué);管理學(xué);行為科學(xué)

　　中圖分類號：G4

　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

　　文章編號：1672.3198(2013)03.0148.02

　　市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的一門綜合性應(yīng)用科學(xué)。營銷學(xué)大師菲利普・科特勒教授曾說：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母;數(shù)學(xué)乃營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母”。本文分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)的角度來探討市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系。

　　1市場營銷學(xué)誕生的學(xué)科背景――經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　20世紀(jì)初市場營銷學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)分支的形式出現(xiàn)，市場營銷理論的誕生與經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密不可分的血緣關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)直接影響了市場營銷學(xué)的起源和發(fā)展。

　　1.1市場營銷核心思想的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

　　古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場營銷學(xué)影響深遠(yuǎn)，亞當(dāng)・斯密給“市場”下的定義被早期的市場營銷學(xué)廣為采用，他提出的許多概念被廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域。理論經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場“交換”內(nèi)涵的揭示，為市場營銷學(xué)提供了深刻的行為基礎(chǔ)，所揭示的需求理論使市場營銷學(xué)獲得了準(zhǔn)確的理論和功能定位。

　　消費(fèi)者的理性人假設(shè)為市場營銷學(xué)中的基本概念――交換奠定了理論基礎(chǔ);貨幣理論的信用概念應(yīng)用于銷售策略;地租理論用于解釋營銷機(jī)構(gòu)的位置和布局;產(chǎn)品差異化理論被用于解釋定價、品牌、廣告和服務(wù)戰(zhàn)略;根據(jù)凱恩斯學(xué)派的觀點(diǎn)營銷學(xué)者提出政府干預(yù)市場營銷活動的理論等。

　　1.2營銷戰(zhàn)略理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競爭理論和需求理論為市場營銷的S-T-P戰(zhàn)略提供了理論支撐。STP戰(zhàn)略的實質(zhì)是為不同的細(xì)分市場構(gòu)建不同的需求曲線，通過產(chǎn)品差異化制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個“小的壟斷”市場，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標(biāo)市場上進(jìn)行非價格競爭。“市場導(dǎo)向”營銷觀念的提出，受到產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中“可持續(xù)競爭優(yōu)勢”概念的極大影響。具體如表1所示，左邊是從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中借鑒來的思想，右邊是這些思想在市場營銷中的應(yīng)用，最終目的都是取得較高的績效。

　　1.34P理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

　　市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)4P營銷組合理論，是從20世紀(jì)30年代羅賓遜和張伯倫提出的不完全競爭理論直接延伸而來的。

　　(1)產(chǎn)品策略借鑒了“偏好”和“效用”理論。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中“偏好”和“效用”的概念啟示營銷人員以顧客需求為導(dǎo)向。營銷學(xué)者考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)中替代品和互補(bǔ)品的商品分類，研究產(chǎn)品需求變化和購買模式變化，并將其應(yīng)用到生產(chǎn)線策略、包裝策略和品牌策略中。

　　(2)信息非對稱性和價格競爭理論對于價格策略具有重要意義。借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求彈性理論，營銷學(xué)者提出差別定價法;根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中“價格――質(zhì)量”效應(yīng)原理，企業(yè)將創(chuàng)立品牌與高價策略相結(jié)合，力求在消費(fèi)者心目中樹立高價高質(zhì)形象;另外，博弈論為企業(yè)價格競爭決策提供了重要的分析工具，收入彈性、交叉彈性、價格歧視也是營銷定價中常用的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。

　　(3)“分工和專業(yè)化”思想與交易費(fèi)用理論成為分銷渠道研究的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。中間商通過大規(guī)模分銷產(chǎn)品獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時其經(jīng)營的品種較多，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)十分明顯。在考慮建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道時，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易費(fèi)用理論為其提供了工具。

　　(4)信息不對稱理論和非價格競爭理論為促銷策略提供重要依據(jù)。交易費(fèi)用理論是公共關(guān)系決策的重要參考;福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家有關(guān)市場營銷的評價對測定廣告效果產(chǎn)生重要影響。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，促銷的功能有兩個：提供信息，降低交易雙方的信息不對稱程度;產(chǎn)生影響，引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)造需求。

