淺析市場營銷風(fēng)險管理的論文(2)
淺析市場營銷風(fēng)險管理的論文篇二
《淺析市場營銷的風(fēng)險管理》
【摘要】由于營銷活動受到內(nèi)外環(huán)境各個層面因素的影響，因此就存在許多不確定的風(fēng)險。為了減少或規(guī)避各種營銷風(fēng)險對企業(yè)經(jīng)營的不利影響，本文針對企業(yè)在營銷活中面臨的主要風(fēng)險進(jìn)行了剖析，并提出了相應(yīng)的規(guī)避策略，以此對企業(yè)市場營銷的風(fēng)險管理進(jìn)行一些有益的探討和研究。
【關(guān)鍵詞】營銷;風(fēng)險;產(chǎn)品;客戶
隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)間的競爭也愈加激烈，由于客戶需求、市場環(huán)境等的不斷變化，致使企業(yè)的營銷活動面臨著越來越復(fù)雜多變的市場風(fēng)險，無形中增加了企業(yè)的營銷成本和潛在損失，提高了營銷策略的難度，嚴(yán)重地影響了企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)對市場營銷的風(fēng)險管理，對市場營銷的各個方面與環(huán)節(jié)中存在風(fēng)險進(jìn)行分析與防范，以保障企業(yè)的健康與持續(xù)發(fā)展。企業(yè)面臨的市場營銷風(fēng)險的種類有很多，如環(huán)境風(fēng)險、價格風(fēng)險、渠道風(fēng)險、促銷風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險等。不過，由于目前企業(yè)在營銷活動中的產(chǎn)品競爭風(fēng)險、客戶信用風(fēng)險、營銷人員風(fēng)險較為突出，因此本文就針對這三類風(fēng)險的管理進(jìn)行較詳盡的分析，以期有效規(guī)避風(fēng)險，化解風(fēng)險，使企業(yè)在激烈市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。
一、產(chǎn)品競爭風(fēng)險管理
產(chǎn)品是提給市場滿足人們需求的一切東西，既包括有形的物品，也包含價格、服務(wù)等無形因素。產(chǎn)品作為市場營銷中最重要的組成部份，時刻面臨著來自客戶需求與同行業(yè)競爭的巨大風(fēng)險。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)險管理時，必須以客戶需求為中心，主動研究市場競爭狀況，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，規(guī)避產(chǎn)品競爭風(fēng)險。具體而言，產(chǎn)品競爭風(fēng)險管理應(yīng)主要從以下兩個方面出發(fā)：
(一)滿足客戶需求
未來的市場掌握在客戶手中，企業(yè)要走向贏利，必須獲得客戶的認(rèn)同。然而，目前很多企業(yè)的產(chǎn)品由于價格、功能等與客戶的需求不符，造成產(chǎn)品不能適銷對路，大量積壓，給營銷帶來風(fēng)險。因此，企業(yè)必須在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價格的制定、新產(chǎn)品的開發(fā)等多方面都做到順應(yīng)市場需求，滿足客戶的需求變化，搶占市場份額。首先，企業(yè)應(yīng)積極調(diào)查研究目標(biāo)市場的客戶的特點與需求特性，如年齡、職業(yè)、工資水平、愛好、對產(chǎn)品的認(rèn)識與期望等，以便擬定相應(yīng)的市場營銷策略，制造出更多滿足目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品。其次，企業(yè)應(yīng)重視市場調(diào)研，把握客戶需求趨勢。由于客戶需求受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化等多方面不可控因素的影響，所以客戶需求也在不斷地發(fā)生變化。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場調(diào)研，掌握國內(nèi)宏觀環(huán)境與行業(yè)競爭情況，預(yù)測行業(yè)的未來變化趨勢，以做到防患于未然。
(二)實行產(chǎn)品差異化
