與肯德基有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷論文(2)
與肯德基有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷論文
與肯德基有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二
《肯德基中國(guó)(KFC)的營(yíng)銷誤區(qū)》
[摘要]本文根據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的實(shí)際調(diào)查結(jié)果，針對(duì)肯德基(中國(guó))的營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)的分析，指出其在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷活動(dòng)方面存在的問(wèn)題，為企業(yè)的良性發(fā)展提出建議。
[關(guān)鍵詞]肯德基(中國(guó)) 營(yíng)銷策略 本土化
肯德基(KFC，是Kentucky Fried Chicken 肯德基炸雞的縮寫)是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，隸屬于百勝全球餐飲集團(tuán)(Yum! Brands Inc.)?？偛孔湓诿绹?guó)肯塔基州的路易維爾市。1930年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭?山德士上校(Colonel Harland Sanders)在美國(guó)肯塔基州開(kāi)了第一家餐廳。目前肯德基在世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有11000多家連鎖店。1987年11月12日，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門開(kāi)業(yè)。從而開(kāi)始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2008年3月底，肯德基餐廳數(shù)量達(dá)到2100多家?？系禄陙?lái)以每天至少一家的開(kāi)店速度快速發(fā)展，成為中國(guó)餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌。山德士上校一身西裝，滿頭白發(fā)及山羊胡子的形象，已成為肯德基國(guó)際品牌的最佳象征。
20年來(lái)，中國(guó)肯德基堅(jiān)持“立足中國(guó)、融入生活”的策略，推行“營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活”的食品健康政策，積極打造“美味安全、高質(zhì)快捷;營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活;立足中國(guó)、創(chuàng)新無(wú)限”的“新快餐”。
肯德基在中國(guó)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞，就店面來(lái)看，麥當(dāng)勞在2008年11月底才迎來(lái)第1000家店的開(kāi)業(yè)，而肯德基已經(jīng)超過(guò)2100家。就產(chǎn)品種類來(lái)看，肯德基的產(chǎn)品種類與麥當(dāng)勞接近，特別是配餐、飲料、甜品等方面兩家產(chǎn)品相似程度很高。但是在主食方面，肯德基的主食突破了傳統(tǒng)西式快餐的種類限制，將中式口味引入其主食品種，并且在其早餐中加入中式口味的蔬菜湯和油條。這些新產(chǎn)品的引入在很大程度上吸引了國(guó)人，從而造就了肯德基的快速擴(kuò)張。
在肯德基發(fā)展的過(guò)程中，可以說(shuō)其營(yíng)銷策略從整體上來(lái)看是成功的，其成功原因歸于一下幾個(gè)方面：
1.選址的準(zhǔn)確性。在肯德基進(jìn)入中國(guó)后，首先選擇攻占大城市，在大城市的商業(yè)區(qū)迅速占領(lǐng)有利地點(diǎn)。2.標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，讓肯德基的產(chǎn)品和服務(wù)在全中國(guó)得到認(rèn)同。3.特許經(jīng)營(yíng)的模式使得肯德基迅速擴(kuò)張。4.本地化策略讓肯德基的產(chǎn)品吸引力優(yōu)于麥當(dāng)勞。
盡管肯德基的營(yíng)銷戰(zhàn)略到目前為止表現(xiàn)尚佳，但是，在經(jīng)歷了20年的飛速擴(kuò)張之后，其營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題也開(kāi)始逐步顯現(xiàn)出來(lái)。
筆者就肯德基的客戶滿意度、忠誠(chéng)度;肯德基北京某店面以及肯德基新產(chǎn)品嫩牛五方進(jìn)行了小范圍隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)查樣本數(shù)超過(guò)100位消費(fèi)者。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于肯德基(中國(guó))的整體滿意度較好，這種滿意度主要體現(xiàn)在就餐環(huán)境、食品質(zhì)量和食品口味方面。大多數(shù)人選擇肯德基的首選原因是“充饑”，這與其便捷的布局和快速可靠的食品戰(zhàn)略相吻合。但是人們對(duì)肯德基食品的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)感覺(jué)一般，即使肯德基在推廣過(guò)程中強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)均衡，消費(fèi)者對(duì)其食品的營(yíng)養(yǎng)并不十分認(rèn)同。當(dāng)調(diào)查肯德基的購(gòu)餐時(shí)間時(shí)，相當(dāng)多的消費(fèi)者提出等候時(shí)間較長(zhǎng)，尤其在高峰期，等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)覺(jué)得難以忍受。在價(jià)格方面，消費(fèi)者普遍認(rèn)為肯德基的產(chǎn)品價(jià)格比較貴，尤其對(duì)于年齡在30歲以下的消費(fèi)者來(lái)講，食品價(jià)格昂貴、優(yōu)惠力度比較小是他們認(rèn)為肯德基與麥當(dāng)勞相比的弱項(xiàng)。