　　2市場營銷學(xué)的歷史性飛躍――向管理導(dǎo)向發(fā)展

　　20世紀(jì)50年代，為了解決營銷活動中存在的問題，一些學(xué)者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，使這門學(xué)科獲得了新的活力和更大的發(fā)展空間。霍華德最早使用“營銷管理這個詞，在《市場營銷管理：分析與決策》一書中用管理學(xué)觀點(diǎn)重點(diǎn)研究了營銷的應(yīng)用性，標(biāo)志著營銷管理時代的來臨。

　　2.1營銷管理概念對管理思想的借鑒

　　在營銷學(xué)發(fā)展的“金色的50年代”(菲利普・科特勒，1987)，產(chǎn)生了許多遵循管理邏輯的營銷思想，如市場營銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場細(xì)分、市場營銷觀念等，這些思想對世界營銷的發(fā)展具有劃時代的意義。從管理學(xué)引入市場營銷領(lǐng)域的概念還有：科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。管理學(xué)提供了一個框架以確認(rèn)市場管理中所面臨的問題，以及如何滿意地解決這些問題的指導(dǎo)原則和方法?，F(xiàn)代市場營銷觀念的確立、營銷組織的設(shè)置都反映了管理思想的發(fā)展，明確營銷學(xué)屬于管理的范疇，是營銷活動得以成功的基礎(chǔ)。

　　2.2管理過程論為營銷管理提供立論依據(jù)

　　亨利法約爾創(chuàng)立的五要素論和管理過程論是現(xiàn)代營銷管理的立論依據(jù)，管理職能的研究途徑成為現(xiàn)代營銷學(xué)最通用的研究方法。法約爾的管理五要素是：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，強(qiáng)調(diào)管理的綜合職能以及過程性和普遍性。市場營銷過程就是管理職能的實現(xiàn)過程，具體表現(xiàn)在：營銷計劃是營銷活動的首要職能，涉及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，包括營銷活動編排、產(chǎn)品、價格、分銷方法、推廣決定;營銷組織是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要保證，包括訂立目標(biāo)、計劃、決策、建立模型;指揮體現(xiàn)在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)營銷組織實現(xiàn)既定目標(biāo)的營銷過程中;協(xié)調(diào)是企業(yè)以整體營銷策略去適應(yīng)變化的環(huán)境的重要職能，也是企業(yè)內(nèi)部各部門各要素的力量能集中起來的重要保證;控制包括營銷活動控制、銷售及成本分析和營銷審計等。

　　2.3營銷研究方法對管理學(xué)的借鑒

　　管理科學(xué)對市場營銷學(xué)的建立和發(fā)展起到了重要的影響和促進(jìn)作用。管理科學(xué)的某些模型在市場營銷活動(如新產(chǎn)品開發(fā)、競爭性訂價、廣告預(yù)算與媒體選擇、推銷時間分配以及營銷組合規(guī)劃等)中有著重要的應(yīng)用價值。描述性模型主要應(yīng)用于溝通(傳播)、解釋、預(yù)測等營銷活動，包括馬爾科夫過程模型、排隊模型和模擬三種基本形式。決策模型主要應(yīng)用于通過評價不同決策所導(dǎo)致的不同結(jié)果，來尋求一個最佳決策，與市場營銷密切相關(guān)的決策模型有微分學(xué)、數(shù)學(xué)規(guī)劃、統(tǒng)計決策論、博奕論(對策論)四種基本形式。

　　3行為科學(xué)給營銷管理注入靈魂

　　行為科學(xué)為解釋消費(fèi)者和組織購買行為提供了基本概念和方法，上世紀(jì)70年代以來，市場營銷學(xué)更關(guān)注顧客的行為及其關(guān)系，應(yīng)用行為科學(xué)的比重上升。

　　3.1行為科學(xué)是市場營銷管理的基本理論依據(jù)