企業(yè)除了滿足客戶需求外，還應(yīng)實行產(chǎn)品差異化，以取得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，規(guī)避產(chǎn)品競爭風(fēng)險。首先是實行產(chǎn)品價格差異化，目前很多行業(yè)產(chǎn)品的性能都基本雷同，若不制定出一個合理的價格，必將導(dǎo)致產(chǎn)品甚至企業(yè)的失敗。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場的變化情況對產(chǎn)品價格進(jìn)行適時調(diào)整，而調(diào)整的依據(jù)不應(yīng)只考慮生產(chǎn)成本，而應(yīng)根據(jù)競爭對手成本、同類競爭產(chǎn)品價格、公司品牌知名度、客戶心理等進(jìn)行綜合分析，以便為產(chǎn)品制定出極具競爭力的價格。其次是附加產(chǎn)品差異化，即產(chǎn)品服務(wù)、技術(shù)等差異化，以提高產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)的產(chǎn)品塑造出與眾不同的鮮明特色，獲得客戶的滿意度與美譽(yù)度，創(chuàng)造潛在需求，從而得以實現(xiàn)與競爭對手拉開差距，有利于擺脫經(jīng)營困境。
二、客戶信用風(fēng)險管理
企業(yè)的產(chǎn)品須成功銷售給客戶，才能創(chuàng)造效益。所以，客戶作為企業(yè)交易的對象，是企業(yè)生存與發(fā)展的核心與關(guān)鍵。隨著市場競爭的日益激烈，身處供大于求的買方市場中的企業(yè)，為了贏得市場份額，大多采用賒銷或預(yù)付款等信用銷售手段以最大限度地擴(kuò)大銷售。然而，由于企業(yè)僅單純追求銷售業(yè)績的增長，忽視了對客戶信用風(fēng)險的管理，以至銷售費用上升、負(fù)債增加，并形成大量的應(yīng)收賬款、呆帳、壞帳等，嚴(yán)重影響了資金運(yùn)作，給企業(yè)的正常運(yùn)營帶來巨大的風(fēng)險。為了加強(qiáng)客戶信用風(fēng)險管理，企業(yè)應(yīng)從以下兩個方面出發(fā)：
(一)客戶信用信息管理
加強(qiáng)客戶信用信息的管理，能夠最大限度地預(yù)防客戶信用風(fēng)險的發(fā)生。首先應(yīng)注重客戶信用信息的收集與整理，建立客戶信用信息檔案。全面而準(zhǔn)確的客戶信用信息，將為企業(yè)評估與決策提供客觀的依據(jù)。企業(yè)可通過文件審查、實地調(diào)研、第三方機(jī)構(gòu)等方式收集客戶信用信息，主要包括企業(yè)的經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況、企業(yè)的擔(dān)保和抵押情況、企業(yè)資金運(yùn)用等。其次則應(yīng)根據(jù)客戶信用信息，對客戶進(jìn)行信用評估?？蛻粜庞迷u估是對客戶的經(jīng)營水平、支付能力、還貸能力和償債能力等做出評價，以了解其可信程度，并根據(jù)其信用程度，相應(yīng)地制定適當(dāng)?shù)男庞脴?biāo)準(zhǔn)、信用條件和收賬政策。不過，由于客戶的信用狀況是不斷變化的，為了保證客戶信用信息的準(zhǔn)確性，企業(yè)尚需對客戶的信用信息進(jìn)行定期或根據(jù)臨時狀況及時更新，并相應(yīng)地對其信用等級進(jìn)行動態(tài)評估，以減少客戶信用帶來的風(fēng)險。
(二)應(yīng)收賬款風(fēng)險管理
企業(yè)只要有賒銷，就存在應(yīng)收賬款風(fēng)險。為了控制與減少貨款回收風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)收賬款風(fēng)險管理。首先應(yīng)明確應(yīng)收賬款的部門職責(zé)。應(yīng)收賬款的回收應(yīng)由營銷部門與財務(wù)部門共同負(fù)責(zé)，其中營銷人員是應(yīng)收賬款的第一責(zé)任人，應(yīng)負(fù)責(zé)同客戶直接溝通，及時追討貨款，而財務(wù)人員則應(yīng)建立應(yīng)收賬款的臺賬和清查報告制度，以監(jiān)督銷售部門與客戶的應(yīng)收賬款回收與支付情況。其次，企業(yè)應(yīng)有應(yīng)收賬款管理計劃，具體包括營銷部門與財務(wù)部門的具體職責(zé)、收賬程度、應(yīng)收賬款獎勵制度等，以提高應(yīng)收賬款的回收效率。