在問(wèn)到首選的西式快餐這一問(wèn)題時(shí)，選擇麥當(dāng)勞的消費(fèi)者要超過(guò)選擇肯德基的消費(fèi)者，其主要原因在于麥當(dāng)勞的優(yōu)惠政策非常多，而且會(huì)提供學(xué)生卡等折扣方式刺激消費(fèi)，另外，麥當(dāng)勞也開(kāi)始直接降低產(chǎn)品的價(jià)格，這與肯德基居高不下的價(jià)格和不夠?qū)嵒莸恼劭巯啾蕊@然更吸引消費(fèi)者。從消費(fèi)者對(duì)肯德基的興趣來(lái)看，人們更希望得到“優(yōu)惠活動(dòng)”，排名第二的是“新產(chǎn)品”，這一結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)肯德基產(chǎn)品價(jià)格的敏感度要大大超過(guò)其他方面，人們并不關(guān)心肯德基的其他促銷和公關(guān)活動(dòng)，如感恩中國(guó)30年、早餐營(yíng)養(yǎng)中國(guó)人、陽(yáng)光計(jì)劃等，這一結(jié)果表明肯德基的公關(guān)活動(dòng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的，花費(fèi)不菲的各項(xiàng)活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上價(jià)格折扣的效果。
就肯德基的新產(chǎn)品來(lái)看，雖然新產(chǎn)品的推出速度很快，但是未必有很好的效果。筆者的調(diào)查中包括一項(xiàng)對(duì)肯德基最新產(chǎn)品“嫩牛五方”的調(diào)查，被調(diào)查者普遍反映，雖然肯德基的新產(chǎn)品具有吸引力，但是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的味道不喜歡的居多，并沒(méi)有得到大多數(shù)人的認(rèn)同。同時(shí)，嫩牛無(wú)方的廣告也受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，認(rèn)為該廣告(為牛按摩)不利于保護(hù)動(dòng)物、過(guò)于殘忍、缺乏人道精神等。從對(duì)嫩牛無(wú)方的反饋來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)肯德基的新產(chǎn)品懷有期待，因此，新產(chǎn)品一經(jīng)推出就有很多消費(fèi)者樂(lè)意嘗試。但是，口味及口感的不倫不類讓該產(chǎn)品的口碑很差。這些反饋并沒(méi)有直接到達(dá)肯德基，而是在消費(fèi)者口中或網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。這與上一個(gè)調(diào)查結(jié)果是相吻合的，即消費(fèi)者很少有人會(huì)向肯德基的服務(wù)人員反饋信息。
從上面幾個(gè)調(diào)查中我們可以看出肯德基(中國(guó))的營(yíng)銷策略其實(shí)已經(jīng)出了問(wèn)題，主要表現(xiàn)如下：
1.產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，優(yōu)惠券力度小，促銷活動(dòng)無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。2.新產(chǎn)品口味亟待改善，盡管本土化是肯德基成功的重要原因，但是本土化的過(guò)程是漫長(zhǎng)的，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)注重中國(guó)人的普遍口味是非常重要的，不能僅在名稱、創(chuàng)意上本土化，口味上也要做到本土化。3.廣告與其他公關(guān)活動(dòng)的效果不好，消費(fèi)者對(duì)其廣告的不認(rèn)同和對(duì)各類公關(guān)活動(dòng)的漠不關(guān)心讓企業(yè)浪費(fèi)了很多資源。4.由于快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劇烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞的優(yōu)惠政策遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)肯德基，因此，忠誠(chéng)客戶群不穩(wěn)定。
盡管肯德基在中國(guó)的成功有目共睹，但從其最近的發(fā)展態(tài)勢(shì)上看企業(yè)存在著隱患。根據(jù)上述調(diào)查分析結(jié)果，筆者認(rèn)為肯德基要想在中國(guó)繼續(xù)保持其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，勢(shì)必要從消費(fèi)者出發(fā)，主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)方面的溝通，讓企業(yè)的活動(dòng)得到消費(fèi)者的支持，讓消費(fèi)者真正對(duì)肯德基產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感，才能形成穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群，也才能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)。西方文化與中國(guó)本土化的結(jié)合是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這一過(guò)程中，不斷修正企業(yè)的失誤才能做到兩者完美的結(jié)合，這也是肯德基在中國(guó)不斷成長(zhǎng)的力量源泉所在。
與肯德基有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷論文相關(guān)文章：
2.肯德基與麥當(dāng)勞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)論文
3.有關(guān)可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文
4.百事可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文