淺談營(yíng)銷渠道管理論文
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,渠道對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,渠道管理已成為企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,而能否利用好渠道沖突又是渠道管理水平的一個(gè)重要體現(xiàn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺談營(yíng)銷渠道管理論文,希望大家喜歡!
淺談營(yíng)銷渠道管理論文篇一
《論營(yíng)銷渠道沖突管理》
摘 要:渠道沖突管理是渠道管理的重要內(nèi)容,渠道鏈條上的成員所從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo),進(jìn)而引發(fā)種種矛盾和糾紛。對(duì)渠道沖突的原因及相關(guān)解決措施進(jìn)行深入研究,有利于企業(yè)改進(jìn)分銷渠道設(shè)計(jì),促進(jìn)渠道關(guān)系和諧,提升渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞:分銷渠道;沖突;市場(chǎng)紀(jì)律
1 渠道沖突之一——廠商沖突
1.1 產(chǎn)生原因
廠商沖突的根本原因是廠商之間出于追求個(gè)體利益最大化的渴望,都希望掌握營(yíng)銷渠道控制權(quán),以便謀取更大利潤(rùn),其實(shí)質(zhì)是對(duì)渠道控制權(quán)爭(zhēng)奪的矛盾。當(dāng)生產(chǎn)商和分銷商都謀取營(yíng)銷渠道的控制權(quán),就會(huì)造成營(yíng)銷渠道效率低下,失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪實(shí)質(zhì)是分銷商與生產(chǎn)商之間的利益博弈關(guān)系,由于雙方都不斷試圖通過提高自身議價(jià)能力來爭(zhēng)奪渠道控制權(quán),導(dǎo)致廠商沖突和矛盾頻頻發(fā)生。
1.2 解決措施
1.2.1 合理安排渠道控制權(quán),加強(qiáng)合作關(guān)系的建立。
消除沖突最好的解決方法是尋求合作,建立起充分兼顧各方利益的機(jī)制。生產(chǎn)商宜從營(yíng)銷渠道整體發(fā)展的角度出發(fā),從營(yíng)銷渠道總體利潤(rùn)最大化的目標(biāo)出發(fā),選擇最優(yōu)的渠道控制權(quán)安排,在認(rèn)真分析各渠道成員標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)份額基礎(chǔ)上合理分配渠道利潤(rùn)。在渠道鏈建立一個(gè)總體的戰(zhàn)略目標(biāo),并通過考察分銷商等事前控制手段,減少?zèng)_突發(fā)生的機(jī)率。同時(shí),渠道成員之間必須克服短期行為,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作和長(zhǎng)久發(fā)展。雙方應(yīng)在以下幾個(gè)方面進(jìn)行全面的合作:
A:信息共享
比較而言,制造商相對(duì)于經(jīng)銷商在諸如宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展把握、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)判斷、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究及策劃等方面具有不可比擬的優(yōu)勢(shì);而分銷商在消費(fèi)者需求信息搜集、終端市場(chǎng)變化、產(chǎn)品銷售狀況、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)公共關(guān)系等方面信息的獲取方面比制造商更具有優(yōu)勢(shì)。以上信息只有共享,才能發(fā)揮更大的作用,因此生產(chǎn)商與分銷商之間應(yīng)該重點(diǎn)并深入研究如何建立信息共享機(jī)制,建立經(jīng)常性信息溝通、發(fā)布機(jī)制。
B:物流合作
為最大限度的降低物流成本,擴(kuò)大各自利潤(rùn)空間,以應(yīng)付愈來愈激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)更好的滿足客戶需求,生產(chǎn)商與分銷商必須共同針對(duì)產(chǎn)品選擇或規(guī)劃物流系統(tǒng),爭(zhēng)取以最合理的路徑、最低廉的費(fèi)用、最短的輸送時(shí)間、最優(yōu)的服務(wù)水平實(shí)現(xiàn)最競(jìng)爭(zhēng)力的物流成本。
C:風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)