　　行為科學(xué)正是基于古典管理理論中對人的因素和作用的忽視而提出的一門新型管理學(xué)科。行為科學(xué)的基本觀點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)以人為中心來研究管理問題;把人看作是“社會人”?，F(xiàn)代營銷觀念的確立正是體現(xiàn)了以“人”(顧客)為中心的思想，而以顧客為中心的觀念貫徹在整個營銷管理過程中。從這一點(diǎn)講，市場營銷學(xué)體現(xiàn)了行為科學(xué)的核心思想，行為科學(xué)成為現(xiàn)代市場營銷的基本理論依據(jù)。受行為科學(xué)的影響，營銷管理把企業(yè)目標(biāo)與滿足消費(fèi)者需求結(jié)合起來，企業(yè)可以在獲得消費(fèi)者滿意的同時，實現(xiàn)各項經(jīng)營目標(biāo);受行為科學(xué)研究組織的啟發(fā)，營銷管理既研究營銷組織機(jī)構(gòu)本身的功能，也重視公共團(tuán)體對營銷的影響。

　　3.2市場分析對行為科學(xué)的借鑒

　　市場分析特別是消費(fèi)者行為分析廣泛吸納了行為科學(xué)的理論概念。首先，促銷策略、廣告策略中借鑒了約翰・B・華生的“行為主義”概念，其基礎(chǔ)是行為來自刺激，行為可以學(xué)習(xí)并習(xí)慣化。其次，格式塔學(xué)派認(rèn)為人們的需求和行為受到社會群眾的壓力和影響，以至處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具有影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。再次，威廉・萊澤關(guān)于價值觀與生活方式(value and lifestyle)的思想引起了營銷學(xué)者們的注意，營銷學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者需求的實質(zhì)，就是關(guān)注消費(fèi)者的生活方式，即消費(fèi)方式。隨后，約翰・霍華德和杰迪遜・西斯提出了著名的“買方行為理論”，對生活方式理論進(jìn)行了進(jìn)一步的研究和深化。另外，馬斯洛(H・Maslow)的需求層次理論和赫茨伯格的雙因素理論對消費(fèi)者行為分析也有重要的意義。

　　3.3行為科學(xué)促進(jìn)了營銷組合理論的發(fā)展

　　行為科學(xué)認(rèn)為，用戶對產(chǎn)品的購買行為是由其購買動機(jī)和消費(fèi)心理直接決定的。因此，企業(yè)必須重視對消費(fèi)者購買動機(jī)和心理規(guī)律的研究，以制定出科學(xué)的營銷策略。20世紀(jì)80年代，美國學(xué)者勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷策略，該理論認(rèn)為，市場營銷不僅僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是追求企業(yè)與顧客的共同利益，培養(yǎng)忠誠的顧客。

　　(1)Custom(顧客)是針對“產(chǎn)品”而言的，認(rèn)為消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。這體現(xiàn)在兩個方面：①創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，②消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。

　　(2)Cost(成本)針對“價格”而言，要求暫時忘掉固有的定價策略，從消費(fèi)者所需付出或肯付出的成本著手。

　　(3)Convenience(便利性)針對“地點(diǎn)”或“渠道”而言，要求忘掉固有的地點(diǎn)、渠道，從消費(fèi)者購買商品的便利性著手，并且便利原則應(yīng)貫穿于營銷的全過程，售前、售時、售后、處處、時時讓顧客感到方便。

　　(4)Communication(溝通)取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型企業(yè)――顧客關(guān)系。

　　美國營銷學(xué)家舒爾茨(Don E Schultz)又提出了更新的4R策略：與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relevance)、提高市場反應(yīng)速度(Response)、運(yùn)用關(guān)系營銷(Relationship)、回報是營銷的源泉(Reward)。強(qiáng)調(diào)以競爭為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客的互動和雙贏，積極適應(yīng)顧客需求的同時，主動創(chuàng)造需求。

　　本文只是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)三個方面簡單分析了市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系，實際上在不斷地吸納經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等多門學(xué)科相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，營銷學(xué)才逐漸形成自己的理論體系和組織框架，發(fā)展成為一門獨(dú)立而又成熟的學(xué)科。

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