淺析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的論文(2)
淺析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的論文篇二
《淺析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理》
【摘要】由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到內(nèi)外環(huán)境各個(gè)層面因素的影響，因此就存在許多不確定的風(fēng)險(xiǎn)。為了減少或規(guī)避各種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不利影響，本文針對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活中面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了剖析，并提出了相應(yīng)的規(guī)避策略，以此對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行一些有益的探討和研究。
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo);風(fēng)險(xiǎn);產(chǎn)品;客戶(hù)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，由于客戶(hù)需求、市場(chǎng)環(huán)境等的不斷變化，致使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨著越來(lái)越復(fù)雜多變的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)形中增加了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本和潛在損失，提高了營(yíng)銷(xiāo)策略的難度，嚴(yán)重地影響了企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面與環(huán)節(jié)中存在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析與防范，以保障企業(yè)的健康與持續(xù)發(fā)展。企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的種類(lèi)有很多，如環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、渠道風(fēng)險(xiǎn)、促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。不過(guò)，由于目前企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、客戶(hù)信用風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)較為突出，因此本文就針對(duì)這三類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的管理進(jìn)行較詳盡的分析，以期有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，化解風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)管理
產(chǎn)品是提給市場(chǎng)滿(mǎn)足人們需求的一切東西，既包括有形的物品，也包含價(jià)格、服務(wù)等無(wú)形因素。產(chǎn)品作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的組成部份，時(shí)刻面臨著來(lái)自客戶(hù)需求與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)，必須以客戶(hù)需求為中心，主動(dòng)研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)主要從以下兩個(gè)方面出發(fā)：
(一)滿(mǎn)足客戶(hù)需求
未來(lái)的市場(chǎng)掌握在客戶(hù)手中，企業(yè)要走向贏利，必須獲得客戶(hù)的認(rèn)同。然而，目前很多企業(yè)的產(chǎn)品由于價(jià)格、功能等與客戶(hù)的需求不符，造成產(chǎn)品不能適銷(xiāo)對(duì)路，大量積壓，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)必須在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格的制定、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等多方面都做到順應(yīng)市場(chǎng)需求，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求變化，搶占市場(chǎng)份額。首先，企業(yè)應(yīng)積極調(diào)查研究目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)的特點(diǎn)與需求特性，如年齡、職業(yè)、工資水平、愛(ài)好、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與期望等，以便擬定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，制造出更多滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需求的產(chǎn)品。其次，企業(yè)應(yīng)重視市場(chǎng)調(diào)研，把握客戶(hù)需求趨勢(shì)。由于客戶(hù)需求受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等多方面不可控因素的影響，所以客戶(hù)需求也在不斷地發(fā)生變化。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，掌握國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，預(yù)測(cè)行業(yè)的未來(lái)變化趨勢(shì)，以做到防患于未然。
(二)實(shí)行產(chǎn)品差異化
企業(yè)除了滿(mǎn)足客戶(hù)需求外，還應(yīng)實(shí)行產(chǎn)品差異化，以取得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。首先是實(shí)行產(chǎn)品價(jià)格差異化，目前很多行業(yè)產(chǎn)品的性能都基本雷同，若不制定出一個(gè)合理的價(jià)格，必將導(dǎo)致產(chǎn)品甚至企業(yè)的失敗。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的變化情況對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，而調(diào)整的依據(jù)不應(yīng)只考慮生產(chǎn)成本，而應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格、公司品牌知名度、客戶(hù)心理等進(jìn)行綜合分析，以便為產(chǎn)品制定出極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。其次是附加產(chǎn)品差異化，即產(chǎn)品服務(wù)、技術(shù)等差異化，以提高產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)的產(chǎn)品塑造出與眾不同的鮮明特色，獲得客戶(hù)的滿(mǎn)意度與美譽(yù)度，創(chuàng)造潛在需求，從而得以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，有利于擺脫經(jīng)營(yíng)困境。
二、客戶(hù)信用風(fēng)險(xiǎn)管理
企業(yè)的產(chǎn)品須成功銷(xiāo)售給客戶(hù)，才能創(chuàng)造效益。所以，客戶(hù)作為企業(yè)交易的對(duì)象，是企業(yè)生存與發(fā)展的核心與關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，身處供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)中的企業(yè)，為了贏得市場(chǎng)份額，大多采用賒銷(xiāo)或預(yù)付款等信用銷(xiāo)售手段以最大限度地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售。然而，由于企業(yè)僅單純追求銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，忽視了對(duì)客戶(hù)信用風(fēng)險(xiǎn)的管理，以至銷(xiāo)售費(fèi)用上升、負(fù)債增加，并形成大量的應(yīng)收賬款、呆帳、壞帳等，嚴(yán)重影響了資金運(yùn)作，給企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。為了加強(qiáng)客戶(hù)信用風(fēng)險(xiǎn)管理，企業(yè)應(yīng)從以下兩個(gè)方面出發(fā)：
(一)客戶(hù)信用信息管理