生產(chǎn)商和分銷商之間應(yīng)該建立起共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制。陜汽作為制造商,在制定商務(wù)政策尤其是貨款支付政策、庫(kù)存控制與管理制度時(shí)不僅要考慮自身的發(fā)展目標(biāo)、資金周轉(zhuǎn)需求,更應(yīng)考慮渠道的實(shí)際狀況如經(jīng)銷商的信用狀況、支付能力、融資能力,防止渠道中的任何一方出現(xiàn)資金鏈的斷裂,造成經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。 一旦生產(chǎn)商或經(jīng)銷商出現(xiàn)暫時(shí)性的經(jīng)營(yíng)困難時(shí),應(yīng)在認(rèn)真分析具體原因基礎(chǔ)上,共同克服困難,共度難關(guān),加深雙方合作感情。經(jīng)銷商若遇到因國(guó)家或地方政策調(diào)整、市場(chǎng)需求突變、客戶惡意欠款等原因等出現(xiàn)暫時(shí)性經(jīng)營(yíng)困難時(shí),生產(chǎn)商應(yīng)考慮伸出援助之手,畢竟以制造商企業(yè)之力幫助一個(gè)經(jīng)銷商實(shí)乃舉手之勞。同時(shí)生產(chǎn)商若因企業(yè)經(jīng)營(yíng)或產(chǎn)品調(diào)整出現(xiàn)困難時(shí),經(jīng)銷商也應(yīng)本著講政治的原則,雖杯水車薪,但眾人劃槳更有助于大船起動(dòng)。
1.2.2 建立一致性的渠道文化。
渠道文化是在渠道中形成的渠道成員共同的價(jià)值觀,是渠道成員在長(zhǎng)期共同合作過程中建立起來的。相對(duì)而言,由于制造商往往處于渠道相對(duì)控制者的地位,因此渠道文化實(shí)質(zhì)是以制造商的企業(yè)文化為基礎(chǔ),借鑒了分銷商的企業(yè)文化并不斷融合而形成的。渠道文化的思想體現(xiàn)了渠道管理中渠道控制和關(guān)系管理共同作用的結(jié)果。良好的渠道管理形成積極的渠道文化,使渠道成員為渠道的發(fā)展而共同努力。
作為生產(chǎn)商應(yīng)不斷的將自己的企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景、文化、發(fā)展理念源源不斷的通過各種方式如會(huì)議、溝通、座談、培訓(xùn)等輸入到經(jīng)銷商的各級(jí)人員思想中,多年下來,這些企業(yè)的思維、行動(dòng)、目標(biāo)、理念就會(huì)與生產(chǎn)商保持高度一致,生產(chǎn)商的目標(biāo)就是他們的目標(biāo),渠道執(zhí)行力加強(qiáng)了,渠道滿意度提高了,雙方合作中沖突就會(huì)大大減少。
2 渠道沖突之二——分銷商之間沖突
渠道間串貨、跨區(qū)域銷售、低價(jià)傾銷等行為比較普遍,特別是在渠道比較密集的區(qū)域尤為突出,大經(jīng)銷商憑借其強(qiáng)大的實(shí)力,以低價(jià)為“武器”破壞市場(chǎng)紀(jì)律,擠壓中小型經(jīng)銷商的生存空間。
2.1 沖突表現(xiàn)
1)水平?jīng)_突,表現(xiàn)為經(jīng)銷商之間的沖突,如:竄貨、跨區(qū)域銷售等行為,特別是在渠道比較密集的區(qū)域尤為突出,這是渠道沖突的主要表現(xiàn)方面。其根源是價(jià)格的不統(tǒng)一,大型經(jīng)銷商憑借雄厚的資金實(shí)力、成熟的資本運(yùn)作能力和議價(jià)能力,往往能獲得較大的盈利空間,可以低價(jià)傾銷,積壓中小經(jīng)銷商的生存空間,引起渠道沖突。
2)垂直沖突,表現(xiàn)為渠道鏈條上下游分銷商之間的沖突,由于合作基礎(chǔ)不牢固、某一方信用缺失、渠道政策截留、渠道貢獻(xiàn)不均、利潤(rùn)分配不公造成矛盾。一方面,越來越多的分銷商從自身利益出發(fā),采取直銷與分銷相結(jié)合的方式銷售商品,這就不可避免要同下游經(jīng)銷商爭(zhēng)奪客戶,大大挫傷了下游渠道的積極性;另一方面,當(dāng)下游經(jīng)銷商的實(shí)力增強(qiáng)以后,不甘心目前所處的地位,希望在渠道系統(tǒng)中有更大的權(quán)利,向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。在某些情況下,生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品,越過一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨,使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。這方面矛盾,若得不到及時(shí)、公正的調(diào)和,最終出現(xiàn)的局面會(huì)是生產(chǎn)商品牌形象受損、廠家渠道體系不穩(wěn)定、用戶滿意度降低。
2.2 解決措施
減少渠道的水平?jīng)_突應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手:
1)加強(qiáng)市場(chǎng)紀(jì)律的檢查力度。
制造商要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)紀(jì)律的管理,嚴(yán)厲制止渠道之間的跨區(qū)域銷售、低價(jià)傾銷現(xiàn)象。首先,要加強(qiáng)制度的建設(shè),對(duì)市場(chǎng)紀(jì)律的要求、處罰措施等有明確的規(guī)定;其次,市場(chǎng)紀(jì)律管理不能不痛不癢的喊一喊,雷聲大雨點(diǎn)小,甚至看人下菜,政策不一;要主動(dòng)出擊,不能等到破壞市場(chǎng)紀(jì)律的行為發(fā)生后再解決。應(yīng)向轎車企業(yè)學(xué)習(xí)這方面的管理經(jīng)驗(yàn),通過制定科學(xué)的管理制度,建立系統(tǒng)性定期隨機(jī)跟蹤查訪機(jī)制,真正做到有規(guī)可依、有規(guī)必依、違規(guī)必究、執(zhí)規(guī)必嚴(yán)。 2)保證渠道政策的公平性、一致性。
