淺談市場營銷渠道管理的論文(2)
淺談市場營銷渠道管理的論文篇二
《淺談如何對市場營銷渠道進行管理》
【摘要】當企業(yè)高舉著產品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時，一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”的說法。市場營銷渠道決策的正確與否，是企業(yè)能否實現市場營銷目的的關鍵。渠道管理是企業(yè)為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調和通力合作的一切活動。建立和完善高效的渠道管理，可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報，有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。本文從市場營銷渠道管理的作用、具體內容、設計、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個方面，對企業(yè)市場營銷渠道管理作簡單論述。
【關鍵詞】市場營銷;渠道;管理
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產商與消費者之間的數量、品種、時間、地點等方面的矛盾，把商品從生產者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處，起到一定的作用。對于生產者來說，可使企業(yè)的產品能有效地打入廣闊的目標市場，節(jié)省資金的占用，提高營銷效率和投資收益率，獲得生存的機會且能實現資本積累，確保企業(yè)的;對中間商來說，它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合，盡快地把產品交付給消費者，獲得一定額度的利潤;對消費者來說，可更多地選擇商品，同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內容
1.對經銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。
2.加強對經銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力;提高商品的銷售力，促進銷售;提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源.
3.對經銷商負責，在保證供應的基礎上，對經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強對經銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強對經銷商訂貨的結算管理，規(guī)避結算風險，保障制造商的利益，同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。
三、營銷渠道管理的設計
設計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要，建立渠道目標及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先，場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。
其次，確定渠道目標和限制條件，不同類型的企業(yè)都會根據限制條件來確定它的渠道目標。
最后，確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產者——批發(fā)商——零售商——個人消費者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。④三級渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業(yè)全部產品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道。
四、針對渠道管理中存在的問題，找出相應的解決路徑
1.企業(yè)應該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務標準規(guī)范，為防止竄貨應加強巡查，為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關系。
2.應該縮短貨物到達消費者的時間，減少環(huán)節(jié)降低產品的損耗，廠家有效掌握終端市場供求關系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區(qū)域的運作，盡量提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻。
4.在選擇中間商的時候，不能過分強調經銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，廠商關系應該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規(guī)模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現了很多問題。從整體情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，渠道建成后，仍要根據市場的發(fā)展狀況不斷加以調整，否則就會出現大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況，一定要自建銷售網絡，但是由于各種原因，給企業(yè)造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號召力、影響力和相當的企業(yè)實力、穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤，具有相當的品牌認可度和穩(wěn)定的消費群體。企業(yè)經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外，自建渠道的關鍵必須講究規(guī)模經濟，必須達到一定的規(guī)模，廠家才能實現整個配送和營運的成本最低化
7.任何一個新產品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與經銷商的緊密合作。企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應該重新評價和選擇經銷商，一是對現有的經銷商，大力強化網絡拓展能力和市場操作能力，新產品交其代理后，廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經銷商，堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商，則可委托其代理新產品。
參考文獻：
[1]李先國.銷售管理[M]，北京：中國人民大學出版社，2004.
[2]李業(yè).營銷管理[M]，廣州：華南理工大學出版社，2005.
[3]鄭學益.市場營銷渠道管理.北京大學中國企業(yè)家班論壇——民營中小企業(yè)發(fā)展新思路.
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