三、營銷人員風(fēng)險管理
目前很多企業(yè)產(chǎn)品的銷售都是以人員推銷為主，而營銷人員則是聯(lián)結(jié)企業(yè)與客戶之間的渠道，通過有效的溝通與誘導(dǎo)，將刺激客戶產(chǎn)生購買的欲望與行為。然而，由于營銷人員的流失，或因其道德與素質(zhì)問題造成的業(yè)務(wù)上的疏忽或惡意行為，都將給營銷活動帶來巨大風(fēng)險。因此，為了穩(wěn)定營銷隊伍，提高營銷人員的素質(zhì)與績效，企業(yè)應(yīng)從以下兩個方面加強(qiáng)營銷人員的風(fēng)險管理：
(一)加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)
企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)，以提高其業(yè)務(wù)能力，培育其職業(yè)道德，以便能盡善盡美地完成營銷工作。首先，在培訓(xùn)內(nèi)容方面，企業(yè)根據(jù)營銷人員經(jīng)驗水平以及營銷人員的管理層次，有針對性地展開產(chǎn)品知識、技術(shù)知識、營銷策略、實戰(zhàn)分析，或人際關(guān)系處理、財務(wù)、法律等多方面的培訓(xùn)，以豐富營銷人員的知識，從而能更好地勝任工作。其次，在培訓(xùn)形式方面，應(yīng)力求多樣化，如課堂教學(xué)、案例分析、互動式討論、團(tuán)隊合作等，以激發(fā)營銷人員學(xué)習(xí)的積極性，提高培訓(xùn)的實效性。
(二)建立完善的激勵機(jī)制
只有建立完善的激勵機(jī)制，才能充分激發(fā)營銷人員的主動性和積極性，才能充分發(fā)揮營銷人員的潛能，一方面能夠提高其對企業(yè)的忠誠度與向心力，避免人員的流失風(fēng)險，另一方面能夠促使其高效地完成營銷計劃，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論可知，人的需求不僅有生理與安全需求，還有情感需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)個人營銷目標(biāo)完成率、客戶投訴率、出錯率、應(yīng)收賬款回收率等指標(biāo)對營銷人員考核，對根據(jù)考核結(jié)果，實行薪酬激勵、情感激勵、授權(quán)激勵、職業(yè)發(fā)展激勵等多種激勵方式，以滿足營銷人員不同層次的需求。
總之，營銷活動是一個復(fù)雜的經(jīng)營活動過程，從市場戰(zhàn)略的制定、產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品的銷售，最后到賬款的結(jié)算，每一個環(huán)節(jié)都充滿著風(fēng)險。為了更好地做好市場營銷的風(fēng)險管理，最大限度地減少或規(guī)避營銷風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)從順應(yīng)并引導(dǎo)客戶需求、實行產(chǎn)品差異化兩方面實施產(chǎn)品競爭風(fēng)險管理，從客戶信用信息的管理、應(yīng)收賬款風(fēng)險管理兩方面實施客戶信用風(fēng)險管理，從加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)、建立完善的激勵機(jī)制兩方面實施營銷人員風(fēng)險管理。當(dāng)然，由于市場營銷的風(fēng)險管理是一個多層次、多環(huán)節(jié)、涉及面廣的動態(tài)的復(fù)雜的系統(tǒng)的管理活動。在其執(zhí)行的過程中，不僅需要營銷部門的合作，更需要財務(wù)部門、研發(fā)部等多個部門的配合，方能更加高效地、全面地降低營銷風(fēng)險發(fā)生的概率。
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作者簡介：
陳雨芹(1973―)，女，廣西南寧人，畢業(yè)于廣西大學(xué)商學(xué)院工商管理碩士，現(xiàn)在廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，從事營銷與策劃教學(xué)工作。
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