加強(qiáng)客戶(hù)信用信息的管理，能夠最大限度地預(yù)防客戶(hù)信用風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。首先應(yīng)注重客戶(hù)信用信息的收集與整理，建立客戶(hù)信用信息檔案。全面而準(zhǔn)確的客戶(hù)信用信息，將為企業(yè)評(píng)估與決策提供客觀的依據(jù)。企業(yè)可通過(guò)文件審查、實(shí)地調(diào)研、第三方機(jī)構(gòu)等方式收集客戶(hù)信用信息，主要包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)的擔(dān)保和抵押情況、企業(yè)資金運(yùn)用等。其次則應(yīng)根據(jù)客戶(hù)信用信息，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行信用評(píng)估?？蛻?hù)信用評(píng)估是對(duì)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)水平、支付能力、還貸能力和償債能力等做出評(píng)價(jià)，以了解其可信程度，并根據(jù)其信用程度，相應(yīng)地制定適當(dāng)?shù)男庞脴?biāo)準(zhǔn)、信用條件和收賬政策。不過(guò)，由于客戶(hù)的信用狀況是不斷變化的，為了保證客戶(hù)信用信息的準(zhǔn)確性，企業(yè)尚需對(duì)客戶(hù)的信用信息進(jìn)行定期或根據(jù)臨時(shí)狀況及時(shí)更新，并相應(yīng)地對(duì)其信用等級(jí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，以減少客戶(hù)信用帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
(二)應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)管理
企業(yè)只要有賒銷(xiāo)，就存在應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)。為了控制與減少貨款回收風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)管理。首先應(yīng)明確應(yīng)收賬款的部門(mén)職責(zé)。應(yīng)收賬款的回收應(yīng)由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)共同負(fù)責(zé)，其中營(yíng)銷(xiāo)人員是應(yīng)收賬款的第一責(zé)任人，應(yīng)負(fù)責(zé)同客戶(hù)直接溝通，及時(shí)追討貨款，而財(cái)務(wù)人員則應(yīng)建立應(yīng)收賬款的臺(tái)賬和清查報(bào)告制度，以監(jiān)督銷(xiāo)售部門(mén)與客戶(hù)的應(yīng)收賬款回收與支付情況。其次，企業(yè)應(yīng)有應(yīng)收賬款管理計(jì)劃，具體包括營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)的具體職責(zé)、收賬程度、應(yīng)收賬款獎(jiǎng)勵(lì)制度等，以提高應(yīng)收賬款的回收效率。
三、營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)管理
目前很多企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售都是以人員推銷(xiāo)為主，而營(yíng)銷(xiāo)人員則是聯(lián)結(jié)企業(yè)與客戶(hù)之間的渠道，通過(guò)有效的溝通與誘導(dǎo)，將刺激客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望與行為。然而，由于營(yíng)銷(xiāo)人員的流失，或因其道德與素質(zhì)問(wèn)題造成的業(yè)務(wù)上的疏忽或惡意行為，都將給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，為了穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)與績(jī)效，企業(yè)應(yīng)從以下兩個(gè)方面加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的風(fēng)險(xiǎn)管理：
(一)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)
企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，以提高其業(yè)務(wù)能力，培育其職業(yè)道德，以便能盡善盡美地完成營(yíng)銷(xiāo)工作。首先，在培訓(xùn)內(nèi)容方面，企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)驗(yàn)水平以及營(yíng)銷(xiāo)人員的管理層次，有針對(duì)性地展開(kāi)產(chǎn)品知識(shí)、技術(shù)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)戰(zhàn)分析，或人際關(guān)系處理、財(cái)務(wù)、法律等多方面的培訓(xùn)，以豐富營(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)，從而能更好地勝任工作。其次，在培訓(xùn)形式方面，應(yīng)力求多樣化，如課堂教學(xué)、案例分析、互動(dòng)式討論、團(tuán)隊(duì)合作等，以激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)的積極性，提高培訓(xùn)的實(shí)效性。
(二)建立完善的激勵(lì)機(jī)制
只有建立完善的激勵(lì)機(jī)制，才能充分激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的主動(dòng)性和積極性，才能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的潛能，一方面能夠提高其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度與向心力，避免人員的流失風(fēng)險(xiǎn)，另一方面能夠促使其高效地完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論可知，人的需求不僅有生理與安全需求，還有情感需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)完成率、客戶(hù)投訴率、出錯(cuò)率、應(yīng)收賬款回收率等指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員考核，對(duì)根據(jù)考核結(jié)果，實(shí)行薪酬激勵(lì)、情感激勵(lì)、授權(quán)激勵(lì)、職業(yè)發(fā)展激勵(lì)等多種激勵(lì)方式，以滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)人員不同層次的需求。
總之，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，從市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品的銷(xiāo)售，最后到賬款的結(jié)算，每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿(mǎn)著風(fēng)險(xiǎn)。為了更好地做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理，最大限度地減少或規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)從順應(yīng)并引導(dǎo)客戶(hù)需求、實(shí)行產(chǎn)品差異化兩方面實(shí)施產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)管理，從客戶(hù)信用信息的管理、應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)管理兩方面實(shí)施客戶(hù)信用風(fēng)險(xiǎn)管理，從加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)、建立完善的激勵(lì)機(jī)制兩方面實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)管理。當(dāng)然，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)多層次、多環(huán)節(jié)、涉及面廣的動(dòng)態(tài)的復(fù)雜的系統(tǒng)的管理活動(dòng)。在其執(zhí)行的過(guò)程中，不僅需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作，更需要財(cái)務(wù)部門(mén)、研發(fā)部等多個(gè)部門(mén)的配合，方能更加高效地、全面地降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率。
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作者簡(jiǎn)介：
陳雨芹(1973―)，女，廣西南寧人，畢業(yè)于廣西大學(xué)商學(xué)院工商管理碩士，現(xiàn)在廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與策劃教學(xué)工作。
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