從管理思維上,逐漸限制特大型經(jīng)銷商銷售區(qū)域的擴(kuò)展,減少(直至取消)對(duì)大型經(jīng)銷商特殊的支持政策,實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策(其實(shí)真正需要給特殊商務(wù)政策支持的恰恰是那些中小經(jīng)銷商)。大型經(jīng)銷商之所以能夠破壞價(jià)格體系,很大程度上依靠的是廠家給予的特殊政策,因此生產(chǎn)商在與大型經(jīng)銷商談判過程中需要提高議價(jià)能力,既要給予大型經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)奶厥庵С终?,又要防止大型?jīng)銷商利用政策破壞區(qū)域價(jià)格體系,引發(fā)渠道沖突。大型經(jīng)銷商各地分公司必須納入屬地管理,生產(chǎn)商不與其簽訂總量承銷協(xié)議,并逐漸通過商務(wù)政策傾斜,扶持一批中型經(jīng)銷商迅速成長(zhǎng),淘汰部分弱小經(jīng)銷商。最終形成各區(qū)域市場(chǎng)渠道均衡發(fā)展、全國(guó)經(jīng)銷商力量平衡的格局,平衡才是最穩(wěn)固的,矛盾才是最少的。
3)完善渠道分布。
經(jīng)銷商的銷售區(qū)域要與其銷售能力相符合,對(duì)于銷售能力強(qiáng)的經(jīng)銷商要適當(dāng)擴(kuò)大其銷售區(qū)域,也可以引入到弱勢(shì)市場(chǎng)拓展市場(chǎng);而對(duì)于經(jīng)銷商過于密集的區(qū)域市場(chǎng),應(yīng)逐漸通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,減少區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量??傊?,既要防止經(jīng)銷商一家獨(dú)大,又要保證經(jīng)銷商有充足的客戶群。
4)適當(dāng)開展分品系經(jīng)營(yíng)。
在渠道沖突嚴(yán)重的地區(qū),可以開展分品系經(jīng)營(yíng),生產(chǎn)商可以將自己的產(chǎn)品按照技術(shù)平臺(tái)、產(chǎn)品類別、客戶群體、使用環(huán)境等,針對(duì)不同的經(jīng)銷商只授權(quán)其銷售部分產(chǎn)品,經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品有所差異,才會(huì)更加專注于單一類別產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā),從而降低渠道內(nèi)沖突。
5)渠道上下游成員之間的沖突。
生產(chǎn)商一般處于渠道鏈條中相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一方,完全可以介入分銷商上下游的管理中,比如通過出臺(tái)管理政策,對(duì)經(jīng)銷商與下游渠道之間的合作方式、合作內(nèi)容、利潤(rùn)分配比例及兌現(xiàn)辦法、考核淘汰要求進(jìn)行約束,并在實(shí)際操作中真正深入介入管理實(shí)踐,做好監(jiān)督和裁判。
總體上說,由于分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的,因此,渠道沖突是不可避免的。渠道的沖突是利益之爭(zhēng),都是為了維持市場(chǎng)份額,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)奪渠道控制權(quán)的結(jié)果。其產(chǎn)生的原因可能是渠道體系設(shè)計(jì)存在缺陷、渠道成員之間缺乏信息溝通,也可能是渠道成員的個(gè)體化差異造成的。
參考文獻(xiàn):
[1] 李先國(guó).分銷.企業(yè)管理出版社,2003.
[2] 朱玉童.渠道沖突[M].企業(yè)管理出版社,2004.
[3] 趙平,廖建軍,孫艷軍譯.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道.清華大學(xué)出版社,2001.
[4] 王朝輝.營(yíng)銷渠道理論前沿與渠道管理理論新發(fā)展.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2003,8.
[5] 夏春玉.營(yíng)銷渠道的沖突與管理[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué),2004(6).轉(zhuǎn)
[6] 朱秀君:從博弈論看營(yíng)銷渠道的沖突與合作[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2002(4):26.
[7] 李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理[M].清華大學(xué)出版社,2003.
[8] 張鶴.渠道診斷[M].京華出版社,2004.
[9] 高維和,黃沛,王震國(guó).渠道沖突管理的“生命周期觀”——機(jī)會(huì)主義及其治理.